XX项目市场调研及前期策划建议书.docx

1、XX项目市场调研及前期策划建议书北京西客站公建项目市场调研及前期策划建议书第一章 总体市场环境分析4一、经济背景.4二、政策背景 5三、市场背景.6第二章 区域市场调研分析 10一、区域市场环境分析.10二、区域市场调研分析.13三、区域市场调研总结.18第三章 项目认识.15一、 项目概述.19二、 项目开发商住公寓可行性.20三、 项目开发商住公寓可行性.21第四章 项目市场战略与产品策略.22一、项目总体思路.22二、项目市场战略.22三、产品策略与定位建议24四、客户描述27五、价格分析及建议28六、项目SWOT分析30附 件33说 明：通过前期同贵公司的沟通和交流，我们对项目本身概况

2、有所了解，结合我们对整体市场的把握，对区域市场的调研分析，本建议书侧重在区域市场调研结果分析的基础上，针对项目具体情况和目前市场机会点做出初步的市场战略和产品策略建议。希望在以后的合作和交流的过程中，在项目整体定位的思路和方向方面达成一致的基础上，再深入整合项目的整体营销策略，循序而渐进，以保证项目的市场成功，、销售成功。第一章 总体市场环境分析一、经济背景 宏观调控效果初显，政策手段抑制经济过速增长。统计数字表明，2004年前三季度,中国经济仍然以9.5%的速度增长，经济绷得很紧、过热压力巨大。国家采取了一系列宏观调控措施抑制经济过热，取得了明显的效果,投资增长速度逐步回落,但是经济过热压力

3、依然客观存在。 国际关系及国内社会改革过程中存在的客观因素对宏观经济产生一定的影响。虽然银行加息等政策也表明了宏观调控的想法，但是在国际背景下抓住20年的国际战略发展机遇期和国内就业压力、银行与国企问题、社会稳定的国内压力的背景下，政府将继续采取积极的经济政策，推动经济快速增长。虽然有问题，但将在问题中前进，在国际因素的影响下，此次宏观调控不同于92、93年，不同于前几次，政府部门也多明确表示，中国经济不会硬着陆。 在经济过热和行业快速发展的同时，市场的不确定性、变数与风险加大，房地产企业和项目应调整企业和项目的发展战略、市场战略。二、政策背景 土地政策：71号文件、4号令以及45号文件等一系

4、列土地调控政策引导房地产市场良性运行。土地交易阳光化，规范市场操作程序，避免非正当渠道土地资源作为别墅立项同本项目构成直接竞争。从目前的情况看，尚未土地供应趋紧的趋势。从已过关土地面积看，5000多万平方米已够北京市场开发两三年时间。今年上半年已供应土地2024公顷，与去年同期相比，增长了约40%，而且，目前已出让给开发商、尚未开发建设的居住用地约有1000公顷。北京市场土地供应仍然充足。 金融政策：121文件、贷款控制等金融政策进一步发挥宏观调控手段的双刃剑作用。自2003年第121文件的出台在抑制高档房地产投资增长过速的同时，有效避免资源的浪费和市场的无序竞争分散客源。商业写字楼楼项目市场

5、运作周期长，这一系列金融政策的限制更加考验项目个案的资金水平、开发模式、营销水平及市场速度。同时，央行121文件特意指出：对借款人以商住两用房名义申请贷款的，抵借比不得超过60%，贷款年限不超过10年，极大的降低了商住两用房对写字楼的影响。 央行加息增加市场的可变因素。本次央行加息0.27%，对经济和市场影响很小，政府本次加息仅是一个态度，还是一个信号，会不会加1%、2%到6%，我们认为，在前边提到的国际国内因素影响下，政府加息的幅度和金融政策力度都将有限和谨慎。利率的调整影响客群投资流向，通货膨胀压力造成对货币贬值的恐慌，从而对投资保值产品的需求持续增长。三、市场背景1、总体市场状况 房地产

6、市场保持供需两旺势头，各种产品均有较好的市场表现。今年上半年，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观；尤其是东城、南城增长更为迅速；各种产品需求状况都有良好的市场表现。 市场的阶段性和成长性特征突出。目前阶段，多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征，在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性发展。 二次、三次置业需求增势强劲。随着对国内经济运行过热的忧虑，国内目前现有的投资品种稀缺，投资风险相对于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。 价格平稳增长。虽然有土地、金融、政策方面的诸多原因使人们对房地

