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1、饮料行业品牌声誉及媒介作用研究分析方案季度饮料行业品牌声誉及媒介作用2018年3季度研究报告数字100市场研究公司2018年10月第一部分饮料行业概览品类发展成熟度包装饮料的整体市场成熟度较高，各个子品类的渗透率都超过了60%。尤其是营养价值较高的牛奶饮品和满足基本饮水需求的瓶装水的中重度每月6次或以上）饮用率超过了50%；企业提升业务收入的主要途径将是对市场份额的争夺、维护品牌忠诚度以及发展有竞争力的新产品。相对来说，茶饮料、碳酸饮料和运动饮料还有较大的增长空间，特别是在三四线城市的发展潜力更大。对这些子品类的品牌来说，经营三四线市场的能力将是一项关键的竞争力。本次研究定义的饮料产品范围包括

2、几大类目前较为流行的子品类：乳品饮料含牛奶和乳饮料）、瓶装水、碳酸饮料、果汁、茶饮料和运动饮料。六个子品类的渗透率都在60%以上，尤其是牛奶饮品和瓶装水的渗透率超过了90%。各个子品类在不同级别城市的发展程度有所差异。成熟度更高的牛奶饮品和瓶装水在各级城市的发展较为均衡；而对果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料和运动饮料而言，三级和四级城市的中重度每月6次或以上）饮用率明显低于一二线城市，预示着这些子品类有着较大的增长潜力。下表：各品类在不同级别城市的中重度饮用率每月不少于6次）数据来源：数字100市场研究公司牛奶饮品瓶装水果汁碳酸饮料茶饮料运动饮料一线城市60%61%46%33%39%32%二线城市6

3、0%60%44%28%35%25%三线城市49%53%33%19%22%14%四线城市46%50%29%16%24%13%总计53%55%36%22%28%19%品牌表现a. 牛奶/乳饮料：伊利和蒙牛处于寡头垄断地位在液态奶市场，伊利和蒙牛这两个拥有奶源优势和知名品牌优势的巨头几乎占据了3/4的市场，这两家企业在三四线城市的表现更好。而处在第三位的光明，优势主要体现在一线和二线城市。表：消费者最常购买的牛奶/乳饮料品牌数据来源：数字100市场研究公司总体一线城市二线城市三线城市四线城市伊利39.2%30.9%35.3%42.7%43.1%蒙牛35.2%27.2%34.2%35.9%38.7%光

4、明10.6%22.6%13.1%7.1%7.2%雀巢3.6%3.7%3.5%4.0%3.3%辉山1.6%0.0%4.1%1.1%-三元1.5%8.8%0.6%1.1%0.5%银桥1.5%-4.4%0.5%-燕塘1.3%5.5%0.1%1.1%1.2%其他品牌5.3%1.4%4.7%6.6%6.0%总计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%b. 瓶装水：农夫山泉的表现抢眼，相对第二阵营的康师傅和娃哈哈有较大优势农夫山泉在瓶装水市场处于市场领导地位，该品牌瓶装水的市场认可度高，在一线城市和二线城市的表现尤其强势；康师傅和娃哈哈处于瓶装水的第二阵营；其中娃哈哈的优势主要体现在三

5、线城市和四线城市。表：消费者最常购买的瓶装水品牌数据来源：数字100市场研究公司总体一线城市二线城市三线城市四线城市农夫山泉46.2%53.9%53.8%43.2%37.7%康师傅21.6%16.9%23.5%22.1%20.6%娃哈哈16.1%7.8%7.5%17.8%27.5%怡宝6.4%10.5%6.3%7.4%4.0%统一3.4%2.7%4.4%3.1%2.9%景田1.7%0.9%1.3%2.3%1.7%屈臣氏1.0%2.7%0.4%0.3%1.7%昆仑山0.3%0.9%0.4%0.3%-依云0.3%0.9%0.6%-其他品牌3.0%2.7%1.6%3.5%4.0%总计100.0%10

