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1、市场营销笔记【市场营销】第一章 市场营销导论 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。 市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望市场

2、人口购买力购买欲望 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。市场营销不等于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。P399 市场营销者、潜在顾客； 相互市场营销 一个人可以通过四种方式获得自己所需的产品：1、自行生产 2、强制取得 3、乞讨 4、交换市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。 关系市场营销定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通

3、过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。 关系市场营销和交易市场营销的区别： 交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。 交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产市场营销网络。 市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固

4、的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。 市场营销原理的运用领域： 服务行业 各国的非盈利机构 促使企业意识到市场营销重要性的因素 （）A、销售额下降 B、增长缓慢 C、购买行为发生改变 D、竞争的加剧 E、销售成本的提高 传统观念 对应的：客户观念 社会市场营销观念A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（福特）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应

5、致力于生产高值产品，并不断加以改进。推销观念：企业必须积极推销合大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念（简答）实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场地需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。市场营销观念与推销观念的区别推销观念市场营销观念注重卖方需要注重买方需要以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要 顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成

6、本之间的差额。 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 企业可以从两个方面改进自己的工作：1、 通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；2、 通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 价值链中：上游环节经济活动的中心是创造产品价值；下游环节的中心是创造顾客价值。 客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业

7、的利润增长。 客户观念并不适用于所有企业。 社会市场营销观念将市场营销运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带 绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。作者认为：绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。” 营销方式的新进展：从CRM到交叉销售 CRM即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。 CRM的主要功能： 顾客的获取； 顾客的开发 顾客的保持 交叉销售 ： 指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一

8、种新兴营销方式。第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程 企业战略计划的过程规定企业任务确定企业目标安排业务组合制定新业务计划 规定企业任务考虑的主要因素：1 企业过去历史的突出特征2 企业的业主和最高管理层的意图3 企业周围环境的变化4 企业的资源情况5 企业的特有能力 有效的企业使命报告书应具备如下条件： 市场导向 切实可行 富鼓动性 具体明确 确定企业目标1 投资收益率（ROI利润额/投资总额）2 销售增长率3 市场占有率提高4 产品创新规定的目标须符合的要求：层次化、数量化、现实性、协调一致性 安排业务组合 制定新业务计划1 密集增长1) 市场渗透2) 市场开发3) 产品开发2 一体

9、化增长1) 后向一体化（供应商方向）2) 前向一体化（消费者方向）3) 水平一体化（收购兼并同类企业）3 多元化增长1) 同心多元化（技术）2) 水平多元化（市场）3) 集团多元化 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持于目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。市场营销管理任务中八种需求状况：1 负需求、 无需求、 潜伏需求、 下降需求、 不规则需求、 充分需求、 过量需求、 有害需求 负需求指大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况

10、。 市场营销管理过程（简答、论述）1 分析市场机会a) 市场机会能否成为某企业的企业机会，需要市场机会于企业的任务和目标相一致b) 企业具备利用、经营该业务的条件c) 比潜在竞争者有更大的优势，更大的“差别利益”2 选择目标市场a）目标市场营销三个步骤：市场细分 选择目标市场 进行市场定位b）市场细分中的消费者市场细分的依据：地理细分 人口细分 心理细分 行为细分c）确定目标市场战略的三种选择： 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销d）选择目标市场营销战略要考虑五方面因素： 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略3 设计市场营销组合（产品、价格、地点、促销）

11、4P：product price place promotion 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。4 管理市场营销活动a) 执行计划b) 控制计划i. 年度计划控制ii. 盈利能力控制iii. 效率控制：销售人员 广告 销售促进 分销效率控制iv. 战略控制第三章 市场营销环境分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境环境发展趋势：环境威胁； 市场营销机会 微观环境 微观环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。1 企业2 市场营销渠道企业 供应商 商人中间商

12、（对所经营的产品有所有权的中间商） 代理中间商（对所经营的产品没有所有权的中间商） 辅助商 （银行、运输公司、保险公司等）3 市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场4 竞争者（理解） 愿望竞争者（满足消费者各种目前愿望的竞争者） 一般竞争者（提供满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者） 产品形式竞争者（提供满足购买者愿望的各种产品型号的竞争者） 品牌竞争者（提供满足购买者愿望的同种产品的各种品牌的竞争者）5 公众1 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 企业内部公众 宏观环境1 人口环境2 经济环境a) 可支配的个人收入指扣除消费者个人交纳的各种税

