第五章 平面媒体的文案写作.docx

1、第五章 平面媒体的文案写作第五章 平面媒体的文案写作什么是好文案？先让我们分享几则好的广告再聊吧（见图5-1）：图5-1“如果你认为蒙娜丽莎的微笑美丽绝伦，那么你应该看看我最重要的作品在镜子里”神除此广告外，还有以同样版式推出的：“上街请记得带伞，今天我也许要灌溉花草树木”神“假如你错过了我今天为你准备的日出，不要紧，明天我再为你准备”神“你怎会是自我创造的人呢？我特别记得清楚是怎样创造的你呀！”神“我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗？”神“世界末日还没到，除非是由我亲口说的才算。”神“我讨厌戒条，所以我只定了十条而已。”神“要是你所祈求的全数应许给你，你哪有那么多地方摆放？”神“尼采

2、已死！”神这是新加坡奥美为新加坡联合的150间教会推出了一系列的广告，引起了当地社会很大的反响。新加坡政府对“宗教广告”有很严的限制，大多数与宗教有关的广告很难被批准，但这一系列的广告却成功地在大众媒体上刊播。广告中“神的定位”已经不再是那么高高在上，而是一位愿意和大家一起分享喜乐与悲伤的“朋友”。5.1 文案的基本类型5.1.1 什么是广告文案？广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。印刷媒体的文案最能体现广告文案结构的完整性，包括了标题、正文、标语和随文（见图5-2）。广告文案明显的特点是采用艺术手法，常常运用各种修辞，多用口语，带有感情和品味。图 5-2 （九华痔疮栓广告“屁股笑了

3、”）5.1.2 广告文案的类型广告文案的基本类型是一个交错复杂的概念，不同的分类方法会有不同的结果，如可以从诉求方式来分，分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、混合诉求广告文案、恐怖诉求型广告文案等；从广告的数量分，可分为单一广告文案、系列广告文案等；从不同的媒体分，可分为文案、故事板、脚本等。但是常见的广告文案有这么几种：1、理性诉求式文案2、感性诉求式文案如：海尼根（喜力）啤酒的文案“酒虽然空了，心却是满的。一切从海尼根开始”。3、混合诉求广告文案先以情动人，再以理服人4、系列式文案在同一广告主题下，推出多幅广告，每一幅广告的文案与设计都有区别。系列广告一般要求同一个主题，要维系品牌核心

4、价值的一致性，不是以量取胜的。5、新闻式文案包括信息类的文案、软文（用新闻稿的形式来写广告文案）或是与新闻事件新闻话题联系在一起的文案。5.2广告文案写作前准备在开始进行广告文案创作时和广告创意一样也要进行一些准备：1、进行目标受众的描述 根据创意前所进行的消费者洞察，对我们的目标消费群体进行描述。2、明确创作基本目标要指明广告要做什么，能做什么。3、找寻支持理由一般地说，支持理由就是利益点。包括产品的利益与消费者的利益点。在产品没有明显的利益点，或者消费者并不看重这些利益点的时候，对形象、价值的诉求，就有奇特的效果。（1）产品利益点一般配由产品的功能、品质来支持。例如：“大宝SOD蜜”所以能

5、“美容、护肤”，是因为它含有“SOD生物活性因子”。这可是个高科技的概念，人们虽然不明白何谓“生物活性因子”但它的“高科技相”，仍令人敬意有加。“奥妮”皂角洗发水之所以特别有益，是它用“天然皂角素”组方。现如今，凡“天然”的或曰“绿色”的，大半会受青睐。（2）消费者利益点一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处， 这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。例如：“泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停。” “味道好极了！”（雀巢咖啡）“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！”（蓝天六必治牙膏）（3）以价值为支持理由所谓价值诉求，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。万宝

