两岸金成幼儿园招生策划案.docx

1、两岸金成幼儿园招生策划案两岸国际教育集团-金成幼儿园招生策划案策划机构：理想天空 工作室策划时间：2013年7月20日策划书目录：封 面：.-1-目 录：.-2-第1章：案 例 篇.-3- 新妈选学校.-3-第2章：项目分析与战略目标.-5- （一）项目分析.-5- （二）战略目标.-6-第3章：市场分析.-7- （1）市场调查.-7-（2）竞争对手分析.-8-（3）家长择校分析.-9-（4）生源情况分析 .-9-（五）市场调查表.-9-第四章：招生营销思路及宣传方式.-10-（一）招生营销思路.-10-（二）宣传方式.-11-第五章：招生细则.-14-（一）指导思想.-14-（二）招生对象.

2、-14-（三）发布招生时间.-14-（四）组织招生工作.-14-（五）招生工作时间表.-14-（六）违规违纪处罚.-15-（七）主要事项.-15-备 注：.-15-第一章：案例篇 新妈选学校人 物：新妈（姚晨29岁 84年人） 宝宝（小土豆3岁） 老师（理想）时 间：2013年7月19日地 点：未来路金城幼儿园招生处事 件：小土豆要上幼儿园，姚晨正发愁怎样选择一个合适的幼儿园！故事开始了。理老师：你好！有什么需要我帮忙的吗？姚 晨：你好！理老师！我正发愁怎样给孩子选一个合适的幼儿园，你看我列的几个要求！ 1.名校，名师 2.有特色，课程全 3.选公立幼儿园，还是私立的 4.上学路程远近，安全性

3、 5.价格理老师：新妈，你的顾虑是很多妈妈都有的。现在很多父母，在选择幼儿园给宝宝时，有七大问题： 1：选什么等级的。（越有名，越贵族越好？） 2：上学的安全性。（上学路上，学校表现？） 3：是选择“特色”教育好，还是“全面”教育。（学以专，学以成？） 4：针对孩子“定向教育”。（专长，特长教育？） 5：公立幼儿园与私立幼儿园。（公立大班教育，老师固定！私立小班教育，老师人员变动频繁） 6：好老师很重要（好老师胜过好学校！） 7：好起点 = 一生好起点姚 晨：理老师！您说的就是我想的！理老师：问题在这，我们两岸给你解答！ 1：选什么等级的。（越有名，越贵族越好？） 答：有些幼儿园因受场地限制无

4、法达标，孩子没有活动空间，有些收费贵族，但设施平庸的学校，浪费的事您的心血。设施齐全，办学严谨、教师工作踏实、服务意识强，在园孩子的家长满意率高。这样的幼儿园是最值得选择的。我们金城。 2：上学的安全性。（上学路上，学校表现？） 答：不要为了好学校而舍近求远，交通不便利。这样做将带来接送孩子的难题，也会使得孩子在今后的生活中不得不早起，以至于对孩子的健康有负面影响。我们金城。 3：是选择“特色”教育好，还是“全面”教育。（学以专，学以成？） 答：幼儿阶段处于生理和心理发展诸多方面的关键期，孩子需要通过广泛接触周围的环境，促进语言、认知、情感等各方面的发展。如果在此阶段花大量的时间用于练习某一技

5、能，孩子其他方面的发展会受到影响。我们金城。 4：针对孩子“定向教育”。（专长，特长教育？） 答：孩子进入幼儿园前，兴趣爱好、个性特长等各方面都没有定性。因此，家长不要过早地对孩子进行所谓的“定性培养”。没有必要让孩子学这学那。幼儿园招生是不允许考试的，面试只是看看儿童的健康状况、是否认识数字、颜色辨别等。家长有目的性地强迫孩子接受最好的教育，是不可取的。我们金城。 5：公立幼儿园与私立幼儿园。（公立大班教育，老师固定！私立小班教育，老师人员变动频繁） 答：公立幼儿园大班化，学生年龄不齐化，因为正常的孩子智力年龄随生理年龄同步增长，一个聪明的3岁孩子进入4岁的班级，他的能力有可能不如别人，这对

6、孩子自信心、好胜心的培养十分不利。而且，当孩子大班毕业该进小学时，将面临“留级”的打击，老师的频繁变换，不利于师生情得培养。我们金城。 6：好老师很重要（好老师胜过好学校！） 答：幼儿园老师是父母以外，孩子人生中又一盏明灯。好的老师，对于孩子一生有重要的作用，对孩子今后师生观的建立，有重要的作用。我们金城。 7：好起点 = 一生好起点 答：幼儿教育，是孩子人生的第一个起点。好的开端，通向下一个好的起点！通向一生的起点。我们金城。姚 晨：谢谢！理老师，我很满意您的介绍！金城是我不错的选择！故事未完，待续。编者寄语：上面的故事，是我这几天走访亲友，调查出来的入学需求。也正是我们目标顾客的消费观，所