7、产价格的涨落争论不休，但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。 项目营销速度加快，推广力度趋缓，尤其是报广投放减少。今年由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的影响，销售较去年有明显的增长，所以各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。四、2004北京写字楼市场（资料来源:北京市建委、中广信市场研究部）供 应 量：今年1-9月，北京市商品房新开工面积为1971.4万平方米，同比降低4.8%。其中，办公楼新开工154.3万平方米，同比增长7.0%；商业营业用房新开工面积明显减少，为85.2万平方米，同比下降16.5%。20

8、04年前8个月商住项目新盘项目相对较少，仅14个项目约64万的供应量。今年1-9月，全市办公楼和商业用房空置面积为178.7万平方米，同比增加了57.7万平方米。需求分析：在目前已成交的写字楼案例中，1000-2000的租赁案例最多，占总交易案例的30.7%。此外，2000平方米以上的大面积和300平方米以下的小面积交易案例也都很大，分别占26.7%和23.9%。2004年的写字楼需求群体中，中资机构仍是主要角色，另投资客增多。从行业来看，科技、贸易公司的需求以小面积为主，而金融保险业、通讯电子业和专业服务业等具有较强经济实力的客户，他们的租赁面积多在1000平方米以上。价 格：北京写字楼市场

9、平均售价12834元/平方米（建筑面积报价），平均租金20.0美金/平方米/月（建筑面积报价），与2003年相比下跌3%。区域分布：今年前8个月北京市的写字楼新增供应分布比较均衡。东部和中关村仍然是新增写字楼最聚集的区域，而北部迎合奥运概念的影响，今年也成为写字楼市场的热点。西部区域写字楼供给体量上没有东部大，但是由于西区有大量的消费群体需要有好的办公环境和成熟商圈，因此具备市场成长空间。从商圈来看，小面积的租赁交易朝外商圈比重较高，而较大的面积交易则集中在王府井和金融街。CBD、中关村、金融街仍旧是写字楼最受关注的热点商圈。 表1： 北京市2004年写字楼区域供给明细表（2004年在售项目）

10、（单位：万平米）表2： 北京市2004年写字楼区域供给比例（2004年在售项目）销 售 量：办公楼销售量增长260.4%，但供大于售截至第三季度末，办公楼竣工面积激增至77.5万平方米，同比增长199.2%；同期，北京市办公楼和商业用房销售大幅度上涨，销售面积分别为58.0万平方米和31.4万平方米，比去年同期分别增加了260.4%和119.6%，但相比之下市场供应量明显大于销售量。五、办公物业市场预期： 区域分布多样化促成多中心发展格局随着城市建设的发展以及越来越多的专业市场出现，商务地产的区域格局将朝着多元化发展，除了目前CBD、中关村、金融街这三个北京市规划的商务核心外，已经在逐渐形成其

11、他一些存在商务市场空间的商务分中心，如朝外、甘家口、公主坟等。 商务形式多元化引发产品细分化未来商务市场将出现写字楼办公、SOHO办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式，也因此催化商务产品的产品细分过程。 商务职能协调化即商务功能的群落化，众多相互关联、相互影响、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链和商业群落，从而形成竞争联合体，共同降低商务成本，增强区域商务的专业性和竞争力。 坚守市场青睐为中小企业量身定做的写字楼越来越多，专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体，他们有一点是共同的，低总价既意味着中小户型，同时还希望这些空间是

12、能够变化的，能够自由组合安排的。 市场发展及成长2005年京城写字楼最大供应量将达到220万平方米左右，每个季度还会平均新增加约20多万平方米的规模，新增需求有167万平方米，继续供大于求。第二章 区域市场调研分析区域划分说明：本项目位于北京西客站北广场，莲花东路和大羊坊路西北交汇处，邻近西三环莲花桥和复兴门大街，该区域从行政区划上划分，隶属丰台区。由于项目在方位上同西城区、海淀区毗邻，三个行政区的相关项目分布又较为密集，因此，将莲花东路沿线、西客站附近区域作为主要的目标区域进行综合调研分析。一、区域市场环境分析 利好因素：1、 区域地理位置相对优越，道路交通体系完善，为区域商务发展奠定良好的

