小米双品牌战略研究.docx

1、小米双品牌战略研究小米“双品牌”战略研究内 容 摘 要手机产商愈发重视对于双品牌战略的采用，国内厂商比较喜欢采取双品牌或多品牌的战略模式，国内有华为作为先行者与主导者并取得了成功。但是，在实际条件下可以得出的结论是，手机制造商不太可能采用双品牌或多品牌战略。确切地说，只有华为的双品牌战略成功了，其他制造商却没有取得好的成绩。与华为对标的国内手机产商小米也正式启动了双品牌战略。现在，小米和红米的图像已基本清晰，由于其高性价比，红米仍保持了强大的竞争力。本文通过对小米根据物联网趋势采用的双重品牌战略和生态链布局进行讨论和分析，将小米作为研究对象。它为物联网时代的其他公司提供了参考和发展建议。关键词

2、：手机；小米；红米；双品牌战略Research on xiaomis double brand strategyAbstractMobile phone manufacturers pay more attention to the adoption of dual-brand strategy, domestic manufacturers prefer to adopt a dual-brand or multi-brand strategic model, domestic Huawei as a pioneer and leader and achieved success. Howe

3、ver, it can be concluded under practical conditions that the success probability of mobile phone manufacturers adopting a two-brand or multi-brand strategy is small. Exactly, only Huawei dual-brand strategy has been successful, and other manufacturers have not made any significant achievements. And

4、Huawei to the target domestic mobile phone manufacturer Xiaomi also officially launched a dual-brand strategy. Now, Xiaomi and Redmi images have been basically clear, because of its high price ratio, Redmi still maintain a strong competitiveness. This paper takes Xiaomi Company as the research objec

5、t, through the discussion and analysis of the dual brand strategy adopted by Xiaomi Company and the ecological chain layout under the trend of Internet of things, it provides reference and suggestions for the development and application of other enterprises in the era of Internet of things.Key words

6、: Mobile phone; Xiaomi; Redmi; Double Brand Strategy 一、 绪论（一）研究背景在当前的手机行业中，几乎所有国际品牌都没有采取多品牌战略。来自摩托罗拉，诺基亚和黑莓今天仍占主导地位的苹果和三星，它们都是单一品牌。他们使用产品线或模型系列来布局高端，低端市场，并且在自己的时代取得了无可否认的成功。在国内的手机市场里，手机产商愈发重视对于采用双品牌战略，国内制造商更喜欢采用双品牌或多品牌战略。国内有华为作为先行者与主导者并取得了成功。但是，到目前为止观察到的结果实际上表明，双品牌或多品牌战略的可能性很小。确切地说，只有华为的双品牌战略成功了，其他制

7、造商却没有取得好的成绩。现与华为对标的国内手机产商小米还正式启动了双重品牌战略。据报道，Redmi专注于最终的价格/性能比，专注于电子商务市场，而Xiaomi专注于中端和新零售商。但是在当前情况下，Redmi的独立双品牌战略对小米而言真的是一个好举动吗？小米正式独立两个品牌已一年，双品牌模式又是否适合小米呢？围绕这些问题我进行了此次的研究主题。（二）研究的意义与目的1. 研究的意义小米手机的首次亮相及其超高性价比的智能手机定位给中国市场带来了前所未有的影响。北京小米科技有限公司成功的营销策略（简称“小米”）和“双品牌”战略模式为国内手机产业的发展开辟了道路。尽管智能手机市场巨大，前景广阔，但国

8、内外玩家齐头并进，竞争也非常激烈。小米主要依靠手机的在线销售，其在网络内部的品牌影响力具有一定的局限性，因此在多重压力下，小米如何利用“双品牌”战略模式发展，扩大市场份额并增加手机品牌的影响力，这是一个值得研究的问题。2. 研究的目的本文采用通过官方网站，媒体和其他渠道收集数据的案例研究方法，并从垂直角度描述了小米实现的双重品牌战略。并采用比较分析法，通过与华为的双品牌的双品牌战略的比较分析探讨小米双重品牌战略的可行性。选择与华为进行比较的主要原因是，华为的双品牌战略最初是在家用智能手机领域率先提出的，并且该方案的实施效果更为成功。研究“双品牌”战略模式下小米手机的发展状况以及研究小米手机选择

