徐州金凯隆商务大厦.docx

1、徐州金凯隆商务大厦金凯隆商务大厦策划报告杭州德祥房地产信息咨询有限公司二四年五月目 录一 前言二 徐州市总体概括三 徐州市具有较强的发展能力和相当的发展空间四 徐州房地产市场评析及展望五 竞争目标项目市场调查六 项目（本案）市场调查七 项目（本案）市场分析八 项目市场定位九 销售价格体系及实销价格策略十 销控及销售目标十一 广告推广计划及推广主题十二 后记一 前言 万物十字定律，宏观定性房地产开发的定、限、差、控、失的有序掌控，微观控性对房地产开发的时、位、量、因、性的有序掌控。它是全程策划的总纲。 经过前一阶段时间的市场调查论证，通过对徐州整体经济实力和房地产市场的宏观把握，以及对竞争对手的

2、全面市调和目标客户充分估计，我公司慎密思考，针对徐州金凯隆商务大厦进行整合营销，变无序难控为有序掌控，厘清了策略方案，现将报告交付贵公司，敬请批评斧正，以便进一步指导工作，真正使之成为有高度、有智慧、有创意的杰出营销策划。二 徐州市总体概况徐州市位于江苏省西北部、东襟淮海、西带中原、南屏江淮、北扼齐鲁，是重要的水、陆交通枢纽，京沪、陇海两大铁路在此交汇，北可通京津，南达沪宁，西接兰新，东抵海滨，黄金水道京杭大运河傍城而过贯穿徐州南北。公路更是四通八达,京沪.京福.霍连.徐宁高速公路在此交汇,境内还有五条国道，20条省道和市县一级公路将徐州和整个淮海经济区紧密相连.徐州东西长约210公里，南北宽

3、约140公里，土地总面积11258平方公里，其中市区1038平方公里，建成区117平方公里。徐州下辖有5区（鼓楼区、泉山区、云龙区、九里区、贾汪区），4县（丰县、沛县、铜山、睢宁县），2市（邳州市、新沂市）.截止2003年末，全市共有户籍人口近1000万，市区常住人口162.54万人，人口密度803人/平方公里，其中建成区内人口约120万人。徐州位于江苏、山东、河南、安徽四省交界处，是淮海经济区的中心城市。它在历史上是兵家必争之地，如今渐成商家必争之地，“五省通衢”的独特地理位置，将成为淮海经济区、全国乃至世界重要的商贸之地。三 徐州具有较强的发展能力和相当的投资空间通过这段时间对徐州的调研和

4、了解，我们对徐州的国民经济和社会发展情况有了更为清晰的认识，徐州已具备可持续发展的条件，主要表现在：1、 徐州的国民经济总量已具备一定的规模,经济发展后劲明显增强.2003年徐州完成国内生产总值905.66亿元，比上年增长12.5%。连续四年高于江苏省的平均增长水平.全市工业增加值完成366.72亿元, 增长17.2%;规模以上工业实现利税.利润分别增长38.6%和54.1%;综合效益指数提高16.45个百分点.全市工业投资完成150亿元,增长43%.03年全市完成农业增加值13.13亿元,增长3.4%,林牧渔业产值95.21亿元,增长7.2%.第三产业03年全市完成增加值327.05亿元，增

5、长11.7%。其中房地产.建筑行业占到整个增加值的70%以上.消费品市场稳中显旺。2003年徐州社会消费品零售总额235.42亿元，比上年增长12%，其中市区消费品零售额约150亿元。商品市场成交额570亿元.法国家乐福.南京金鹰等知名企业相继进驻,户部山商城.彭城路步行街.易初爱莲的投入使用,进一步提升徐州市中心商务区和整个商业档次.2003年徐州财政总收入为82.82亿元，比上年增长25.6%，其中地方财政收入40.97亿元，比上年增长21.8%。这是历年来增长最快的一年.固定资产投资增长较快。2003年全社会固定资产投资完成378.36亿元，比上年增长18%，建筑业生产经营快速发展，20