13、交通区位优势。本项目地处北京西客站北广场，莲花东路和大羊坊路西北交汇处，紧邻西三环莲花桥和复兴门大街，以东同西单商圈相连，以西同公主坟商圈连接。距离地铁站500米左右，交通干线网络发达，周边多路公交车经过，交通极其便利。规划中的地铁9号线将直接到达西客站，一定程度上增加了区域的交通便捷程度和区域升值潜力。2、 紧邻西客站，衍生的旅游、商贸、以及区域社会服务机构分布密集，商务办公物需求存在一定的空间。该区域由于西客站的特殊交通便利功能，周边成为旅游、酒店、商贸行业以及各种服务行业分布相对密集的地区，紧邻中央电视台、军事博物馆，区域特色特色带动了旅游、文化、餐饮、娱乐及其影视、广告、展览类附属产业

14、的长足发展。3、 周边国家机关、企事业单位聚集，汇集了很多较有购买实力的潜在需求主体。项目周边区域内有铁道部、中联部等31个国家部委、厅局级单位，以及一大批国家级科研机构；与铁道部、国家税务总局、财政部毗邻，具有典型的中、高端写字楼需求人群。4、地处成熟商圈范畴，商业历史沉淀厚重，商业基础设施需求潜力较大。本项目位于西单商圈西侧，公主坟商圈向东一站地，有加之铁路交通的便捷条件，成为北京商业物流集散地，商业发展潜力较大。5、区域市场体系不断升级，经济发展前景良好。区域市场目前正处在不断繁荣发展的进程当中、城市现代化程度进一步提高、基础设施条件改善，土地开发价值不断提高。从未来的区域发展来看，西客

15、站区域的整顿和改造工程，可以使入驻商家形象在无形中得到巨大提升，同时由于目前区域内商务办公物业供应量有限，区域商务市场的发展空间较大。 利空因素：1、 地处丰台、西城、海淀三个行政区域的交界地带，区域整体的管理力度较弱，成为传统概念中的三不管地带,对进驻该区域的企业有一定影响。2、 西客站作为全国最大的铁路交通枢纽地带，一定程度上对周边环境产生脏、乱、差的不良影响、聚集人群较为复杂，整体形象有待提升。3、 西客站区域目前现有的商务氛围尚不浓厚，紧邻金融街商圈，对写字楼客群的分流有一定影响。上述对西客站区域市场环境特征分析是本项目在项目定位、产品定位、客群定位、价格定位以及后期制定操盘理念和策略

16、时应当较多考虑的因素，同时，也是本项目开发理念和营销理念的核心。二、区域市场调研分析区域市场供给分析区域总体供应写字楼供给商住公寓供给西 客 站 区 域西客站区域新建项目的市场供应量在50万左右，（不包含市场存量）1. 写字楼和商业物业市场供应量逐渐增多，不考虑存量，市场现有供给量超过50万。2. 政府机关自用办公物业数量占一定比例（如：中央电视台、铁道部、财政部等）。新建项目的体量规模中等，旧项目的体量规模都相对较小。3. 新建项目海天中心、华天大厦、华宝大厦等的推出加快了西客站区域基础设施建设，带动区域写字楼、商业市场的发展。4. 新建项目大部分为写字楼和底商相结合，写字楼开间大小多在50

17、-200平米左右，内部框架结构，可自由组合。5. 销售方面，中小户型写字楼市场消化速度相对较快，市场接收程度较高，考虑写字楼的整体形象，通过户型结果引导客群角度考虑，西金大厦、海天中心等都采用整层销售的策略，保持了项目的整体形象和档次，但销售速度相对较慢。6. 老项目基本以出租为主，入住率能在60-80%不等，新项目以出售为主，销售率50%左右。1. 商住公寓项目占总体市场供应量的比例相对较小，在区域直接竞争项目中仅有中雅大厦、白云时代定位商住公寓，华宝大厦由原来商住公寓改为纯写字楼定位。总体量规模在15万左右。2. 本区域商住公寓项目依托较具竞争力的价格优势，完整的功能、配套等赢得了较快的市

18、场速度，如中雅大厦目前正在紧张筹备二期项目约10000，总体定位方向仍旧在商住公寓方向。金 融 街 区 域整个金融街的开发规模近180万平方米，目前写字楼供应量达120万平方米左右。写字楼市场吸纳速度约年平均吸纳10万平方米。7. 金融街是京城目前为止规模较为成型的写字楼集中地。8. 该区域租售形式一直以大单成交为主，并且该区域有强有力的大客户予以支持此种租售方式。9. 周边配套设施尚在开发建设中，各种商铺业态类型较多，但功能单一，缺乏较大规模的商铺，目前商业氛围主要来自百盛和金融街所在的周边商圈包括西单、万通和华联等。10. 在未来三年左右，金融街核心区（金融街二期）还将有近100万平方米的

