移动购物行业分析报告.docx

1、移动购物行业分析报告移动购物行业分析报告 自2012年初以来，受经济疲软、渠道供给过剩、成本刚性上涨和电商分流影响，我国实体零售商盈利能力开始出现下降趋势。行业中部分优秀企业纷纷选择创新和转型，正处于高速发展期的移动互联网正为传统零售商提供了一个强调通过数据挖掘和线上线下无缝衔接来提升消费体验的广阔平台，是未来零售渠道的变革方向。2013年是中国移动购物市场全面爆发的一年，随着天虹商场顺利推出微信升级版服务号，我们预计即将进入实体零售企业移动端APP/社交媒体互动平台推广和升级的密集期。本文以中美移动购物市场对比为主线，首先论述了中国移动购物市场爆发的原因和趋势，然后从购物行为的角度来阐述移动

2、购物带来的消费革命，最后以美国移动购物业务领先的实体零售商为标杆，结合中国市场的特点对中国实体零售商的移动购物转型进行探讨。一、移动购物市场展望：中国即将引领世界（一）移动设备的成熟与普及让移动购物进入爆发期苹果于2007年推出的第一代Iphone和谷歌于2008年推出的Android平台让智能手机进入的爆发期，是计算能力提升、界面优化、体积减小、价格降低、服务扩展让移动智能终端成熟的体现，标志着移动互联网时代的到来。移动智能设备（智能手机、平板电脑以及可穿戴设备）的快速普及、移动支付（特别是移动互联网支付）的成熟与优化、用户基础的扩大和移动设备对消费者消费习惯的改变让移动购物进入了蓬勃发展的

3、时期。首先，移动智能设备保有量快速增长为移动购物普及打下坚实的物质基础。从移动智能设备保有量最大的中美两国观察，其智能手机保有率仍在在快速增长：2013年美国成人智能手机渗透率达56%，自2011年来以年均10个百分点的速度增长。2013年中国智能手机渗透率达35.3%，远低于美国；未来3年将以近年均7个百分点速度增长，空间很大。2013年中国智能手机保有量将达4.3亿台，基数非常大，未来3年CAGR保持26.5%的高增速。其次，移动互联网支付技术的成熟与优化让支付规模和用户群体快速增长，走完了构建移动购物闭环最后一步。目前，通过手机银行绑定支付、第三方支付平台（中国的支付宝、财付通，美国的亚

4、马逊、PayPal等）支付和储蓄卡/信用卡支付的快速发展已让互联网支付的安全性（手机短信+密码+身份证等多重身份绑定识别）和便利性（不需要去银行柜台开通，储存信息后一键支付等）基本满足消费者要求。2012年全球移动互联网支付用户已达2.12亿，未来三年CAGR将达21.9%；移动互联网交易金额达1360亿美元，未来三年CAGR将达55.9%。中国2013年移动互联网支付金额将达2167亿人民币，未来三年CAGR更是将达70%。再次，移动互联网群体的快速增长让移动购物的快速发展有了足够的顾客储备。从移动互联网用户规模最大的中美两国观察，2013年美国移动购物者达1.2亿，渗透率达62.2%，比2

5、011年增长了23.8个百分点，基数非常大。2013年中国移动网民达5亿，渗透率达82%，未来几年有望逼近90%。庞大的移动互联网用户基数让移动购物群体规模的快速增长有很大潜力。最后，移动设备的快速普及和移动购物群体的持续增长将让移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享以及O2O四大特点作为购物行为的新标准，从而从根本上颠覆购物模式，促进移动购物的快速发展。移动设备、移动支付、用户基础、消费习惯四个条件的逐渐成熟让美国、中国移动购物市场分别从2010年、2012年开始迎来增长爆发期。2013年美国移动购物交易规模将达388亿美元，移动购物渗透率将达1.2%，对网购渗透率将达15%，未来3年

6、交易规模CAGR将达33.5%，进入次高速发展期。2013年中国移动购物交易规模将达1707亿人民币，移动购物渗透率将达0.7%，对网购渗透率将达9.2%，未来3年交易规模CAGR将达63%，仍将保持高增速。中国移动购物目前发展比美国慢2至3年，比PC电商起步时的6至7年差距大幅缩小；2015年中国交易规模将超过美国成为世界第一，但到时移动购物渗透率仍与美国有差距，有持续的快速发展空间。从移动购物市场结构中美对比发现：首先，中国移动购物市场平台份额更高，2012年美国（eBay）、中国（淘宝无线）移动购物平台份额占比分别为68.1%、76.4%，中国明显高于美国；其次，中国实体店份额小，201