7、以以下策划内容我以客人为出发，以生源为本，以市场为营销，以两岸自身为目标，进行编写。第二章：项目分析与战略目标 （一）项目分析市场上众多的幼儿园和幼儿园教育，百花齐放，各有特色！有双语特色的，有贵族特色的，有号称专家特色的。作为企业要分析自己，了解市场！知道家长要什么，我们有什么！在招生过程中，寻找消费者的消费欲望。才是招生成功的必要条件。经济学上决定购买的方程式是：购买=购买欲望+购买力。商品性质的金城怎样有卖点，那些家长有购买能力，怎样让家长有购买欲望。下面我们逐一分析： 1：家长对于幼儿教育，和幼儿园教育。最希望得到是什么？ 孩子上幼儿园，家长想要的本质是什么，因人而异！有让孩子出类拔萃

8、，领先众人的；有为以后学习生活打好基础，胜利在起跑线上的；有盲目攀比上名校，学双语的；还有就进入学，经济考虑，熟人推荐，品牌效应等等。对于幼儿园教育，当下家长想要的，不是选几种语言，不是多少个汉子与单词。 作为基础人（2-7岁的儿童，科学家认为是成长的基础，认知的基础，学习的基础，）最主要的需要是，快乐健康成长，正确辅导做事，对待他人懂礼。简单说就是懂人(快乐健康成长,懂得做人基础)，懂事（正确辅导做事，分别危险安全），懂礼（对待他人懂礼，尊敬家人，不娇气，不任性）。 作为两岸人，寻找自身特点，我们怎样能做到，让孩子懂礼，懂人，懂事。怎样变化成为卖点，让家长有欲望，有共识。优势分析如下：1：两

9、岸国际教育集团自身实力：两岸国际教育集团是来自台湾、与世界同步的婴幼儿教育权威品牌。两岸秉承中华民族悠久的历史底蕴，融合东西方文化的交流与思想碰撞，带来教育的多元价值，正在悄然引领高品质婴幼儿教育的新方向。两岸国际幼儿园完全秉承两岸国际教育集团科学、先进的教育理念，荟萃世界顶尖教育理论和成果，以蒙特梭利的教育理念作指导，在脑科学、3Q教育、多元智能开发等方面拥有国际领先的课程研发体系。并科学的将开发少儿潜能和寓教于乐的学习课程进行有机结合，针对每名儿童的先天属性和气质类型，科学、系统地进行因材施教，倡导多样化的价值观，注重孩子的全面发展。同时，两岸国际幼儿园的课程全部采用实体化教学，注重婴幼儿

10、的实际体验，将“体验式教学”真正实现并带到了全新的高度，深受广大关注孩子教育家长的欢迎和好评。2：金城幼儿园自身优势 交通区位优势 绿化及教室设计优势 师资优势 课程设立科学 专业的卫生保健 分析企业优势，寻找自身卖点，组织营销语言，将营销语言通俗化，简单化。让招生工作人员，知道怎样讲，两岸教育的优点在哪里，重点在哪里！分析企业优势，寻找自身与现有竞争者的差异，利于金成幼儿园，定位自身和定位竞争对手。利于实际营销中抓重点，找差别。 通过分析企业优势，回答家长，两岸金成幼儿园，能够给予孩子快乐健康成长，正确辅导做事，对待他人懂礼。能够达到三懂的要求。让家长有购买的欲望。金成幼儿园劣势分析：1：初

11、步建立，生源招募难。2：硬件条件易观察，师资等软件难知晓。3：高学费能否 = 高质量教学4：新学校说的再好，未见口碑。5：早教机构能否 = 优秀幼儿园6：新幼儿园，对孩子生小学能否有帮助。（和辖区优秀小学，有没有建立生源关系）（2）战略目标1.经济目标 通过招生计划，招生420人，15个学班。2.知名度 通过一系列的宣传，提高金成幼儿园知名度，建立良好口碑。3.市场目标 通过营销，使金成幼儿园成为郑州东区市场，顶级幼儿园。第3章：市场分析（一）市场调查 针对金成幼儿园,市场调查分三方面进行：市场调查区域的设定和划分；调查对象（竞争对手，家长情况，生源情况）；汇总分析。市场调查区域的设定和划分：

