淘宝网的网络营销策略分析.docx

1、淘宝网的网络营销策略分析淘宝网的网络营销策略分析摘要：当今时代，随着电子商务的影响，网络营销已经是大部分企业常用的营销策略，而淘宝网便是这其中的佼佼者。淘宝网的发展，给很多人带来了机遇。本论文通过对淘宝网的网络营销全面地分析，逐步剖析出淘宝网网络营销策略中所存在的大大小小的疑难问题，例如淘宝网商家的产品价格体系不规范，淘宝网商品质量难以得到确保等；并提出完善该网络营销策略的一些具体解决方法：淘宝网商家也应当严格把关产品的质量，进而加强消费者权益，同时还应当健全产品价格体系等。让更多企业在电子商务模式影响下更准确地找到自己的定位并且更好地实施适合自己的的网络营销策略。关键词：淘宝网；网络营销；营

2、销策略Analysis of Taobao Network Marketing StrategyBySummary：Nowadays, with the influence of e-commerce, online marketing has become a common marketing strategy for most enterprises, and Taobao is one of the best among them. The development of Taobao has brought opportunities to many people. Through th

3、e analysis of Taobaos network marketing strategy, this paper points out the problems existing in Taobaos network marketing strategy, such as the difficulty of ensuring the quality of Taobaos products and the irregularity of its product price system, and puts forward some concrete solutions to improv

4、e the network marketing strategy: strictly checking the quality of products, strengthening the protection of consumersrights and interests, and improving the product price system, etc. Let more enterprises find their own position more accurately under the influence of e-commerce mode and better impl

5、ement their own network marketing strategy.Keywords: Taobao network; network marketing; Marketing strategy1 前言1.1研究背景网络随着计算机技术的发展成为了当今人们日常生活中无法脱离的用具之一，而网络营销也因为互联网的崛起也得到了高速增长。随着中国网民人数的增多以及对互联网的依赖性增加，网络购物早已成为了当今一种新潮的购物方式，其也有着十分优越的发展前景。淘宝网，在众多企业中脱颖而出，被称为中国网络营销典型案例之一。1.2选题目的及意义自从2003年以来，淘宝网从逐渐萌芽开始到后面惊奇地

6、发展，也应用了众多优越性的网络营销策略，至今为止早已成为了整个亚洲最大的个人电商交易平台。淘宝网成功的网络营销不仅造就了企业的成功，还对电子商务发展起到了重要的作用，也促进我国经济的飞速发展。但其中仍有一些企业对于网络营销的认识还不完全熟悉以至于没有合理利用。所以本文将针对淘宝网第三方平台交易的具体情况，从网络营销的角度分析淘宝网是如何在这个大环境中取得成功，合理地利用网络营销策略以及新型营销手段，来实现其在电子商务领域长足稳定的发展，从而给其他企业带来好的榜样，希冀有助于中国C2C电商的其他企业发展。2淘宝网的发展状况目前为止，马云所创办的阿里巴巴网，即“淘宝网”，是当今全亚洲最大网络零售商

7、圈，创办时间是2003年5月10日，其也为全世界首选的网络零售商圈之一。据不完全统计，淘宝网仅仅跨越了两大部分，其一是B2C，其二是C2C，两者的中文含义依次是商家对个人、个人对个人。针对淘宝上而言，其主要作用就是促使消费者和商家进行虚拟化的网络交易，由此而言，商家能够通过淘宝网这一平台售卖个人的商品，而且消费者也能通过查询、选择以及购买商品满足个人的需要，淘宝网不但是中国大陆中电子商务的热门，而且也是港澳台等其他发达国家的购物平台之一。除了新品之外，买家和卖家都能通过该平台购买或者销售二手商品等，当然，店家也完全能够通过对广众拍卖的方式销售个人的物品，但是二手货的买卖也仅仅是一小部分，大部分

