蓝月亮洗衣液营销策划论文.docx

1、蓝月亮洗衣液营销策划论文蓝月亮洗衣液营销策划论文专业：市场营销班级：1214102学号：121410216姓名： 张丽荣指导老师：祖立厂1绪论 32市场环境分析 42.1宏观环境分析 42.2微观环境分析 52.3消费者分析 52.4、SWOT分析 63市场定位 63.1市场细分和市场定位 63.2蓝月亮的市场细分和目标市场定位 73.3蓝月亮目标市场的特点 73.4产品市场定位 84营销策略 84.1产品策略 84.2定价策略 84.3渠道策略 84.4促销策略 85总结 96参考文献 101绪论随着社会的不断进步，以及人们生活水平的不断提高，洗衣液已经普及，并且进入了大大小小的许多家庭，成

2、为其必不可少的洗衣用具。就目前形势来看，洗衣液已经占据了大多数综合商场家居清洁的商品架，以前洗衣粉、肥皂占据半壁江山的局面已经一去不复返，为之替代的是各种品牌各种专用的洗衣液。其中蓝月亮洗衣液知名度颇高。蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联三届洗衣液冠军，并且以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。2011年蓝月亮在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。2市场环境分析2.1宏观环境分析中国是世界人口最多的国家，近年来还一直呈上升的趋势，衣服作为人类生活的必需品，随之产生的各种洗涤产品也是作为人们的生活必需品而存在，人口的增加将明显加大人们对洗涤

3、产品的需求。并且随着中国老年化的加重，国民的受教育程度的增高，城市人口的迅速增加，而老年人，知识分子和城市居民一般更注重产品的健康与否，这些环境均为蓝月亮创造了巨大的市场。蓝月亮的定价对于全中国消费者来说有中等和偏高两种定价。随着中国市场经济的完善和人民生活水平的提高，经济的高速发展，居民的收入增加，人们对于生活的要求也将日趋变高，此时，人们将有更多的收入来增加其对中端和高端产品的消费，特别是对于并不会占据居民太多收入的必需品，居民将愿意花费更多的钱买质量好的健康产品。科学技术广泛而深刻地影响着社会经济生活，企业经营管理及消费者的购买行为及生活方式。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术

4、。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出国际同行中卓然领先的产品，使负重的劳动变成了轻松的享受。这方面与其他企业相比有着较大的优势。近年来，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响，国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造，蓝月亮使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品获得国家环境标志认证；在这方面它的政治环境也是颇有利的。文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品

5、的追求，而这些观念的改变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助。2.2微观环境分析由于我国正处于经济高速发展时期，人们的生活水平、消费水平均在逐步提高，形成了强大的购买力，再加上科技水平的不断进步，因此给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣液市场的年均增速仅为2.2%。据尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。而在美国，洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。并且伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。

6、品牌的集中度未来会越来越高，为争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。作为刚进入洗衣液市场的老品牌，从价格、广告多方面出击。首先在价格方面采取低价策略，价位低于市场领先品牌30%。其次在广告上沿用联合利华的一贯风格，画面干净温馨。广州立白企业集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象，立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源。立白洗衣液包括“立白去渍霸衣领净二合一洗衣液”和“立白去渍霸柔顺剂二合一洗衣液”洗衣液的最大替代品竞争肯定是洗衣粉，长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60

7、%70%，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态，更上洗衣粉相对洗衣液价格便宜，而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求。所以洗涤市场洗衣粉还是占主导地位的。2.3消费者分析手洗衣物的习惯已在中国大地存在数千年，比起机洗，也有其不可替代的优势，因此，在高度现代化的今天，仍有不少消费者采用手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物时，面对粉、皂、液三种洗涤剂的选择，不少消费者陷入两难境地：一方面，受传统习惯影响，不少消费者习惯用粉、皂手洗衣物;手洗衣物时，皂由于可以预涂再搓洗，使用方便，所以相对有优势;另一方面，洗衣液轻松、高效、安全、环保，洗衣液行业高速发展，液体洗已是大势所趋。蓝月亮敏锐的行业

8、直觉发现了消费者这一为难之处，凭借其雄厚领先的洗衣科技实力，针对手洗的各个特点，研发出使用方便、不伤手、护衣、易漂、速溶的手洗专用洗衣液。2.4、SWOT分析（1）蓝月亮洗衣液是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；（2）护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；（3）护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；（4）护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。（1）产品新颖，知名度还不够高，由于蓝月亮专业式的功效产品发展时间较短，其在消费者心中的影响力相对于汰渍洗衣粉还不够高；（2）产品价格偏高，一瓶500g蓝月亮的售价是36.5元，而一包500g的汰渍洗

9、衣粉才7.9元，相对于汰渍洗衣粉蓝月亮的价格是偏高的；（3）对戏低温度有一定的要求，显得有些繁琐。（1）含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。（2）洗衣液正逐步替代洗衣粉，市场占有率高。（1）行业竞争激烈，各个品牌纷纷抢占市场，并且很多老牌洗涤品厂家也推出新产品；（2）门槛低，易被模仿；（3）一直以“卫新”“妈妈壹选”两大品牌专攻洗衣液市场的威莱集团，最近已经启动了旗下“威露士”品牌的洗衣液项目，以三大品牌组合的姿态再次发力洗衣液市场。3市场定