6、0.0%100.0%100.0%100.0%c. 果汁：市场集中度略低，汇源占据相对优势果汁市场的集中度相对其他几个子品类略低，以纯果汁产品为主的汇源是该市场的领导品牌，其最常饮用率达到了30.5%；以鲜橙多为代表的统一果汁饮料和可口可乐的果汁饮料二者均为非纯果汁产品）也有较好的表现。表：消费者最常饮用的果汁品牌数据来源：数字100市场研究公司总体一线城市二线城市三线城市四线城市汇源30.5%28.8%25.9%31.1%35.7%统一-鲜橙多等17.5%14.2%15.9%17.9%20.3%可口可乐-美汁源等17.1%21.2%21.3%17.0%10.8%百事可乐-纯果乐等9.8%9.9

7、%9.8%9.5%10.1%康师傅-每日C等9.8%7.1%11.1%10.7%8.3%农夫果园9.3%9.0%9.1%9.8%9.0%娃哈哈果汁2.4%0.9%2.7%1.3%3.6%味全每日C1.4%6.6%1.4%0.5%0.5%悦活0.5%0.9%0.9%0.5%-乐天0.2%0.0%0.2%0.5%-大湖0.1%0.5%0.3%-其他1.4%0.9%1.4%1.1%1.8%总计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%d. 碳酸饮料：仍然被两乐垄断碳酸饮料市场依然是两个国际大品牌的天下，其中可口可乐相对更加强势，其最常饮用率高达53.6%，在不同级别的城市发展也相对

8、均衡。作为本土品牌的代表，娃哈哈非常可乐在四线城市的市场表现相对略好，但其在四线城市的最常饮用率仍然不足10%。表：消费者最常饮用的碳酸饮料品牌数据来源：数字100市场研究公司总体一线城市二线城市三线城市四线城市可口可乐53.6%58.9%54.2%57.0%46.6%百事可乐36.7%35.4%37.7%35.9%36.8%娃哈哈非常可乐5.3%4.7%5.2%2.4%9.1%其他品牌4.4%1.0%2.9%4.7%7.5%总计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%e. 茶饮料：康师傅领导市场，加多宝是崛起的凉茶品牌康师傅在茶饮料市场占据了几乎半壁江山最常饮用率49.9

9、%），大大领先于处于第二位的统一。加多宝作为凉茶产品的代表，虽然其产品较为单一，但该品牌在茶饮料市场上也具备了重要的地位，有20%的茶饮料消费者最常消费的茶饮料是加多宝凉茶。表：消费者最常饮用的茶饮料品牌数据来源：数字100市场研究公司总体一线城市二线城市三线城市四线城市康师傅茶饮料49.9%44.2%48.2%52.3%51.9%统一茶饮料21.7%21.6%22.9%19.7%22.5%加多宝凉茶）20.0%24.7%21.7%18.3%17.6%雀巢冰爽茶3.3%4.2%3.6%2.6%3.1%娃哈哈茶饮料2.8%1.1%1.4%4.0%4.1%原叶可口可乐）1.0%1.6%1.2%0.

10、6%0.7%草本乐百事可乐）0.5%0.0%0.5%1.0%-麒麟0.2%1.6%-其他品牌0.7%1.1%0.5%1.4%-总计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%f. 运动饮料：优势品牌有限，脉动和红牛瓜分市场运动饮料是相对较小的一个子品类，目前优势品牌的数量较少。运动饮料的代表：脉动，处于市场领导地位，老牌能量饮料红牛也有较好的市场表现。表：消费者最常饮用的运动饮料品牌数据来源：数字100市场研究公司总体一线城市二线城市三线城市四线城市脉动49.1%47.0%54.9%51.3%38.2%红牛32.7%33.9%31.6%30.3%37.0%尖叫7.3%4.9%5

11、.8%8.0%10.0%佳得乐7.0%12.0%6.2%5.7%7.0%其他品牌4.0%2.2%1.5%4.6%7.9%总计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%第二部分品牌声誉分析品牌声誉指数a. 评估品牌声誉的框架我们在本报告中选择了6个指标来综合评估饮料企业的品牌声誉，体现了消费者在理性层面和感性层面上对品牌的感受。理性感知层面选择了3个指标：品质、创新和履行社会责任；在感性层面，则选择了喜爱、尊敬和信任3个指标。接受访问的消费者被要求回答他们认为主要饮料品牌在这些指标上的表现。消费者的反馈被用来计算各个品牌的声誉指数。消费者在各个角度上对品牌的评价和他们选择品牌的