8、仍旧是以定价的方式出售新品，店家以拍卖的形式销售商品也占据极少部分。1当马云在创建阿里巴巴之后，淘宝在消费者和商家的眼中就是“取之不尽，用之不竭”。同时，淘宝网也倡导活跃、快速以及信任的网络交易文化，也一味地坚持“宝可不淘,信不能弃”。 2直到2018年5月4日之时,据有关数据显示，当今已经注册淘宝用户的总量高达6.7亿，且注册用户总量随着年份的增长而增长，尤其是我国大陆青睐于网购的用户，覆盖了中国绝大部分网络人群。就第三方权威机构调研数据而言，占据我国网购市场七成之上市场份额的就是马云所创建的淘宝网，其中，C2C市场占据了八成之上的市场份额。至今为止，淘宝上早已被众人当作他们网上创业与和以商

9、会友的首要选择。2005年10月份，淘宝上高管层宣布：从2005年到2010年期间内，淘宝上能为中国创造100万个就业机会，必将超过房地产、金融业等，这一现象也得到了证实，此时，淘宝上曾经帮助应届高校毕业生实现了属于自己的创业机会和就业机遇，也帮助了越来越多网民更便捷地在淘宝网上就业，甚至创办了自己的“企业”，据分析，直到今年元旦节之前，淘宝上所创造的就业机会超过了205.3万。在突发猛进的网络中，淘宝上的成功为我们带来了更深远的意义和启示。3针对当今横空出世的淘宝网来分析，eBay总裁惠特曼曾经预测其的生存时间达不到两年。但是却早已超过了15年，易趣被淘宝反超越。在2011年上半年的时候，淘

10、宝的注册用户规模早已高出易趣几倍，而且交易额上的优势也将逐渐扩大。其希冀通过灵活和简便的方式满足国内用户网络上操作，即淘宝网真正为中国供给了一个极为优质且便捷的电子商务平台。4淘宝网发展到了今日，其至今为止并不只是一种消费类的望山，其能代表找工作网络购物的新发展趋势，中国网民的生活早已离不开淘宝网，显而易见地，其早已变成了中国电子商务的一面具有代表性的网站之一。5在面对将来的发展上，淘宝网也有着更多的竞争对手，虽然它占据了我国C2C模式八成之上的份额市场，但是因为电子商务的发展而出现了新一代的消费者网络购物平台，其也将面临着其中的缺点和不足，若要长时期稳定地发展还需要保持市场份额，淘宝网还需要

11、不断地下工夫，由此才能通过创新不断地提升自我，不断完善自身的功能，但是随着马云宣布的“大淘宝”战略, 淘宝会出现新的一番网上购物风潮,这将会为我国消费者带来更多的就业机会、创业机会以及经济利益。63淘宝网的主要营销策略分析3.1产品策略（1）产品种类众多服装、珠宝、生活用品、鞋包、家具、美食、建材、数码等应有尽有，甚至是手机话费流量充值，景点门票演唱会门票等都可以购买，满足多样化需求，不只是单一的产品选择。还有专属的私人订制产品，比如订制衣服、枕套、相框等等，为买家量身打造满足买家需求。（2）产品定位明确淘宝网是中国人研发的网站，从国人的实际需要出发，推出满足客户的产品，以及注重客户的交易偏好

12、。淘宝网的消费群体十分地广泛。实际上，淘宝网还一致鼓励更多的用户加入于设计产品和服务建议当中来，即依据客户的需求以及个性化的要求供给相应的产品，这也是淘宝网的特点。（3）产品品牌合作强淘宝网与多个国外品牌合作，让其入驻淘宝店铺，称为“旗舰店”。品牌旗舰店入驻淘宝网，对吸引更多买家购买有着无可厚非的作用，特别是对品牌拥护者的影响力颇大。比如一些知名国外品牌（香奈儿、圣罗兰、迪奥等），买家不用耗费时间金钱跑到国外购买，淘宝网有众多品牌旗舰店供买家选择，买家可以根据需求自主选择购买。目前，与淘宝合作的品牌已经有100多个，让买家有更多的选择以及给买家带来便利。（4）产品服务多样淘宝网的网上商店不仅提

