学习资料.docx

1、学习资料年来，我从基层做起，一步步从广告人成为策划人，从一刀一枪的战术手段形成了大视野大境界的战略思维； 五年来，我做过市调、做过文案、做过推销，到过市场的最前线冲锋陷冲，掌握了广告就是人性的最深刻的道理； 五年来，我从事过媒体、电子行业、网络公司、房地产业，学会了用方法论来指导作战，以不变应万变，一招致胜！ 五指神功，就是五年来我对策划领域不断出窍、开窍、归窍的结果，是对在市场实战总结的经验，到底有没有效果，请先别看广告，看疗效！ 【第一招：加法】 1+12！ 将二件风马牛不相及的事捆绑起来，会发生很多有趣的变化。 我们大概都听过书商捆绑连接总统的故事，故事大约是这样的：第一次把新书寄给总统

2、，总统客气地说了声“好”，于是，书商就宣传“总统叫好的书”；第二次又把一本新书寄给了总统，总统不想再被利用，就回信说“不好”，于是，书商就宣传“这是总统批判的书”，人们还是好奇地看看为什么总统批判它；第三次，书商再寄新书给总统，总统汲取上两次被利用的教训，干脆就不理会了，不久，书商又宣传了，“连总统都无法评价的书”，总统还是被利用了。这件事真不真实不重要，重要的是它告诉我们一件事：加法的效果很明显！ 将加法运用到房地产界来看： 体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园； 教育+地产=教育地产，成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园； 劳斯莱斯+地产=标准营销地产，成就了

3、“一个心情盛开的地方”的星河湾； 宋词+地产=文化地产，成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡； 旅游+商业+地产=体验地产，成就了轰动一时的上海新天地。策划大师王志纲经常喜欢说，跳出地产做地产，其实就是加法的说法，以一个产业帮衬另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。【第二招：减法】 第一胜过更好，一颗子弹打一只鸟！ 减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精。 大家知道，对一个事情的决策，首先要确定做事情的程序，程序上的各个步骤就是决策点。减法其实就是抓重点，突出决策环上的某一个决策点，不遗余力地加强这个决策点，使这个决策点成为重点，由这个重点来带动其它决策点。 人类文明

4、的传播和演变，其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。一部简简单单的老子道德经，讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物的规律。而后世的越是深刻的哲学越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因皆在于此。 减法经常被我们不知不觉中采用。饭店门口贴一张纸，上书：“田螺2元一盘”，便宜，太便宜了，你进去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝点饮料饭店就能把田螺的损失给夺回来。 我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸，他把自己的产品的10个优点全部说出来，都是优点，哪里还会有优点？要删，要突出一个重点，你第一次打“KISS”的情景一定历历在目，你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无

5、痕”。所以，谁占得先机，谁抢得第一位，谁就能“近水楼台先得月”。“农夫山泉有点甜”，只突出味道就行；“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，只突出适用价值就行；不用说上海人能跑，只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道！【第三招：乘法】 牵线头，搭平台，隔山打牛。 这其实就是一种资源整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿来过，然后为其建立搭建一个共同的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学作用，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。 曾经我用乘法为一家经营不善的渡假村设计了这样一套方案： 这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式客房，风景不错，环境优美，可由于地处偏僻之

6、处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意也每况愈下。 怎么办呢？ 于是，我为其设计了一个资源互换平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。 三头线： 1、旅游线：渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天免费享受标准间客房； 2、地产线：开发商可打公园牌，打自然牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享； 3、媒体线：利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。 于是，渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作，免费打了广告。购房者入住了客房，总不能只睡觉

7、吧，自然到烧烤屋里去消费，由此又将客房的损失费拿回来。媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作上为其提供一切方便之利。 如此一来，旅游商为开发商提供5+2生活模式，双方结成战略合作关系，开发商在媒体发布广告，配以活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！ 这，就是乘法的妙用！【第四招：除法】 1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，从有限中得到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！ 星星因为有了蓝色的天幂所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所