7、2年美国移动购物规模前9家公司中实体零售商占5家，市场份额占比2.96%，排除平台后份额占比9.28%，但中国移动购物规模前9家公司里没有一家是实体零售商；最后，中国非平台移动购物市场集中度低，2012年排除平台后美国亚马逊占比65.6%，远高于京东的22%；其他公司占比21.3%，低于中国的35.6%。中国移动购物平台强势、非平台移动购物市场集中度低、实体店份额小的现象主要是由以下两点原因造成：实体零售较弱而电商普及程度高、三线以下城市移动购物率先普及。以下将对这两点原因展开分析。（二）中国移动购物市场特征之一：实体零售较弱而电商普及程度高中国零售业很大程度上依然比较区域化，在一个地广人多、

8、文化多元而且资源参差的发展中国家，传统零售门店网络覆盖全国是非常困难的。可是，在实体零售商在全国范围内扩张、整合与集中之前，互联网/移动互联网的接入范围已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖范围。伴随着淘宝、京东、当当、苏宁易购等电商的快速崛起，中国零售终端格局不一定会局限于西方国家常见的实体店全国扩张模式，而是形成一个网络零售更为发达的平衡。在全新的发展路径下：1. 实体零售终端集中度放缓，地区差异化特色加强。2. 网络零售更加强大，可能会出现数个全品类电商平台。3. 移动购物市场将由平台商（淘宝无线）、纯网络零售商（京东、当当等）和实体零售商（苏宁、银泰等）主导，实体零售商先发优势相对较弱。4

9、. 对门店覆盖区域，实体店移动购物更依赖个性化、差异化虚实结合体验；对非门店覆盖区域，实体店移动购物则更依赖品牌、服务的虚拟体验。在占据传统电商领导地位的优势之下，中国传统B2C电商率先发力移动购物市场，并都采取了最安全的做法：复制自己、将电商的逻辑移植到移动端，在持续抓牢原来高端移动终端的城市用户的基础上，持续研究移动购物的新思维并持续改进自己。但是，由于策略和投入不同，传统电商向移动电商转型过程中效果差异明显。淘宝自2010年发力移动电商后，通过打造第三方无线开发者平台、面向淘内买家/卖家端的应用市场、无线淘宝变形计划等改变一直走在电商最前列，亦稳坐PC、移动端市场份额第一把交椅。其他电商

10、则仍采取先布局入口，再增加移动元素的方法占领市场。京东虽然在移动电商市场中仍排名第二，但其市场占有率（排除淘宝系）已由PC端的49%大幅下降至移动端的22%；亚马逊和当当则市场占有率和排名都出现了下降，苏宁易购、国美电商、唯品会和一号店更是淡出了移动电商市场前十名。倒是提早发力的腾讯电商和凡客诚品在移动购物平台实现了阶段性的逆袭：腾讯电商移动电商份额占比（排除淘宝系）达17%，远高于同期PC端的4%，排名亦上升一名至第三；凡客诚品移动电商份额占比（排除淘宝系）达7%，远高于同期PC端的3%，排名大幅上升五名至第五。可以肯定的是，移动电商生态还在高速发展与变形，其市场排名的稳定性远不如PC电商市

11、场排名，留给创新者和后进者的空间依然非常大。（三）中国移动购物市场特征之二：三线以下城市移动购物率先普及由于渠道终端稀少，三线以下城市消费者，以及分布在一二线城市郊区的打工群体能够直接接触到商品的品牌和品类都非常匮乏，而且质量经常得不到保障，相当多的单品价格还大幅高于城市水平。其次，这一群体的可支配收入并不低：一是三线以下城市消费者大多数是有稳定工作的本地居民，并不存在较大的购房压力，二是大部分打工群体由于不具备购买大件商品来改善生活的能力，所以除了寄回老家的钱外其余收入基本上都是可支配收入。再次，受工作或地域环境所限，这部分群体每天能够接触PC的时间并不多。所以，当大量中低端手机随着移动互联