12、A市场调查区域的设定幼儿园的经营有很强的地域性，每个幼儿园基于自己的规模、发展规划和影响力都有一个基本的地理辐射范围。按照地理辐射范围做市场调查，可以有主次，有轻重，较为科学。金城幼儿园设置招生420人，根据人口密集度和竞争者的情况。设计以幼儿园为中心35公里为自然半径。分为招生核心区，有效辐射区，边缘辐射区。家长为了方便一般就近选择，幼儿园为了降低接送等管理成本通常就近招生。经营者应对这个范围所处的地理位置、住宅与企业分布、配套设施（如公立小学）、经济收入状况、人口数量组成和流动情况、文化教育水平、教育观念和价格敏感度等尽量有一个较全面的认识。抓住主要区域，辐射有效区域，带动边缘区域。“分层

13、”对招生核心利益的核心层进行重点管理，保证在此区域达到高度的知名度，并结合幼儿园经营获得口碑传播的美誉度，确保这一区域的生源不外流。B市场调查区域的划分核心区：招生核心层，地理范围为：3公里为半径，东至黄河东路，西至文化路。南至郑汴路，北至东风路。生源比例要达到总人数的65-70%。260人左右.保证完成小中大，每个9-10个班的生源.有效辐射区：招生中心层，地理范围为：5公里为半径，东至东风东路，西至南阳路。南至航海路，北至国基路。生源比例要达到总人数的25-30%。100人左右.保证完成小中大，每个2.5-3.5个班的生源.边缘辐射区：招生边缘层，地理范围为：5公里为半径以外，东至东风东路

14、以东，西至南阳路以西。南至航海路以南，北至国基路以北。生源比例要达到总人数的5-10%。30人左右.保证完成小中大，每个0.5-1个班的生源.根据招生工作具体情况，可以把每个区域划分，进行网格化细分，针对每个网格的具体情况安排营销活动，招生宣传活动。有侧重的投放人力，财力，物力。以求达到效果最大化。网格化细分：就是将三大区域，进一步细分，派遣招生工作人员，责任到人，区域营销，专人负责，根据所在区域，分析企事业单位数量，写字楼规模，社区居住人数，适龄入学人数。网格细化，有利于长效营销，精细化管理；专人负责，有利于后续生源地排查，跟进，防止生源流失。调查对象（竞争对手，家长情况，生源情况）针对金城

15、幼儿园，做市场调查时，主要的调查对象分三个：竞争对手，家长情况，生源情况。竞争对手，是对市场风险率的分析。家长和生源可以一起调查分析，合并二者数据，主要是分析客户数量，潜在客户数量，被调查者实际购买力（参学可能性）。A竞争对手需要单独，分析主要调查辖区内幼儿园情况，同等级幼儿园情况，公立幼儿园与私立幼儿园比例，生源竞争区域等几个方面。将调查结果同网格式营销结合，可以更加有效地抓生源，防止营销无效化。对商圈较好的网格，分层与重点区域结合、逐片操作、逐步深耕。哪里有市场哪里加大投入，哪里市场小避免错误浪费营销资源。B家长情况+生源情况分析调查，主要是招生区域内：家长年龄层，家长受教育程度，经济收入

16、，生源人数，潜在生源人数等。通过分析初步了解市场情况，利于制定相应的招生方案。汇总分析通过对竞争者，市场（家长生源）的分析，制定企业自身营销方案，制定招生重点区域，制定潜在生源市场规划。了解市场，调整自身策略。汇总信息，重点数据的统计：家长对教育投入的经济比例，竞争者优劣势，经济收入情况，择校信息的来源，择校选择的重点。可以结合计生或居委会等机构里面有号召力的人士，他们的一句话有时候比一千张传单都有效。掌握这些信息后，可以通过邀请这些热心人士到园里指导工作，帮助找毛病提意见等方式，让他们充分关注幼儿园，关心幼儿园的发展。（二）竞争对手分析竞争对手的分析，以河南省省直机关第二幼儿园为例。要分析对

17、手优劣，对于实际招生工作有较大帮助。对手优势：公办幼儿园，政府投入。政府投入，硬件设施强，师资力量好。公办幼儿园口碑固定。公办幼儿园，无形中给家长一种可靠，可信的感觉。建园时间长，固定生源稳定。建园时间长，有固定的市场，家长相互之间介绍，形成消费模式。对手劣势：教学思路单一公办幼儿园，教程老套，教育思路无新意。行政人员编制老师授课方式滞后，公办单位员工激励方式差，工作积极性较低。大班教学教学质量难保证，大众教育，难英才教育。（3）家长择校分析家长择校分析，结合网格方式，细分网格内小区，企事业单位，写字楼。消费客户和潜在客户，掌握其信息，电话营销跟进，特惠客户招揽，先期以活动优惠招揽生源。赢得良