8、以才能突出自我。 一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量都是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。 一个小伙子，后面站的是影视明星，一看就像一个高级助手，最少也是一个风流人物；明星走了，换了一个公安局刑警大队人员，拿着手铐和电棍，按照这个背景，你肯定会想，这个小伙子出事啦！ 一个化妆品，放在日用品柜里是平价，放在化妆品柜里就涨价，这就是背景的不同。 有个地方性房地产公司，和世界名牌沃尔玛超市缔结了战略合作关系，你建商场，我给你办理一切用地手续，给你建设好房产，我不赚你沃尔玛一分钱，只要借机多征用一些土地，只要把沃尔玛进驻的消息

9、宣布出去，即使不好的地块儿，也会马上变成旺地，因为人家沃尔玛商场生意旺，整个地区的土地都被名牌给升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加价转让出去就行了。为了引进沃尔玛世界500强，各地政府在市场准入方面没有不开绿灯的，连在异地办事的效率都不减。赚钱不仅要看赚多少，更重要是看赚多快。和沃尔玛合作，你的背景就是世界最大的零售企业。 连狐狸都知道借老虎的威风，都知道背景的转换，都知道除法的运用！【第五招：比法】 比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相似之处，这是造物主的一个神奇之所在。 房地产行业本来和信息产业是完全两码事，我发现，它们之间也有一定的相识之处。

10、 INTERNET是说你我相互勾结INTER一下，形成一片NET一下，所以，INTERNET就是土地；这个土地是生地，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使生地变成熟地；电脑就是在土地上的建筑物，光电脑能用，但功能有限，所以，就得装修，软件就是房屋装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务。搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快，搞房产的不如搞地产的，信息产业内部的规律大体上与房地产业发展也是一样的。 有人问你，什么是策划？你可能会套用王志纲的说法：条条大路通罗马，策划就是找最近的那

11、条路。 我会如何回答你呢，我会告诉你，其实中国的象形文字就蕴含了策划的真意。先从“策”字来看，上为竹字头，下面一个宋字，宋字的原意是一声巨响，所以，“策”就是用锋利的竹子打击出一声巨响，我们引申来说，“策”字就是把握规律、道破天机。策划的“划”，就像竹排在水里划，引申来看，就是指在“策”的基础上能够导引潮流的人。所以，策划两字，我个人用比法来理解，就是把握规律、道破天机、导引潮流的意思。 曾经我用比法为一家房地产公司的小户型做了这样一个软文炒作。当时我想，谁最有可能买小户型的房子，当然是青年人；青年人平常最喜欢做什么，当然是上网；青年人用买小户型省下来的钱最想买什么，当然是汽车！ 灵机一动，突

12、然我找到了一个它们之间相通的一个点，那就是QQ，上网用QQ，汽车开QQ，小钱也能当家，那么为什么小户型不能命名为QQ小户型呢，时尚、可爱，诱人！ 于是软文的开头就这样天然而成： QQ聊天游在网上 QQ汽车行在路上QQ户型住在时尚QQ现在流行进行时 文章发表出去了以后，市场的热捧让开发商笑掉了牙，因为它把握了购房者的心态、人性！策划生涯中的思维就这样被总结出来了，无论弹指神功，还是六脉神剑，我认为，任何项目在所处条件和背景下，存在着无数个解，但最有效的只有一个，我对策划的要求就是尽可能找到第一有效的方法！第一阶段：地段阶段 这一阶段都是原始的、朴素的开发，没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱，只要

13、是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更为开发商所看重，充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。 第二阶段：概念包装阶段 随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的土地开始热起来；同时，还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下，“概念地产”、“包装地产”应运而生，这不过是推销手段的一种变化。 首先看包装地产的运作：1要拥有一个好名字，形成一种市场推广主题；2要做好整个广告的发布，尤其是煽情式广告作用较大；3开始重视现场销售管理；4对整个楼盘进行现场美化；5通过新闻媒介大规模宣传。但是这种包装并不能改变楼盘本身的缺陷。 包装地产出现后确实收到了比较明显的效