9、“双品牌”模式所存在的问题，研究分析多品牌模式能否替国产手机厂商的未来发展指明道路与方向。（三）国内外研究现状1. 国内研究现状公司企业的未来策略谋划是一个企业成败与否的决定性因素，是一个企业应付非常剧烈的竞争环境加上难以预计的外在环境所作出的抉择，是企业在巨大沼泽中寻求存活、挣脱与向上展翅飞翔的具体做法。而小米公司采用了“双品牌”战略这一模式，本文就通过对小米手机公司实施“双品牌”战略这一发展模式进行详尽的分析，并结合管理学理论、企业战略管理理论并通过了解小米手机品牌、了解“双品牌”战略模式，这能够有效地形成坚不可摧的品牌壁垒，增加隐藏入侵者的阻碍，增加替换产品生产经营方的竞争压力，保障企业

10、在激烈市的场竞争中处主导地位。2. 国外研究现状世界著名营销大师菲利普科特勒的市场营销觉得品牌是企业产品策略中的最重要问题。品牌建立是成本很高并且需要时间，它可以蓬勃发展或发挥产品。最具价值的品牌必须是他的资产，这是企业的重点资产部分。在考虑品牌策略时，企业有必要决定是否建立品牌，利用产品独立品牌或是用分销商或自有品牌，使用哪个品牌名称及是否进行产品线的扩展，品牌扩展，多元化品牌，新品牌还是合作品牌。最适合的品牌名使人们想起了产品的好处；提醒产品质量；易于阅读，易于识别和记忆；它在其他国家和文字内容里没有负面意思。大卫阿卡是加利福尼亚大学哈斯商学院的市场策略教授，以及在品牌和品牌管理方面享誉全

11、球的权威。在利用品牌的价值中，他认为每个公司都一定要重视品牌战略管理，原因是品牌战略是公司战略和研究主题的必要组成部分。如品牌战略模棱两可和不一致，将阻碍企业战略的实行，甚至会造成毁灭性后果。杜克大学福卡商学院客座教授凯文赖安凯勒（Kevin Ryan Keller）相信品牌战略管理。品牌战略具有两个特征：宽度（品牌-产品关系和品牌扩展策略）和深度（产品-品牌关系和品牌组合）。品牌策略的广度与产品结构以及公司生产或销售的产品有关。品牌策略的深度与品牌组合以及卖方出售给买方的所有产品和品牌系列有关。企业要理解透彻每个独立品牌对企业的作用与回馈，更重要的是它对消费者的影响。 二、相关理论概述（一）

12、双品牌战略概念双重品牌战略是指公司为两种产品建立基础品牌和子品牌的战略。其中，主品牌涵盖企业的多个产品，同时为每个产品设置不同的子品牌，并使用子品牌突出显示不同产品的个人形象。根据双重品牌的定义，不同的人从不同的角度提供不同的定义。 浅谈多品牌策略雷燕建议：“多品牌策略是企业品牌管理的选择策略之一，相似产品使用多个品牌”是最简洁的多品牌定义。 黄晶在书品牌管理中对此进行了解释。“多品牌策略，也称为产品品牌策略，是指以生产和运营的其他产品命名的公司，不同的产品使用不同的商标。简单来说，即同时运营的公司，其中两个或多个品牌他们相互竞争，以增加公司的总销售额。”杨晶，葛松林在关于多品牌策略的几点思考

