浅析4P营销在企业市场营销中的应用.docx

1、浅析4P营销在企业市场营销中的应用浅析4P营销在企业市场营销中的应用摘 要4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各

2、种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。1 市场营销1.1 市场营销的定义市场营销是企业最重要的经营活动之一，管理学大师彼得杜拉克曾指出,从客户的观点来看,市场营销就是整个企业活动。市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。1.2 市场营销组合市场营销组合是企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数。影响企业市场营销活动的因素很多，概括起来可以归纳为四个基本变数：产品（Product）、价格（Price

3、）、地点（Place）、促销（Promotion），简称为“4P”。企业就是通过千方百计地控制这些变数，使企业的营销活动与外部不可控制因素迅速适应，来实现企业的经营目标。1.3 市场营销的作用市场营销在现实中的作用有很多，其主要表现在如下两个方面：第一，从市场营销对企业发展的作用来看，尽管市场营销不是决定企业成功的唯一因素，却是关键因素。市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的一种行之有效的途径，也是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。第二，从市场营销对社会经济发展的作用来看，市场营销对于合理选择时机、地点和价格定位，把产品从生产者传递到消费者

4、手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会供需总的平衡起着重大的作用。诚然，生产是根本，生产决定交换、分配、消费等环节，没有生产就没有可供交换的产品，就没有市场营销。此外，市场营销对实现我国现代化建设，发展各领域的经济，也起着巨大的作用。2 产品策略2.1 产品策略的定义产品策略是市场营销“4P组合”的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 2.2 产

5、品组合策略产品组合是市场营销组合策略的重要环节。产品是营销组合的第一要素，也是一个最主要的、决定性的因素。产品决策正确与否影响企业的兴衰成败，因此产品组合策略在“4P”组合中是十分重要的。产品组合策略，一般是从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面作出的决定，对营销策略有十分重大的意义。增加产品组合广度，扩大经营范围，可充分发挥各种资源的潜力，提高效益，减少风险；增加产品线的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素；增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的顾客；产品组合相关性的高低，可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。市场是一个动态系统，需求与竞争不断变化

6、，这就要求经常对产品组合进行分析、评估和调整，力求达到最佳的产品组合。2.3 新产品开发人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速发展，经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命周期越来越短。产品创新已成为企业经营的常态。 新产品开发有六种营销策略可选择：产品革新，新产品线，产品线延伸，现有产品的改进或改变，重新定位和削减成本。新产品开发非常重要，因为企业不是处于一个静态的环境中，而是不断地面对技术变革、顾客喜好的改变和竞争者产品范围改变的影响。任何一个积极管理其产品的企业都会认识到，现有产品是处在其产品生命周期的不同阶段，都可以加以改

7、良，以最大限度发挥潜力，但是，出现新产品来取代成熟期和衰退期的产品也是不可避免的。2.4 品牌策略 产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任是不容忽视的。品牌是有形产品的一个重要组成部分，特别是在消费者市场。它是一种联结产品生产线内部物体和强调产品个体性的方式。品牌也是公司表现的一个重要行为之一。一个追求发展的公司可以从以下三个方面实现公司成长的需要：多样化增长，集成化增长和集中化增长。2.5 产品策略在企业中的重要性产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。它直接影响和决定着其它市场营销组合因素

8、的决策,对企业市场营销的成败关系重大。企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，充分发挥产品策略的作用，以更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。2.6 整体产品概念在企业营销中的应用2.6.1 产品的更新换代 核心产品是买方购买的真正目的所在，它对应于买方的某种需求，所以一般不容易更新换代（除非某种需求消失，或消费偏好有转变），或者说换代周期一般很长。如古代的毛笔