13、供产品也额外提供的多种服务。这些服务大致可以分为三类。这三类依次是情报服务、互动式服务以及预约服务。63.2价格策略 （1）“三年免费”承诺自从淘宝网建立起，淘宝网的管理人员就宣布要为淘宝的客户供给免费的网上交易平台，淘宝网的创始者是马云，他经常强调，淘宝网大规模的盈利标准时绝大部分会员真正赚到利润。从2003年7月份中旬开始，“三年免费”被淘宝承诺，免费的投入是一种表现方式，其也能让中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛有所下降,且也为当今网上交易双方利益的措施得到全面保护，这也是一种公平、公开以及公正竞争的体现。7（2）采取低位定价策略大部分淘宝网的卖家都会采取这个策略。借助互联网进行销

14、售,对于传统销售渠道来说，开店成本较低。所以，针对网上销售价格而言，其通常来说比实体店的市场价格要低很多。在公开价格的时候，只有采取低位定价策略，才能让卖家赚取更多的利益，此外，该策略的推广也是为了让商家对外宣传商品，也能让市场占有率提升，并且占领网络市场这一个新型的市场。因此，大部分淘宝卖家都以低价格为价格优势，用低价格吸引这类消费群体，在淘宝网上创下高销量。5（3）采用折扣定价策略为促进产品销量增高，鼓励顾客购买更多的数量，淘宝卖家经常采用数量折扣策略，顾客下单数量越多，价格都会比单价优惠，有量有价，促使顾客大量囤货以及拼团购买；淘宝网也大力鼓舞中间商在非旺季的时候进货，或者消费者在淡季的

15、时候购买商品，淘宝卖家必然也会采取季节折扣策略来扩大销售量，在淡季时适当折扣优惠吸引买家购买，比如冬夏转季，卖家都会采取福袋的形式将库存产品打包寄出，福袋里的产品多价格实惠，成功吸引不少买家购买。（4）采用个性化定制生产定价策略在淘宝卖家能实行定制生产的基础上，卖家应当应用个性化定制生产定价策略，他们在对外宣传商品之前借助于应用软件辅助设计，同时还需要合理使用网络技术，进而才能帮助消费者选择配置或者自行设计个人所需要的个性化产品，同时也愿意承担自己的成本价格。由此而言，该策略主要是通过网络互动性的特征的应用且依据消费者的具体需求将商品价格确定出来的一种策略。淘宝网私人订制的产品价格通常都是由买

16、家订制的难易程度来决定，价格根据享有的产品价值定制。3.3促销策略（1）广告促销当今，淘宝网的广告策略更是出神入化，能为客户带来很多惊喜。据分析， 在2004年，淘宝网注资100万元人民币而制作了一个被众人称之为“傻根”系列广告,并且就此外宣了支付宝APP。后来，直到2005年12月之前，“超级买家”节目是湖南卫视播出的一场真人秀节目，于此节目中，很多参加比赛的选手都源于网络预选的淘宝网的个人买家，只有最终的坚持到最后一位选手才能成为 “百万年薪超级买家”。2010年4月，湖南卫视播出了“越淘越开心”，该节目首次直接开通了电视电子商务节目的潮流，电视网络节目因为网络和电视各自商业链和产业链的结

17、合而组建了一个新的模式。借助于这些手段，淘宝网可以巧妙地通过传媒对文化轰动效果造成一系列的影响，同时也合理地定位了娱乐和时尚的营销特征，进而受到了良好的市场宣传功能和效果。3（2）主题促销、包邮换购为吸引更多地区的买家购买，淘宝店主会根据买家所购买商品的数量相应的减免邮费或者包邮。但在重要的节假日中，越来越多的人们具有购买冲动的心理或者购买的潜力，店主都喜欢在情人节、七夕节、元旦节等推出折扣活动和满减活动，同时每年还将会推出“11.11”“12.12”等大型购物狂欢节，所有的淘宝卖家都会给出产品最低折扣价并且买满200元减20元、买满400元减40元，以此类推，促销力度非常大，同时也大大增强买

18、家的购买欲。（3）抽奖促销淘宝店铺最青睐的方式之一是抽奖促销，这也是一种良好的促销手段。淘宝网卖家会通过产品在某一特定时刻下单量达到一定数量，开启抽奖回馈顾客。比如当天下单量达到500笔，便会在下单顾客内开启一轮抽奖抽取幸运儿赠送奖品。，奖品也会相当丰富，吸引更多顾客关注。（4）商家合作促销目前,淘宝网还通过与各大银行和保险公司合作进行系列促销活动,与此同时还加强两家合作关系。正如消费者的购物达到了两百元人民币时，倘若应用特定的银行卡消费则仅付款195元即可，顾客此时也能够在购物的时候选取保险公司承担运费，倘若商品出现了物品需要进行退货或者换货，那么物流费用全部通过保险公司承担。83.4渠道策

