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1、葡萄酒行业发展论文1 基本概念及理论1.1 企业简介有三方参与本次国际合作项目，分别是：生产商是波尔多葡萄酒庄；中欧咨询机构为Europe China Convergence，巴黎法中商会下属的专业咨询机构，十年来，专注于为欧洲和中国的经贸往来提供各方面的咨询和监督服务；其总部设在巴黎，在上海设有分部；中间商为Miller Enterprises Ltd.是一个香港商业贸易公司，采购法国波尔多葡萄酒后销往中国内地。1.2研究目的和意义1.2.1最终目的为香港中间商制定出合理有效的商业计划书。1.2.2 要解决的问题（1）就宏微观形式下，我们销售该葡萄酒有哪些优势和劣势？（2）香港在贸易中的优势

2、体现在哪里，如何利用这个优势；又如何看待其中同时存在的威胁？（3）根据上述问题得到的答案采取什么样的市场进入以及营销战略？1.3研究方法采用理论研究和案例分析相结合，宏观和围观分析相结合，理论演绎与实战措施相结合的方法；主要包括：（1）文献研究：收集、整理；（2）理论研究：对收集的资料进行整理、归纳，梳理出与本研究相关的研究成果，保留理论研究进展和相关的实证研究成果，并运用之；（3）案例分析：通过对国内外葡萄酒业发展以及其他可借鉴经验战略进行分析，总结经验，最后得出结论和启示。1.4研究流程框架图图1-11.4.1葡萄酒行业的发展趋势主要分析国内葡萄酒产业的发展历程以及进口葡萄酒在国内的发展历

3、程。1.4.2 香港自由贸易区的发展趋势主要采用理论模型PESTLIED分析宏观环境：PESTLIED的前身是PEST模型，即对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素；而PESTLIED则比前者多分析法律（Legal）、国际（International）、环境（Environmental）和人口（Demographic）这四个因素。1.4.3 行业环境分析包括两个部分：行业特征主要采用分析盈利能力、集中度（市场份额）、主要消费地区分布等情况来进行。行业结构主要采用波特五力模型来分析。波特五

4、力模型用于分析竞争战略，企业所面临的直接环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内销售者现在的竞争能力。图1-21.4.4 企业内部分析采用SWOT模型分析表1.1 内部资源条件外部资源条件优势S劣势W 机会0 SO增长型战略依靠S,利用O WO扭转型战略利用O，客服W 威胁T ST多元化战略利用S,避开TWT收缩型战略避开T，客服W 2 发展情况介绍2.1 香港的地位和作用2.1.1 香港的国际因素一. 香港的国际地位香港在世界贸易中扮演着举足轻重的角色，它是“四小龙”之首,被世界银行列为高收入地区；是国际金融中心和航空航运中

5、心；是国际旅游中心,“购物天堂”“美食天堂”。图2-1、图2-2、图2-3分别是香港历年的进出口贸易总额、内地对香港历年出口值、内地从香港历年进口值。图2-1资料来源：中国海关总署 整理图2-2资料来源：中国海关总署 整理图2-3资料来源：中国海关总署 整理 据中国海关总署统计，香港09年和10年的出口额在世界排名12，总量为中国内地的1/4左右；进口额排名第9，总量为美国的1/5左右；服务贸易总额为1,592.26亿美元，世界排名第14，其中，服务输出1,080.00亿美元，输入512.25亿美元，服务差额为+567.57亿美元。 图2-4 图2-5资料来源：中国海关总署二. 香港的内在优势

6、香港的内在优势多且广：香港有得天独厚的地理位置；香港有高度自由化的经济体系；香港与国际市场保持密切的网络联系；亚太区主要的国际金融中心,雄厚的金融财经实；香港有着趋完善的基础设施，有着良好的营商环境；香港是海外华人网络枢纽，是中西文化的交汇点三. 香港的外部条件“中国因素”是关键1949年, 新中国成立后,中国政府对香港采取了“长期打算、充分利用”的方针，本着对香港的支持,长期向香港提供其所急需的淡水,以及廉价的食用消费品、原材料等,成为香港经济发展不可或缺的重要因素。70年代末,改革开放方针下，香港的战略地位迅速提高,迅速崛起为世界第3大金融中心。1984年中英双方签订关于香港问题的联合声明

7、,“一国两制”,“港人治港,高度自治”的一系列方针政策,从1985年起香港和中国华南地区逐渐形成“前店后厂”的分工格局。据统计,香港的对外贸易额从1983年的3360亿港币增加到1997年的 30710亿港币,增长了八倍多,其中与中国内地直接有关的进出口和转口贸易额从1983年的612亿港币增加到1997年的11162亿港币,增长了17倍。2.1.2 香港的经济政策因素香港的经济政策主要包括对外贸易政策、财政政策、金融政策和土地政策四个方面：香港对外贸易政策的原则有四个：进出口贸易自由、一般不征收关税、外贸企业经营自由、与外贸有关的金融汇兑等方面的自由。其财政政策体现在三个方面：大市场、小政府