6、03年建筑业增加值186.07亿元，比上年增长24.1%，全年房屋建筑施工面积675万平方米，竣工面积362万平方米。2、徐州地处交通要塞，具有很强的区位优势和辐射能力。徐州地处苏、鲁、豫、皖四省交界处，既是江苏省三大“都市商贸圈”之一，也是淮海经济区的中心城市及国务院批准的较大城市。按照江苏省徐连经济带规划纲要、江苏省陇海铁路沿线地区发展战略构思和淮海经济区和社会发展规划的部署，徐州将发展成为全国性的商贸都会，肩负带动周边城市共同发展的重任；徐州市国民经济和社会发展“九五”计划与2010年远景目标纲要，徐州市国内商品流通“九五”计划与2010年远景目标纲要等规划材料指出，徐州市“九五”和“十

7、五”目标期间，经济和社会发展的重点是全面推动第三产业增长，而第三产业的发展，主要是坚持两流（即流通、交通）战略。受发达的长江三角洲经济区的直接辐射，徐州市在全国经济格局中具有明显的东出西联、南北对接、双向开拓、梯度推进的区位优势。3、具有大城市的发展规划目标，城市结构较为合理，发展力度进一步加大。本世纪初，江苏省委、省政府作出建设南京、苏州、无锡、徐州四大特大城市和南京、苏锡常、徐州城市圈的战略布署，把城市发展做为经济发展的重要内容。根据徐州市19952010年城市总体规划，城市向东及东南方向发展，形成以中心区为核心，以绿色空间相隔离，以快速交通相连接的组团型城市结构，并为整个城市向特大型城市

8、和生态型城市的发展打下坚实的基础。经过近几年的快速发展，徐州基本形成了市中心古彭广场.火车东站周围两个商务中心区，并形成以中山路、解放路、淮海路、西安路、友谊商场等地段的商业流通副中心区。在东三环路、南三环路、北三环路、城市大道附近、子房山、黄山垅、金山桥、铜山新区等地，形成了规模较大的居住区。4、人民的生活水平持续提高，购买力进一步增强。 2003年，全年城市居民人均可支配收入8954元，比2002增长11.4%；农村居民人均纯收入3612元，增长3.9%。年末城市居民人均消费性支出6896元，居民消费价格总指数100.3。居民消费结构不断改善，住房、汽车等高档耐用消费品拥有量持续增加.5.

9、城市改造建设力度加大，环境面貌明显改善。为进一步优化城市布局，提升城市档次，徐州市政府坚持高标准高起点抓好城市建设和发展。04年将实施新一轮城市总体规划,集中力量推进新城区建设,世纪大道部分路段改造,云龙风景区扩容升级和故黄河风光带建设等“一区一路一湖一河市政重点工程,拓展城市发展空间,在改善城市环境面貌的同时将进一步拉动相关产业,特别是房地产行业的发展。6、投资环境明显改善，吸引投资能力持续增强。 市政府在优化城市结构的同时，继续强化市场体系建设，大力推进三大商业圈建设，完善生产要素市场，重点培育建设一批省、市级区域市场，专业特色市场和综合性市场。加快各具特色、功能互补产业的建设。全面贯彻落

10、实省有关扶持苏北发展的政策措施和相关的优惠政策。通过招商引资，各种行态的建筑在徐州层出不穷，并还在以几何级数的增长速度，展现在广大市民眼前。总之，随着连续几年宏观经济的快速发展，以及全国、特别是东南沿海经济的持续提升，按照经济波动论固有的规律，必然会将徐州经济引入到一个快速发展的上升通道中，从去年下半年开始，徐州房地产中出现的新方向，已充分证明这一规律的正确性，我们可以大胆预测，今后两年是徐州经济，特别是房地产行业的快速增长期。四 徐州房地产市场评析及展望 徐州市房地产市场经历几年的积累和发展,特别是三月二十号的房展会火爆举行,楼市已形成了如下市场特点: 1.区位特点明显: 徐州市原有约70%