12、网向一二线城市外延伸时，渠道终端匮乏、可支配收入有较大余地、无法长时间待在PC旁的三线以下城市消费者以及一二线城市郊区的打工群体通过手机互联网发现了外面的世界：品牌和品类剧增、简便下单、货到付款让这些消费者直接跳过了所谓的PC电商，直接进入移动购物时代。于是，一个有意思的现象出现了：当一二线城市传统电商开始高调宣布向移动购物转型时，一个由三线以下城市居民和一二线郊区打工群体组成的巨大的移动购物群体早已成型，植根于这一巨大客户群体的移动B2C电商们也用独特的护城河站稳了脚跟。2012年专注于三线以下城市及打工群体的移动购物B2C买卖宝、移淘商城、爱购网占据了移动购物交易规模前九名中的三席，交易额

13、分别达12亿、5亿、3亿，与传统B2C大鳄之间呈分庭抗礼之势。在新发现庞大的用户群体后，无线巨头纷纷开始下潜。2012年，无线淘宝市场总监卢中涛曾表示：现在对手机淘宝而言，还没有过多地考虑二三线城市。2013年初，无线淘宝发布的2012年度电子商务数据报告中出现了一项醒目的结论：三四线城市无线淘宝用户迅速崛起。2013年7月，卢中涛坦言他的观点已经发生了改变，无线淘宝的目光并未仅仅瞄准一二线城市，三四线市场非常有潜力。但是，三线以下城市及打工群体在支付、物流和消费习惯上巨大差异令传统电商渗透艰难，也耗费了植根其上的移动B2C电商巨大的利润率。获取这一购物群体的首要问题是支付。由于在一二线城市已

14、经成熟的许多移动互联网支付在三线以下城市还不能完全铺开，相当多的初次购买者还是在支付环节上中止了交易，而看起来更稳妥的货到付款则占绝大多数。于是移动购物商家则要忍受通过人力电话跟单而提高人力成本和漫长的回款周期。如移淘为了核对订单建立了上百人的电话呼叫中心，与移淘合作的EMS平均回款期更是长达30天。目前，物流成本占到移淘总成本的13%14%，人力成本占7%。其次则是巨大额物流成本。由于智能手机还未完全普及以及购物流程较为繁琐，这部分消费者往往喜欢打电话下订单，而留下的地址往往不甚精确。同时，由于收件地址往往较为偏远，寄送时间经常需要三五天乃至十来天，而且快递费用相对较高（包含在商品内）。当遇

15、到地址不对或者货到付款时顾客余钱已经用完了，商品只能随着昂贵的物流费用返回仓库。最后则是购物行为。三线以下城市居民及打工群体对商品和购物流程的认知要远弱于一二线城市，互联网的支付、网络、用户习惯都还未养成。移动电商庞大的客服中心有相当部分时间是通过与客户沟通来发现客户的真实购买需求，以及为客户指导商品的使用方法的。就从移动站点的植入方式来说，面向三线以下城市居民及打工群体的移动电商更依赖手机预装站点与街边广告，与一二线城市存在巨大差异。可以说，三线以下城市居民及打工群体中相当多的移动购物用户的购物习惯是由植根于当地的移动电商手把手培养起来的。改变他们的购物行为将需要更多的时间与资源。从发展趋势

16、上看，移动支付技术和低价（1000元以内）智能手机的快速普及可以大大降低打入三线以下城市居民及打工群体消费者的门槛，但由地理因素决定的物流成本和植根于深处的购物行为可能是阻止一二线城市电商向下渗透最坚固的壁垒。同时，武装了新技术的植根于当地的移动购物群体将能够更加紧密地与三线以下城市居民及打工群体联系起来，从而继续提升市场占有率。综上所述，我们认为传统电商将会缓慢渗入三线以下城市居民及打工群体的巨大市场，但大量抢占植根于当地的移动电商份额则非常艰巨。（四）中国即将引领移动购物市场从移动设备端观察，2013年2月，中国活跃IOS+Android平台首次超越超过美国达世界第一（没有计算非活跃平台用

