关于中国版 可以喝的书 营销策划campaign我们甩出了七个问题.docx

1、关于中国版 可以喝的书 营销策划campaign我们甩出了七个问题关于中国版可以喝的书营销策划我们甩出了七个问题 还记得那本刷爆朋友圈的可以喝的书吗？银色的封皮大写着Drinking Book。不过它最神奇的地方在于，每页纸都是过滤器，将水中细菌阻挡在外。 然而相对于其神奇功能，其刷屏的原因更是源于其背后的动人故事：一个平凡的美国姑娘，为发现一种可以针对污水的纳米银离子，在实验室一待就是8年，拯救了近7亿生命。 互联网时代，IP当道，如果把可以喝的书 当作一个IP的话，那也不为过。中国版可以喝的书可以说自带粉丝效应，仅一条活动相关的H5就已达到了30万人次的参与度，这个数量十分可观，而幕后推动

2、者则是著名的日用消费品公司联合利华消费者活动平台-小行动大不同。 当你在谈论IP时，品牌们在谈论什么？当一个公众熟知的概念可以的喝书引入中国后，又有哪些文章可做？又如何引发公众参与？梅花网采访到了联合利华吴骁亮（中国版可以喝的书主策划、小行动大不同负责人），一起来听他聊聊本次营销campaign的思考逻辑。 梅花网： 这次营销campaign创意的来源是哪里？为什么会想到引入可以喝的书？ 吴骁亮：今年年初，我们看到一些故事不断在朋友圈刷屏，比如可以喝的书（女博士通过研究，改变贫困地区近 7亿人的饮水状况）、马路商店（广告公司高管辞职到南非把街道装扮成马路商店，让流浪汉随意挑选心仪物品）、流浪汉

3、理发师（纽约著名理发师为流浪汉免费理发）等等。 这些故事本身在国内已聚拢了不少的粉丝和较高的人气，比如当中国版可以喝的书出现时，公众更容易与其建立信任关系，搭建情感连接，而事实情况确实如此，因此我们也希望寻找到一个能够与这些人物故事相连接的点。 梅花网：发现一个很有意思的点，引入中国版可以喝的书在公众眼中更像是一次传统的公益营销，而你们却将此称为社会创新？那所谓的社会创新与传统公益的不同之处在哪？ 吴骁亮： 可以喝的书、马路商店、流浪汉理发师等等，其实这些都属于社会创新概念，一些民间的自发力量，用创办社会企业的方式去创新地解决社会问题，改善某一范围人群生存状况。正如你所看到的，社会创新现在已被

4、更多的年轻人所接受和喜爱，相关人物故事纷纷刷屏。 相对于传统公益，年轻人参与社会创新的热情更高，那再回到小行动大不同，作为一个消费者互动平台，也更愿意融入到这样一个社会创新的角色中来，用好故事、趣话题来点燃年轻人的兴趣和热情，加入我们。 社会创新与传统公益区别在哪？我想主要在四点，首先，在议程设置上，找到年轻人感兴趣的话题与故事，而这样的话题与故事本身也自带新闻属性，引发大众媒体关注；其次在于公众的参与性，深入卷入更多的年轻受众，让他们真正地参与到公益中来，而不是一个远观不可亵玩的事情； 再就是传播渠道的选择问题，相对传统公益而言，社会创新更注重跨媒体传播及整合，H5、病毒视频、朋友圈的广告投

5、放等等；最后，找对人，即要找到 你真正想找的人，比如我们7月份的时候，与社会创新平台BottleDream进行过一场瓶行宇宙的直播活动，这正是我们找对人的各种尝试。 梅花网：为什么会选择与可以喝的书发明者Theresa Dankovich合作？而不是马路商店或者流浪汉理发师？可否透露下与Theresa Dankovich合作过程？ 吴骁亮：无论是可以喝的书、马路商店还是流浪汉理发师，都是很好的model，很好的故事原型。不过，我们在筛选合作对象时，我们想的最多的则是围绕品牌本身，哪个角度更适合联合利华，更适合小行动大不同平台。恰好在产品方面，我们有自己的净水产品，可以喝的书的安全饮水理念与其十

