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1、市场营销学电子版内容大纲学生市场营销学教学大纲(第五版)第一章 市场营销学导论 一、教学目的和要求通过本章学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。本章包括五节内容，是全课程的基础，需全面掌握，学时在46之间。 二、教学大纲 （一）市场与市场营销1.市场及其相关概念 2.市场营销的含义 3.市场营销与企业职能（二）市场营销学的产生和发展1.市场营销学的形成 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播（三）、市场营销学在中国（四）市

2、场营销学的相关理论及基本内容（五）、研究市场营销学的意义和方法1迎接21世纪的营销挑战 2.研究市场营销学的方法 三、核心内容讲述（一）市场与市场营销市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所

3、进行的商品或劳务的交换活动。 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识： 1市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2现实市场的形成要有若干基本条件。包括：(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件 3市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。 著名营销学家菲利普 科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群

4、体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。（二）市场营销学的产生和发展市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在19

5、00年到1930年。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。 战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。（三）市场营销学在中国20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的市场学)，由复旦大学于1933年出版。 党的十一届三中全会后，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。19781985年

6、，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)。1991年3月，中国市场学会在北京成立。1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提高创新的时期。（四）市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论。事实上，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。 市场营销学的构建从微观

7、(企业)开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。（五）、研究市场营销学的意义和方法 我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战和学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需；宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国都关心的话题。经济成长决定于多种要素，其中市场营销占据重要地位。随着我国社会主义市场经济体制的构建和完善，这种作用还将进一步加强。企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。 市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。

8、市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。 市场营销学的研究方法很多，主要有：1传统研究法。包括：(1)产品研究法；(2)机构研究法；(3)职能研究法。2历史研究法。3管理研究法。4系统研究法。 市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在。思考题： 1. 如何准确理解市场营销的含义？ 2. 市场营销学是怎样形成和发展的？ 3. 论述市场营销原理对企业成长的重要意

9、义。参考书目： 菲利浦科特勒.营销管理.第十四版.第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一、教学目的和要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。本章需要全面重点掌握。 二、教学大纲 （一）市场营销管理哲学及其演进1. 市场营销管理及其哲学观念 2.以企业为中心的观念 3.以消费者为中的观念 4.以社会长远利益为中心的观念 （二）顾客满意1. 顾客满意的含义 2.顾客让渡价值 3.全面质量营销 4.价值链 （三）组织创新1.市场导向组织创新 2.创建知识型企业 （四）营销

10、发展新趋势 1.绿色营销 2.整合营销 3.关系营销 4.网络营销 三、核心内容讲述 (一)市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业市场营销管理哲学(观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销(销售)

11、观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 1以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。 2以消费者为中心的观念，又称市场营销观念(MarketingConcept)。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。 3以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念(HumanConcept)，理智消费观念(Intelligen

12、tConsumptionConcept)，生态准则观念(Ecological lmperativeConcept)。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念(Societal Marketing Concept)。 社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。 对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调整为顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。 (二)顾客满意 1顾客满意的含义。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的

13、企业目标,是现代市场营销的基本精神。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。 2顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值；顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买

14、的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。 3全面质量营销。 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显示的或所隐含的各种需要能力。在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案(QIP)通常会增加盈利。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事，但是，全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的工作一样。 4价值链。建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。 所谓企业价值链

15、，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环节相互关联、相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说；上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务，将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。 (三)组织创新 1市场导向战略规划。全面贯彻

16、现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体的顾客满意；实施有效的市场导向战略规划与管理。企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容是：(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。(3)从长期发展的战略高度制定规划。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。这

17、些层次包括：企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。 2市场导向组织创新。现代市场营销管理哲学的要旨是正确处理企业、顾客和社会各方的利益关系，许多企业在此基础上也开始认识到，兼顾行业、合作伙伴，社区和国家的利益对企业成功经营与发展的重要地位。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，以形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制。 企业组织与体制创新的主要原则包括：满足每一个利益团体的最低期望；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。 3创建知识型企业。迎接知识经济时代的挑战，企业必须