11、居民集中在以淮海路为东西中轴线,南北3000米范围之内。经过几年发展,住宅开发逐步形成了，铜山新区，北二环(以华厦春华园为代表)住宅群，子房山住宅群、黄山垅住宅群、半山住宅群等多个有代表性的新兴商品房住宅群落。商业开发还是围绕原有中心，沿淮海路从东向西依次为火车站广场、彭城广场、欧洲商城、段庄广场四个中心区域.随着住宅区，商务楼开发的不断深入，多个区域的差异性特点会越来越明显，消费客户也会以不同区位差异性定位的明确，选择越来越明确。 2、地产开发刚开始步入规模化时代 房地产开发有其固有的规律性，徐州楼市与南方众多城市地产发展也极为相似。经历了前几年群雄纷争，用地、立项等都极不清晰的混沌时期，现

12、今开始步入规模化的时代，主要体现在单个小区项目用地的数量、商务楼的体量（建筑量）。超千亩（久隆凤凰城）用地项目已经出现，几百亩用地的小区接连不断涌现，超过二十层纯商务写字楼相继立项实施，一方面可以体现徐州房地产开发商已基本完成原始积累， 资金及开发量都上升了一个台阶，另一方面也体现市场已逐步启动并步入上升的通道，这是一个房地产开发的大好时机。 3、楼市呼唤精品时代 从前几年规划设计一味追求强调出面积，违规上面积，实际施工再上面积，商务楼大堂不考虑进深、开间、高度等事实，到目前商务楼开发，开始强调泊车位数量，智能化配套，住宅开发强调户型、景观、物管等为代表，多层次诉求，徐州楼市已逐渐远离原有较为

13、简单的开发模式，进入新一轮较为理性的开发进程。市场呼唤好的产品，呼唤更高层面的产品以满足人们对更高生活品质的需求。 4、品牌已开始呈现其附加值 品牌蕴含的独特效应引发的号召力能有效拉动市场，摆脱楼盘区域上的限制而吸引客源。品牌能够有效向外界传递信息，增加置业者对楼盘的认同进而扩大市场份额，久隆凤凰城是一个有效的例证。 5、商务办公发展概况我市严格意义上没有一流的商务办公场所，目前大家所推崇的泛亚大厦、成功大厦因其设计、建造年代相对较早，许多配套（特别是车位的配套）不能满足现代人们对写字楼的需求，徐州一流商务办公楼租金呈现居高不下的局面，但其内部设施又不符合其高价位的租金，租金价格与其使用价值有

14、些偏离。因而出现了许多已建成的住宅小区往商务办公楼方向靠的现象。这表明，徐州市目前商务办公楼与市场需求相脱节，写字楼市场目前面临如何调整自己的定位，以跟上市场需求的步伐。五 竞争对手市调情况 鉴于我们的建筑形态，我们将徐州楼市中已有和正在建设的写字楼项目，大致作了市场了解，因为在不同程度上他们都是我们的竞争对手，如何评价、对比他们，并寻找到我们自身特有的定位和拓展空间，将是我们项目取得更加成功的关键。徐州现有商务楼主要有：1、楼盘名称：泛亚大厦 开发商：泛亚国际 楼盘所处位置：彭城路 特点：徐州市首座高档写字楼， 有一定的美誉度和知名度。 售价/租价：租金68元/平方米 户型面积：23平方米-

15、98平方米 预计销售/出租率：出租率90%2、楼盘名称：成功大厦 开发商：华港房地产开发公司 楼盘所处位置：中山南路 特点：户型一般，停车位不足， 目前租凭状况一般。 售价/租价：租金50元/平方米 户型面积：面积以套内计 预计销售/出租率：60%3、楼盘名称：盛佳大厦 开发商：盛佳房地产开发公司 楼盘所处位置：中山北路1号 特点：地段是他的唯一优势 售价/租价：租金38元/平方米 户型面积：以套内面积计 预计销售/出租率：出租率95%4、楼盘名称：皇城大厦 开发商：天成房产 楼盘所处位置：青年路公安局东隔壁 特点；此楼原为商住，现为商办住为一体。 1至4层商、5至8层写字楼、9至26层商住。

