市场营销期末复习供参考.docx

1、市场营销期末复习供参考市场营销 题型 1.单选5个，共10分 2.名词解释5个，共15分 3.简答3个，共15分 4.论述2个，共30分 5.材料分析2个，共30分 第二章 1.市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况主要有以下几方面。（理解） （1）负需求 即多数人不喜欢，甚至愿意化一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 （2）无需求 即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的

2、需求状况。对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。 （3）潜伏需求 即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效的满足这些需求。 （4）下降需求 即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。 （5）不规则需求 即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如旅游宾馆、公园、公共汽车等

3、。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。 （6）充分需求 即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。 （7）过量需求 即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，咱是或永久的降低市场需求水平。 （8）有害需求 即市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品等的需求。对有害需求，营销管理的任

4、务就是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 2.市场营销管理观念包括什么、主要内容及演进过程 一、以企业为中心的观念 包括以下几种。 （1）生产观念 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。持生产观念的企业的典型口号是“我们生产什么，就卖什么”。 生产观念是一种重生产、轻市场的观念。 （2）产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和u、具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观

5、念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种产品最终将导致“营销近视症”。 （3）推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。其口号是：我们卖什么，就让人们买什么。 与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。 二、以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念即市场营销观念，这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。 三、以利益相关者和社会整体利益

6、为中心的观念 这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。 全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加一体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。 3.顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 第五章 1.消费者购买决策过程分为认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为等五个阶段。 2.马斯洛需要层次论 将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现需要。 第六章

7、1.组织市场购买类型 （1）直接重购 指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。 （2）修正重购 指组织用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再购买。 （3）新购 指组织用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型。 第八章 1.市场细分标准 消费者市场细分的标准 （1）地理因素 （2）人口因素 （3）心理因素 （4）行为因素 2.目标市场？ 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 3.影响目标市场选择的因素？ （1）市场集中化 （2）产品专业化 （3）市场专业化 （4）选择专业化 （5）市

8、场全面化 4.目标市场战略 （1）无差异市场营销战略 是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。 实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。另一种是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异。 最大优点是成本的经济性。 （2）差异性市场营销战略 差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 最大优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。 （3）集中性市场营

9、销战略 是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。 不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的份额。 适合资源较少的小企业。 第十章 1.产品整体概念 包含5个层次 （1）核心产品 是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品（着重看下） 指核心产品借以实现的形似。由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。 （3）期望产品 指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （4）延伸产品（着重看下） 指顾

10、客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。 2.产品生命周期理论，各阶段的特征，对应的营销策略 产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段，市场衰退阶段。 产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。 市场成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。 市场成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场营销额缓慢增长或下降的阶段。 市场衰退阶段是指销售额急剧下降、利润额减趋于

11、零的阶段。 一、引入期的市场特点与营销策略 1.特点 （1）消费者对该产品不大了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。 （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 （3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。 （4）广告费用和其他营销费用开支较大。 （5）产品技术、性能还不够完善。 （6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 2.营销策略 （1）快速掠取策略 以高价格和高促销费用推出新产品 （2）缓慢掠取策略 以高价格、低促销费用将新产品推入市场 （3）快速渗透策略 以低价格和高促销费用推出新产

12、品 （4）缓慢渗透策略 以低价格和低促销费用推出新产品 二、成长期的特点与营销策略 1.特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快 （2）大批竞争者加入，市场竞争加剧 （3）产品已定型，技术工艺比较成熟 （4）建立了比较理想的营销渠道 （5）市场价格趋于下降 （6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降 （7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 2.营销策略 成长期营销策略的核心是尽可能的拖延产品的成长期，具体可以采取以下策略 （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、

13、新型号，增加产品的新用途。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 （3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 （4）选择适当的世纪调整价格，以争取更多顾客 三、成熟期的特点与营销策略 1.特点 成熟期可以分为3个时期。 （1）成长成熟型 （2）稳定成熟型 （3）衰退成熟型 2.营销策略 （1）市场改良策略 也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。 （2）产品改良策略 也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后在投放市场。 （3）营销组合改良 是指通过改变定

14、价、销售渠道及促销方式来延长产品或成熟期。 四、衰退期的特点与营销策略 1.特点 （1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移 （2）价格已下降到最低水平 （3）多数企业无利可图，被迫退出市场 （4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。 2.营销策略 （1）集中策略，即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有力的市场赢得尽可能多的机会。 （2）维持策略，即保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适合时机，便停止该产品的经营，退出市场。 （3）榨取策略，即大幅

15、度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。 3.包装设计应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则。 第十一章 1.品牌 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 2.商标 是识别某商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志 3.品牌和商标的区别 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌经营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念。 商标无论其是否在商品上被使用，也不

16、管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。 第十二章 1.确定基本价格的一般方法 （1）成本导向定价法 是一种主要以成本为依据的定价方法。特点是简便、易用。 （2）需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 （3）竞争导向定价法 在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。 2.定价的基本策略 一、折扣定价策略 1.价格折扣的主要类型 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5

17、）价格转让 2.影响折扣策略的主要因素 （1）竞争对手及竞争实力 （2）折扣的成本均衡性 （3）市场总体价格水平下降 二、地区定价策略 1.FOB原产地定价 就是顾客按照厂价购买某种产品，企业负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。 2.统一交货定价 企业销售给不同地区顾客的产品，按照相同的厂价加相同的运费定价。 3.分区定价 企业把整个市场分为若干价格区，销售给不同价格区顾客的产品分别制定不同的价格。 4.基点定价 企选定某些城市作为城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。 5.

18、运费免收定价 企业负担全部或部分运费 三、心理定价策略 1.声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。 2.尾数定价 利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。 3.招徕定价 零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。 四、差价定价策略 1.差别定价的主要形式 （1）顾客差别定价 （2）产品形式差别定价 （3）产品产地差别定价 （4）销售时间差别定价 2.差别定价的适用条件 （1）市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求

19、程度 （2）以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖 （3）竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销 （4）细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别价格得到的额外收入，否则得不偿失 （5）差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买 （6）差别价格的形式不违法 五、新产品定价策略 1.撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大例如，犹如在鲜奶中攫取奶油。 2.渗透定价 企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。 六、产品组合定价策略 七、基于互联网的定价策略 第十三章 1.分销渠道概念 所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能够顺

20、利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 2.窜货 是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。 3.窜货的整治 （1）签订不窜货协议 （2）外包装区域差异化 （3）控制运货单 （4）建立科学的内部分区业务管理制度 第十四章 1.促销的含义 从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，通过企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 2.促销策略 （1）推式策略 是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终用户，故也称人员推销策略。

21、（2）拉式策略 也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 3.广告概念？有哪些广告媒体？ 以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告媒体有报纸、杂志、广播、电视、互联网、邮寄广告、基于地点的广告、附着在产品上的广告 4.广告设计的一般原则 （1）真实性 （2）社会性 （3）针对性 （4）感召性 （5）简明性 （6）艺术性 第十八章 1.绿色营销概念 广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，也称伦理营销。 狭义的解释主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。因此，也称生态营销或环境营销。