9、和现代的各种形式的笔产品，其核心都是满足人们书写的功能，虽然形式变化很大，但其核心产品即提供书写的功能是没有变的。 形式产品反映了卖方的设计思想，反映了卖方对买方需求的理解，也反映了卖方企业的技术水平和设计能力。随着企业的技术水平和设计思想的变化，形式产品更新换代比核心产品要快。特别是在当代技术水平不断进步的背景下，形式产品的更新换代有不断加快的趋势。如：19世纪很多产品的生命周期少则十几年，甚至几十年，但到了20世纪电器、软件类的产品快的生命周期平均是半年，软件则有的一个月，甚至几个星期就会更新。人们通常所说的现代产品的生命周期缩短、产品更新换代快更多地是指整体产品概念中的形式产品。当然由于

10、技术进步，形式产品更新换代之后，其功能一般有所增强。 对于附加产品的生命周期，较少有文章讨论。从附加产品的目的来看，附加产品的提供是为了顾客更方便有效地使用产品，由于人们生活节奏的加快，以及很多产品技术含量不断提高，送货、培训和技术指导等附加产品的必要性不断增强，其生命周期有延长的趋势。 2.6.2 竞争手段由于现代社会企业的能力普遍提高，产品之间要形成明显差距越来越困难，所以提供优质的及时的服务成为企业重要的竞争手段。 如现在的电脑销售点一般要进行安装、咨询、保修；有人开美容店，提供一次性快相服务；有些企业特别是产品技术含量比较高的，往往要靠技术培训或咨询打开销路，如江苏盐城单片机公司开发市

11、场的初期主要是靠大量派工程师为用户进行免费培训打开销路；在国际贸易的大型成套设备交易中服务的交易额往往占有相当大的比重。 2.6.3 分析产品间的关系同一种核心产品可能有多种形式产品，这些产品之间会形成竞争或替代关系。如瓶装纯净水，其核心产品是解渴和补充水份，能提供同一种效用的产品还有桶装水，能提供类似功能的产品还有各种如碳酸饮料、果汁饮料。所以作为经营瓶装纯净水企业的市场分析人员，进行市场分析时，除了分析同行业的瓶装纯净水的竞争之外，至少还需要考虑一下桶装水对本企业市场的竞争和分割情况。从市场分析的角度来说，当决策越是战略性的，考虑这种关系的必要性就越强。比如要考虑是否投资生产摩托车，由于小

12、汽车和摩托车都是满足人们交通的需要，其核心产品有类似的地方，所以进行决策时考虑小汽车对摩托车的替代是必需的。当企业需要进行发展战略、市场容量、市场竞争等方面分析时，考虑核心产品和形式产品的这种关系是非常必要的，它可以使市场分析更为系统、全面和深入。 3 价格策略3.1 价格的定义价格作为一种社会经济现象并不是人类社会一开始就存在，而是商品经济特有的历史范畴；价格也不是伴随商品交换而出现，而是商品交换经历了简单价值形态、扩大价值形态、一般价值形态，最后进入到货币价值形态，人们在相同的地点，用统一的价值尺度进行商品交换，商品价格才随之产生。价格作为商品经济特有的历史范畴，价格的形成就与商品生产存在

13、必然的联系，在商品经济条件下，人们生产商品的劳动分为具体劳动和抽象劳动，具体劳动作为劳动具体形式创造商品的使用价值，商品的使用价值可以满足人们不同的需要。抽象劳动作为人们体力和脑力的支出凝结在商品中形成商品的价值。不管商品具有何种形态来满足人们人们的各种需要商品都包含了由抽象劳动凝结而成的商品价值，成为不同商品进行交换的根本依据。3.2 价格的本质价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础。但是，由于商品的价格既是由商品本身的价值决定的，也是由货币本身的价值决定的，因而商品价格的变动不一定反映商品价值的变动；同样，商品价值的变动

14、也并不一定就会引起商品价格的变动，例如，在商品价值和货币价值按同一方向发生相同比例变动时，商品价值的变动并不引起商品价格的变动。因此，商品的价格虽然是表现价值的，但是，仍然存在着商品价格和商品价值不相一致的情况。在简单商品经济条件下，商品价格随市场供求关系的变动直接围绕它的价值上下波动；在资本主义商品经济条件下，由于部门之间的竞争和利润的平均化，商品价值转化为生产价格，商品价格随市场供求关系的变动，围绕生产价格上下波动。3.3 价格的基本职能3.3.1 标度职能即价格所具有的表现商品价值量的度量标记。在商品经济条件下，劳动时间是商品的内在价值尺度，而货币是商品内在价值尺度的外部表现形式。货币的