13、号文章中提到：“多品牌策略，即企业生产和经营的产品基于市场需求，品种和规格，具有很高的价值和低值分别命名，同一类型的产品使用不同的品牌。“ 品牌经营与管理：李和平：企业品牌，产品品牌的性能或质量，或者品牌和产品品牌（多个产品品牌）使用不同的名称。当前的产品品牌可以称为子品牌。这个定义是基于产品本身和消费者需求的。实施双品牌战略可以让子品牌突出主品牌形象；有利于提高销售效果的两大品牌战略是在某种产品上设置一个主打，一个副两个品牌战略；它还可以帮助企业占领不同的细分市场，扩大对市场的覆盖范围并增加市场份额。菲利普科特勒认为，该品牌具有六个含义：属性，兴趣，文化，个性，用户和服务。由于主品牌是企业品

14、牌创立的中心，也是消费者识别和选择产品的基础。不过，当公司进行双品牌宣传时，由于子品牌“失控”盖过主品牌。根据心理学专家的研究来看，人们很难一次记住五个以上的音节。它可以占领产品市场份额并扩大客户群。消费者需求的差异化导致出现了更多的细分市场。可是双品牌战略是其他竞争对手也能效仿的策略，市场上将涌现更大量的竞争对手。一旦处理不当，子品牌的划分可能导致主品牌与子品牌的细分市场划分不明确，成为彼此的竞争者，从而导致主、副品牌这两个品牌互相打架。综上，双品牌战略是企业想要达到某种目的采用的一种品牌策略。相对于不一样的市场定位、目标消费群，对一种或是同一类产品或服务用两个或两个以上独立品牌的品牌战略。

15、（二）双品牌战略产生的市场背景随着社会经济发展和科学技术的进步，市场长期供过于求，市场竞争加剧。随着生活水平的提升，大家的消费需求不再满足于数量和质量的单一大众消费，价格的影响慢慢变小。消费者需求越来越显示出“多层次”，“多样化”和“个性化”的需求特性。根据消费者需求特性的变化，市场细分就成为可能。 行业中存在差异的市场细分这一事实替多品牌战略作了铺垫。追求差异化的消费者需求已不可避免地出现了多个品牌。市场竞争已经从产品竞争和价格竞争逐渐转变为品牌竞争。由于上述原因，公司基于不一样的消费群体可以承受的不一样价格水准，首选的产品特征，差异的价值观念，生活方式和生活理念，推出了有针对性的产品品牌，

16、即为多品牌。与此同时，多品牌战略能帮助公司扩大市场。如果公司能够发现，引导，刺激和创造不同群体的内在需求，并在竞争对手之前创造强大的独立品牌，那么它们就能占据更多的市场份额。而相对的，若竞争对手首先抢占了该细分市场，则公司将在该细分市场处于劣势。（三）SWOT分析法利弊分析。由于竞争优势的总体和广泛来源，企业需要在整个价值链的每个环节中在利弊分析中详细比较公司及其竞争对手。例如，该产品是否为新产品，制造过程复杂，销售渠道畅通，价格具有竞争力。如果公司在一个或多个领域的实力是行业公司必须拥有的主要成功因素，那么它的整体竞争优势可能会更强。要衡量公司及其产品是否具有竞争优势，应该指出，它们只能从现

17、有潜在用户的角度承受，而不能从企业的角度承受。机会和威胁分析。例如，当前社会上的盗版威胁：盗版替代品限制了公司产品的最高价格，替代品不仅威胁着公司，还带来了机会。公司需要分析替代品是给公司的产品或服务带来“灾难”，还是提供更高的利润或价值，买家的转移成本而不是购买替代品，这是公司可以采取的行动。降低成本或增加附加值以降低购买风险。 总体而言，SWOT可以分为两部分。第一部分是SW，主要用于分析内部条件，第二部分是OT，主要用于分析外部条件。使用这种方法，您不仅可以找到对自己有利且值得推广的因素，而且可以找到对您不利的因素，避免它们出现，发现存在的问题，找到解决方案并阐明未来的发展方向。根据这种