6、路（Marlboro）便以牛仔形象来作“价值”诉求似乎抽万宝路香烟的人，因此而更具男子汉的阳刚之气，更显自由自在，尽情尽性的个性魅力。同为咖啡，雀巢的诉求是“味道好极了”使得是“消费者利益点”的招术；而麦氏咖啡则说“好东西要与好朋友分享”，则运用“价值”策略了。二者都卖得很好。不一定要在两种策略之间分出高低来。一切都得因时、因地、因人而变通。（4）“支持理由”的获得：产品的利益点消费者利益点竞争品牌的优势点定位的机会点关于产品的所有事实问题点亦可转化为支持点如：日产“喜美”三门车，就将“不方便”转化为“更安全”，把视野放宽一点，想想任何可解决问题的方法。5.3 成功文案的秘诀5.3.1什么是优

7、秀文案，什么是优秀文案？不同的人有不同的看法，但从公认的意义上而言，优秀的广告文案有这么几个特征：1、能解决问题做广告的目的是为了销售，所以好的文案首先必须有销售力。2、有原创性3、有冲击力概念简单、诉求单纯“消费者从一个广告里面只记得一件事强烈的一项诉求或者强烈的一个概念。”4、通俗易懂敢为平常句：追求自然、天然，向来是文学追求的最高境界之一。广告文案亦然。广告语能流行，从表面上看是它的用语很生活化，而其深层原因则是它以消费者为导向，反映了消费者的心声，故而产生共鸣。5.3.2 Townsend 27条法则这是美国Townsend兄弟公司“文案成功”的27条“秘诀”，1948年发表于广告专业

8、杂志Prints Ink，其影响深远：1、识别（公司名、商品名要放在标题的视觉范围内，一般在3英寸左右）2、注意（在标题中表现商品名、服务名）3、利益（标题或副标题要显示提供给顾客的利益）4、保证（清楚地显示顾客能得到的利益）5、迅速（必须及时提供利益点）6、优质（表明优质商品或服务）7、提出（要明确告示在哪、怎么样、多少钱、何时能买到）8、欢迎（表明与顾客有缘）9、你本人（要以你本人向消费者呼吁）10、诚实（是可信赖的广告）11、焦点（为印到读者的心里，要使利益形象化）12、劣质（暗示竞争对手的产品劣质。但是，必须在适当的时候）13、损失（表明不买的话要吃亏。必须在适当的时候）14、名人（表

9、明著名人士喜用之事）15、要求行动（广告一定要包含对购买行动的要求）16、联想（不要给消费者不愉快的联想）17、请快行动（购买行动何时更有效）18、潜在顾客（标题必须把潜在顾客作为目标）19、主要广告诉求（主要广告诉求要出现在标题中）20、唤起生存的欲望21、唤起感动的欲望22、唤起健康的欲望23、唤起个人尊重的欲望24、唤起五感愉悦的欲望25、版面设计和插图（为增强吸引力、兴趣、记忆）26、顺序（以适当的顺序采用以上各条）27、印刷格式（一定要适当地使用字体的大小和字形）5.3 标题的写作标题包括主标题、副标题和醒题。5.3.1 概述1、标题的功能标题，简而言之，是指广告的题目。在广告文案中

10、，标题就是灵魂，它就像一个指路的航标，吸引读者的注意力，引导读者读完正文，向读者传递广告信息。80%90的读者只看标题。如果广告标题不能引起他们的注意，他们就不会接下去看正文。“一个重要的教训：如果标题（或图片）不够引人注目，那内文写什么都没有用。”俗话说：“题好一半文”。扬州八怪之一的郑板桥也说过：“作诗难，命题难，题高则诗高，题矮则诗矮。”广告文案写作也是如此。一个响亮而又独具魅力的标题是非常难得的，它需要用最精练的文字恰当地表现出广告信息，并在人们心目中留下深刻的印象。所以，经典广告标题，往往一针见血，直抵创意核心，让广告创造性得以充分展现。标题，在文案中担负着如下使命：吸引读者注意；诱