19、略（1）淘宝直通车是淘宝网必不可少的网络推广渠道。淘宝网为广众卖家量体裁衣了一种良好的用具，被称之为淘宝直通车，该工具也是当今一种最适合于卖家的推广工具之一。同样地，卖家也能通过竞价的方式在淘宝网首页找到获得推荐展示的机会，随后当他们登录进入淘宝直通车之后，卖家需要筛选合适的机会才能通过该平台推广宝贝，当然，商家一定要明确货物的关键字词等，当在设置关键字的时候，商家应当要坚持热门、切合实际、幽默且使用率较高的词语。一般地，淘宝直通车的推广都是一句点击量而计算费用的，但可以免费对外展示，买家只有进行依次有效的点击之后才会显示扣费，同时，卖家也能依据预算自由地设定所想要推广的价格，目前为止最低价格

20、是5分钱，100元是最高价，每次加价仅仅为一分钱。只有通过淘宝直通车对外推广，才能精准地搜索和匹配，且也能更好地曝光店铺中的其他宝贝，因此，针对淘宝店铺而言，商家完全能偶在不同的经营阶段选择性地采取淘宝直通车对外推广，更容易找到意向客户，但是个人卖家最好还是应当设置成为每天的投入上限，虽然在做广告的过程中花费很大，然而此功能确实良好。一般地，很多店铺均设置为每日因为点击而所造成的费用达到了上限，同时也需要防范由于商品对外推广而让个人的投入超过预期费用。淘宝客的主要目的就是帮助淘宝卖家推广商品，当商品被推广成功且和客户成功交易之后，他们也会得到一定的提成。淘宝客分为网站和个人两类。很多网店也通过

21、淘宝客这一平台将商品对外推广，首先，商品佣金需要卖家设置好，随后淘宝才能通过淘宝联盟平台系统作为此店铺的淘宝客，并且由此得到商品代码放置于个人的博客或者微信公众号中，随后买家才能合理地通过淘宝客的网站点击相应的连接进入到淘宝客推广的买家店铺的页面中，当此过程完善之后，系统向卖家扣除相应的经费，淘宝客此时能得到相应的提成。9（2）间接分销渠道。为了促进消费者购买，淘宝网即时发布促销信息、新产品信息、公司动态，比如手机定时推送淘宝促销活动以及产品更新消息。为了方便购买还要提供多种支付模式，如花呗、银行卡支付宝等，让消费者有更加多地选择支付方式。在微博上还会邀请一些知名度比较高的明星网红分享淘宝购物

22、车，晒出在淘宝上购买的爱用物，并与粉丝互动，选择抽奖的方式送给粉丝在淘宝上购买的爱用物，提高淘宝网的知名度。4淘宝网的网络营销策略存在问题分析如今，虽然淘宝网早已登上了国内个人交易市场得领先地位，且对中国经济的发展有着一定的影响力，淘宝网的网络营销也打破了传统的销售模式，同时快速地占领了零售市场的一定份额，这也是互联网企业发展的一个传奇。但其在发展过程中，同时也涌现出许多问题，有待进一步完善。4.1商品质量难以保证新时代以来，于整个网络营销的进程中，企业最基本的营销策略就是网络营销产品策略，所以，企业经营的产品是否能满足于消费者的需求取决于企业网络营销的胜利或者失败。当消费者通过淘宝网在选购商

23、品的时候，他们仅能通过几张图片和文字选购自己意愿的商品，相关的属性也只能基本了解一个大概。而针对现实市场内，很多商品的款式基本上是一样的，然而质量和价格相差却很大，但是在实体店购物的时候，消费者能通过感觉、触觉等更精准地确定商品的质量，进而思考个人是否需要此类商品。5若客户通过淘宝网这一平台购买商品，众多相同的商品能一瞬间被买家搜寻到，甚至100多家店铺被客户一刹那发现，与此同时，款式相同但是价格不同的商品一时映入眼帘。众多卖家就抓住了“价格高质量好”、“全场满减”、“全场包邮”、“销量高”等关键字而产生了心理的估价。由此而言，这一心理特征被商家抓住之后也就此对自己所要销售的物品夸大奇谈。所以