18、分析，可以按优先级对问题进行分类，哪些问题需要紧急解决，哪些问题可以延迟，哪些可以略微延迟，这会干扰战略目标，并且是战术问题，这些研究的目的很明确，将它们列出，以矩阵的形式组织起来，然后使用系统分析的思想将各个元素进行比较和分析，并得出一系列相应的结论。结论通常会做出一些有助于领导和管理层的决策。做出更准确的决策和计划。三、小米手机概况分析（一）小米公司简介北京小米科技有限公司是雷军于2010年4月成立的一天。今年，小米收购了一家科技公司，创始人王传也加入了小米。小米的主要成员雷军和其他八位成员中的另外七位是联合创始人。雷军董事长，天使投资人，金山软件董事长，林斌，中国工程院前副院长，冯峰，原

19、高级产品经理，刘德，设计艺术中央学院副院长；金山词霸副总裁，原设计总监李金强；周光平摩托罗拉北京研发中心副总裁，黄江是工程开发工程原董事；雷士技术和多看的创始人，副总裁王川。小米的八个核心人物皆是互联网亦或高科技行业的精英，这些人拥有一流的技术和丰富的经验对公司起着关键作用。（二）小米手机品牌发展小米手机走高配置，低价格之路，树立高性价比的品牌形象。小米出售的第一款小米手机的特点是：手机外观简洁流畅，四个角均圆角，轮毂优美，屏幕4英寸大，简洁清新，分辨率和手机尺寸使大多数用户拥有良好的体验感，以便用户可以更轻松浏览互联网。当时的1930毫安时电池大大增加了手机待机，歌曲播放，连续通话，观看视频

20、和玩大型游戏的时间。2011年，小米的手机具有很高的配置和性能，仅售1999元。与其他相同配置的智能手机相比，它具有很高的价格竞争力，使其在智能手机爱好者中非常受欢迎。经过市场的热烈追捧，小米手机品牌开始流行。小米专注于新产品的开发，对目标消费者群体的使用习惯的深度已经从2011年扩展到小米1成功推出。在拓展手机市场的同时，该公司利用其现有的品牌影响力使其产品更多样化。2012年6月，小米完成了2.18亿美元的C融资，估值为40亿美元，应该指出的是，当时，小米仅以不到一年的速度发布了手机。达到40亿美元已经令人惊讶。还没有结束，小米2于8月16日之后不久正式发布。 11个月后，雷军首次宣布通过

21、微博销售Mi 2系列，销量突破1000万部。2013年4月，小米发布了小米2S和小米2A，它们均作为小米2的青年版出售。与小米2A相比，小米2A的硬件和价格相对较低，而小米2S在处理器中。并且相机已经升级。2013年7月，小米以799元人民币正式出售了第一款Redmi手机，该手机配备了四核1.5GHz处理器，4.7英寸720p屏幕和8百万像素背光摄像头。 “中国酷联”等国内厂商当时说，我呢？您仍然可以玩。国内千元机市场几乎被“中国酷协”的四家主要工厂所垄断，但小米却以举足轻重的举动将所有四大巨头送回家。Redmi面世两年后，凭借低廉的价格和极高的性价比，“客户定制”时代终于成为历史。 Redm

22、i手机还于2016年7月宣布总出货量超过1.1亿部。2013年9月5日，小米3发布，小米3使用5英寸屏幕，与前一代第二代显着不同，并具有两种配置：Snapdragon 800/Tegra 4。小米手机3采用镁铝合金整体框架压铸而成，机身厚度为8.1毫米，机身侧面采用弧形设计。它更接近Lumia模型的外观，并且与之前的第二代圆形车身有很大不同。随着体量、供应链、质量和创新问题的增加，小米自成立以来于2015年和2016年经历了最大的危机。 小米Note是小米于2015年1月发布的旗舰设备。当时的设计非常出色，吸引了许多用户的胃口。小米通常会提供少量尿液，但由于供应问题，当时Snapdragon