17、户以及其他低端平台用户），2013年6月，中国活跃IOS+Android平台超过2.6亿台，占全球比例达24%。但中国人均活跃IOS+Andriod平台保有量仍偏低，随着收入持续增长和低价智能手机（1000元以下）大量推广，中国主流智能手机保有量将快速增长，并继续扩大对美国的优势。其次，中国用户对移动购物粘性远高于世界水平。中国智能手机用户中移动购物人数占比高达43%，处于世界一线水平，远高于美国的30%。同时，中国网购人群中使用智能手机、平板电脑购物的人数占比分别高达62%、58%，亦高于全球网购人群的一倍以上。强大的用户粘性让中国移动智能终端持有者更容易转化为忠诚的移动购物顾客，这将从根本

18、上拓宽中国移动购物市场的潜在规模。最后，中国用户更加依赖于网络社交媒体，对移动社区交互的天然粘性高。有56%的中国网购用户通过社交媒体平台购物，远超24%的世界水平。同时，中国移动购物群体在网络和手机端媒体交互的时间占比要远高于美国。移动购物正好为消费者们提供了一个在购物过程中与社交媒体互动的平台，让移动购物显得更有魅力。综上所述，中国强大的传统电商的零售终端市场格局以及三线以下城市居民、一二线城市郊区打工群体中蕴含大量的移动购物人群的两个市场特征为移动购物提供了极为庞大的顾客基础，达世界第一并仍将保持高增速的智能移动终端保有量则为移动购物的终端普及打下了物质保障，加上以家庭、关系为单位的社会

19、结构以及群居的心理趋势让中国消费者保持对移动购物和社交媒体高依赖性的社会行为特征，让中国移动购物市场在规模稳坐世界第一（2015年移动购物交易规模将达世界第一）后仍有巨大的发展空间，并很可能在技术、行为和市场结构上引领世界。二、移动购物行为探索：引领新一轮消费革命随着智能手机功能的升级与完善，智能手机已成为人们娱乐、社交、工作、购物和获取信息的入口。产品和服务将通过各种渠道以不同的方式从手机中呈现给消费者。同时，移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和O2O四大特征让消费者成为整个消费环节的中心，将引领新一轮消费革命。（一）精准定制让购物简单化、个性化、多样化用户希望获得千人千面的个性化

20、生活体验，打造最适合体验的内容，抓住用户的心。-淘宝无线网络不稳定、流量费用高、屏幕小等多重因素决定了移动终端以碎片访问为主，顾客购物浏览时耐心相对较低，容易流失。所以移动购物商户追逐的目标就必须是将客户喜欢的商品推送到眼前，同时有一个良好的收藏展示平台让顾客非常方便的回顾自己的收藏（用户在移动终端上面收藏一个商品平均的频次是PC上49倍）。购物的简单化是移动购物硬件条件的客观要求，也是精准定制做到极致后给客户提升购物体验的必然结果。精准定制下的个性化和多样化，即是将客户最喜欢的商品和收藏在客户需要时呈现出来。精准定制技术基础主要靠数据挖掘，目前数据挖掘算法上已经不存在任何障碍，成功的关键在于

21、怎样准确观察并捕捉到消费者的的需求，并在最适合的时间、地点，以最适合的方式呈现给客户。这已经不是技术问题，而是消费者行为学习的问题了。精准定制是移动购物行为中的核心，也是移动购物的最终追求。以下我们通过三个例子来说明个性化和多样化的推送方式对传统购物的颠覆：一是口袋购物风衣反向团购：用户网购时以类别次搜索为主，即用户要买风衣，他会搜索风衣两个字，而不会去搜索英伦立领长款风衣。传统电商对所有用户搜索风衣给出的结果都是相同的，一般用户翻到数十页就不会往下翻了，导致互联网上90%的内容从来没被展现过，用户找喜欢的东西也很困难。今年1月份口袋购物发现有有1000多个用户收藏了风衣，但是没有买。很可能是

22、手机屏幕小，客户没有找到最满意的风衣。口袋购物在分析客户需求特点后，专门针对这1000个人搞了7折一天限时团购，当天卖出了300多件风衣。电商一般的转化率只有1%到2%，这次实验的转化率居然达到了30%，效果非常好。二是银泰网对奢侈名包定制配送：银泰网发现客户在购买名品包时多为送礼。一是送礼无法接受普通快递的包装，于是银泰网在礼品频道中提供里精美的包装服务。二是送礼需要祝福，银泰网也同时推出了个性化的贺卡服务。三是银泰网顺应中国人送礼习惯，在礼品类名品包的收货单中略去了商品价格，非常受消费者欢迎。三是银泰网的化妆品定制长购计划：银泰网发现有很多消费者定期都会去购买其喜爱的化妆品，于是银泰网便针

