河蚌营销策划书.docx

1、河蚌营销策划书一、目标市场： 我们的河蚌系列产品属于休闲食品，而据统计，目前中国休闲食品销量在200-300亿元左右，未来几年估计每年增幅在15%左右。据近年市场调查，休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上，名列第一，销售额已占到5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。 随着休闲食品行业的发展以及人们生活水平的提高，休闲食品开始贴近人们的生活，但由于不健康的饮食习惯，过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症，特别是儿童肥胖症问题在城市家庭中已成为关注的焦点，而休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。因此，专家认为，开发健康和功能性食品将是休闲

2、食品市场未来的主流。 调查显示，高中、中专及大专学历、18-24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31-35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大感冒。相对来说，他们对价格的关注度较低，对营养、口味和品牌的关注度较高。相对于其他普通消费者来说，休闲食品热衷消费者更喜欢尝试新品牌，58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试。在食品的营养和质量方面，他们更关注食品的绿色天然和健康，此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。 将健康有营养的河蚌肉加工成开袋即食的休闲食品，可满足许多消费者的市场需求。同时，河蚌休闲食品的问世补充和

3、丰富了低脂肪、低胆固醇的高蛋白类休闲食品的空缺。目前，休闲食品多以碳水化合物为主的原料加工，而以蛋白质为主的食品原料加工的休闲食品种类较少。牛肉干和鱿鱼丝等产品虽然含有高蛋白, 但是存在脂肪和胆固醇含量高、口感偏硬等缺点。直接利用生鲜河蚌加工而成的即食河蚌系列食品，产品营养成分不丢失，自然外观、形状、颜色和风味保存完好，货真价实，最能迎合消费者防伪的消费心理，即开即食，安全方便可作为方便的休闲保健食品直接食用，又可作为家庭制作河蚌菜肴的方便烹饪原料，兼具新鲜性、营养性、方便性和安全性，也是食品礼品市场上十分畅销的高档商品。目前，在山东和浙江湖南等地加工的河蚌产品已经出现。 目前我们的顾客主要是

4、一部分河蚌肉爱好者，和一些休闲肉制品爱好者。这部分顾客主要是中青年，自古南方有食河蚌的习惯，北方相对较少，我们目标市场主要在华南和华东地区。我们主要通过广告与免费品尝形式让消费者了解本公司产品。顾客购买本公司产品原因有二:一、河蚌肉的忠实追随者，对和蚌肉有较深忠实度和美好的回忆，此类顾客企业要保持。二、休闲肉制品爱好者，主要是尝鲜，此类顾客是企业要抓住的新兴消费群体。从顾客对产品诉求和市场因素的变化来改革产品和销售策略以满足顾客的需求。以河蚌干和酱河蚌肉为主打产品，借助安徽省金富帝科技开发有限公司现有的销售管道同时以华东华南、地区的部分城市（如蚌埠、合肥、南京）作为销售市场突破口，以点带面，形

5、成区域消费市场，借以逐步占领华东地区以及全国的市场。现在市场的容量很大，没有同类竞争对手，对各个消费阶层有很大吸引力，潜在市场容量较大。这些因素有利于我们建立一个长期稳定的销售网络。 二、主要竞争对手 中国的休闲类食品，外资品牌居于绝对的品牌优势。综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，我们得出休闲食品行业的前十名知名品牌：旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、徐福记、佳宝。其中国内品牌市场，仅仅占20%，再加上大量的二线外资品牌的市场份额，我们很容易能看出外资品牌已经控制了中国休闲食品市场，其巨大的品牌影响力、缜密的营销战略和网络布局、强

6、大的资金后盾等等都昭示着外资企业在这个行业的巨大优势。 而我们研制的河蚌休闲系列食品方面属于国内首家，没有直接的竞争对手，在休闲肉制品主要竞争对手有牛羊肉干、鱼片、凤爪及火腿肠等，在单个的产品中有湖南常德金丹食品有限公司的酱河蚌肉、浙江诸暨珍豪食品有限公司的贝肉。 湖南常德金丹食品有限公司是一家中型民营企业，公司资产总额1200万元，其中固定资产800万元，员工48名，主要产品是酱板牛肉和酱鸭，酱河蚌肉作为二线产品依托销售，市场销售较少。浙江诸暨珍豪食品有限公司是一家专门出售河蚌肉半成品的公司，年产值较少。我们研制的河蚌肉系列产品可能与其他的如江苏的李记明章卤货、福建的“海魁”食品公司等生产海

