市场营销学考试复习说明1.docx

1、市场营销学考试复习说明1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。“交换”是市场营销的核心。1. P5. 需要、欲望、需求的关系 人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“口渴”的生理需要，人们可能选择水、茶、汽水、果汁或矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发

2、及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。2. P7. 交换与交易的关系交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货物交易；二是非货物交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、

3、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。3. Selling concept （推销观念）与 customer oriented marketing concept（顾客导向的营销理念）的区别销售观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的

4、区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 市场营销观念与推销观念的区别在于：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上来说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向

5、的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。1.营销重点不同，推销观念以产品作为营销的重点。市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。 2.营销目的不同，推销观念以“通过产品销售来获取利润”为目的。市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的。 3.营销手段不同，推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的综合运用。市场营销观念则以整体营销为手段。 4.营销程序不同，推销观念即以生产者为起点、以消费者为终点的“生产者消费者”的单向营销活动过程。现代市场营销观念即由“消费者生产者消费者”的不断循环上升的活动过程。 5.营销机构不同，以推销观念为指导的企业，由居于从属地位的销售副

6、总经理直接领导若干个销售机构和销售人员；现代市场营销观念指导下的企业，将整体营销工作作为企业的主要工作。4. p33. Social Marketing concept（社会市场营销观念） 是以社会长远利益为中心的观念，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。形成于20世纪70年代，背景与条件是社会意识突出、消费者权益运动兴起。核心思想：营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。社会性营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效

7、、更有利地使目标市场满意。他要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。最初，企业进行营销决策主要考虑自己的当前盈利，后来，企业开始意识到满足顾客需求和欲望有着深远意义，于是产生了市场营销观念。5. p34. 顾客满意在营销中的意义 顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望的差异，不满意；顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意；顾客感受的绩效期望的差异，高度满意。顾客满意既是顾客本人再次

8、购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。而且，高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。因此，使顾客满意是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。6. P41. TQM(全面质量管理)与6运动的关系6sigma是统计学上当信赖度达到99.7%时的平均加减3sigma的范围。因此当

9、今随着数码技术的运动，一般的质量控制能够达到，或者说追求这个水平。而TQM则是基于日本在电子技术技术提出的质量控制体系，它的信赖度达到95%， 或说平均加减3sigma. 因此从某种角度来看6sigma是TQM的数码版。当今6sigma运动在跨国企业进行的轰轰烈烈的。TQM全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，一遍不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。六西格玛管理是通过减少波动、不断创新，达到缺陷逼近百万分之三点四的质量水平,以实现顾客满意和最大收益的系统科学.六西格

10、玛管理是全面质量管理的继承和发展,它们之间没有截然的鸿沟。关系主要体现在: 1、六西格玛管理是领导承诺的TQM2、六西格玛管理是财务驱动的TQM3、六西格玛管理是顾客参与的TQM7. P43. 说明value chain model（价值链模型）1.企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中，每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。（一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中

11、上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中）。建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调其创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利

12、益最大化。一般来说，上游环节中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣取决于顾客服务。2.供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或让渡价值系统。 3.价值链的战略环节：在一个企业价值链的诸多“价值活动”中.并不是每一环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。8. P50. 创建知识型企业（企业文化建立） 企业应该建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然

13、后在所学知识的基础上提高自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先与他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。倾听：是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。 学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。 领先：倾听和学习的结果，必须落实到做好更好地决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。能持续领先的企业，大都具有：系统的倾听顾客和社区、竞

14、争对手及企业内部的声音。系统的学习上述声音随时间变化而变化的道理以及把这些声音综合起来的方法。 拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序。企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行方针必须做出的决策紧密地结合起来。决策网络的主要特征有两点：一是以资源分配来定义决策；二是建立以市场为依据的决策方法。9. P58. 企业战略的层次结构与营销战略的关系企业战略一般划分为三个基本层次：1、总体战略：又称公司策略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调

15、。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。2、经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素独有的二级单位（如事业部,子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位SBU。3、职能战略：又称职能层战略,是企业各个职能部门的战略.职能战略帮组职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略,经营战略中的任务,责任和要求,有效运用有关管理职能,保证企业目标的实现。1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制

16、定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2、制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序

17、以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。3、战略经营单位通常具有如下特征：1.有自己的业务。这些业务可以是独立的或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开；2.有共同的性质和要求，值得专门为其制定经营战略；3.掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；4.有其竞争对手；5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。10. P63-66：BCG model（波士顿模型） 与GE model（通用模型）1）BCG model“市场成长率/市场占有率”矩阵：帮助企业分配资源的战略工具，纵坐标上的市场增长率（Market Growth Rat

18、e）代表这项业务所在的市场的年增长率；横坐标上的市场占有率（Relative Market Share）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率，表示各经营单位与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。该矩阵有四个象限，分别为问题。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。明星。问题类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。奶牛。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到以下，就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单。瘦狗