14、果，尤其是一些多年滞销积压的楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。实际上楼盘包装的确是开盘销售前必须要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有许多开发商认为包装是十分重要的。 概念房地产可概括为“跳出房地产圈子搞房地产”，也就是除了房子本身外，再赋予房地产一个附加的东西，形成一种概念。如：1建校，尤其是与名校联合建校，通过人们对学校的兴趣带动房产销售；2绿化，即在小区中不建房子先搞绿化，这样就产生了“绿色风暴”、“绿色住宅”的宣传；3风格，即将建筑艺术作为卖点，并以巴洛克、新古典、欧洲经典、发现欧洲等概念进行炒作；4水，即在“水面”上做文章，倡导“亲水性”住宅；5智能化，即在安全保卫、物业管

15、理、收费系统上采用一些智能化的设施，打出智能化数字小区、数码社区、e屋等概念；6景观，即对楼盘的环境景观进行专门设计，销售过程中注重对景观的炒作、推广，但有时“为环境而环境”造成建造与维护成本过高，脱离了实际的需求；7会所，即以所建会所的规模、档次、功能吸引人们的关注，但入住后对会所的维护与营运可能使开发商背上一个包袱；8物业管理，即寻找一家有名的物业管理公司进行管理，或追求物业管理服务的高档化，以此为卖点进行推销；9.郊区化，即以郊区环境优美、空气新鲜等形成概念，但是，对住宅而言，郊区生活环境的成熟性低往往成为制约。 在前期，“概念”在营销中起到了巨大作用，但随着发展其问题也越来越多。许多业

16、内人士认为，“概念”是华而不实的东西，随着购房者理性程度的增加以及购房重点的转移，还是要求认认真真、扎扎实实的做好楼盘本身的开发。这就进入了第三个阶段。 第三阶段：产品素质阶段 楼盘是一种特殊的产品，按照一些业内人士的观点，楼盘是否畅销，不是包装、广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的问题。 一个好楼盘的标准是要达到“五好”原则，即位置好；户型、外立面、布局好；环境好；配套设施好；物业管理好。开发的楼盘应缺什么补什么，不可以一点代替全部。然而，将楼盘的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能畅销，精品主要的表现就是增加成本。一个成熟的开发商，不应只按照自己的想法研究楼盘，而要依据客户的喜爱和需求

17、。是否根据客户的需求进行针对性、满足性开发，这是一个根本性的问题。 此外，开发楼盘还需适时创新、不断引导。实践发现，有相当一部分购房者是盲目的，其需求是模糊的，这就需要通过引导去发掘、创造需求价值。 随着房地产业的发展与竞争，规模化越来越重要，出现了一批千亩以上的巨型楼盘，针对这种楼盘，营销观念又面临着挑战。 第四阶段：泛地产复合阶段 概念地产的片面性不可能使一个社区有较强的竞争力与生命力，这样，就出现了一个新的名词泛地产营销。所谓泛地产，也有人称为“复合地产”，通过两元或多元复合形成多种新型楼盘。如住宅与写字楼复合形成SOHO，住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区，住宅与体育复合形成运动型社

18、区，住宅与学校复合形成学习型社区，住宅与文化艺术复合形成文化艺术社区等等。复合地产的关键是结合部位的市场吸引力与潜力有多大，其目标客户群的规模与开发楼盘的规模是否处于一个同等范围。复合地产并不是适合所有地段的楼盘，需要研究地段的关联性，并挖掘出其最大的开发价值。 房地产营销不是向单一化的方向发展，而是多元的、立体式的营销，这就是房地产营销的又一个阶段立体营销阶段。 第五阶段：立体营销 所谓立体营销，就是必须要做到“五位一体”，即要有一个好的楼盘产品、一支好的销售队伍、一个好的市场环境、一个好的推广策略和一个好的物业管理。五位一体的“立体营销”才是求胜的根本，这五个环节中每一个都十分重要，能否做

19、到是竞争胜负的关键。同时，每一个环节中又包含许多子系统。许多开发商只是擅长其中的一项或几项，也就无法实施立体营销。 房地产营销“病症” 从目前的房地产热来看，圈内比圈外热得多，由于开发商的背景与素质不同，各种各样的开发“怪”现象并不鲜见。针对近年来房地产市场的营销，笔者收集了一些“失误”的做法，其中病症之一就是重视中期，忽视前期与后期的营销。 房地产营销应该包括前、中、后三个不同的时期。前期工作有土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、楼盘开发营销的组织体系整合；中期工作有楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有楼盘交付使用、余房销售、物业管理。 相当一部