15、价值尺度的作用是借助价格来实现的，价格承担了表现社会劳动耗费的职能，成为从观念上表现商品价值大小的货币标记。3.3.2 调节职能即价格所具有的调整经济关系、调节经济活动的功能。由于商品的价格和价值经常存在不相一致的情况，价格的每一次变动都会引起交换双方利益关系的转换，因而使价格成为有效的经济调节手段和经济杠杆。3.3.3 信息职能即价格变动可以向人们传递市场信息，反应供求关系变化状况，引导企业进行生产、经营决策。价格的信息职能，是在山坡交换过程中形成的是市场上多种因素共同作用的结果。3.4 价格的作用3.4.1 价格是商品供求关系变化的指示器借助于价格，可以不断地调整企业的生产经营决策，调节资

16、源的配置方向，促进社会总供给和社会总需求的平衡。在市场上，借助于价格，可以直接向企业传递市场供求的信息，各企业根据市场价格信号组织生产经营。与此同时，价格的水平又决定着价值的实现程度，是市场上商品销售状况的重要标志。3.4.2 价格水平与市场需求量的变化密切相关一般来说，在消费水平一定的情况下，市场上某种商品的价格越高，消费者对这种商品的需求量就越小；反之，商品价格越低，消费者对它的需求量也就越大。而当市场上这种商品的价格过高时，消费者也就可能做出少买或不买这种商品，或者购买其他商品替代这种商品的决定。因此，价格水平的变动起着改变消费者需求量、需求方向，以及需求结构的作用。3.4.3 价格是实

17、现国家宏观调控的一个重要手段价格所显示的供求关系变化的信号系统，为国家宏观调控提供了信息。一般来说，当某种商品的价格变动幅度预示着这种商品有缺口时，国家就可以利用利率、工资、税收等经济杠杆，鼓励和诱导这种商品生产规模的增加或缩减，从而调节商品的供求平衡。价格还为国家调节和控制那些只靠市场力量无法使供求趋于平衡的商品生产提供了信息，使国家能够较为准确地干预市场经济活动，在一定程度上避免由市场自发调节带来的经济运行的不稳定，或减少经济运行过程的不稳定因素，使市场供求大体趋于平衡。3.5 价格与财政的关系价格是国民收入分配和再分配的工具。价格变动与财政收支相互影响，在社会主义条件下，两者的关系主要表

18、现在：3.5.1 财政收支平衡时保持物价总水平稳定的基础财政收支平衡，说明国家掌握的集中化资金来源同对资金的需求、国家掌握的产品同对产品的需求以及货币流通后商品流通是适应的，从而使整个社会经济运行正常，币值和物价能够保持基本稳定。市场物价稳定是财政收支、信贷收支、物资供需三者综合平衡的反映。财政赤字引发通货膨胀的根源在于用银行增发票子的办法来弥补国家财政亏空。由此引起信贷收支不平衡而被迫作财政性的货币发行，从而使流通中的货币过多引起币值下跌和物价上涨。3.5.2 价格策略在企业市场营销中的应用一般来说，提高价格可以增加财政收入，有些国家的政府往往通过这种办法来弥补财政赤字。但有时也会出现相反情

19、况。价格变动的幅度取决于人民群众的承受能力、企业的消化吸收能力和国家财政的负担能力。价格变动虽然不能直接增加或减少社会财富，却能够使纯收入在各部门之间发生转移，改变国民收入的分配比例。中国在1979年和1980年大幅度提高了农产品收购价格显著地增加了农民的收入，并刺激了农业生产的发展。但由于把国民收入增长额的绝大部分给了农民，国家财政收入增长缓慢，难于满足各方面对支出的增长需求，以致在上述两年发生了较大的财政赤字。国家有时规定某些工业品价格低于其生产成本，规定某些农副产品在国营商业的销售价格低于向农民收购时的价格，由此发生的政策性亏损由国家财政给予补贴。中国在1979-1990年多次调高粮食收