16、 混合定位会给以后物业管理带来混乱。 低廉的物管费是个隐患。 售价/租价：门面1.5万/平方米， 半地下室7500元/平方米， 5-8层3200元/平方米， 10层2580元/平方米 户型面积：主体开间在6.3米左右，进深24米 预计销售/出租率；80%5、楼盘名称：朝阳贵邦、贵邦星座 开发商：朝阳贵邦房产 特点：销售状况很好， 小户型，资金总投入不大， 朝阳市场人气的带动； 售价/租价：一层1.4万-1.7万平方米， 其他：3000元-7000元平方米不等， 写字楼三层，6、7、8楼，价格2520元每平方米。 户型面积：开间4.1米，进深8.2米 预计销售/出租率；90%6、楼盘名称：中山大

17、厦/国贸商务 楼盘所处位置：中山北路 特点；地段优势，完全租赁 售价/租价：未交付 户型面积：37平方米-700平方米 预计销售/出租率：不详7、楼盘名称：帝都大厦 开发商：徐州银建房地产开发有限公司 楼盘所处位置：和平路和解放路交叉口西北角 特点：完全出售的高标准写字楼， 南邻风景区和文教区、北靠商业区， 区位优势明显。 售价/出价：未定 户型面积:期房未定8、楼盘名称：彭龙大厦 开发商：彭龙房产 楼盘所处位置：汽车东站、青年路 特点：东站商圈 售价/出价：未定 户型面积:期房未定9、楼盘名称：山水信息港 开发商：华翔房产 楼盘所处位置：中山南路中医院北隔壁 特点：地理位置较好，紧邻海云市场

18、， 主力户型分割面积小。 售价/租价：一层1.3万-2万平方米不等， 二层6000元/平方米 户型面积：25.2平方米-490平方米 预计销售/出租率：商铺销售达70%10、楼盘名称；浦一大厦 开发商：上海浦一 楼盘所处位置；欧洲广场隔壁 特点：成熟区域，精装修。 售价/租价：4000元/平方米 户型面积：40平方米起 预计销售/出租率；不详11、楼盘名称：新都大厦 开发商：天力开发 楼盘所处位置：淮海西路 特点：西部商业圈，紧邻公交大厦，在价位上受其影响。 售价/租价：售价6500元-10000元 户型面积：128平方米 预计销售/出租率：营业房50%12、楼盘名称：公交大厦 开发商：公交集

19、团 楼盘所处位置：淮海西路 特点：属于西部商业圈，价位与同等竞争楼相比偏低； 5A智能化系统，预留充足的办公升级空间。 售价/租价：售价5900元-6000元，层差30元 户型面积：140平方米-160平方米 预计销售/出租率：80%13、楼盘名称：苏堤大厦 开发商：金安房产 楼盘所处位置：苏堤北路 特点：项目住宅户型差， 沿街商铺售价低， 管理人员服务差。 售价/租价：售价未定 户型面积：开间8米，进深14米，148平方米左右 预计销售/出租率：已定6套，还未售14、楼盘名称：黄河景园 开发商：泰山房地产开发公司 楼盘所处位置：夹河街中山北路口 特点：该楼以商住房为主，纯商业房两层， 销售状

20、况不佳， 商住房价格偏高，户型不佳。 售价/租价：商铺还未售 户型面积：168平方米 预计销售/出租率：不详15、楼盘名称：苏堤商业街 开发商；振华房产 楼盘所处位置：苏堤南路永安广场 特点：此地段商业氛围不浓，楼盘本身无优势，无特点。 售价/租价：5000元/平方米 户型面积：主体6-8米，进深20米 预计销售/出租率；2号、4号、5号还有部分余房，地下室全部售出16、楼盘名称：徐州金茂大厦 开发商；徐州金茂房地产开发有限公司 楼盘所处位置：淮海路苏源宾馆西 特点：地段优势 其他：期房未17、楼盘名称：徐州财富大厦 楼盘所处位置：淮海西路 特点：地段优势 其他：期房未定18、楼盘名称：徐州金