20、分开发商因前期资金问题，总想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑设计前应该做好的工作几乎不做。开发商拿到土地后不是请专业机构进行专业调查研究，而是直接找设计院设计，然后边设计、边修改、边研究开发成本，没有考虑市场需求，在建筑产品自身上打转，往往是听一些建筑大师的而不是市场研究人员、准客户以及市场营销专家的意见。或者，由于前期看不到什么明显的市场业绩，引不起开发商特别的重视。这样，就会形成隐患，以致楼盘诞生后立即老化，在市场上很难销售。 实际上，楼盘的开发与生孩子是一样的道理，也需要三个方面的条件：1健康一流的身体素质。也就是开发商自身“失败基因”与“成功基因”多少的问题。开发商的管理、

21、经验、文化、创新等都是制约因素，没有健康的素质就会“遗传”一些先天性的“顽症”。2良好的“胎教”。也就是在楼盘“怀孕”期间，要注重市场营销的“供给”以及不断进行市场体检和“胎教”，使楼盘成为一个优秀的“胎儿”，绝不能在此阶段出问题。3精心的培养。楼盘诞生后要有一个良好的市场环境及上市成长的“营养手段”，这样才能优秀出众。 一个楼盘的销售，赚取利润的是后20，而前面销售的80可能都是成本，一个楼盘达不到100的销售就不是十分成功的楼盘，因为有多少卖不掉就是减少了多少利润，但是有相当一部分开发商认为已售70就没有什么问题了，而实际过程则是越往后房子越难卖。许多楼盘因为市场中新盘的涌入、跟进，造成后

22、期出问题，开发商为什么不能对后期将出现的问题进行模拟、预计，从而尽早发现提前到前期解决呢?这就涉及到营销重心(中心)的前移。 根据市场的实践，后期易于出现的问题有以下方面：1剩余的房子位置、户型均不合理，客户难以接受，很难销动；2物业管理不知道如何进行管理；3交房时客户与承诺时的感觉不一样，以种种借口与理由退房；4一段时期后楼盘在市场中表现落后，特色与卖点丧失；5只销售10后就很难卖动，形成死盘；6销售人员跳槽并带走客户资源，销售现场管理混乱，销售队伍团队精神差；7销售缓慢，后续资金跟不上；8交房延期并可能出现某些质量问题，招致客户投诉；9购房者迟迟不领钥匙，或者剩余房款迟迟催不回来；10楼盘

23、迅速老化，经不起市场风雨，等等。 后期出现的问题往往是前期工作不扎实造成的，所以需要注意的是搞清所开发楼盘存在的问题是什么，在哪里，以及何时会发生?通过预测扬长避短。比如，如何进行先进的物业管理，在建筑设计时就应予以考虑；对房型落后问题，是否能在前期预测两年后将流行的户型，以帮助确定所要开发的户型应该是什么样子。市场定位与目标客户群的确立更是十分重要的环节。大部分开发商认为售楼部一定要搞好，广告一定要做好而且量要大，在开盘时一定要引起轰动，否则楼盘就难以销售。这些都不是最重要的部分，最重要的部分就是在前期，楼盘的研发阶段尤为关键。将前期工作做扎实，所开发的楼盘在销售上就会相对容易。 当然，并不

24、是说前期做好了，中、后期就不重要了。一个楼盘的开发，应是一个系统工程，每一个过程与环节都很重要，现在提倡“全程营销”也正基于此。一个楼盘的成功，就在于对全过程、全局的把握房地产营销定位 房地产是人类社会生活和生产必需的基本物质资料和巨大的社会财富，对整个国民经济有着极大的推进作用。房地产在这个被物化的社会里，是一件最为特殊、又最为普通；最为无情、又最富灵性的“物”。谓其特殊是指其与人类及社会息息相关，与其它“物”有着很大的不同，它承载着人类这个主角在不同社会形态里演绎人生的酸辣苦甜，庇护人们的幸福和痛苦、博爱和自私，奉献和贪婪等。人世间没有哪一件“物”能象她那样受人们膜拜、受人们的尊崇；谓其普