12、行为之间都具有显著的相关性。特别是“我个人喜欢的企业”这一项和购买行为之间的关联性最大，其次是“值得信赖”和“品质好”。这充分说明，饮料企业在保持好品质的同时，需要注重建立和消费者之间的情感联结，成为“被信任”和“被喜爱”的品牌。b. 企业品牌声誉排名以农夫山泉和康师傅为代表的民族企业在品牌声誉上的表现大大优于国际品牌，说明中国消费者并不迷信国际品牌在饮料领域），而是更加倾心于那些产品品质可靠和表现出较好社会责任的企业。国际饮料品牌在三四线市场缺少品牌声誉方面的优势，这可能在很大程度上制约了其市场表现，国际品牌需要重新思考其在三四线城市的品牌策略。不同品牌在不同级别市场的影响力和声誉表现差异较

13、大。以可口可乐和百事可乐为代表的国际品牌在一线城市和二线城市的品牌声誉表现明显好于三线城市和四线城市；而以娃哈哈、蒙牛为代表的国内品牌在三四线城市的表现则明显强于一二线城市。表：主要品牌在不同级别城市的声誉表现排名）数据来源：数字100市场研究公司排名一线城市二线城市三线城市四线城市1农夫山泉农夫山泉康师傅康师傅2康师傅康师傅农夫山泉农夫山泉3可口可乐可口可乐伊利娃哈哈4统一统一娃哈哈伊利5百事可乐伊利蒙牛蒙牛6加多宝加多宝加多宝统一7伊利百事可乐统一汇源8雀巢娃哈哈可口可乐可口可乐9汇源蒙牛汇源加多宝10娃哈哈汇源百事可乐百事可乐11光明雀巢雀巢雀巢12蒙牛光明光明光明重点品牌分析a. 乳品

14、品牌：伊利在各个方面都处于领先地位，蒙牛近年来食品安全问题的频繁曝光可能在一定程度上损害了其品牌声誉。相对来说，乳品企业在“创新精神”和“值得尊敬”上需要提升。b. 瓶装水&茶饮料: 康师傅和农夫山泉全面领先，这两个品牌首先是在“产品品质”上表现良好。另外，康师傅在“创新精神”上表现相对突出，而农夫山泉在“社会责任”上给消费者的印象深刻。c. 国际品牌：三个国际品牌在“社会责任”上表现都较弱。在“产品品质”和“值得信赖”方面表现则相对较好。第三部分媒介影响力分析消费者的媒介接触习惯电视和网络是消费者目前最依赖的两个媒体渠道，移动互联网将成为重要的传播平台，44%的消费者声称每天用手机上网的时间

15、不少于1小时。电视媒体：各类城市消费者都较为依赖的传统媒体，对中老年群体的影响力更大电台、报纸和杂志：相对影响力较弱，特别是在三四线城市的影响力更弱；报纸媒体对40岁以上的群体的影响力略大移动互联网：迅速发展的新兴媒体，尤其是在一二线城市的中重度使用率接近50%；在30岁以下的年轻人中普及率更加高。互联网：各个群体的被访者都高度依赖的媒体注：本研究通过网络调查完成）表：消费者接触各类媒体的时间每天平均）数据来源：数字100市场研究公司看电视听电台读报纸读杂志手机上网电脑上网极少9.6%49.6%24.2%25.2%15.1%0.9%1个小时以内39.8%44.0%67.2%63.3%41.2%

16、6.7%1-3小时41.9%5.3%8.3%10.6%33.0%36.3%超过3个小时8.7%1.1%0.3%0.9%10.6%56.2%表：各类媒体中重度接触者的比例每天1小时以上）-分城市级别数据来源：数字100市场研究公司看电视听电台读报纸读杂志手机上网电脑上网一线城市57.1%13.2%14.9%16.3%48.1%91.6%二线城市51.9%8.2%11.6%13.9%50.2%92.3%三线城市46.3%2.9%5.5%8.8%43.0%92.9%四线城市51.5%5.2%6.2%10.3%35.6%92.3%总计50.6%6.2%8.5%11.6%43.6%92.4%表：各类媒体