23、810处理器被延迟了，因此释放了最好的小米笔记。但是，由于手机发烧，电池寿命不足等产品质量问题，小米的声誉突然下降。小米5的配置也不符合粉丝的期望，陶瓷版经常缺货，其他问题也降低了小米的整体销量。除了产品质量问题外，小米最严重的问题是产品开发周期。消费电子产品的产品线基本上遵循每年更新1次的节奏。但是，自2014年以来，小米在这方面无疑已转头：小米4于2014年7月发布，但替代的小米5直到2016年2月才发布，2015年没有新的数字系列。重复期为19个月，孩子接近两个月！直到赖军恢复供应链控制并恢复了小米的手机开发，但在2016年10月，小米Note 2正式发布，使小米的销量减少了24。 项目

24、年份重点智能手机销量（亿部）智能手机部分总收入（亿元）20150.66537.1520160.55487.6420170.91805.6420181.191138.3620191.251221.46表 3-2 小米手机销售情况2015-2019年由于过去16年的销售额急剧下降，雷军重新调整了集团的内部结构，并将研发和供应链负责人周光平调任为负责研发和供应链的个人责任，以振兴小米。林斌开设了一家大型零售店，专门针对印度市场。在雷总裁亲自改进产品开发后，小米MIX，小米6等口碑引起了公众的关注，小米之家的线下商店也在林斌的领导下越来越多地开放到2018年3月。中国的家庭商店数量已超过300家。 2

25、017年，小米的销量开始新的增长。第二季度为21.62亿辆，第三季度为2760万辆，10月为每月1000万辆，提前实现年营业额1000亿元。闭上根据央视发布的手机销售数据，2017年，小米的销量增长排名第一，王者归来。 2018年7月19日，小米正式登陆香港联合交易所。对于小米来说，整个2108年是非常艰难的一年，小米希望股价暴跌，资本撤回，手机业务疲软，妥协以及小米的长期愿望。2019年小米稳健经营同时积极进取，“手机+AloT”双引擎计划发展顺利，小米在电视机、笔记本等领域也大有斩获。四、小米公司双品牌战略分析（一）小米实施双品牌战略的动因分析目前国内手机制造商喜欢实行双品牌战略。其中，最

26、成功的手机制造商是华为。华为通过采用“华为+荣耀”双品牌战略模式，帮助华为在手机出货量方面达到排名世界第二。另外一个双品牌模式手机商就是小米，小米采用“小米+ Redmi”双品牌战略模式，然后以“性价比”为主要武器，杀死传统的手机制造商，但小米在中国的手机出货量却始终被华为手机压着。2018年第四季度，小米的手机出货量呈负增长，与去年同期相比减少超过300万部，比上一季度大幅减少超过800万部。小米手机业务的同比增长率也从2018年第一季度的91下降至第四季度的7。小米的股价甚至更糟糕，差点腰斩，小米在这两年迎来了最低潮。为拯救小米，首席执行官雷军正在准备组织改革，他亲自接管了国内手机业务。至

27、于国外业务，他移交给了小米的其他高管，以试图稳定小米手机在中国的销售。（二）小米实施双品牌战略的环境分析事实上，以小米现在的实力而言，要攻打高端品牌确实非常困难。目前国内外的高端品牌，三星，华为，苹果无论是谁背后都有自己的核心技术。三星的屏幕，华为的芯片和苹果的系统在各自的领域几乎都具有核心竞争力，而这就是是小米的短处。因此，如果小米想要影响高端品牌，至少必须拥有可以摆脱依赖的自家的核心技术，这需要时间来积累，但是从小米的潜力来说，仍然有希望，毕竟，小米还很年轻。 “双品牌”模式下小米手机发展环境的现状。一年后，我们发现小米和红米这两个主要品牌的形象已经基本清晰。Redmi由于其高性价比而仍保