11、导读者阅读内文；唤起顾客的购买行动。2、标题的创意标题的创意要把握五个基本点：（1）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文；（2）新奇性：好奇是人类的天性，一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读的人；（3）新闻性：人们总是对新鲜的事物感兴趣，快速地传达新闻性的信息会快速地吸引消费者的视线；（4）利益性：广告标题必须言之有物，如产品的品牌、口号或产品利益，人们阅读广告文案或标题，主要是希望广告商品能解决他们的某些问题，利益标题则直接向人们提到这些问题；（5）独特性：标题最好只适用于你的产品，而不要“放之四海”而皆可。全世界阅读人口最多的杂志读者文摘，有三项拟定标题的指导原则：提供

12、利益点给读者使利益点明显易见让标题一目了然3、长标题好，还是短标题好？一般来说标题不要超过行，简短些为好。当然也有例外。奥格威曾写过一个著名的长标题：“在以每小时60公里速度行驶的劳斯莱斯汽车中，你唯一能听到的声音来自电子钟。” 再如，台湾在介绍奥格威话广告这本专著的广告标题写道：“320元买广告大师的一生只要320元。全球最伟大的广告人毕生的经验和智慧全是你的。”这个标题虽长，但因它的诉求点具体明确，构思巧妙而独具魅力，比简短的直陈式标题，如：“新书奥格威话广告”，更具吸引力。从上我们可以看出，标题长短各有优势。我们不能拘泥于它的长与短，在创意时，关键是构思上要新颖独特，遣词造句上尽量简洁凝

13、练，条理清晰，让诉求对象一目了然。而那些词不达意、晦涩难懂、含义模糊、不知所云的广告标题，无论长或短都将不会引起受众的注意和好感。3、标题创意形式广告标题根据诉求的方式可力为直接标题、间接标题和复合标题。（1）直接标题用简洁明了的文字直截了当地向受众传达信息，甚至不需阅读正文就理解了广告内容及主旨。如格力空调广告标题的“好空调，格力造”，酒类广告中的“孔府家酒，叫人想家”等。 （2）间接标题由此及彼，采用绕道迂回的方法，引起受众好奇，从而吸引受众阅读正文或了解厂告内容。（3）复合标题 由引题、正题、副题共同组合起来，通过引题交待背景、烘托气氛，引出正题。正题为标题中心，而副题则是对正题的补充说

14、明。 复合标题的三种创意形式：引题与正题组合，正题与副题组合，引题、正题与副题组合。对这三种创意组合方式，要根据广告策略的需要来选择。一般来说，标题尽可能简短、醒目、吸引人。采用复合标题时，虽然能传递更多信息，但容易缺乏中心、分散注意力，所以运用复合标题应当慎之又慎。例如：引题：锋速了吉列公司全球销量第一的剃须刀 正题：吉列创新三层刀片剃须刀正题：宽带e线ADSL 副题：任我纵横天地间(中国网通)引题：广东电信全面推出IP电话服务 正题：打出新天地副题：17909无须账号和密码4、标题信息的选择（1）广告的诉求重点：标题应该把诉求重点向诉求对象进行解释。（2）与诉求对象的切身利益关系最密切的信

15、息（3）最有趣味性的信息：在标题中传达最有趣味的信息是增强标题效果的方法。这些信息包括：与企业或产品相关的故事、传说、新闻、消费者或名人证言等。（4）竞争对手忽略的重要信息5.3.2 如何写标题1、 广告标题的类型主要有利益承诺型、比较型、介绍型(how to)、命令型、新闻型、悬念型、提问型等。承诺型：这种类型的标题是广告中最常见的，向消费者承诺一定的利益是有效而直接的方式。如“只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！”，“你只需按下快门，余下的一切由我们解决”。比较型：在我国对比较广告有严格的规定，在广告不能对竞争对手指名道姓。比较型标题如“民以食为天，食以味为先”（致美斋调味店），“看楼看尽