24、，买家在通过淘宝网选购商品的时候也仅仅能发现商品的价格，却难以确定商品的高低质量。即使买家能够通过销量和好评来判断，但是商品的评价并不是完全一致的，也许是商家的暗箱操作，众多客户在受到之后根本不能体验商品的良好效果，甚至于也没有打开包装，为了得到商家的一点福利则立马进行了好评，另外，针对同一件商品而言，不同的客户对其评价各不相同，因此他们也不能依据客户的评价来判定商品的质量如何。当消费者的淘宝网平台选取商品的时候，他们也会产生一种怀疑的感觉，若好评太少或者出现差评的商家很容易直接被消费者忽略掉，这是因为他们缺乏安全感，若从另外一个角度来分析，淘宝网注册的会员数目越来越多，很多卖家都是打着淘宝的

25、品牌，却难以将商品的质量控制好，当然，淘宝网所实施的信誉制度也经常被客户参考，是他们购买商品的主要依据之一，然而商家却为了让自己的店铺达到皇冠级别或者钻石级别，很多店主也通过网络平台找寻了很多“刷单”群众，继而让越来越多的买家在明确这一套路之后缺乏了对淘宝网店铺的信任度。104.2产品价格体系不规范淘宝网网络营销对于实体店销售来说，成本相对较低,更多的是仓储的方式,在一定程度上节省不少费用,有着较好的价格优势。而网络营销却于低价竞争中存在着很多难以解决的问题：第一、淘宝网卖家之间没有统一的商品价格标准，都是按照自己的经营方式来规定价格,这也让淘宝卖家为了产品销量好，不惜低价竞争顾客,这就产生了

26、价格差异性问题,比如同一款衣服，价格错杂复杂，有几百块也有十几块，价格波动区间很大，让顾客感觉淘宝网有价格欺骗行为,不明确应当怎样选择良好的店铺去购买商品，从而缺乏了对淘宝的信度。第二、物流和电商二者之间有着不可分离的关系，实体店的商品价格也许还一些低价的商品售价和运费总价，针对这样的商品而言，消费者必将会青睐于实体店，这也就对于淘宝卖家而言缺乏了任何优越性，因此，物流价格体系缺乏，且完整的商品价格也缺乏，这必将对淘宝网网络营销的整体价格策略产生不良影响。4.3促销过程中存在的问题（1）忽视店铺宣传，过于注重产品销量一般地，销售商品服务是淘宝促销的主要目的之一，但是商品的销售并不是唯一的目的。

27、卖家店铺的信誉以及知名度通常是分等级排名的，刚开始营业没有知名度的店铺是最低等级仅有1-5颗爱心，而知名度高信誉好的店铺是用钻石标记，标记的位置均在店铺主页，让买家清晰可见。通常而言，成交率低下的店铺一般的等级也很低，这是由于他们缺乏了粉丝量，若要吸引更多的粉丝还除了需要商品的折扣以外，还需要使用某些方法，例如抽奖活动，但该方式具备了局限性。很多卖家一味地注重产品销售从而忽视最重要的店铺宣传。（2）忽视消费者心理。卖家通常只注重产品销量对产品制定促销策略，却没有考虑消费者的因素，没有了解买家的真正需求。虽然折扣是一种促销的良好手段，然而在促销的过程中一定要以客户的消费心理为目标，换言之，会迎合

28、消费者心理的卖家才能达到预期效果。（3）有些促销活动不真实,用得过多过滥。即使很多方式能够打动客户，例如特价商品、打折商品等等，同时，商家也能抓住客户感到占到便宜的心理来促销商品，但是一些卖家却通过使用消费者这一种求廉的心理去皮欺诈客户，例如“11.11”，部分卖家会提前在活动开始前将产品价格提高1-2倍，等到活动当天再进行打折，打折的价格实际上比产品原本零售价更高,卖家利润更高。这样虽然产品销量增多，卖家利润大,但是当消费者知道事实真相,不仅对该店铺提出差评，若事情严重还需要店家承担法律责任，则卖家的损失就难以弥补了。并且促销活动过多，会导致买家误以为产品成本原本就很低，会让买家失去购买欲望