20、购计划价格，粮食销售价格的稳定完全靠财政补贴维持。4 分销渠道策略4.1 分销渠道的定义分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道是负责分流销售厂家产品的中间商，是厂家的银行，是厂家的搬运工，是情报员，是公关主任。4.2 分销渠道的组成分销渠道包括：商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 4.3 分销渠道类型 分销渠道可以按照不同的标准，从不同的角度进行划分。不同的渠道类型，其渠道模式也不同。4.4.1

21、 直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。4.3.2 分销的长渠道和短渠道产品流通过程中所经过的中间环节的多少称为渠道的长度。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，就叫一个渠道层次。4.3.2.1 零级分销渠道：生产者消费者，即直销。 4.3.2.2 一级分销渠道：生产者零售商消费者。 4.3.2.3 二级分销渠道：生产者批发商零售商消费者，多见于消费品分销。 4.3.2.4 三级分销渠道：生产者代理商批发商零售商消费者

22、。4.3.3 分销的宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度是指同一层次中间环节使用的中间商数目的多少。利用中间商的数目多称为宽渠道。只选择一个或少量的中间商的则称为窄渠道。按渠道的宽窄，企业的分销渠道可以分为三种模式。密集性分销是指企业通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。便利品通常采取这种策略，方便消费者随时随地买到这些日用品。独家分销是指生产商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。选择性分销是指生产商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。4.3.4 分销的单渠道和多渠道如果生产者只选择一种模式的分销渠道，称为

23、单一的分销渠道，即单渠道。如果生产者同时选择两个或两个以上模式的分销渠道，即通过多个营销渠道把产品销往同一个目标市场，就叫复合型渠道，或称多渠道，也称多重分销。在实践中，多渠道分销广泛存在。例如Talbos公司建立了三重分销体系，即通过商店、目录邮购和互联网进行分销。销售商常常采用这种分销策略实现产品商场覆盖率的最大化或提高公司营销成本支出的效益。4.4 影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。 4.4.1 产品因素产品的价值产品的自然属性产品的体积和质量产品的技术性产品的通用化产品所处的市场

24、生命周期4.4.2 市场因素 潜在市场的规模潜在市场分析顾客的购买习惯4.4.3 企业因素 企业实力管理水平控制愿望 4.4.4 中间商因素中间商的经销积极性中间商的经销条件中间商的开拓能力4.4.5 环境因素整个社会经济形势国家的政策法规4.5 渠道在企业营销中的应用4.5.1 分销渠道在企业中的现状上世纪90年代中期以来，愈来愈多的中国企业把渠道当成了营销的第一要素，渠道的重要性对在产品和广告上相当时期内难有大突破的弱势中小企业尤其如此。比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业

25、市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最具难度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能设计把握好，其它一般就更不在话下。再考虑到食品企业在弱势中小企业中举足轻重的地位，本文主要侧重于探析弱势中小食品企业的渠道策略。4.5.2 渠道对企业普遍适用的两个共同原则当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量减少，环节越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾，比如商家们经销

26、大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。4.5.3 以中小食品企业为例针对性分析可行性渠道策略4.5.3.1 专卖店渠道策略难以包装化的鲜活农副产品等，如果要采取品牌营销策略的话，专卖店几乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌卤菜，河南漯河的双汇冷鲜肉都是采取专卖店渠道策略，与它们通过批发零售环节销售的包装产品截然不同。这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有