23、对每一个客户推出了定制的化妆品一年长购计划，同时根据顾客的喜好不定时地为顾客附上关联商品的试用品，在了解、满足顾客需求的基础上进一步诱发顾客的新需求，反响非常好。综上所述，移动购物访问路径更简洁，目标更明确，无论是否看到中意的商品，都不会多逗留。精准地发现并把握客户需求，并在客户需要的时候简洁地呈现给客户是移动购物的极致，也是商户追逐的目标。（二）碎片时间提供消费增量，改变消费习惯碎片时间是为移动购物提供的最大一块消费增量。智能手机普及后，人们在等待时、在路上、放松娱乐中、无法入睡的夜里等碎片时间中开始喜欢浏览手机，以打发无聊时间或排遣寂寞。智能手机在不久的将来将几乎完全占据人们的碎片时间。人

24、们在碎片时间的浏览过程中多数是漫无目的的闲逛：随时随地，不受周围环境的影响，每次浏览时间较短，没有明确目的，主要是为了打发时间。InsightsNow研究发现，消费者使用智能手机时从事最多的只是为了放松或娱乐所做的各种事情，例如看搞笑视频、八卦新闻、玩纸牌或者只是漫无目的地在购物网站上浏览。而闲逛般的浏览又往往伴随着购买行为，对移动电商是一个自然粘滞点。消费者会在闲逛中不经意发现很中意的产品，不假思索立刻在手机上购买。53% 的被访者表示碎片化时间浏览然后冲动购物是其选择移动购物的主要原因。这种闲逛的过程与PC 端较有目的的购物过程有着本质区别。打发时间或消除寂寞的闲逛是消费者移动设备浏览产品

25、的最初动机，但闲逛的过程中往往会伴随着购买行为，这是移动电商粘结用户的一个天生的特质。而且手机上搜索对于用户来说比较麻烦，所以大家更喜欢直接去逛，因此对于移动购物商户来说就需要把直接、精准、精品的货品交到客户的手上，让客户在碎片时间中购物感到省时省心，增加顾客粘性。（三）社交分享与移动购物特性完美结合增强顾客对移动购物的粘性社交媒体充当了娱乐、社交、购物和获取信息的虚拟入口，顾客容易在社交分享中产生消费需求。社交分享让消费者在移动购物时更容易得到实时反馈，反馈能加深消费者对商品的印象，多次重复以后容易养成习惯，形成粘性，让消费者更频繁的在移动端消费。例如发帖了有人回，评论了文章有人顶，订阅了更

26、新通知以后及时收到通知，都是形成黏性的基本过程。PC端无论如何反馈，用户也必须坐在电脑面前，如果过期了，那么这个交互就断裂了，没有形成成功的反馈。移动端社交用具的优势在于其交互不容易中断，为移动购物带来黏性。企业在社交媒体渗透方面已经表现的较为出色：79%的企业在社交网站上留下了企业档案。但企业对消费者在社交网站上对商户的需求认知还是有明显差距的：消费者认为商户在社交网站上最应提供的是折扣、购买和评论信息，但商户却把折扣和购买的重要性放在了最后，也没有把评论信息放在关键位臵。企业还需努力挖掘顾客的社交需求以提升与顾客之间的互动效率。（四）O2O让门店与顾客更紧密地联系在一起，增强了顾客的购物体

27、验消费者亲自体验产品的需求与愿望无法被取代。移动购物把顾客与门店、顾客与商家、顾客与顾客间的交互集成到移动端（O2O，Online to Offline & Offline to Online，线上线下整合），大幅提升了顾客的购物体验。移动互联网让将店开到顾客家里逐步变成现实，让移动购物者身临其境，与商家和其他顾客形成良好互动，同时满足顾客社区化、社会化需求。而传统门店则可以作为顾客的体验和深化服务的场所。电商+门店平台可以跨越不同定位、市场地位的门店进行顾客资源共享，可以更好地把握市场需求，更好地进行需求引导，打造跨越线上线下的融合企业与顾客的全社区；线上、线下互相提供流量，提高转化率；结合