7、鲜酱卤产品有市场竞争。 三、营销策略 3.1 价格策略 3.1.1 定价策略： 尽管河蚌干的生产成本不是很高（初期14元/千克），但还要考虑到先期所投入的研发成本，以及今后进行的研发活动所需成本。 成本方面还要考虑到初期进入市场，首先要做的就是新建销售渠道，培训、激励销售人员等，这方面的成本不低。 再者，作为一种全新产品进入市场，可能会在销售成本上以及消费者教育上花费较多，而且一旦成功之后，就有可能出现模仿者，会直接影响到市场份额，所以作为先行者，一定要先一步达到平衡点，然后有足够的资金来支持之后的研发工作。 此外，定价需要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围，3.1元5元价位的休闲食品最

8、受欢迎 。调查结果显示,消费者购买最多的是3.1元5元的休闲食品占40.0%;其次是2.1元3元的占26.4%;再次是5.1元8元占17.3%,三项合计为83.7%,可以看出八成以上的消费者会购买2.1元8元价位的休闲食品,而最能被消费者接受的是3.1元5元. 图310 休闲食品消费者乐意接受的价格图 休闲食品消费者乐意接受的价格图16%26%17%41%2.1元3元3.1元5元5.1元8其他 因此我公司决定采取中高档定位的定价，旨在获得较为丰厚的利润，在短期内收回投资成本，使资金回笼相对及时，有利于进行更好的研发和投资。此外，较高的定价也有助于在顾客心目中树立高品质的形象以及品牌效应。 在对

9、市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后，运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。 大中型超市河蚌干定价清单 （仅供参考） （进口食品专卖店的定价每样高12元） 批发定成本 零售定价 价 规格 销售成本（包括给分销商生产成本 20的折扣以及推广费用100 80 等） 45克装 0.8元 3.0元 5.9元 4.0元 70克装 1.3元 4.5元 10.9元 8.0元 18.0元145元110元散称 67.0元千克 千克 千克 千克 分销网络及最终销售点示意图 便利店 XX食品有限 目标客户 大中型超市 责任公司 金福帝原有 销售网络 折扣政策： 本公司为了鼓励顾客

10、大量购买、增加淡季销售量，拟采定给顾客一定的优惠，我们拟采取功能折扣策略，也叫贸易折扣。是本公司给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格，以增加经销商的对产品推广热情。为扩大产品销路，本公司向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，本公司除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。提高经销商对本公司产品的忠实度和巩固市场地位。 3.2 行销策略 销售渠道 3.2.1、借助XX公司现有的销售管道。 3.2.2、公司自己开拓的渠道 3.2.3 大中型超市 首先，超市拥有巨大的客流量和众多的销售网点，接近最终消费者，对于消费者来说十分便利，可以极大地满足消费

11、者的基本需求。 其次，市场历史数据显示，消费者购买休闲食品的主要地点是在超市,占80.5%,超市以其价位低,品种齐全和质量有保障等众多因素而成为休闲食品的主要销售终端是理所当然的.但是也有12.7%的消费者在路边小店购买休闲食品,特别是学校,居民小区内的食品零售店,也是休闲食品销售的重要终端。 休闲食品主要销售终端调查10080.580604012.76.8200其他超市路边小店 实施有效的市场拓展策略 1)成立突破小组。挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组，选择最有机会进行突破蚌埠、滁州、淮南、马鞍山、合肥等省内市场，授予销售突破小组充分的权力，和必要的资源，在限期内的明确销售增长目标。

12、2)区域市场突破。在最有机会的区域市场，由突破小组全面负责当地销售，根据每个市场的不同，设计不同的管道拓展策略，利用金富帝已有的销售渠道，运用各种销售方式短时期内进行大量的铺货，促销主要以经销商促销为主。 3)区域市场提升。开始筹建当地的办事处，销售突破小组仍然负责当地的销售工作，发展新的经销商，重点选择对市级市场有直接覆盖能力的经销商，在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。 4)区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模，开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商，进行网络调整和优化，形成以分销商为核心的管道体系，办事处全面负责当地的销售，工作重点由管道拓展转为分销商管理和控制。

