儿童健康零食项目计划书(新).doc

1、儿童健康零食项目计划书一、 前言二、 市场概述三、 技术简介四、 项目介绍五、 项目SWTO优劣势分析六、 市场营销大纲七、 企业组织架构八、 项目实施步骤九、 结束语 前言天下没有不爱吃零食的孩子。零食对于每一位儿童来说，是一种天性，一种生活方式，更是一种获取快乐的源泉。零食，是孩子最好的伙伴之一，是童年生活中不可缺少的一个重要部分，对于每个儿童健康成长有着不可替代的作用。对于我们每一个人来说，是童年生活中美好回忆的一个重要部分。一、 市场概述 时下，以儿童为主要消费群体的食品越来越多，儿童正餐外的食品在孩子们生活中所占的比例也越来越大。今天的儿童食品市场，品类十分丰富；就零食市场而言，分散

2、在乳制品、糖制品、焙烤制品、饮料、膨化食品等众多领域；目前市场上各类儿童零食品类也多、样式也新，如各式各样的饼干、果冻、薯片、糖果、脆豆等是五花八门花样百出；随着品种越来越丰富，作为家长在为儿童选购时也越来越感到困惑：由于儿童食品与成人食品并没有严格的界定，很多家长在为孩子选择食品的时候任凭感觉和孩子的需要来选。市场上大部分儿童零食包装表面花花绿绿、绘有卡通图案的食品深受家长和孩子的喜欢，但是实际上，绝大部分传统食品也并不一定适合儿童食用。现在一些所谓的儿童食品存在添加剂超标现象严重，如过量添加人工色素、香精和防腐剂等，这些添加剂容易对儿童肝脏、肾脏、血液系统形成危害。还有很多膨化食品，儿童长

3、期食用会造成油脂、热量吸入高，精纤维吸入不足，同时会影响儿童正常饮食，导致多种营养得不到保障和供给，易出现营养不良。儿童零食消费市场的日益增长，自然也给不少厂家带来了空前的商机，同时也造就了乐事、旺仔、奥利奥、薯愿等一批行业的强势品牌。我们仔细观察市场，就目前市场状况而言，就拿饼干这个类别的产品，一些品牌如美国纳贝斯克的趣多多、奥利奥以及嘉顿、奇宝等品牌，其口味独特、口感好颇受消费者的喜爱，但是都是以传统工艺烘烤制作而成，并且存在一些添加剂，小孩子食用以后，不但会影响正常的食欲，还会上火，这是让家长最为担心的地方。随着市场竞争的愈演愈烈，我们看到多数儿童食品厂家在营销上普遍存在跟风模仿的现象，

4、很少基于儿童零食的健康、绿色、安全的角度去开发及拓展儿童零食市场。因此，开发健康绿色安全的儿童零食产品，来引导和帮助儿童零食消费者正确选购产品，是一件十分有意义的事，同时也是对商家利好双赢、极具有广阔发展前景的一个新兴行业。二、 项目简介：一） 项目名称：儿童健康零食产品定位概述：1. 产品定位在本质上区别传统普通食品,是建立在绿色健康基础上专为儿童喜好设计开发的产品；2. 产品性质属于零食，非普通零食，非普通休闲食品，也不是营养辅食，更不是保健品；主要满足于儿童日常消费的零食需求。3. 目标消费者定位于儿童，在工艺上非传统工艺制作，非膨化、烘烤、油炸传统工艺所生产；无化学添加剂，天然食物原料

5、，绿色健康。满足让孩子多食用，不上火，并对身心有益的零食。 二） 技术支持：真空冷冻干燥技术 技术概况：真空冷冻干燥技术生产的冻干食品，可最大限度地保留产品的色、香、味、形和营养成分，被国内外公认为是生产高品质脱水食品的最好加工技术和最好的脱水保鲜食品。是发展效益农业、提高产品附加值的一种高新技术。是国家九五计划和863计划重点研发项目,现在技术已经十分成熟，并投入产业化生产。 三）项目发展的市场背景： 1. 当前中国食品的发展个大方向的趋势：随着中国食品环境的恶化，消费者消费意识的提高，绿色健康食品越来越受到人们的欢迎，因而生产绿色食品成了食品工业发展的主要趋势；第二，随着人们的高血脂、高血