16、全港九，太古城更胜一筹”（太古地产公司）。介绍型：这种方式的标题平铺直述，信息可靠。如“每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司”。命令型：也可称为祈使型，有感叹词和标点符号。如“不会让您一路挤到美国”，“讲究仪表，浪琴不可少”，“为什么不从现在就开始用金牌面粉？！”新闻型：这种方式的标题简单明白，用于传播新产品信息。常带有“新”、“最新”之类字眼。如“专治肠胃的新药问世”（三黄制药），“每个星期三，欢乐大放送”(贝塔斯曼)。悬念型：这种形式的标题能够产生启发作用。如“从12月23日起，大西洋将缩短20%”，“广州人正在吃它”(金福米)。提问型：如“你想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗？”

17、（书籍广告）还必须注意要慎用反问式标题和竞争性标题2、大卫奥格威关于标题创意十条有价值的建议1 平均而论，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。2 标题应向消费者承诺其所获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用。3 要把最重要的信息纳于标题之中，要始终注意在标题中注入新的吸引人的信息。4 标题里最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。5 标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，这样才能引导读者阅读副标题及正文。6 从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。7 使消费者看了标题就会知道广告内容，而不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内容

18、的标题。8 避免写一些故意卖弄的标题，像双关语，引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵式的标题。9 使用迎合于商品诉求对象的语调。10 使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。3、主标题写法标题要怎样写？有无数种写法，谁能一一道来？但以下守则，文案界基本是认同的：（1）简洁凝练，一目了然。要求字数要尽可能少，读起来朗朗上口。添一字则嫌其多，减一字则嫌其少，便到了佳境。如果必须说的东西较多，变通之法，是将次要一点的放到副标题里去说。标题的最佳效果是让观众在几秒或几十秒内掌握诉求内容，过目不忘。根据国外广告心理学家研究，少于6个字的标题，读者识记率为34%；而多于6字的则只有10的

19、识记率；一般认为标题的字数宜在612个字之间比较合适，能达到简洁明快，一目了然。（2）引人共鸣。你的广告信息要与消费者已知的信息、经验相匹配。若完全重合，则无新信息可言，当然无味；若完全不重合，则事不关己，高高挂起。（3）将文字图像化。用尽可能形象的语言构建“文字图片”。（4）不可替代性。绝地不可替代的事，难求。但起码在你自己，以及你的同事们看来，绞尽脑汁也写不出一个比现有的更好的标题了才可罢休。（5）用生活化的、人性化的语言。生活化的语言，就是你、我、他（她）日常说话的语言。“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒”，就是“京片子”的生活语言。据说，在电视上叨叨这话，救了“蓝天六必治”牙膏的命

20、儿。温聲、幽默、欢乐、童真，都是人性所共有的，看看下面这些标题：看看下面这些标题： 做女人挺好（丰韵丹） 广州东珠是孙子（东珠广告公司） 有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细？（纸尿裤） 脱贫工程（红桃K生血剂） 有些臀部有吸引力，有些臀部呃有地心引力（蒂芭蕾，塑身美体篇） 酒虽然空了，心却是满的（喜力啤酒） 拥有，才有价值（招商银行信用卡） 按捺不住，就快滚（微软，智慧型鼠标） 谁占我便宜？（广东电信） 服立刻打虫公司，让痛恨蟑螂的你，看了很爽！4、副标题写法当你要在标题与内文之间有个过渡时就用上副标题了。或者你觉得主标题意犹未尽，那就在副标题里再说点什么吧。副标题，虽然不要求如主标题一样有创意，有

21、冲击力，但也不可掉以轻心，同样得简明扼要，把主角商品引出来。消费者没那么大的耐性看你舞文弄墨，因为调查资料显示：只看标题的人比看标题又看内文的人多五倍。请注意，千万别画蛇添足。如果能不要副标题，就坚决不要！奥美广告公司亚洲区创意总监尼尔佛伦奇认为：广告最少有四个元素，即标题、图像、内文、商标。加上“选购配件”还有结语，图表等。如果只有一个元素就做出一个真正有效的广告，这绝对会得奖；只用两个元素，还是会很不错；三个元素还是会比报纸上出现的任何广告好；如果你的广告没法用四个以内的元素做出来。可能你的基本概念不够强。5、醒题写法自然是有了要特别提醒的内容时，才用这个“醒题”了。诸如，“劲减至二折”“

