娃哈哈调研任务报告.docx

1、娃哈哈调研任务报告娃哈哈调研任务报告一 调研背景1.1社会背景 近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报网数据显示，2004-2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年中国果料零售量达到118.57亿升，市场零售规模近800亿元。中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价

2、格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键。 目前，我国人均年消费软饮料不到10kg,为世界平均水平的1/5,是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量更低，与国外市场差距巨大。随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的重要组成部分。中国饮料市场市场容量不断扩大，人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了果汁饮料的崛起。中商情报网预计到2011年我国果汁饮料市场零售额接近1000亿元

3、，预计到2015年，果汁饮料市场零售额接近1600亿元。1.2公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶

4、装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金近百亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，为国家“三农”问题分忧解难；在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂40余家，为促进当地经济和社会发展出了积极的贡献。企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众

5、化产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。二 调研目的与意义2.1问卷调查2.1.1调研目的1、了解徐州消费者对娃哈哈富氧水的认知，消费者喜好与感知 2、徐州消费者对于娃哈哈富氧水产品的态度3、了解消费购买娃哈哈富氧水目的4、消费者对水类产品的促销方式的偏好5、了解消费者购买行为方式2.1.2调研意义 1、本次调查围绕消费者对于娃哈哈富氧水的认知和了解，以市场细分和促销方案为核心设计调查问卷，了解娃哈哈饮料的市场情况2、通过了解娃哈哈公司现有的产品信息（如价格口味等），向娃哈哈公司反馈出富氧水在徐州市场的问题，从而改进分销

6、方式，促进销售额。3、了解消费对于富氧水产品的认知度，通过促销与宣传，加大对于富氧水的产品影响。2.终端访谈2.2.1调研目的1、了解娃哈哈富氧水的市场主要竞争者2、徐州市实际购买消费者类型3、了解调查区域终端对娃哈哈公司的要求。与对娃哈哈公司的评价4、了解现在娃哈哈富氧水的主要表现5、了解终端对促销和其他方便的意见2.2.2调研意义1、本次通过对终端的了解要求设计访谈提纲2、依靠访谈提纲和现场了解娃哈哈富氧水的销售情况，从而对娃哈哈富氧水的实际情况进行了解，从而发现问题，改进问题3、根据访谈的意见制定出相应的策划方案，最后希望能有助于娃哈哈公司提高娃哈哈富氧水的销售。三 调查范围和调查对象调

7、查范围：徐州市调查对象：（1）18-50岁 消费者，主要包括青年白领，学生，工薪阶层，随机消费者（2）终端零售商（访谈形式，60人）四 调研过程4.1调研前期于7月5日至7月7日三天时间，我们团队在校内做了关于本次对娃哈哈富氧水产品调研的前期准备，经过我们小组六名成员的多次协商交流，我们针对调研行动制定了一个调研计划和调研方案，并且设计了我们的调查问卷和访谈提纲，对于我们负责调研的区域进行了筛选和重新划分，我们进行了内部分组分工，为正式调研做好了充足的准备。4.2调研期间于7月8日至7月11日四天时间，我们分为两个小组在市中心、泰隆商业街、文昌以及火车站等地区分别开展调研，对以上地区我们有针对

8、性的选择目标受众进行了问卷调查，在他们填写问卷的同时询问并记录一些消费者关于富氧水的认知和看法。与此同时，我们还对于超市、报亭、便利店、烟酒商店、饭店、娱乐场所等进行了深度访谈，了解了终端商家对于娃哈哈公司以及娃哈哈富氧水的认知及产品销售评价。让我们全方位获悉了富氧水的市场现状和现存问题，得到的信息和数据让我们便于后期的数据分析和信息判断。4.3调研后期于7月12日至7月24日十三天时间，我们多次召开小组会议，制定了明确的分工，对于调研过程中所收集的深度访谈记录进行整合和汇总，分条列出了终端商家所提出的要求及意见。我们进行筛选问卷，从300份问卷中筛选出243份有效问卷，进行了数据分析和处理，

9、提炼出有用的信息并总结陈述，最后得出我们的调研报告。五 调研成果5.1数据分析5.1.1可信度分析可信度分析整体水产品偏好 （问卷问题1-8、26-33）Reliability StatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.815.81516共有16个问题，两个系数值都在0.8以上，具有一定的数据一致性，可靠性很强，可以进行接下来的因子分析、多为尺度分析等分析。数据之间的关联性分析见“信度检验.spv” 里面第一个表可信度分析针对娃哈哈富氧问题 （问卷问题9-25）Reliabili

10、ty StatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.877.89517共有17个问题，两个系数值都在0.8以上，具有一定的数据一致性，可靠性很强，可以进行接下来的因子分析、多为尺度分析等分析。数据之间的关联性分析见“信度检验.spv”里面第二个表5.1.2因子分析1 因子分析-整体水产品偏好 （问卷问题1-8、26-33）KMO and Bartletts TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.776Bartletts