6、压、糖尿病、心脑血管疾病的发病率不断上升，人们对改变不合理的饮食结构的愿望越来越强，因而生产低热量、低脂肪的保健食品成了食品工业发展的又一重要趋势。冻干技术能很好地吻合“绿色食品”、“健康食品”的发展趋势。我们主动迎合消费者这一巨大市场需求，运用冻干技术，积极发展绿色健康食品市场。2. 婴童市场是近十年来发展起来的一个潜在市场，其市场容量之 大，消费意识及水准有区别传统普通食品。经过近十年的发展，目前婴童渠道相当成熟，渠道深入三四级市场，分销网点完善而且比较市场根基也比较深。此外，婴童产品在电商渠道是近几年里发展速度最快，成交比例较高的新兴渠道。因此，目前婴童渠道已经经过了野蛮成长期，正在逐步

7、走向成熟期，消费者需求与我们产品的定位也十分吻合。3. 目前很奇特的现象是，在婴童市场，各个行业细分精致；鞋服类，有专门的婴童厂商等，商超上的调味品柜台甚至都有儿童酱油、儿童榨菜等。然而真正儿童生活中不可缺失的零食，却很少能看得到专业的儿童零食或健康零食；因此这是存在一个巨大的市场空白点；因此最大限度地去运用冻干技术，合理开发利用渠道，满足消费者需求，就能撬动儿童绿色健康零食这个潜在的空白市场。四）项目目标： 企业定位：中国首家专业儿童健康零食企业目 标：打造中国儿童健康零食第一品牌企业理念：少年强则中国强企业使命：维护健康童年，发展绿色关爱 三、 儿童健康零食项目SWTO分析一） 项目优势（

8、strength）A. 婴童行业细分市场的一个重要行业。（行业发展的趋势及优势，潜在规模）B. 消费者消费意识日益成熟，满足消费者需求相关品类产品少。（产品优势）C. 政策优势。(计生政策，行业国家扶持)D. 行业技术优势。（技术的成熟性、行业加工优势、原料区域优势）E. 价格优势。（行业加工现状、市场相关品类产品）。 F. 渠道优势。（电商、婴童渠道、传统渠道）。G. 推广优势。（消费行为优势、产品推广优势、渠道推广优势）。H. 品牌塑造优势。（行业产品同质化、品名同质化、产品结构同质化，无行业领导品牌）I. 可持续性发展优势。（消费行为的成熟、产品线的延伸、行业领导品牌的塑造）。 二） 项

9、目竞争劣势（weakness）A. 技术劣势：目前现有的冻干行业在技术上的运用及研发尚在初期，产品配方及技术工艺还有待深度发掘）；B. 代加工方式，导致产品研发，配方、生产工艺、生产周期，产品质量，订货，市场供货的不具备主导优势。C. 传统食品为主流，与传统食品竞争，传统渠道不具备优势，价格上会略高于普通食品，新品市场营销模式需创新。D. 消费者体验产品周期，认知产品需要过程。E. 经销商选择的要求较高。 三） 项目机会(opportunity)A. 食品环境的市场发展方向及消费者需求；婴童市场细分环境的大势所趋；B. 冻干企业外贸形式的下滑；C. 冻干技术的运用尚且初期，还存在开发运用的空间

10、；D. 市场同类产品空白，价格竞争较小；E. 市场同类产品无强势品牌，品牌塑造空间大； 四） 项目威胁（threat）A. 代工企业自立门户，引发行业内企业的模仿及竞争；B. 目前市场上出现同类产品，主要都是以进口为主；会具备一定的品牌认知优势。C. 贝因美、金吉达等传统婴童食品企业及冻干行业目前已经逐步涉及产品的研发及生产，引起传统婴童食品企业关注，引发竞争。D. 因为是全新的行业， 按目前的经济形势，项目引起一些国内闲置资本的注意，引起资本投资关注，引起产品价格竞争。E初期招商、品牌推广、产品推广、渠道推广等，初期资金使用占比较高；F. 加工商区域集中，各地原料优势不一，各个季原料不稳定，