29、。4.4物流配送体系不健全物流配送因为伴随着淘宝网络营销的突发猛进而越来越受到了客户的重视。另外，当今中国大陆物流行业的管理物流运输的过程中缺乏严谨性和科学性，我们经常能见到商品在货物运输的过程中受到破损，正如消费者本来购买了几本新书，但是却在物流运输的过程中有磕碰而书籍受到了破损等。或者是遇到“双十一”、“双十二”这样的购物狂欢节，购物的客户数目较多，且一个客户所购买的商品较多，这样也会减缓货物的运输速度，该种不良状况也制约了淘宝网的可持续性发展。淘宝网的购物特点是商品的体积不大、价值不高，基本上都是零售商品，且买家和卖家的地理位置不集中，进而造成了货物的配送效率较低，规模不大，但运输成本较

30、高。在淘宝网购物产业链内，几乎是通过淘宝网交易网站平台、物流公司、卖家以及买家四者构成。于此条标准的产业链中，能实现完整的电子信息化的除了有物流和信息流之外，还有资金流和商流，唯有将货物的实体流动实现，才能让整个产业链实现其中的价值，这也就是淘宝网的关键，也是其瓶颈之一。当客户得到了淘宝网所供给的高效且安全的网络交易平台之后，物流的支持是客户离不开的，网购的配送模式通常是卖家和第三方物流公司签订合作协议书，随后零某一家物流企业承担相应的物流运输服务。倘若客户的需求比较特殊，比如说客户此时一定要SF、圆通或者韵达，但这些公司的各个方面各不相同，例如服务价格、服务质量等。因为配送设施的差距或者观念

31、的差异性，物流公司在配送的过程中很容易出现未能准时送货等不良状况，或者是货物丢失、数量缺乏等不良现状。消费者必将会因为这些问题而责怪于淘宝商家，针对这些问题而言，卖家的控制能力较弱，因此在交易的过程中必将会存在难以解决的纠纷，同时也对网购交易和卖家的声誉造成不良影响。104.5售后服务质量欠佳（1）“三包”形同虚设有些商家确实信度，在淘宝山虽然为自己的产品做良好的广告，但是却没有“三包”，若消费者实际领取到的货品出现了质量问题，客服也习惯于将责任推卸到厂家、物流方身上，即难以实施退货、换货以及修理等，最终导致消费者“吃哑巴亏”、人生吞气，这一点也阻碍了淘宝网的发展。（2）购物容易退货难在电子商

32、务平台上选购商品，查询、寻找、购买商品很容易，但是货物的退换却难上加难，这也是一种实际问题，且难以解决，虽然在某些网上商品购买商品能够退换货物，但是退货的问题却重重困难，此问题也逐步束缚了网络购物的发展。淘宝网上很多产品的品牌、种类众多，商家在出售商品的过程中将文字表述、图片等经过美化处理，可消费者却领取到的实际货物和淘宝上图片和文字所描述的货物相差巨大。当客户和客服交流的时候，客服不是找理由推脱就是说非质量问题无退换权限等，而且很多商家就算是质量问题还要求客户退换货物需要自己缴纳来回的物流费用，此外，淘宝网上退货还需要客户克服层层叠叠的难关，进而让整个退货进度更加困难。（3）服务态度生硬淘宝的卖家源于中国各地，他们的服务没有经过特定的培训，且营销方式也不专业，对消费者所提出的问题大部分都不理会，有些客服还是外聘，他们更缺乏了一定的交流能力，造成商家和客户之间难以形成良好的合作关系，导致不断的纠纷产生。5.淘宝网网络营销策略问题的解决方法5.1严格把关产品质量，加强消费者权益保护企业的生命线是货物的质量和服务质量，严格把关产品的质量是关键。当淘宝网在发展的过程中，自己的交易体制一定要得到完善，