17、中重度接触者比例每天1小时以上）-分年龄段数据来源：数字100市场研究公司看电视听电台读报纸读杂志手机上网电脑上网19岁及以下31.8%4.8%1.1%10.2%72.4%86.9%20-29岁46.5%6.2%7.7%13.0%56.6%91.8%30-39岁52.9%6.3%7.5%10.4%34.8%92.6%40-49岁55.4%6.9%11.1%10.4%27.2%93.8%50岁及以上71.1%5.1%19.7%11.5%13.4%96.5%总计50.6%6.2%8.5%11.6%43.6%92.4%媒介影响力分析a. 各类媒体对饮料品牌的传播声量电视媒体对于饮料行业的品牌传播仍然

18、具有举足轻重的作用。消费者对品牌的回忆中有28%来自电视媒体。网络媒体社会化媒体和资讯网站）已经成为第二大媒体，成为消费者了解饮料品牌的重要渠道。户外媒体也是饮料厂商常用的媒体工具，其传播量处于第三位。*传播声量按照消费者在各媒体中对品牌的回忆率计算b. 媒体声量对消费者购买行为的促进作用那么各类媒体传播究竟对消费者选择品牌的行为产生了多大的促进作用？我们通过多元回归方法分析了两者之间的关系，并计算了各类媒介对品牌选择行为的贡献度。回归分析的结果显示，媒介的影响大约可以解释26%的品牌选择行为，这也可以理解为其他因素例如品牌的固有影响力，渠道和价格等因素）对消费者行为的贡献占了74%。在各类媒

19、体中，电视媒体作为单一媒体对消费者品牌选择的贡献率仍然是最大的8.5%），其次是户外媒体6.9%）和网络媒体5.7%）。各类媒介影响消费者行为的敏感性在目前的市场环境下，户外媒体、电视和社会化媒体是对消费者的品牌选择市场表现）促进效率最好的三种媒体。分析发现，户外媒体在饮料行业影响消费者行为的敏感性最大，说明一个品牌如果在户外媒体上表现抢眼，对本品牌的市场表现具有很好的促进作用。这可能是和户外媒体的视觉冲击力较大有关，另外，饮料消费在很大程度上属于即兴消费，并且发生在户外的概率较大。电视媒体对消费者的品牌选择仍然有较好的促进作用，其在扩大知名度和建立品牌形象方面都具有较大的优势。另外不容忽视的

20、是社会化媒体的作用。社会化媒体上传播的内容一般是消费者自发提供的，并被认为可信度较高。但其传播的信息可能是正面，也可能是负面，具备一定的不可控性，这对品牌管理者提出了挑战。总体来说，一个品牌在社会化媒体上的声量会正向地促进消费者购买该品牌。*通过回归分析得到的系数衡量附录：调研方法及样本构成本研究结果基于2018年9月数字100市场研究公司进行的一项针对消费者的在线调查。该调查总共完成了2289个有效样本。调研样本量表：调研样本量及城市分布城市人数百分比北京33914.8%上海42018.3%广州26211.4%沈阳763.3%西安833.6%成都1325.8%武汉1195.2%福州713.1

21、%南京1345.9%其他二线城市321.4%三线城市42618.6%四线城市1958.5%合计2289100%注意：本报告的相关数据经过加权处理权重依据各级城市样本数量的分布和实际人口分布之间的关系而设定）年龄和性别分布表：被访者性别分布人数百分比男111948.9%女117051.1%合计2289100.0%表：被访者年龄分布人数百分比19岁及以下743.2%20-29岁101444.3%30-39岁82836.2%40-49岁28312.4%50岁及以上903.9%合计2289100.0%收入分布表：被访者个人年收入分布人数百分比无收入24610.7%不到5万元人民币58725.6%5万元

22、人民币- 不足10万元人民币84336.8%10万元人民币- 不足15万元人民币25111.0%15万元人民币- 不足20万元人民币2109.2%20万元人民币- 不足30万元人民币713.1%30万元人民币- 不足40万元人民币441.9%40万元人民币- 不足50万元人民币170.7%50万元人民币- 不足70万元人民币120.5%70万元人民币或更多80.3%合计2289100%学历分布表：被访者学历分布人数百分比初中或以下251.1%高中28412.4%大专55524.2%本科或以上142562.2%合计2289100%职业分布表：被访者职业分布人数百分比公务员1044.5%企事业单位的管理者或企业主37816.5%一般办公室工作人员78634.3%科研、设计、医生、教师等专业人士35515.5%司机、工人、服务员等934.1%个体户1295.6%学生27712.1%家庭主妇512.2%其他555.1%合计2289100%