13、款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费的那部分个人收入。（影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素）b) 可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。（影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素） 经济环境分析主要经济因素： 消费者收入的变化 消费者支出模式的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化3 自然环境4 技术环境（新技术是一种“创造性的毁灭力量” ）5 政治和法律环境6 社会和文化环境（文化包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素）第四章 市场购买行为分析 影响消

14、费者行为的主要因素 （文化、社会、个人、心理因素）1 文化因素亚文化每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体。宗教群体、种族群体。地理群体和年龄群体等化社会阶层是指一个社会中具有相同的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2 社会因素 3 个人因素4 心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心里因素的影响。 购买者参与决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买者行为类型 P4671 习惯性购买行为2 变换型购买行为3 协调型购买行为4 复杂型购买行为 购买者决

15、策过程引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为满意度（S）是期产品期望（E）和产品可觉察性能（P）的函数S=f（E,P），E=P，消费者满意，EP，不满意，EP非常满意 组织市场 组织市场是由个中组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。分为三种类型：1 产业市场是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织2 中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效应，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。3 政府市场 产业市场的特点（论述）1 和消费者市场比较，其购买

16、者的数量较少，购买的规模较大2 其购买者往往集中在少数地区3 其需求是（消费者对消费品需求的）引申需求4 其缺乏弹性5 其需求是波动的需求6 专业人员购买7 直接购买8 互惠9 其购买者往往通过租赁方式取得产业用品（如飞机、设备等） 采购中心：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 采购中心的五种成员：1 使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者 产业购买者的行为类型：直接重购 修正重购 全新采购 影响产业购买者决策的主要因素（选择）1 环境因素2 组织因素3 人际因素4 个人因素第五章 市场竞争战略 如何对竞争者进行分析1 识别企业竞争者竞争者一般是指

17、那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。通常从产业竞争和市场竞争两个方面来识别企业的竞争者。2 确定竞争者的目标与战略3 判断竞争者的市场反应a) 从容不迫型竞争者b) 选择型竞争者c) 凶猛型竞争者d) 随机性竞争者4 选择企业应采取的对策根据以下情况做出决定：a) 竞争者的强弱b) 竞争者与本企业的相似程度c) 竞争者的表现好坏5 企业的竞争定位a) 市场主导者b) 市场挑战者c) 市场跟随者d) 市场补缺者 市场主导者战略1 扩大市场需求总量 发现新用户 开辟新用途 增加使用量 (2003年简答)2 保护市场占有率3 提高市场占有率 市场跟随战略 1、紧

18、密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力的市场位置的企业。市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场 扩大不缺市场 保护补缺市场第六章 产品策略 6-9章 营销组合策略占考试的80第一节 产品组合策略 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事务，包括实物、服务、长速、组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品。1 核心产品消费者购买产品是所追求的利益2 有形产品核心产品借以实现的形式，表现为产品质量水平、外观特色、样式、品牌名称和包装等3 附加产品购买有形产品时所获得的全部

19、附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等 产品分类1 便利品（地点、渠道）2 选购品（产品）3 特殊品（价格）4 非渴求品（促销、宣传） 产品组合是指一个企业所生产或销售得全部产品大类、产品项目的组合。产品大类又称产品线，是指产品类别中具有密切关系（或经由某种商业网点销售、或同属于一个界个幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类中由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合宽度一个企业由多少产品大类。产品组合长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合深度是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格产品组合关联性（密度）是指一个企业的各个产品

20、大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 产品组合策略1 扩大产品组合2 所建产品组合3 产品延伸（简答）指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸第二节 服务策略 服务的特征1 无形性2 相连性 服务的生产过程与消费过程同时进行。3 易变性4 时间性5 无权性 服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 服务营销组合 7P1 产品 product2 价格 price3 渠道 place4 促销 promotion5 人员 people6 有形展示 physical evidence7 过程 process第三节 品牌与商标策略 品

21、牌也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的表示，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志是指品牌中可以被认出。但不能用言语称呼的部分。 商标实质上是一种法律名词，是指以获得专用权并受法律保护的一个品爱或一个品牌的一部分。 品牌的六个层次：1 属性 利益 价值 文化 个性 用户当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。 品牌与商标策略1 品牌有无策略2 品牌使用者策略1)