18、好口碑，为后期稳定生源地招募打好基础。根据金城幼儿园入学标准和要求，我们的客户，从经济能力上属于高收入群体，针对此种情况，将招生重点放在，高档小区，商务中心，高档写字楼，主要企业单位，和都市村庄房东。抓重点，突出金成幼儿园品牌实力，师资实力，硬件实力。为切入点。寻找家长消费切入点。 （四）生源情况分析 针对于生源的选择，是在家长的基础上，进行分化管理。按照年龄，健康情况，根据我校招生要求具体落实即可。 （五）生源情况调查表生源问卷调查表双击右弹出第四章：招生营销思路及宣传方式 （一）招生营销思路招生营销的思路有很多种，但是最重要的要找卖点，靠宣传。卖点我们在市场调查中已经进行过论述，金成幼儿园

19、硬件，师资，教学理念等都是我们自身的卖点。但是卖点有了，怎样有有效宣传方式，让别人知道。才是营销的目的。卖点的宣传内容和方式需要结合具体的传播方式和环境，结合自身资源、家长获取信息的渠道、竞争者的宣传策略等。有效的传播方式未必是高成本的传播。“多、快、好、省”永远是传播的终极追求。基于幼教不同于一般商业领域的独特性，过分的商业化包装反而会引起家长的抵触。因此宣传时，教育观念的沟通，富有人性化也是两条重要的基本参考要素。我想按照区域法，对金成幼儿园进行营销思路的探讨。核心区的营销方式核心层里生源密集的区域，如大企业、机关单位或规范管理的大型社区。可以通过与其管理机构的合作进行集中、长期的合作招生

20、。邻近的幼儿园招生竞争是不可避免的，这方面政府审批会有一定的考虑，但核心商圈附近强有力的竞争者还是会对幼儿园造成很大的影响。如果是综合水平相近的幼儿园，采取“差异化策略”、“品牌借力”、“经营升级”等竞争策略，区分卖点，拉开差距都是有效的选择，尽量避免的是进入价格恶性竞争。如果对方在品牌号召力和教学软硬件方面优势明显，对附近的生源有很强的吸引力，则需要对症下药，根据实际情况采取针对措施。比如利用对方初期投资大，管理不到位，利用时间差对家长的亲情化沟通做深做细，做好教学和成本管理，给家长更大的优惠，或者引进“强势品牌”等办法都会相当程度上提高自己的竞争力。核心区是金成幼儿园生源营销的重点，对于新

21、成立的幼儿园，先期广告的投入很重要，要给人一种暴雨式的感觉，媒体，户外，主题活动，幼儿园家长参观，课程观摩，专家讲座。要把家长请进校园，实地参观，实地感受。用媒体，图文能记住的只有30%，用交流沟通能记住的有50%，实地交流，氛围营销效果才是最好的！ 有效辐射区的营销方式有效辐射区的营销：“有效辐射层”是核心区域的外围，关系幼儿园扩大招生和近期发展的区域，这一区域的运作可以把重点区域操作法和小众分众传播结合起来，比如车体广告、精心设计的形象标示物传播等都可以在长期内取得宣传效果，此区域管理效果的衡量以知名度为主，美誉度为辅。要做到长期性，持续性，要让人能看到，能想到！金成幼儿园招生第一年，有效

22、区域的生源不会很多，因为家长对于距离和供挑选的选项较多，通过一定时间的营销持续，会对后期生源地提升有很大的帮助，且不可因没有成效，而间断营销，这样先期的投入浪费，后期再营销效果也会大大降低。以车体广告，户外广告，灯箱广告进行长期宣传。以重点社区，重点单位，进行渗透宣传。第一年做到有主有次。为来年全面营销打基础。 边缘辐射区营销方式 边缘区域的营销：“边缘层”是关系幼儿园长远发展的区域，也是防御竞争者的一线区域，在这个区域的策略以不定期的大众传播为基本方式，以获得知名度为基本管理指标。管理好“有效辐射层”和“边缘层”的另一个重要意义就是在长期内保持生源数量的稳定性，避免大起大落。“逐片操作、逐步