19、。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。2） GE model “多因素投资组合”矩阵，较之BCG model，这种方法有所发展。依据GE model，企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。该矩阵共分为九个区域，组成三中战略地带：绿色地带、黄色地带、红色地带。11. P71. Michael Porter的core-competence （一般性经营策略）学说的内涵与营销战略的关系成本领先战略：一个企

20、业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。核心是争取最大的市场份额。差别化或别具一格战略：实施这种战略的竞争优势，只要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。重点集中或市场“聚焦”战略：一般的成本领先和差别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场“聚焦”则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。它是中小企业常用的一种战略。12. P74. 4P在营销中的功能与地位 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场

21、、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品（product）/地点（place）、促销（promotion）和价格（price）都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。对它们的具体运用，形成了特定的市场营销战略、战术和方法。这些工具、手段和因素相互依存、相互影响、相互制约。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，就不能孤立的考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使用，形成统一、配套的市场营销组合，争取整体效应。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具或手段层面上的“整合”。 具有以下特性：可控性

22、、动态性、复合型、整体性。市场营销管理的核心，正是通过艺术地运用市场营销的可控因素，在动态适应不可控因素的过程中实现预期目标。13. P101. SWOT 分析方法对企内部因素的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。14. P107. 消费者行为影响因素影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和市场营销因素三类。消费者购买决策过程：包括认识问题、收集信息、产品评价、

23、购买决策和购后行为。消费者个体因素：包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素和经济因素。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。环境因素：环境因素指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，可分为宏观环境因素和微观环境因素两个层次。市场营销因素：指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品、价格

24、、渠道、促销因素。对消费者购买行为影响最大的因素是4Ps。15. P112. 信息收集过程诸概念及关系营销人员在这一阶段的任务是：（1）了解消费者信息来源。经验来源：直接使用产品得到的信息；个人来源：家庭成员、朋友、同事和其他熟人所提供的信息；公共来源：社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒体、消费者和大众传播的信息等。商业来源：营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，

25、其次是公共来源，最后是商业来源。（3）设计信息传播策略。处理用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公众来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效力。14. P107. 消费者行为影响因素15. P112. 信息收集过程诸概念及关系在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业所需要开展的营销工作主要是：（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，

26、其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。16. P122. Fishbein model与态度说明态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，也可以是有形或无形的因素。太师椅总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特征是持久性和广泛性。消费者态度的三种成分1、品牌信念：认知成分。2、评估品牌：情绪或情感成

27、分。3、购买意向：意动成分和行为成分。17. P129， 相关群体在营销中的功能及重要性 相关群体也成为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为想到而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个相关群体。 相关群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。相关群体对消费行为的影响：。示范性；。仿效性；。一致性；。“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体

28、对购买行为的影响程度视产品类别而定。 相关群体对个体行为的影响主要有3种方式：信息性影响：指相关群体的价值观和个人行为被个人作为有用的信息加以参考，这些信息可以是主动收集也可以是被动获得。信息性影响的强弱取决于被影响着与群体成员的相似性以及施加影响的群个体成员的特长。功利性影响：指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。价值表现影响：指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无需任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。这时，群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个体的价值观和行为规范。相关群体的分类：18. P172，MIC系统（营销信息系统）的说明

29、市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。主要由以下四个子系统所构成：1）内部报告系统提供企业内部信息；2）营销情报系统用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；3）营销调研系统系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；4）营销分析系统指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。营销情报系统收集外部信息的方式：、无目的的观察、有条件的观察、非正式的探索、

30、有计划的收集19. P177，调研类型说明依市场营销调研按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；据调研的目的市场营销调研可以划分为：（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，需做此类非正式的初步调研。主要方法有：二手资料分析法、分析法、FGI、projection、depth interview。（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。主要方法有：横向调查(Cross-Sectional Studies; Surveys)从总体中进行

31、抽样，进行一次性的问卷调查， 获得所要了解的情报 。纵向调查(Longitudinal Studies; Panels)，对固定的样本，按一定或不定的时间间隔，反复进行调查， 从而获得所关心变量的变化趋势 。（3）因果关系调研（又叫实验法）。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。主要方法有：现场实验法、实验室实验法描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

32、和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响以及各种影响因素变化对变量产生影响的程度。21. P246，从产品整体概念论述marketing myopia （营销近视）的论点“营销近视症”是企业管理者，特别是高层管理者对于生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要是产品质量好、性能优越，就一定会有市场，对产业的理解十分狭隘，忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。 从功能、用途、性能、外观、包装的角度来理解产品是狭隘的，这样的产品观念本身就是营销近视症的一个重要表现。企业应该做到理解产品的完整内涵，关于产品整体概念，将产品划分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。其中核心利益是产品的本质，是实际上卖给顾客的东西，正如科特勒所说，旅馆实际上卖给顾客的是“休息与睡眠”；对于唇膏，妇女们实际上购买的是“希望”等。营销活动的本质是为顾客创造与传递价值，而对于产品核心利益的理解关系到企业经营者是否为顾客创造了他们需要的价值。正确理解产品的完整内涵特别是其核心利益，有助于企业经营者拜托产品具体形