22、 企业品牌（national grand）2) 中间商品牌（private grand）3) 两者并用3 品牌统分策略1) 个别品牌2) 统一品牌3) 分类品牌4) 企业名称加个别品牌4 品牌扩展策略 （2003年名词解释）5 多品牌策略 ：企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。 原因：占用更大货架面积 吸引更多顾客，提高市场占有率 有助于在企业内部各部门开展竞争 使企业深入各个不同市场部分，占领更大的市场6 品牌重新定位策略7 企业形象识别系统（CIS） corporate identity system指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围

23、的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。1) MI，经营理念识别 mind identity2) BI，经营活动识别 behavior identity3) VI，整体视觉识别 visual identity 中间商品牌问题：1 中间商必须化很多前作广告，大肆宣传其品牌2 中间商必须大批量订货，大量资金占压，承担一些风险利益：1 可以更好的控制价格，并在某种程度上控制供应商2 进货成本低，因而销售价格低，竞争力强，利润高 企业品牌和中间商品牌之间的品牌战1 零售商业的营业面积有限2 中间商特别注意保持私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任3 中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低4.

24、大零售商将自己的品牌陈列在商店醒目地方第四节 包装策略 产品包装包括三部分： 1、首要包装 2、次要包装 3、装运包装 产品包装的作用： 1、美化、保护产品 2、促进销售，增加盈利 3、增加商品价值 设计包装应考虑的要点1 包装应与商品的价值或质量相适应2 应能显示商品的特点或独特风格3 方便消费者购买、携带和使用4 其文字说明应实事求是5 其装潢应给人以美感6 其装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触 包装决策 1. 相似包装 2. 差异包装 3. 相关包装 4. 复用包装或双重用途包装 5分等级包装 6. 附赠品包装 7. 改变包装第五节 产品生命周期策 产品

25、生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（引入期）、成长期、成熟期、衰退期。 产品生命周期策略1 介绍期策略 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略2 成长期策略（对应4P） （产品）改善产品品质 （地点）寻找新的细分市场 （促销）改变广告宣传的重点 （价格）在适当时期采取降价，以刺激购买3 成熟期策略 市场改良 产品改良 市场营销组合改良4 衰退期策略 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 新产品开发过程的八个阶段：（多选） 1寻求创意 2. 甄别创意 3. 形成产品概念 4. 制定市场营销战略 5营业分析

26、 6. 产品开发 7. 市场试销 8. 批量上市第七章 定价策略 定价步骤1 选择定价目标2 测定需求的价格弹性3 估算定价4 分析竞争对手的产品与价格5 选择适当的定价方法6 选定最后价格 三种导向定价方法1 成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法2 需求导向定价法 感受价值定价法a) 直接价格评比法b) 直接感受价值评比法c) 诊断法2 反向定价法 企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。分销渠道中的批发商和零售商多采用这种方法。3 差别定价法3 竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 定价策略1 折扣与折让定价

27、策略a) 现金折扣，主要对产业市场b) 数量折扣c) 功能折扣（贸易折扣），主要对中间商d) 季节折扣e) 让价折扣2 地区定价策略a) FOB原产地定价b) 统一交货定价c) 分区定价d) 基点定价e) 运费免收定价3 心理定价策略a) 声望定价b) 尾数定价c) 招徕定价4 差别定价策略即歧视价格，企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务需具备条件：市场可以细分；顾客不可能以较高价格将产品倒卖给别人；竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入；不会引起顾客反感；不能违法a) 顾客差别定

28、价b) 产品形式差别定价c) 产品部位差别定价d) 销售时间差别定价5 新产品定价策略a) 撇脂定价产品生命周期初期阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润条件：市场上由足够得购买者，他们得需求缺乏弹性缺点：导致很多竞争者介入b) 渗透定价把创新产品得价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率条件：市场需求对价格极为敏感优点：不会引起实际和潜在的竞争者6 产品组合定价策略a) 产品线定价b) 选择品定价c) 补充品定价d) 分部定价e) 副产品定价f) 产品系列定价 降低价格的原因：1 生产能力过剩，又无法通过产品改进和加强销售等来扩大销售；2 在强大竞争者的压力之下，市场占有率下降；3 企业的成本费用比竞争者低。 提高价格的原因：1 通货膨胀，成本费用提高2 企业的产品供不应求。第八章 分销策略 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者得商品和服务得所有企业和个人。包括供应商、生产者、商人中间商、商人代理商、辅助商以及最终消费者或用户。 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务得所有权或帮助所有权转移得所有企业和个人。不包括供应商和辅助商。 分销渠道主要职能研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担 分销渠