28、顾客重过程体验与重结果需求。消费者在店内消费的时候会使用移动互联网协助购物：78%手机购物者使用智能手机来查找商户的位臵，63%会在购物时在线查询价格，61%则会在现场做购物前研究等。购物前研究等等。但移动购物激动人的地方不仅只是零售环节：88%的智能手机用户表示，移动设备带来的实时信息让他们有了自发的购物行为，对于探索新鲜事物抱更开放的心态。大众点评最近联合多家实体店推出了一项新的O2O应用可以作为典型例子：传统网购典型场景要么在网上购买，要么去专卖店试穿后上网找价格更便宜的同款。而大众点评O2O应用的典型场景是用户在专卖店试穿鞋后，可通过手机扫描店内的二维码进入大众点评团购页面在线购买，享

29、受低于网上旗舰店的团购价，线上完成购买后，当场就可以直接取货走人。当然用户也可以团购价在线购买后，凭团购券到店试穿并领取鞋子，不合适可随时在线退换。这种在店体验的线上消费模式对实体店实际上形成了有力拉动，一方面可以有效减轻电商对实体店的冲击，另一方面又可以将线上用户群引导到线下实体店，吸引更多客户群。特别地，作为O2O中核心的定位功能让人们更容易发现社区附近的精彩之处，让整个社区联系更加紧密，同时也促进了消费。总体来看，大约45%的智能手机用户表示，有了移动设备，他们会发现更多附近的好地方、发现更多的新产品和新体验。调查数据表明，几乎所有的移动购物群体都在与本地商家进行交互，而且最终转化率要远

30、高于传统电商。三、从美国经验看实体零售商的移动购物之路（一）从美国实体零售移动购物市场发展分析虽然美国移动购物市场还在快速演变中，但其是目前世界上规模最大、发展最成熟的市场，非常有借鉴意义。美国移动购物市场有以下5个特点：1、平台eBay主导：2012年美国移动购物平台eBay交易规模占比达68.1%，这相对与其12.8%的电商市场占比来说是一个非常了不起的成就。这是eBay2007年率先全力开展移动购物的结果。虽然随着其他商家在移动购物平台发力可能会导致eBay份额下降，其领先地位短期内难以撼动。2、非平台各业态发展均衡：排除平台后2012年美国移动购物交易规模TOP50中，网络零售商有9家

31、，规模占比42.1%；实体零售商17家，规模占比10.5%，旅游服务商14家，规模占比26.6%；还有品牌制造商、目录/电话销售商、票务O2O分别有2家、5家、3家，规模占比分别为11.4%、6.8%、2.6%，发展较为均衡，体现了各业态在移动购物端齐头并进的状态。3、各业态龙头集中度高：排除平台后亚马逊、苹果、沃尔玛分别占移动购物交易规模TOP50的37.8%、11.0%、2.8%，分别占TOP50中网络零售商、品牌制造商、实体零售商业态的89.9%、97.3%、26.6%。这是因为美国各业态集中度都比较高，龙头在转型过程中资源优势明显。4、O2O受欢迎但营收规模小：排除平台后2012你啊美

32、国移动购物交易规模TOP50中O2O企业共有3家，占TOP50市场份额2.6%，而且都是电影/剧院票务代理。但2012年有6家纯O2O应用进入美国美国最受欢迎手机购物软件TOP10（No.3 Groupon：团购；No.4 - Shopkick：展现周围商户活动，购物有积分；No.5 LivingSocial：团购；No.8 RedLaser：比价；No.9 Out of Milk Shopping List：个性化购物清单；No.10 SavingStar Grocery eCoupons：优惠券），但这6家公司都没进入移动购物规模TOP50，到时另外4家应用都排名前列（eBay排名第1，亚马逊排名第2，Walgreens药店排名第52，塔吉特排名第34）。从美国经验发现，独立O2O应用非常受顾客欢迎，但盈利能力一般，O2O只有依托实体门店才能有更大的发展空间。5、实体零售商移动购物业务发展迅速： 2012年美国移动购物规模TOP50中零售企业共有17家，占比34%；排除平台后交易规模占比10