11、 Test of SphericityApprox. Chi-Square1022.831df120Sig.000KMO值为0.772，一般，可以进行因子分析由下表数据分析可得，一共有16个问题，可以大体划分为五个类别。Total Variance ExplainedComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of Squared LoadingsTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %Total% of

12、VarianceCumulative %14.27726.73126.7314.27726.73126.7312.50615.66415.66422.03812.74039.4712.03812.74039.4712.27614.22529.88931.3188.23647.7071.3188.23647.7072.00112.50942.39841.2557.84255.5491.2557.84255.5491.66110.38352.78151.0206.37361.9221.0206.37361.9221.4639.14161.9226.9015.63167.5537.8255.1537

13、2.7068.7594.74577.4519.6734.20481.65510.5483.42385.07811.4692.92888.00612.4532.83090.83613.4282.67393.50814.3632.27295.78015.3532.20697.98616.3222.014100.000Extraction Method: Principal Component Analysis.碎石图较为直观的给出了几个变量之间的关系Component MatrixaComponent12345购买饮用水喜欢包装独特的产品.514.332-.537-.190-.095更注重饮用水容

14、量大小.440.036-.239.541-.118产品能够满足我的视觉要求我就购买.580-.003-.495-.210-.022购买饮用水更注重价格高低.532-.013-.356.536-.014希望所购买饮用水具有特殊功能.545.482.255.258-.070会购买富含人体所需物质的饮用水.459.184.555.230-.091购买饮用水更注重产品品牌.524.036.164.106.428我愿意尝试购买新产品.532.082.161-.211-.584我购买饮用水主要是为了解渴.456-.634.006.129-.067我买饮用水只要是为了其功能.437.593.214.026.

15、032我会尝试性购买新产品.601-.259.188-.316-.406品牌形象影响我是否购买.535-.349.153-.233.337我会因为因为饮用水包装独特而购买.623.238-.163-.411.196购买是否便利对我而言很重要.525-.599.175-.073.111价格高低影响我购买.484-.416-.063.226.075购买饮用水时我会优先选择娃哈哈公司产品.436.350.093-.149.345对问题进行归类：这和我们当时凭语言描述对问题龟裂不一样，这是通过对所填问卷的相关性进行的归类，与我们分析不同说明两种情况：人们乱填的，或者我们分析错了（前者可能性较大）变量1

16、：3、5、7、28、29、30、32、33变量2：26、27、31变量3：1、6、变量4：2、4、变量5：8、以上问题可以归为一类，例如问题1、问题6归成一类，进行整体分析2 因子分析-针对娃哈哈富氧问题 （问卷问题9-25）KMO and Bartletts TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.895Bartletts Test of SphericityApprox. Chi-Square1961.762df136Sig.000KMO值为0.895，很好，可以进行因子分析由下表数据分析可得，一共有17个问题，可以大体划分为

17、四个类别。Total Variance ExplainedComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of Squared LoadingsTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %16.93940.81540.8156.93940.81540.8154.48126.35826.35821.7009.99850.8141.7009.99850.814

18、3.77822.22148.58031.2947.61358.4271.2947.61358.4271.4658.61557.19541.0536.19464.6211.0536.19464.6211.2627.42664.6215.8985.28169.9026.8014.71274.6147.7024.12978.7438.5333.13481.8769.5173.03884.91510.4672.74587.66011.4252.50290.16112.3512.06792.22913.3442.02194.25014.2991.75996.00915.2661.56797.57616.

19、2221.30398.87917.1911.121100.000进行归类Rotated Component MatrixaComponent1234娃哈哈富氧水是所有水中最好的.792.112.160.075我觉得富氧水包装设计很独特.656.215.382.015我相信娃哈哈富氧水能够为我补充氧气.829.115.129.084我很喜欢娃哈哈富氧水.749.274.200.087我觉得富氧水450ml容量太小.227.109.740-.047我觉得富氧水价格很合适.658.248-.033.054我认为长期饮用富氧水对健康有益.727.355-.055.069我因为富氧的概念去购买富氧水.6

20、79.409-.099.038我愿意尝试购买富氧水.224.660-.008.176我对富氧水的功能不满意-.016-.124.099.827我周围人对娃哈哈公司形象评价不错.147.827.127.011我认可公司的品牌形象.121.866.122-.176我会因为良好的企业形象购买富氧水.390.740.071-.055在使用富氧水之后我会推荐给我周围的人.424.661.000.073使用富氧水之后我觉得产品实际情况与印象相差很大-.018.033.787.199如果要购买含氧水我会首先选择娃哈哈.371.532.078.369在日常生活中我经常看见娃哈哈富氧水.379.336.063.