23、深耕”一个是在面上要逐步做全，一个是在沟通的层次上逐步加深。比如逐个社区和企业搞活动，从形象宣传到教育观念的沟通。 对于金成幼儿园第一年的招生，生源的招募较难，但是不可放弃。以长期宣传为主，利用大型超市，车站等人流密集场所，进行认知营销，让人们知道，边缘区域可以通过，核心区域招募来的生源，介绍入学。利用现有客户介绍入学。争取2-3年做到，生源提升的目的。（2）宣传方式宣传是为了创造知名度和美誉度，金城幼儿园自身的势力，怎样样家长知道，是宣传的目的。结合幼教行业的特殊性，建议采取“宣传为辅，重在沟通” 的招生宣传策略。宣传是提高知名度的基本措施，获得家长的好感和美誉更有效的方法在于面对面的沟通，

24、是请进来，坐下来的交流。宣传可以出 多种方式结合。与家长的沟通重在务实。 主要的宣传方式：超市、商场投放宣传资料根据我园的收费标准分析入园的适宜人群，所以在投放点的选择上要选择稍大的超市和商场。根据我园的现状应分析从就近的超市或者商场开始宣传，逐步延伸到各班车线路周边。具体措施： 1、锁定目标超市及商场，电话联系可否放置宣传材料。 2、到超市、商场和负责人或服务台进行沟通，商量合适方案及放置、发放办法。 3、负责人跟踪发放情况。商场小区设置招生点(张贴海报)具体措施： l、与小区物业进行联系，商议咨询点的设置。 2、商议如何在小区的宣传栏里张贴我们的海报。 3、红幅的悬挂。 4、准备接待家长，

25、及咨询者。联合小区做活动结合小区做活动活动的基本形式：亲子运动会、亲子手工制作等活动。根据我园情况，前期以教师风采才艺展示，晚会表演，消暑电影展（穿插播放我园视频资料）。具体措施： 1、了解周遍小区的分布图，锁定我们的目标小区。 2、和小区的物业进行联系确定我们的活动方式。 3、提前向家长发放通知使其了解活动的大致内容。 4、组织主持活动并进行宣传或者材料的发放。 资料准备：家长手册、宣传海报、咨询登记表、红幅教师与家长之间的交流利用周六、日可以到幼儿园周边小区、商场设置招生咨询点，进行和家长面对面的交流和解答，并登记留下咨询家长的资料，以便日后联系。在小区张贴海报以便达到长期的宣传效果。 为

26、了保证我们资料发放的目的性和有效性，我们可以进行和家长的手递手的发放，以便我们能和家长进行面对面的交流。具体措施： 1、选择发放地点，可以选择商场或者超市门口等人流较大的地方。 2、培训教师，统一招生口径。 3、有意者留下家长资料及电话，以便日后取得联系。 4、发放宣传资料并向家长介绍我园特色。 5、统计整理家长资料。宣传资料的夹报，书刊对周边的报亭进行统计，选择可用报亭。了解北京免费杂志及其发放渠道。选择我们可以放置、夹放的杂志或报纸。具体措施： 1、向报厅主人了解，哪些杂志卖的比较快，并和其商量如何进行夹报，杂志宣传。 2、郑州公交杂志，电子杂志，和其负责人商量如何夹报发放。3、向带孩子的

27、家长赠送书刊，内夹宣传材料刊登广告广告的刊登分电视，报纸，平面，网络等，有主有次，不可盲目，重复投入。网络宣传 做好金城幼儿园自身网站，板式新颖，全面。还要通过其他主流媒体进行搜索宣传。媒体宣传 利用招生第一时间，集中优势媒体，进行一轮暴雨式媒体宣传。召开开园仪式，要请媒体报道宣传。专家讲座 专家讲座。请专家宣讲幼儿教育的先进理念和方法。和家长统一认识，提高幼儿园管理理论水平，现场交流为家长答疑，也能发现一些平常不易发现的问题。专家讲座因为费用问题，通常适合充分准备后的大规模宣讲，每学期招生期和学期结束的时候举办两次基本就可以取得不错的效果。专题培训就可以有针对性的小规模不定期举行，作为对大规模宣讲的补充，又增加了和家长深入沟通交流的机会，如饮食、保健、医疗等。幼儿园老师的亲情化内训也可以邀请家长参加。实地参观 邀请社区代表，大客户，社区工作者，主要客户，参观校园环境，实地了解硬件设施，安排试听课程。实地感受金城幼儿园软硬件设施。“大客户”公关 “大客户”公关，附近的企业和管理规范的社区可以通过与其管理机构建立联系，在宣传