28、持强大的竞争力，但另一方面，小米实际上并不令人满意。黑科技一直是小米的主要玩法。中端市场的反应非常好，但是在华为和苹果面前，小米的黑色科技仍然显得薄弱，因此对于高端市场来说，这似乎还不够小米在2019年第三季度的整体出货量占世界第四位，但实际的业务支持点主要是Redmi。随着Redmi在印度和西欧市场的发展，才让小米的成绩单没那么难看。总的来说，小米的高端品牌还有很长的路要走。没有最低限度的突破。在当前的5G趋势中，小米似乎相对微不足道。但是，据了解，小米今年在5G上投入的精力并不多。主要重点是从4G到5G的稳定过渡。毕竟，急转直下不利于企业的后续发展，因此小米尽力去做4G的收尾，明年再为5G

29、做最后的准备。2019年1月3日，小米正式宣布Redmi独立，实施了“小米+Redmi”双品牌战略。 3月18日下午，小米的品牌Redmi举行了新产品发布会。除了Redmi Note 7 Pro和Redmi 7这两个新的手机产品外，Redmi增加推出了两款生态链产品，一款是红米无线蓝牙耳机，另一款是红米自动洗衣机。实际上，自小米诞生以来，红米的立场就与小米不一样。根据这些信息，Redmi的第一款手机于2013年推出，价格799元。目前，雷军认为千元智能手机将成为主战场，决定生产低价手机，并邀请了多家公司与Redmi手机开发合作进行了大量的风险评估。Redmi品牌手机就是为了“走量”。针对与小米

30、的未来关系，卢伟冰认为红米与小米的其他产品一样，红米实际上是小米产品线的成员之一。从小米的角度来看，小米想要小米产品系列可以完全满足用户的需求。当用户想要追求性价比时，他们可以选择Redmi，当他们想要追求性能时，他们可以选择Xiaomi。但是雷军也承认，Redmi和Xiaomi之间的关系是协同作用和竞争的并存。“这两个在技术研发，供应链等方面具有协同效应，但在产品研发，营销运营等方面具有竞争力。实施双品牌战略也存在一定的问题。对于小米来说，即使小米手机的销量会跌至第二梯队，也有必要将小米推向高端市场，让小米重新焕发活力。从2019年开始，小米选择拆分小米和Redmi，Redmi成为独立品牌。

31、小米实际上希望创建类似于“华为”和“荣耀”的双品牌战略模型。Redmi满足低端，小米冲击中高端，MIX制造概念款产品，并通过不同的品牌产品满足不同层次的消费者。小米价格上涨，配置增加，但是最根本的问题没有改变，小米依旧不肯让渠道合作商分享品牌价值，这样没有下面团队伙伴合力来推销高端产品是不行的。 Redmi K20Pro推出后，这意味着Redmi也已正式进入中高端市场。结果，第一种情况是K20和小米9相互影响导致小米9成为受害者，影响了小米9的销量。目前，从战略上的变化似乎尚未发生任何实质性变化。 （三）小米双品牌战略SWOT分析1. 优势分析（1）有利于子品牌红米突出主品牌小米的形象。华为的

32、双品牌战略为例，华为利用自身的品牌优势来扩展品牌，并将品牌扩展到子品牌的荣耀产品，华为的计算机等。随着华为采取双品牌战略，子品牌的使用很好的避免了多元化经营给集团带来的风险。而且每一项新产品的成功都将使华为锦上添花。华为的形象和价值将相应提高。因此小米也能借助红米来凸显小米主品牌形象。 （2）有利于提高小米两个品牌产品的销售效果。双战略是在某种产品上设置一个主打一个次要的两个品牌战略。其中的主品牌为产品徽标的重心，子品牌作为产品的个性和形象。如果您的公司使用广告进行宣传，则可以与主品牌一起推广子品牌。该公司还可以与主要的品牌同时推广子品牌。也就是说小米在宣传小米的同时，也可以让别人联想到红米，就相当于同时给两个品牌打广告。（3）双品牌可以帮助小米占领不同的细分市场，小米品牌占领中高端手机市场，而红米则占领扩大对市场的覆盖范围并增加市场份额。现在消费者的需求变得越来越多样。在这种情况下，如果一个独立品牌可以针对目标市场设计产品，进行价格定位，分销计划和广告活动，这样该品牌的个性特征和产品利益就可以更好