22、前十位光临者送价值百元之金项链”“时间截止，切莫错失良机”，等等，就有特别提醒的价值。6、怎样才能写出比现有的更好的标题广告前辈的建议：删掉双关语，不要让它们出现在你的作品中。不要写些不方不圆的标题，拆开，先写方的，再写圆的。当图画面担负重大责任时，不要让标题再搔首弄姿：就像跳舞一样，一个人应该领，另一人应该跟。如果你的画面能够解决问题，那么就让标题老老实实地呆着。如果标题是抢眼的，精心设计的，那么画面（如果有的话），应该只是一个简单的附着物。某些标题已经过时了，但你如果非要用的话，等再次流行时再说吧。在标题中不要使用规格数字：“TX-17”这样的规格数字对于你来说并不陌生，但他们只能让读者的

23、目光像闪光一样掠过数字，加速忽略句子。标题中不要使用杜撰的名字。呈现细节：在标题、正文或在任何你可以把某物说得具体有形的地方呈现细节，会使你的论述更有说服力，会使你的广告更有趣。避免使用公式化的文字和画面对比：“这个夏天，你应该”然后，摆出一张图片，这是很无聊的做法。图片和文字之间的差别才是让人兴奋的。5.4 广告正文的写作5.4.1 概说广告正文指广告文案的中心部分，正文是针对广告主题的集中、细致的说明。如果是很短的内文，就可以同副标题合而为一，副标题就可以免了。1、广告正文的类型（1）直述式。直述式广告正文就是以摆事实，讲道理，让事实说服人的一种表达方法。直述式广告正文的魅力并不在于文案本

24、身的写作技巧，而是在于商品或服务本身的诉求力量。（2）证言式。这类广告的正文是按证明书形式写就的。它需要提供专家、权威、著名人士或可以获得消费者信任的其他人士对商品或服务的鉴定、赞扬、使用和见证等。这些都必须有资格为其所宣传的事物作出证言。如宣传某种药品，最好选用医生模样的人物；而宣传某种家庭用品，最好选用家庭主妇类的人物。这样才具有说服力。 （3）营造气氛式。许多商品或服务的推销，并非由于有关商品本身的事实的逻辑陈述，而是经由对商品营造出一种气氛或情绪才推销成功。特别是像化妆品，香水以及一些精美礼品的促销广告，必须借助浪漫的情调，配合以令人赏心悦目的画面，再加上营造气氛的文案才可能打动消费者

25、。请看下面一则男仕香水的广告文案：（4）描写式。描写式文案，是以生动细腻的描绘刻画达到激发人们感情和欲望的一种广告文体。这类广告正文如果描绘得亲切感人，会给人们一个鲜明的形象和深刻的印象。如介绍菲律宾旅游的广告文案：“美丽的白色沙滩上，沐浴在金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受；美妙的风景，激动人心的奇观；世界一流的高施，高效的服务。不仅这些，最令人神往的是，你可以享受菲律宾带给你的独有的温暖、热情与舒适。”（5）故事式。广告正文是用故事形式写成的广告文体，它往往能将枯燥无味的广告变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，这样才能引人入胜。倘若平铺直叙，则难以

26、吸引读者。2、正文的特点：（1）说明性。正文的目的是为了说明广告的内容，传播信息，说服消费者，促进销售。（2）真实性。（3）艺术性。正文要恰当地采用艺术手法，引起消费者兴趣，产生欲望。温斯顿丘吉尔谈写好演讲稿的五个规则：强有力地开头只有一个主题用简单的口头语言在听众脑海中留下一幅画戏剧性的结尾这五个规则同样是广告正文的写作规则。5.4.2 如何写好广告文案的开头 对文案兴趣越大的读者越有可能被广告说服。文案的首句和标题一样难写，必须延伸标题的概念，又能吸引读者往下再读次一句。“万事开头难”，广告文案亦如此，一个好的开头就意味着成功的开端。正文是广告的主体，广告的理性说服或情感沟通主要在正文中展