19、写字楼供应量。11. 置地星座、长安兴融中心等项目的推出进一步使区域内产品向高端化发展。1. 在售项目如：枫蓝国际中心、国英一号、融城、通程国际、华荣公寓等总建筑面积约有20万平方米；公寓市场共约22万平方米左右的供应量。2. 区域内公寓供价格差异较大，主要分布在9000元15000元。3. 区域内多为商务式商住公寓，少量纯住宅公寓销售一般。公 主 坟 区 域公主坟区域目前写字楼、商业物业的市场供给总量（包括旧有物业）将达到70万左右。新建物业的供应量达到总供应量的20%，共计15万左右，旧物业项目所占比例较大。1. 除翠微大厦外，新建项目的体量规模中等，旧项目的体量规模都相对中等，平均在12

20、000-15000左右。新建项目西BD（二期）、海银大厦、道乐蒙恩商务街等的推出加快了公主坟区域基础设施建设，带动区域写字楼、商业市场的发展。2. 高档写字楼相对缺乏，根据所调研项目分类，旧物业项目占总供应量的70%左右，除城乡华懋写字楼等个别甲级写字楼外，其余写字楼的物业档次相对较低，基本以出租为主。3. 新建项目大部分为写字楼和底商相结合，写字楼开间大小多在50-200平米左右，内部框架结构，可自由组合。旧物业30%左右为酒店改造而成，划分好固定的写字间，空间分配自由度低，商业配套较少。1. 商住公寓市场供给总量缓慢增加，但相对于其他商圈而言总量相对较小。2. 本区域内，商住公寓项目体量中

21、等，相当一部分为酒店改造。3. 商住公寓及周遍配套不够全面，楼宇设施和质量有待升级换代。附表一：西客站区域调研项目市场供应量一览表 项目名称建筑面积租售方式 在售（新建）项目西金大厦3.8万出售 海天中心26万出售天莲大厦3.8万出售/出租华宝大厦5.3万出售/出租华天大厦6.4万出售/出租中雅大厦5.5万出售白云时代6.5万出售出租项目肇麟大厦9000出租中裕酒店/出租北恒大厦1.8万出租京门大厦1.5万/合计约61.5万公主坟区域调研项目市场供应量一览表 项目名称建筑面积租售方式 在售（新建）项目道乐蒙恩商务街 45000 出售 西贸DNA160000出售西BD（二期）35258.60出售

22、海银大厦51000出售天行建国际大厦54000出租/出售出租项目翠微大厦117000出租康赢大厦23000 出租四维大厦6000出租城乡华懋写字楼3000出租荣华大厦6000出租合 计约426258.6平方米金融街区域调研项目市场供应量一览表项目名称建筑面积租售方式在售（新建）项目丰汇时代8.9万平方米出售长安兴融中心18.8万平方米出售置地星座7.1万平方米出售国润大厦1.6万平方米出售枫蓝国际中心13万平方米出售国英一号7.1万平方米出售融城4.7万平方米出售通程国际5.3万平方米出售华荣公寓4.6万平方米出售出租项目富凯大厦6.3万平方米出租华实大厦22万平方米出租通泰大厦14.7万平方

23、米出租皇冠大厦6.1万平方米租售结合金宸公寓0.65万平方米租售结合合计120.85万区域市场需求分析区域写字楼（商住公寓）需求分析总体特征需求主体需求特征西客站区域主要的目标客群划分为大中型国企和部委机关、军队等较具实力的国企和中小型成长性企业两个阶层，因此对物业标准的要求也有所不同。客户比例以内资企业为主，客群主要划分为两类： 中高档需求群体：1. 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）2. 金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。3. 大型股份制公司及外省市集团（公司）驻京办。4. 行政职能型部委机构（如铁道部、中联部下属事业单位） 中低档写字