25、通，是指其与林林总总物质一样，是一件商品，有着她的外形，色调，以及她的价格、价值等。同时房地产又是无情之物，冰冷的钢筋，孤寂的石头，混浊的泥沙、刻板的瓷砖，任凭世间的人情冷暖炎凉，任凭业主的兴盛衰败，无动于衷，毫无恻隐之心；但是它又最富灵性，象身边的宠物，象幼儿父母的怀抱，家的万千风情，人的百媚千态，全在她的掌控之中对这种特殊的物，其市场营销就显得特别重要。 房地产市场营销基本可以分为四个环节，即房地产产品、价格、销售渠道、促销。好的房地产是一件精美的艺术品，市场营销则是这件艺术品上一串闪亮的珍珠，而串起这串珍珠，撑起房地产成功营销的则是“定位”。“定位”一词，是近些年引进市场营销学中的一个专

26、用名词。二十二年前，美国有两位年轻的广告公司经理，受美国广告时代杂志之约，撰写了一系列有关营销和广告新思维的文章，文章冠以总标题，即为“定位的时代”，从而奠定了“定位”营销理论的基础。他们认为“定位”（Position）设定的基本含义是“以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，也许可能是你自己，但这并不是要你对产品做些什么事，定位的对象，不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫”。简而言之：“要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置”。朗文当代高级英文辞典所下的词面含义为：安置，使定位。 其实“定位”一词，在中国古代早已有，只不过没

27、有升华到一种理论。“定”说文解字析“定，安也，从宅从正，写作 ，在屋子里寻找到端正位置”。位，说文解字释：“位，列中庭之左右谓之位，从人从立，所在的位置，写作尬” 。现代汉语词典中解释为：“把事物放在适当地位为止，使之固定在正确的位置上。” 辞海释义为：“确定方位或有助确定方位。” 定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。定位是一个改变了广告本质的概念。是广告的前奏，是广告生产轰动效益和营销魅力的催化剂，定位具有可变性，时代性。 本章所述房地产营销定位就是指在操作房地产

28、项目时，对房地产销售的目标群体及其心理上价格、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选，并确定其层面、价位、众寡、优劣。简而言之，就是要为房地产这块“蛋糕”在生产之前，寻找一个心理上所渴求的“模型”，为房地产这块“蛋糕”的出品，锁定目标及其消费群体。第一节 定位对象生产普通产品和建造房地产不一样，“蛋糕”生产多了，为了保证蛋糕原定价格和原有利润，生产商可将多于市场需求的蛋糕倒掉，让市场总是处于非饱和状态。而房地产则不同，在其尚未“怀孕”之时，就要考虑这个“生命体”能不能诞生，也就是所要开发的房地产项目定位是否恰当。缺乏准确定位，至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”，是房地产建造和销售中

29、突出的问题。例如，名称过多使用嘉园，佳园，花园，豪宅花园等等，房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。据专家观察，房地产行业楼盘失败，十有六、七是定位对象不准，造成定位失当。如何进行准确的对象定位呢？一、目标指向定位房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。就房地产市场而言，除了极个别地区的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场。即对房地产产品的消费者而言，永远处在选择的优势地位。开发商自己的能力总是有限的。资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位。开发房地产前，必须要有一个清晰的认识：高、中、低三个档次的市场，不是你一个开发商能够全部通吃下来的。即使是同一档次的目标市

30、场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。1、从房地产主题上来定位的话，我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等等。（1）健康住宅主题定位人们在物质生活比较富足的情况下，就会有一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。有关专家将“健康住宅”定义为：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，以人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者

31、营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。也就是说，健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅。可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。不仅可以包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，而且还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。北京奥林匹克花园广场就是从这个主题内涵上来进行定位的。北京奥林匹克花园广场以奥林匹克主题内涵（运动、人文、绿色环保，艺术、教育、和谐等）为主线，以运动和健康为特色和先导，将源于体育的生活哲学和社会居住文化有机结合，使体育运动为人类的和谐发展服务，提倡人的全面发展，提倡人类社会的和谐与公正，提倡建立一个和平的美好的人居世界，营造奥林匹克花园业主守望相依，互助友爱和健康向上的邻里关