27、开，受众能否看完正文接受产品信息，除了标题的吸引力以外，还有文案开头强有力的承接递进作用。所以经典的文案，都有一个好的开头，像在大卫奥格威、伯恩巴克等广告大师都强调文案开头要有创意、有力度，继标题之后能迅速抓住受众的注意力，否则广告文案效果就会大打折扣。广告文案开头的形式有这样几种： 1、以调查统计事实或权威报告开头，引起受众注意 “行车技术主编报告：在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。” 以权威报告的形式开头，诉求汽车完美的静音装置。看过七百多字精确而又生动的描述，突现出“劳斯莱斯是世界上最好的汽车”的理念，诉求信息真实可信，特别是汽

28、车细节的描述，体现汽车的高档，引起受众极大的兴趣。 再如：“据日本统计，死于心脏病者，超过20是过劳而死，而且多半是年轻力壮的上班族”。调查统计事实胜于雄辩，使人感到绝非危言耸听。难道在事实面前还不相信吗?每个人都会关爱自己的生命，看到这则广告的开头，都会接着往下看的，这是白兰氏鸡精广告文察的开头。2、借用名人开头，引起受众注意 “1904年，斯波克博士被打扮起来，照了第一张生日照片。” 这是美国妇女家庭杂志广告文案的开头，斯波克博士是美国一名著名儿科医生，他写的斯波克育儿经成为全世界妇女育儿指南，指导着千千万万的妇女将自己的孩子抚养长大。斯波克得到妇女们的充分信任，在她们心目中有着崇高的地位

29、，也是广大妇女所热情关注和好奇的焦点。借用名人的地位和影响，提高杂志在受众心目中的地位。 3、开头以诚感人，引起受众注意 “因为我们更努力。” 这是艾维斯出租车广告正文开头，以诚实的语言诚恳道出公司的服务态度。以诚动人，你会继续看完文案中服务理念的诉求，然后？当然想去体验公司的服务啦！ 4、以共同感受开头，引起受众注意和兴趣 “你曾经是否用生理期当借口，不上体育课，为懒得动找个正当的理由？” 这是每个女生在生理期都爱找的理由，通过这种共同的感受产生共鸣，引起目标受众的注意而传递广告信息。 5、以问题式开头，引起受众的注意和兴趣 “如果你问我，在世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到

30、的。” 提出问题，同时不否定受众的直撞联想，让入产生一种更大的好奇，在“情”中完成广告信息的传递，这是中华汽车电视广告文案的开头。 6、以忌讳的事来开头，引起受众的注意和兴趣 “谁都会有倒霉的日子，甚至老板。” 文案采用人们忌讳或不希望发生的情形开头，“天有不测风云，人有旦夕锅”，这些是不以人的意志为转移的。这样的开头说明了市场的无情，从而引起人们注意，并关注解决的办法以达到广告诉求的目的。这是ICFC小企业贷款机构的一则广告文案的开头。 以上几种文案开头的形式，可供我们进行文案创意时借鉴参考，要举一反三进行再创造， 5.4.3 撰写广告正文的要求：1、广告正文撰写的基本要求（1）诚实。所谓诚

31、实，不仅指该广告的诉求或陈述在法律或道德上都能站得住脚；同时也指它必须忠实描述商品和商品的消费者。（2）易读。撰稿者必须清楚，他的对象是一般的消费大众，而不是写给专家或其他撰稿者看的，因此一定以读者易读、流畅通顺为目的，通俗易懂是正文撰写的原则之一。（3）易记。读者看后记住广告的内容也是正文撰写的基本原则之一。要让读者记住广告说了些什么，你就必须在正文中回答人们最关心的问题，即你的广告能为读者带来什么益处，只有当读者感到广告的内容与他的切身利益有关，他才会对你的广告产生兴趣，继而对广告所宣传的商品产生兴趣。（4）采用单数的“你”或“您”。一个演讲家的成功，就是他往往把听众当作个别的而不是当作某一群听众。这样面对所谓“个人”的沟通，其效果要大