10、位3.1市场细分和市场定位市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。3.2蓝月亮的市场细分和目标市场定位洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品、彩漂漂白产品、柔顺剂等，另外洗衣产品有主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等产品。虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的

11、可替代性（因为大部分产平标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用）。目标市场：蓝月亮选择收入较高的中产及以上阶级。该产品属于典型的绿色清洁产品，制作成本高，故其售价偏高。蓝月亮的售价为16到38元不等，比一般的洗涤产品价格均高出较多，贫困家庭很少选用此等价位的产品，故蓝月亮将目标市场定位到收入较高的阶层。蓝月亮以女性和老年人作为其目标市场。由于该产品不伤手，处于天然洗涤产品，对于爱美的女性和关注健康的老年人有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品采购大部分是女性和老年人，故蓝月亮作出这样的定位是很明智的选择。蓝月亮以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者会更注重生活

12、的品质，更注重产品的健康性和对环境的保护，并且受教育程度高者的收入整体而言较高，故选择受教育程度高者为目标市场进入更容易。蓝月亮选择城市为主要目标市场。由于蓝月亮的价位较高，城市居民收入要高，环保意识更强，故蓝月亮选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。3.3蓝月亮目标市场的特点蓝月亮以大中城市的居民，尤其是知识分子家庭作为目标顾客群。在大中城市的促销中，特别注重知识分子家庭，知识分子家庭在我国是一个特殊的群体，其特殊性在于，他们更加注重高质量的生活，更加追求产品的本质，同时，其消费的观念具有领导功能，能够引导其周围的非知识分子家庭的消费行为，蓝月亮的这一特点正需要获得理性而又有知识的消费者的

13、认同，并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信息，以使企业的促销活动事半功倍。3.4产品市场定位（1）去油斑：专门的配方，配合独创干衣预涂法，有效去除油斑不留痕迹。（2）使用方便：创新手洗专用泵头设计，用量易控、取用方便； 灵活放置、易储存； 预处理方便。（3）快速溶解：手洗专用液态配方，预水即溶； 准确充分触达，轻松瓦解顽固污渍。（4）呵护双手：中性温和配方，不伤手； 特别添加芦荟精华,滋润呵护手部肌肤。（5）易漂洗：手洗专用独特配方，漂洗更容易、更彻底； 省力、省时、省水。4营销策略4.1产品策略蓝月亮洗衣液产品特色鲜明，它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下

14、固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。因为含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，所以蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。4.2定价策略蓝月亮手洗专用洗手液采取满意定价策略：1kg装24.8元/桶；500g装14.8元/桶；袋装500g 10.8元/袋。将产品价格定位中档，在目标消费者能够接受的合理范围内。4.3渠道策略对于这类产品，消费者重复购买

15、频率高，虽然看重品牌，但忠诚度低，习惯于就近购买，因此在渠道布局要重视宽度，广度，应该采用密集分销策略。针对廊坊市场的推广，要在市区及县城各大超市（家乐福、京客隆、明珠等）、便利店等进行铺货。4.4促销策略蓝月亮洗衣液有一定的品牌集中度，而且相比于其他商品知名度较高。因此在较短时间内提高市场占有率是可能的。所以促销的短期目标是提高洗液销售量，增加产品销售收入，降低单位成本，提高单位利润。基于这个目的，应该实行吸引广大消费者眼球的促销活动。（1）与各大卖场进行沟通，确定取得其管理上的支持和配合（2）将新品展示台摆放在洗涤用品区人流大的地方；（3）促销人员向过往的消费者发放样品，并进行产品讲解；（

16、4）在蓝月亮手洗专用洗衣液的所有产品上捆绑赠品。（5）对于大批量购买的我们产品的顾客，我们给予一定的让价作为优惠，尽量让双方得到互惠互利。5总结蓝月亮“十年磨一剑”，2008年底凭借创新科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。成本方面与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。社会期望与需求方面环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。但是蓝月亮要想在竞争激烈的洗衣液市场中获得消费者的认可，并且永远保持高的市场份额，就要不断在产品、价格、渠道、促销等方面精心的准备和设计，以达到企业的最高目标。6参考文献1 李晏墅.市场营销学M.高等教育出版社，20082 王玉华.市场调查与预测M.机械工业出版社，20103 胡金洲. 市场营销环境及其测度初探J.科技创业月刊，2008，（4）：68-697宋世昭.我国高校市场分析和市场营销策略J.中国市场，2007,27:49-51. 8谷俊.洗衣业市场发展及分析J.日用化学品科学.2011,5:37-39. 9李向阳，李伟年，裴鸿.国内洗衣液市场分析J.日用化学品科学.2011,10:8-12 10张昊民.营销策划（第2版）M.北京：电子工业出版社.2010:155