21、地商都商务楼（暂名） 开发商：徐州天信房地产开发有限公司 楼盘所处位置：中山北路金地商都北 特点：地段优势 其他：期房未定 综合我们踏街市调资料，徐州写字楼市场将迎来一个多种层面并存、竞争极为残酷的局面，高端写字楼不断涌现，帝都大厦、恒茂国际、金茂大厦、财富大厦、中山大厦等相继推出市场，将严重挤压中档写字楼的销售、租赁市场份额，中低档写字楼将面临更为严峻的局面。 在中档写字楼这个层面中，贵邦星座、公交大厦因比较及时、有力地推出市场，并比较好地尊重市场规律，已赢得了一定的市场份额，但同时推出的苏堤大厦、新都大厦，因为没有良好的整体策划和包装，市场反应就不理想。 我们金凯隆商务大厦同属于中档商务写

22、字楼，如何抓准我们的定位，从激烈的市场竟争中抢占我们的份额，如何瞄准目标客户群，提高我们的成交率，将成为我们下阶段营销工作面临的最大课题。六 项目（本案）市场调查 徐州因经济相对落后,城市建设一直停留在较低水平的发展过程中,商务办公楼的建设更是如此。 根据我们的调查资料可以看到：市内已经投入使用的写字楼，除台资投资的泛亚大厦和成功大厦可以称得上是商务写字楼之外,其余分布在城市各角落的所谓写字楼,并不能代表真正意义上的办公商务用房。 随着徐州经济不断增长以及市场对更高标准写字楼要求的呼唤,徐州新一轮写字楼建设正紧锣密布地展开着，从上面罗列的资料就可以体现。 现阶段写字楼市场供应表现形式主要有:

23、1、总体状况原有房地产项目尾盘,重新包装装修后进入市场,最具代表的是淮海路和西安路交叉口农行大楼,西安路浦一大厦,牌楼附近写字楼,以及沿淮海路,建国路沿街二层以上物业改成的写字楼.据初步统计,该类型写字楼供应量超过二十万方,但其中超过百分之五十为单位定向需求.完全市场化建设的较高标准的写字楼放量涌现,根据市政府年初审定的项目,今年在建和即将开工的写字楼将超过二十五万方,徐州恒茂国际大厦,徐州金茂大厦,财富大厦,帝都大厦，金地商都二期商务楼,贵邦星座,公交大厦的相继建设和投入使用,将极大地提升整个徐州市商务办公档次,同时也促使徐州写字楼市场竞争加剧,写字楼市场必然面临一个重新洗牌,重新定位的过程

24、.徐州市各大中高档宾馆瓜分了部分徐州市写字楼市场,用中高档宾馆房间作为办公写字楼,是许多企业体现实力常用的方法,这在每个城市都存在.据初步调查,嘉利国际酒店、汉园宾馆、苏源宾馆等高档宾馆均有近百分之五到十的长包房,而在火车站广场周边各家中低档宾馆(招待所)中,长包房的比例更高,详细情况见附表一 表：（略） 2、周边环境污染调查 徐州金凯隆商务大厦附近,主要的污染是汽车噪音和尾气,火车震动产生的噪音和火车汽笛声,这些对项目影响较大. 本案地处火车站广场,北面是朝阳市场,西边是白云大厦,人员相当繁杂,对项目有不少影响.3、项目道路条件调查 区域道路条件:项目的区域交通十分便利,紧靠项目西边的复新路