6、分匹配，当可以喝的书刷屏的时候，很多人都在说什么时候会引入中国版，对我们来说也是一个契机。 至于与Theresa Dankovich合作，刚刚我也提到了7月份的瓶行宇宙直播活动，当时她正是受邀嘉宾之一，我们的联系是从这里开始的，后来Theresa Dankovich也跟我们分享了他在南非的故事，那我们之间的合作也是水到渠成。 瓶行宇宙直播活动：，公益网红Theresa Dankovich与粉丝们进行了在线交流 梅花网： 可以喝的书之前在朋友圈刷屏，这次引入中国版，可以说自带话题，那么在接到这么一个项目时，你们在推广上是如何构思的？ 吴骁亮：在设定方案的思路时，我们当时就一个核心点-中国版可以喝

7、的书项目启动，那我们所做的推广宣传 都是围绕这一件事情来做。比如前期的H5预热，希望消费者是真正地参与到这个项目中来，甚至希望能出现冰桶效应，全民参与。于是我们提出了共同打造中国版可以喝的书的概念，书本内容由网友共创，深入卷入年轻人；又如，9月初的时候，我们又借势加入进了腾讯久久公益日活动中，用一本可以喝的书加入其做好事原来可以这么好玩系列，相对千篇一律的净水公益不同，这本书既能看、又能喝。同时TheresaDankovich故事也被腾讯公益所看重，随后，我们在腾讯久久公益日的活动中得到了一个不错推荐位。 做好事也可以这么好玩系列 梅花网：营销活动一大难点之一就是引发参与，我们看到这次推出的H

8、5数据非常可观看，参与人数已近30万，可否分享点H5营销的成功经验？ 吴骁亮：大家提到H5传播时，第一反应肯定是参与感，那原先我们也想过其它的方式，比如把可以喝的书 原版拿过来给消费者做翻译，或者让消费者自己去写书里的内容，但你知道，无论是翻译还是书写，这些门槛还是相对较高的。与其如此，不如简单点，你是第几个支持的人，写上你的签名来支持我们这样的活动，加入的门槛越低越好。 写下您的名字，支持中国版可以喝的书 其次，我们还有个亮点是不仅仅是签名，你甚至可以拿到一张印有自己名字的卡片（可以喝的卡片），那对于想尝试一下这张纸的过滤效果的朋友来说，一定能 促进他参与到活动中来；同时，我们又提出了共创中

9、国版可以喝的书的概念，把大家的签名汇集成中国版可以喝的书，那这本书的意义又不一样了！ 以上是内容及形式上的设置，最后是H5的推广，我们选择了4个情感类的公众号，但不同的是，这次我们邀请了KOL帮我们录制了活动推荐视频。 毒舌来了、入江之鲸等KOL为“中国版可以喝的书”录制视频 毒舌来啦、入江之鲸等KOL为“中国版可以喝的书”录制视频 梅花网：那么，对于这次活动campaign的传播效果还满意吗？ 吴骁亮：举个例子吧，当我看到我的朋友开始在朋友圈转发这个H5时，我就觉得我这个活动成功了，因为他当时并不知道这个活动是我们这边做，后来我问他，为什么你要转发，朋友说很有意思呀，他也想得到一张可以喝的卡

10、片亲自实验一下。 梅花网：你们下一个计划是什么？可否透露一下呢？ 吴骁亮：初步想法还是要围绕可以喝的书这个项目进行深度挖掘，比如在双十一进行一些活动推广，但具体方案还没有定。此外，我们也有可能会选择与其它公益网红，如马路商店、流浪汉理发师等合作，通过IP的打造或者故事性的传播，带来更多的品牌关注度。 至于更长远的计划，让自己成为网红或IP？谁知道呢？（哈哈）现在，越来越多的品牌开始培育自己的IP，借助自媒体和自身内容生产力聚拢粉丝，实现自带流量与势能，比如罗振宇、罗永浩，走到哪流量跟到哪，毫无疑问这种方式更经济、精准和高效。 相关链接：关于小行动大不同 小行动大不同是基于联合利华可持续行动计划，为大众提供的一个可持续生活的互动数字平台。在这里，每一个成员可以通过自己日常生活中的小行动，与联合利华以及更多的社区成员一起，真正为自己和家庭、周围社区以致中国社会带来大不同。 随着社会发展，越来越多企业加入到社会创新中来，即通过商业管理的方式并创新性地解决社会问题。企业通过社会创新的模式改善社会环境，传递健康的生活理念，消费者认可了价值观，然后信任其产品，出现生意的增长，最终实现企业社会导向及价值导向的统一。