11、导致产品价格不稳定。同时福建虽然是冻干集中区域，但是个体规模相对较小，生产效率较低。儿童健康零食市场营销大纲一、 产品：1） 产品结构策略： 面对目前市场上的儿童零食，针对目前市场上现有的产品，初步制定以下三个系列产品结构： 天然果脆系列：此系列产品主要卖点是天然、绿色、无添加的健康水果零食；此类产品为基础类产品，单品数量在68个。美味健康系列：此系列产品主要目的是取代目前市场上的儿童饼干、薯片、薯条等传统儿童喜欢的零食，此系列主要是采取冻干技术，强调产品的卖点是非油炸、非膨化、非烘烤，不上火；此类产品是我们的重点产品系列，单品数量在812个。谷物营养系列： 此系列产品主要是根据儿童成长需要，

12、例如天然谷物、绿豆、黄豆、红豆等；采用冻干技术，结合天然冻干粉调味或调色，制作成脆口小食或小饼，是有营养价值的零食。 此类产品是附加值较高的产品，并适合传统的销售渠道，单品数量在812个。 2）产品外包装策略：1. 根据儿童消费的心理特点，最大程度的满足消费着的眼球，产品的色彩要与其本身的特性和用途相适应，通过刺激视觉勾起联想，从而影响孩子对商品的喜欢和要求购买的行为。同时产品的卖点要鲜明的表达出来，让成人一眼就可以认知产品的特点，例如：不上火，零添加等。2. 儿童对商品的感觉首先是色，其后才是形；儿童接触商品的20s内，色感占80%，形感为20%。因此，尽量采用儿童喜爱鲜艳、明亮、活泼的色调

13、。3. 产品包装色彩直接影响到儿童对食品口味的选择，因而要在理解色彩味觉特点的基础上进行色彩设计。4. 在色彩设计上。儿童食品就大多采用鲜红、嫩黄、金色、苹果绿、淡紫或玫瑰色等。因为三原色、对比色搭配比较适合儿童的视觉心理，也能影响到儿童的色彩记忆。5. 在图案的选用上，可选用可爱的卡通图案，具有一定的亲和力；但是图案的排版必须与整体很好的统一。6. 当今儿童食品市场的包装多为塑料包装和纸质包装，有比较强的色彩可塑性，但是在外形可以进行大胆的改进，增加一定的趣味性和互动性。7. 我们要从包装颜色上就能感觉到其口味及品质，包装色彩能把食品的味觉感表现出来。现在市场上儿童食品包装从食品本身固有的颜

14、色出发，对其色彩进行提炼与升华，看上去更加五彩缤纷、生动活泼，很能吸引儿童的视线。二、 价格策略： 根据目前所初步预定的产品结构，我们采取以下定价策略：1） 天然果脆系列：此系列产品，采取尾随定价策略，因为目前大部分的冻干企业均有果脆产品，并且果脆的品类有一定的地域性，因此要突出本土资源优势，采取与市场行情为参照的尾随定价策略，有利于企业的市场运作。2） 美味健康系列： 此系列产品，采取需求差异定价策略，我们首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。3） 谷物营养系列： 此系列产品，采

15、取逆向定价策略。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。 三、 渠道策略：按目前的市场状况，我们将销售渠道以电商、婴童渠道、传统渠道三方面入手。1. 电商：电子商务平台不仅是增加订单的渠道，更是品牌建设必不可少的关键一环。传统企业的销售和营销是分离的，线下推广不会立即转化成购买行为，但电子商务平台恰好将品牌营销和销售融合，宣传和营销是同步的，主要做好产品推广、营销与转化三点的关系，就能实现快速成长。 2. 婴童渠道 目前国内婴童店已经开满了全国各个省