13、5)突破重点转移。突破小组回到总部，进行总结和人员调整，选择安徽省周围城市如南京、镇江、常州进行销售突破，一般选择已攻克市场的邻近市场和有潜力的市场，采用各种营销手段进行前期渗透，进入新的市场进行市场突破。 促销策略 市场上的促销手段多种多样，目前各大中型超市的常见促销手段可以概括为（1）广告促销，（2）降价促销，（3）随商品赠送商品，（4）现场人员促销。针对这几种促销方式对消费者购买休闲食品的影响的调研结果如下图所示： 1、 现场试吃 “眼见为实，耳听为虚”，“事实胜于雄辩”，这些道理对于食品来说尤其适用。 2、在产品卖点循环播放自制宣传片，进行消费者教育 3.3激励机制： 3.3.1销售队

14、伍的建立 我们销售队伍组建原则是以老带新,高薪聘请两位在休闲食品领域有经验的销售人员作为销售队伍的核心,赋予销售人员相应的自主能力,以便更好的开拓市场。销售队伍任务主要是负责市场开拓和业务员的培训工作, 对于新开拓的销售渠道和金富帝公司的已有的销售渠道，进行铺货的同时做好后期维护工作。在建立销售队伍的同时安排业务员市场反馈工作，以便公司及时调整生产和销售策略。 3.3.2激励机制 激励机制的基本现状 目前对于销售人员主要有底薪加销售提成等形式。在这种传统薪酬激励体系下，销售人员的收入，所体现的是他们当期对公司所作的贡献。评定标准主要是当期公司经营业绩和个人业绩。与公司未来没有关系，不存在长期激

15、励，这些都只能解决眼前的问题。 激励机制的现状分析 漠视对员工深层次的激励。很多企业忽视了精神激励对员工的激励作用，在一定程度上压抑了员工的积极性，产生激励与需要的错位。部分企业以空洞的精神激励调动员工的积极性，这更难以产生真正的持续激励。目前员工对物质激励兴趣较大，有一种向“钱”看的趋势。一些企业以物质奖励代替一切，忽视了对员工精神和情感的交流，致使干群关系日渐疏远，甚至紧张。这与企业片面理解、执行激励机制没有关系，与各种激励机制的不配套和不平衡有关。 3.3.3激励策略 目标激励 通过推行销售目标责任制，明确每个业务员每月销售指标，月末惊醒绩效考核。使企业经济指标层层落实，使公司每个销售员

16、工既有目标又有压力，产生强烈的动力，努力完成任务。 示范激励 严格要求行销主管通过行为示范作用、敬业精神来正面影响员工。 尊重激励 尊重各级销售的价值取向和独立人格，尤其尊重企业的小人物和普通员工，使其达到一种知恩必报的效果。 参与激励 建立员工参与管理、提出合理化建议的制度和职工持股制度，提高员工主人翁参与意识。企业建立良好的沟通机制，鼓励员工参与管理，充分彰显员工主人翁身份，让每个员工觉得自己对公司都是必不可少，满足自尊和自我实现的需要。促进企业形成高度的团队精神，减少决策失误，以保证企业健康良好的发展。 推行职工持股计划 使员工以劳动者和投资者的双重身份，更加具有关心和改善企业经营成果的积极性。目的在于将员工的个人利益和企业的整体利益、个人的发展和企业的发展更有效地、更紧密地联系在一起。公司在为自己做长远规划的过程中，把每位销售人员的职业规划也纳入其中，这种激励机制可以让员工切身感受到主人的味道，使其有着强烈的归属感，以此激励其长效的奉献于企业。 约束机制 合同契约：公司章程、劳动合同、营销合同中载明保密条款，明确当事人的义务和责任。技术档案：营销人员应将营销网络、客户名单登记备案上报公司。 对犯有过失、错误，违反企业规章制度，贻误工作，给企业造成经济损失和败坏企业声誉的销售人员分别给予警告、经济处罚、降职降级、撤职、留用察看、辞退、开除等处罚。