25、纵贯南北,淮海路是徐州市最主要的东西大道,离本案约一千米的建国路,环城路,响山路,铜山路是整个城市东西向的贯通大动脉,对外交通联系非常方便.沿铜山路往城东大道可直上京沪/京福/徐宁高速,沿复新路往南可直达规划中的徐州新城. 规划中的火车站东广场建设以及火车站西广场改造工程将进一步改善项目的交通条件,提升项目价值.公共交通:本项目南北有两个公交总站，南面公交总站(离本案约二百米范围内)始发的公交车有1/18/19/20/50/58/68/11路;北面公交总站(离本案约二百米范围内)始发的公交车有3/13/29/30/16/25/103/601路;途经本案的公交车有0/55/46/47/62路;总

26、计经过本案的公交线路有21条;公交总站,离本案不足三百米的长途汽车总站和铜山汽车站,以及近在咫尺的火车站共同构成了徐州市整个内外交通枢纽.4、区域商务办公调查 本项目区域主要商务办公目前都集中在嘉利国际酒店(高档),恒天朝大酒店,兰天宾馆,江南宾馆,白云大酒店,泰驿宾馆等宾馆之中,以长包房的形式出现,一般面积在四十至二百平方米之间,一般租用为外地企业驻徐州办事处,并以运输服务行业企业为多。表：略徐州市内商务办公相对集中在泛亚大厦(最小使用面积约二十三平方米),成功大厦(最小使用面积约六十二平方米),盛佳大厦(最小使用面积约三十五平方米)之中,一般租用面积在五十至三百方之间,约占租用面积百分之七

27、十的企业为外地来徐公司.特别是房地产公司. 5、区域租金水平调查 徐州目前以泛亚大厦,嘉利国际酒店,成功大厦写字楼租金最高,每平米每月50至68元不等;其次为盛佳大厦,嘉利商场,每平米每月30至45元不等;最后是中/低档宾馆长包房,其余所谓写字楼不在本次调查范围之内,以上所提具体长包房价格见附表表：略七 项目（本案）市场分析 1、项目优势 A、区位优势明显（一品区位） 本项目最大优势之一莫过于其地处市区最热闹、人流最密集的火车站广场北侧，区位无与伦比。 B、人流最大集散地 火车站、长途车站、公交总站形成徐州市最大的交通枢纽，每天人流超过8万人次。 C、区域规模发展已凸现 火车站商圈历来是徐州市

28、经济交流最旺盛的区域之一，蓝天大厦、白云大厦、朝阳市场坚守着自身稳固的客流，朝阳贵邦、金凯隆温州商城以及正在规划的华厦四道间项目将为该商圈迎来新一轮的强劲发展。 D、成熟的业态结构 经过近二十年的发展，金凯隆商务大厦周边已形成较为成熟的商业业态，中小宾馆业、相关服务业、以及与铁路、公路运输相关的服务行业星罗棋布，形成了较为独特的市场需求。 E、品牌积累 金凯隆房地产开发公司依托于徐州饭店，坐落在车站北侧的徐州饭店，在徐州有极高的知名度和美誉度。因而物业的品牌建设可通过嫁接徐州饭店品牌加速完成其原始积累。 F、快速的项目工程建设进度： 今明两年，徐州市有大量写字楼出现，金茂财富大厦、恒茂国际商务

29、中心等中高档写字楼相继推出，但相比较，我们的项目现已开始灌铸底板，工程进度的优势，可在市场上占得先机。 2、项目劣势 A、周围环境人流纷杂，嘈杂，不利于打造一流商务空间。淡化对策：寻找适合于我们项目的目标客户，强化他们对地段及功能的诉求，淡化环境因素。 B、有服务品牌积累，但未具房地产开发的品牌号召力。淡化政策：1、加强施工现场管理，确保进度和质量；2、加强形象包装及针对性宣传，尽快将品牌号召力从服务业延伸，涵盖至房地产开发。八、项目市场定位： 一个楼盘的定位只有根据市场竞争环境及结合项目的先天条件作出扬长避短的定位，只有这样才能使项目具备取胜市场的基础，根据前面市场分析及本案优劣势分析，本案的定