24、楼、商住公寓需求群体：主要面对中小型、成长型企业，外地企业驻京办事处、设计行业领域包括广告、影视、贸易、制造业、物流业等同西客站以及央视关联度高的行业。 中高档需求特征：1. 重视商业办公物业的形象和标准，重视写字楼同企业本身品牌的联动。2. 倾向于整层购买或整栋购买，由于原有部委所在地的影响，多选择在周边区域置业。3. 购买决策过程较为复杂，决策周期长。4. 重视交通、商圈环境、产业联动，对价格敏感度较低。 中低档写字楼、商住公寓需求特征：需求面积较小，金融街区域以大型国有金融、电信、证券、保险企业和其他大中型国企为主。1. 客户以内资企业为主，中资占65.3%，外资（含合资）占34.7%。

25、2. 比例最高的三种行业分别为金融保险和投资、IT通讯高科技及顾问咨询业，三者所占总比例之和为75.4%，其中金融机构占有14.3%、信息产业占28.9%、咨询服务机构17.3%等组成。3. 客户实力较为雄厚，倾向于整买或者大面积整租；市场需求旺盛，几乎所有的楼盘空置率都在8%以内。4. 对写字楼的综合素质要求越来越高，包括：外观形象与大堂、配套服务、环保与智能化程度。5. 要求与金融中心相适应的24小时办公及相应的服务系统。1. 周边商业配套尚在开发建设中，生活氛围稍差，因此公寓多为商务办公类型。2. 购买主体多为创业初期的中小型企业、投资性客户、通信业务公司、以及与金融机构和证管机构有相关

26、业务往来的外地公司或本地公司的高级员工。3. 产品价格较写字楼低，户型面积多倾向于200平方米左右。公主坟区域公主坟区域写字楼目前入住的主要是各大部委、院校下属企业、外地企业驻京办事处、文化机构、区域服务性企业、贸易、咨询、旅游等行业的中、小型企业构成，此外还包括部分国家机关自建自用性质的办公楼。 高档写字楼，客户构成方面涵盖了贸易实业、金融、咨询、能源、生物医药、地产、文化机构、电子等外资和较有实力的内资企业，主要为城乡华懋、翠微大厦等项目面对的客群。 中、低档写字楼1、 资置业升级客群：从租赁转向购买，从投资住宅转向投资写字楼、商业。2、 外省市公司驻京办事处，部分成长型、创业型企业。3、

27、 租赁该区域旧物业项目的部分企业4、 社区服务性质的律师、保险、咨询、广告、旅行社、教育等行业。1、 善目前办公环境的潜在需求，对写字楼的综合素质要求越来越高。2、 目前仍以租用写字楼物业为主，具有一定的潜在购买需求。3、 企业的规模适中或正在处于成长壮大阶段，有一定的利润和实力的积累。4、 大面积（1200以上）整层购买与小面积（100-300）的购买与租赁客户都有，相对大面积购买客户份额比例有所下降。5、 由于租金水平相对较低，部分外资企业仍倾向于选择租赁，所以购买的客户主要以中资企业为主。6、 对于投资本区域的写字楼、商铺较为关注，但受周边区域影响，属于待挖掘客户。7、 对价格较为敏感，

28、关注区位、交通、产品形象以及未来的升值潜力。区域市场价格分析区域售价情况分析图（单位：元/）租金情况分析图（单位：元/日）价格分析西客站商圈1、 西客站区域写字楼项目销售价格在8000-14800元/左右，目前市场价格已经超过10000元/。2、 商住公寓项目平均售价在8000元/左右，市场价格竞争优势明显，市场消化速度较快。3、 区域内写字楼总体租赁价格水平维持在2.5元/左右，受写字楼总体放量增多等多方面因素的影响，租赁价格仍旧有下滑的可能。金融街区域图表说明：按美金计算租金的项目，人民币按1：8.28汇率折算1. 金融街区域调研项目写字楼市场平均售价17880元/，商住公寓平均售价13200元/。2. 由于金融街区域项目租售价格差异比例较高，测算市场平均价格的样本空间较小，因此，该测算价格同区域实际市场价格存在一定误差，仅作为一个参照系。3. 调研项目写字楼市场租赁均价5.5元/天，商住公寓样本单一，暂未列。4. 租赁价格的测算基本上能够反映区域租赁市场的实际水平，标准误差空间范围小。公主坟区域1. 公主坟区域调研项目写字楼市场平均售价13125元/ 。2. 调研项目写字楼市场租赁均价4.14元/天 。租赁价格的测算基本上能够反映区域租赁市场的实际水平，标准误差空间范围小。3. 该区域内由于写字楼供应量相对较少，价格应有一定上升空间