18、以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。 思考题： 1市场营销观念与销售观念有何区别？ 2理解企业价值链及其构成。 3论述顾客让渡价值理论及其意义参考书目： 1.菲利浦科特勒.营销管理.第十四版. 2.迈克尔波特.竞争战略.北京.华夏出版社.1997.第三章战略规划与营销管理 一、教学目的和要求通过本章学习，了解战略规划和市场营销管

19、理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。本章包括四节内容，需全面理解。 二、教学大纲（一）企业战略与战略规划1.战略的基本概念 2.企业战略的层次结构 3.战略规划的一般过程（二）规划总体战略1.认识和界定企业使命 2.区分战略经营单位 3.规划投资组合（三）规划经营战略1.经营任务分析 2.战略环境与条件分析 3.战略思想选择（四）市场营销管理与营销组合1.市场营销管理的一般过程 2.确定营销组合 （五）竞争者分析 三、核心内容讲述 (一)企业战略与战略规划 1战略的概

20、念与特征。 企业战略至今尚无统一定义。美国的安德鲁斯认为：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会作出的经济与非经济的贡献。 菲利普科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划(plan)、计策(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念

21、(perspective)，由它们构成了企业战略的 “5P”。 无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：(1)全局性；(2)长远性；(3)抗争性；(4)纲领性。 2企业战略的层次结构。 (1)总体战略，又称公司战略。(2)经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。(3)职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。 3战略规划的一般过程。 (1)判定问题；(2)评估问题的重要性；(3)分析问题；(4)提出与问题相关的战略；(5)发展战略计划和形成行动方案。 (二)企业规划总体战略的步骤 1认识和界定企业使命。企业使命(mission)反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，

22、就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答 2，区分战略经营单位。区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线.。所谓“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。 3规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：(1)“市场增长率市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波土顿咨询公司提出的一种分析模式.(2)“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。 4

23、规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展和扩大，那些应当收割或放弃，企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略： （1） 密集式成长战略。包括：市场渗透、市场开发和产品开发。 （2） 一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。 （3） 多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。 (三)规划经营战

24、略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。 1经营任务分析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求；(2)顾客； (3)产品或技术。 2战略环境分析.构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。 3战略条件分析。分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。(1)明确利用机会所需的能力结构；(2)分析现

25、有能力的实际情况。 4战略目标选择。要注意两个问题：(1)目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。 5战略思想选择。美国学者波特提出有三种一般性竞争战略可供参考：(1)成本领先；(2)差别化或别具一格；（3）集中或“聚焦”。 6形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。 (四)市场营销管理与市场营销组合 1市场营销管理一般过程。 根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：(1)分析机会(2)决定市场(3)市场进入决策(4)发展市场营销战略(5)实施市场营销活动。 2发展

26、市场营销组 合。 (1)市场营销组合的内涵。市场营销组合(marketing mix)是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销，活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。 (2)市场营销组合的特点：可控性。动态性。复合性。整体性。 （五）竞争者分析 1识别竞争者。(1)行业竞争观念。决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。(2)业务范围导向与竞争者识别。包括：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向

27、2确定竞争对象与战略原则 （1）确定攻击对象和回避对象。（2）企业市场竞争的战略原则。包括：创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。 思考题： 1简述企业总体战略的步骤。 2如何规划企业成长战略方式。 3怎样认识市场营销管理的一般过程。第四章 市场营销环境分析一、教学目的和要求了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。本章需要全面了解。二、教学大纲（一）市场营销环境概述1市场营销环境的含义和特点 2市场营销机会与环境威胁 3.分析市场营销环

28、境的方法（二）市场营销微观环境1企业内部 2.营销渠道企业 3.顾客 4.竞争者 5.公众（三）市场营销宏观环境1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境4.政治法律环境 5.科技环境 6.社会文化环境三、核心内容讲述 （一）市场营销环境的含义及特点 1市场营销环境的含义。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 2市场营销环境的特征。(1)客观性； (2)差异性； (3)多变性；(4)相关性。 3市场营销活动与市场营销环境。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的