21、549对问题进行归类：类别1：9、10、11、12、14、15、16类别2：17、19、20、21、23、类别3：13、24类别4：18、25分析：受访者是在无脑填写，例如类别4：问题18“我对富氧水的功能不满意”和问题25“在日常生活中我经常看见娃哈哈富氧水”具有很强的相关性，可以归为一类，但实际上这两个问题是没有联系的。因子分析法放弃5.1.3多选项汇总分析知名度分析：$熟悉品牌汇总 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent熟悉品牌汇总a熟悉饮料之娃哈哈18920.8%77.8%熟悉饮料之怡宝15517.1%63.8%熟悉饮料之农夫山泉199

22、21.9%81.9%熟悉饮料之康师傅18920.8%77.8%熟悉饮料之统一11112.2%45.7%熟悉饮料之恒大冰泉657.2%26.7%Total908100.0%373.7%a. Dichotomy group tabulated at value 1.由表中可以看出农夫山泉的知名度最高，达到了80%以上，娃哈哈、康师傅紧随其后均在77%左右，其次是怡宝，有六成受访者听说过，统一知名度未过半，恒大冰泉知名度最低，只有四分之一左右。娃哈哈饮用水在市场上销售多年，有一定的市场知名度，在接下来的营销过程中有很大的品牌优势。由于富氧水产品定位与价格与恒大冰泉相近，而恒大冰泉知名度仅有四分之一，

23、娃哈哈可以借用知名度优势抢占市场先机。购水偏好分析：$购买水偏好汇总 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent购买水偏好汇总a您购买水之富氧水3412.1%14.1%您购买水之矿泉水16558.7%68.5%您购买水之纯净水7326.0%30.3%您购买水之含氧水93.2%3.7%Total281100.0%116.6%a. Dichotomy group tabulated at value 1.数据分析显示有近七成的受访者表示买水时会选择矿泉水，大概有三成的受访者会偏好纯净水，相比较而言，只有很少的人会表示购买富氧水和有氧水，仅14%和4%的

24、受访者会选择购买它们。从图表中可得，大多数消费者很选择购买矿泉水和纯净水。富氧水和有氧水等属于新产品，在产品推向市场的过程中需要一定的时间让消费者接受，而从数据中得知目前消费者对富氧水说宣传的概念要么是没有引起消费者足够重视，要么是与消费者的需求并不相关。3 促销方式偏好分析：$促销方式偏好汇总 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent促销方式偏好汇总a促销方式之抽奖方式3412.1%16.3%促销方式之附送商品7928.0%38.0%促销方式之多买多送6322.3%30.3%促销方式之有奖销售4917.4%23.6%促销方式之免费尝试5720.

25、2%27.4%Total282100.0%135.6%a. Dichotomy group tabulated at value 1.总体而言，受访者并没有表示出更倾向于哪一种促销方式，各种促销方式都有一定的支持率，最高的为附送商品（38%），最低是抽奖（16.3%）与其他促销方式相差较大。多买多送、有奖销售、免费尝试分别是30%、23%和27%。总体而言，各种促销方式均有不同的受众，不同的人群有会倾向于选择不同的促销方式，在之后的交叉分析和了列联表中有具体的分析，在选择促销方式时应该以目标消费者更喜欢的促销方式为准，而不应仅凭上表中的数量选择附送商品。4 购买富氧水地点偏好分析：$富氧水购买

26、地点汇总 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent富氧水购买地点汇总a富氧水购买地点之路边摊113.4%4.6%富氧水购买地点之杂货店216.5%8.8%富氧水购买地点之便利店13040.1%54.6%富氧水购买地点之大型超市13742.3%57.6%富氧水购买地点之娱乐场所257.7%10.5%Total324100.0%136.1%a. Dichotomy group tabulated at value 1.数据非常明显的显示出有一半多的人会选择在大型超市和便利店购买富氧水，会在在娱乐场所和杂货店购买富氧水的受访者仅有10%左右，不到5%的

27、受访者会选择在路边小店购买富氧水。通过该分析可得，富氧水出现在大型超市和便利店相比出现在路边小店和杂货店会有更多的人会选择购买，消费者在通过电视、网络等得知娃哈哈富氧水产品想要购买时会优先选择超市与便利店寻找。这为产品的营销渠道提供了一定的指导：在资源有限的情况下，优先选择在超市及便利店进行铺货5.1.4交叉分析年龄 * 购买饮用水喜欢包装独特的产品Chi-Square TestsValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square28.003a24.260Likelihood Ratio27.89824.264Linear-by-Linear Association3.2151.073N of Valid Cases241a. 23 cells (65.7%) have expected count less t