27、关。4.5.3.2 超级终端渠道策略超级终端对品牌的容纳能力较强传统终端由于面积相对较小，同类产品只能容纳有限的几个品牌，因此必须对品牌精挑细选，大企业的知名品牌被选中的可能性远高于中小企业。超级终端由于卖场面积较大，能够容纳更多的品种品牌，相对于传统终端，中小企业产品被超级终端接纳的可能性更大。超级终端的信用较高超级终端的结账期通常较长，一般为30-90天，但超级终端的信用极佳，到期就付款，不像传统终端那样千方百计拖延付款。很多中小企业生存的最大障碍不是产品没有市场，也不是没有利润，而是经销商的“付款条件”太苛刻，货款回收没有保障。“卖出去的都是实打实的产品，收回的都是无法兑现的应收款”是很

28、多中小企业无法解决的难题。进入超级终端，这个问题比较容易解决。中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售提供支持 超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被超级终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣传推广时，把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣传。进入超级终端还有一种更为简捷的方式，那就是为超级终端的私人品牌做OEM，这样只要企业能保证产品的质量和特色就行。虽然这种做法只能就获取一般生产商的利润，但毕竟省事可行。4.5.3.3 逆向的批发零售渠道策略从厂家到批发商到中转商到零售商再到消费者的批发零售模式的渠道

29、策略，是最常规的渠道策略。对于缺乏市场拉力或市场拉力不足一般中小企业的产品，经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货和不得供应给其它经销商等条件。答应这些条件企业像“带着脚镣跳舞”，不答应这些条件又难以获得经销商许多中小企业就是失败在这里。从根本上说，是因为这些还不够和大经销商合作的条件，他们能给出的利益尚不能使大经销商满足。弱势中小企业可以尝试将上面的常规渠道模式倒着做，即反方向的从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，直接向零售商供应产品的小型配送批发商，会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是更高层

30、的经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，而纷纷加入到制造商的渠道体系。这样，一层层逆向渠道结构的体系就完成了。在实际实施逆向重构策略工作中，中小企业可以首先以直接向零售终端供应产品的批发配送商（也称中间商）为突破口。中间商因为不是市场先入产品的既得利益的获得者，他们对中小企业的产品，特别是新产品的热情较高，要求的“市场准入”条件也很低。5 促销策略5.1 促销目标5.1.1 提供信息 只有将企业产品和劳务等信息传递给消费者，才能引起消费者的注意，并有可能产生欲望，例如，当企业有新产品投放市场时，必须通过广告，免费使用等方式告知消费者或用户，说明这种新产品会给他们带来哪些

31、好处，以便引起消费者和用户的重视。5.1.2 增加需求 大多数促销活动所追求的目标是增加对产品或服务的需求。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，还可以创造需求。例如，当经济不景气时，企业可以用“买一赠一”等方式来吸引顾客，或者免费使用的方式来吸引顾客。5.1.3 实现产品差异化 当消费者认为公司的产品与竞争者没什么差别时，就会产生对许多产品的同质需求。企业可以通过促销活动，宣传，说明本企业产品有别于其他同类产品之处，即实现产品的差异化，使得企业在价格变更等营销策略上具有更大的灵活性。5.1.4 强化产品的价值 促销可通过向购买者解释拥有某种产品的极大效用，建立品牌形象，确立品牌价值，强化产品

32、的价值，并为较高的市场定价提供依据。5.1.5 巩固市场地位 促销可以减少因市场需求的周期性，季节性或不规则性导致的全年销售波动，企业可以在淡季赞助举办销售竞赛，向成销售指标的销售人员提供奖励。5.2 促销组合5.2.1 促销组合的含义广告、销售促进、公共关系和人员推销是四种主要的促销组合工具。不同的促销工具以不同的方式与人们进行沟通，产生不同的影响。5.2.1.1 广告一种收费的，以大众媒体为界面的说服方式。全世界每年大约有5000亿美元花在广告上，而仅仅是指在媒体与面上的支出。如果再加上制作广告的全部花销以及从事这一行业的人员工资支出，每年在广告业上的投资则超过10000亿美元。随着经济的增长，用于广告的费用还在逐年增加。5.2.1.2 销售促进也称营业推广，是刺激消费者迅速购买商