8、的运行机制；审慎、稳健的理财方针；简单、低税负的税制体系。香港的金融政策主要特点体现在外汇市场的充分自由，具体为：港币自由兑换,资金流动和进出自由,外汇、黄金、证券、期货等市场都实行开放；允许使用外币进行交易；稳定汇率制完善和稳定了香港的整个金融体系。香港的土地政策在历史上经历了一个转变，原港英政府宣称香港地产有一个自由市场, 反对任何管制。但实际上, 长期以来实行的是土地垄断政策。英国占领香港后, 所有土地都称为官地。拍卖官地制度, 只是卖出土地在一定年限的使用权, 分为75年、99年、999年三种, 年限届满, 即将土地连同业主所建上盖物 (土地上面的建筑物) 一并收归港府所有。基本法关于

9、土地契约方面也作出了相关的规定, 包括从第120-123条, 其中有规定：香港特别行政区成立以前已批出、决定、或续期的超越1997年6月30日的所有土地契约和与土地契约有关的一切权利, 均按香港特别行政区的法律继续予以承认和保护（第120条)；香港特别行政区成立以后满期而没有续期权利的土地契约,由香港特别行政区自行制定法律和政策处理(第 123 条)等等。2.1.3 香港的法律环境这里对香港的法律环境的探讨主要针对CEPA。一. CEPA的产生CEPA是时代的产物。2001.l2香港政府向中央政府提出进一步密切内地与香港经贸关系的建议；2002.1.25 “内地与香港更紧密经贸关系安排”的磋商

10、正式启动。在一年半的时间里，经过4次高层磋商和15轮高官磋商,CEPA于2003.6.29.正式签署,与其6个附件(9.29正式签署)一起在2004.1.1起开始实施；2004、2005、2006年又分别签署了CEPA的补充协议、补充协议二以及补充协议三。CEPA从立项到正式签署只用了l5个月的时间 ,而其附件的完成仅仅用了4个月 ,体现出了内地和香港为两地经济互动的务实和高效。CEPA的产生源于外部的冲击和内部的制约因素。从外部环境来看，一方面是受发达国家经济增长放缓的负面影响；另一方面受到周边国家和地区包括台湾,新加坡,韩国和中国大陆等的竞争压力。从内部制约因素来看，根本问题在于产业结构不

11、合理,有限的市场和资源使优势产业的优势发挥不出来,经营成本高企,削弱了竞争力,同时科技基础的薄弱又制约了产业的升级。 二. CEPA的主要内容 CEPA主要有三个方面的内容：货物贸易、服务贸易和投资便利化。（一）货物贸易 货物贸易包括关税、关税配额和非关税措施、反倾销措施、补贴与反补贴措施、保障措施和原产地规则六方面内容。1. 零关税 根据两地货物贸易和海关监管的实际情况,内地将于2004年1月1日起,对原产香港的273个税目的进口货物实行零关税,并将不迟于2006年1月1日, 对273个税目以外的所有港产进口货物实行零关税。2.关税配额和非关税措施 一方将不对原产于另一方的进口货物采取与世界

12、贸易组织规则不符的非关税措施。内地将不对原产香港的进口货物实行关税配额。3.反倾销措施 双方约定一方将不对原产于另一方的进口货物采取反倾销措施。此外,双方同意中国加入世界贸易组织议定书中第15条不再适用于内地与香港之间的贸易。根据中国加入世界贸易组织议定书第15条,即“非市场经济”条款,在中国加入世界组织后15年内,世贸组织成员在确定补贴和倾销的可比性价格时,WTO成员仍可以对中国出口产品使用替代国价格计算倾销幅度。4.补贴与反补贴措施内地和香港同意遵守WTO补贴与反补贴措施协议及1994年关税与贸易总协议第16条的规定,并承诺一方将不对原产于另一方的进口货物采取反补贴措施。5.保障措施 如因

13、CEPA实施造成一方对原产于另一方的某项产品的进口激增,并对该方生产同类或直接竞争产品的产业造成严重损害或严重损害威胁,该方可在以书面形式通知对方后,临时性地中止该项产品的进口优惠,并应尽快应对方的要求开始磋商,以达成协议。6.原产地规则 双方将于2004年1月1日之前达成正式协议。总的原则是享受零关税的港产品必须在香港经过实性质的加工工序,实现一定的增值比例。两地海关根据产地来源证对零关税产品实行电脑联网核查监管。（二）服务贸易在约定的内容和时间内,一方对另一方的服务及服务提供者逐步减少或取消实行限制性措施。CEPA主要规定了内地对香港开放服务业市场的市场准入条件。另外,双方还将加强金融合作

14、、旅游合作以及鼓励专业人员资格的相互承认。 主要内容为：17个服务业的市场准入条件、金融合作和旅游合作。（三）投资便利化双方约定将在贸易投资促进、通关便利、法律法规透明度、电子商务、商品 检验检疫和质量认证、中小企业合作、中医药产业合作等7个领域,通过提高透明度、标准一致化和加强信息交流等措施与合作,推动贸易投资便利化。图2-6三. CEPA对香港的影响CEPA对香港的影响主要包括三个方面的内容：货物贸易零关税的影响、服务贸易自由化的影响 以及对香港转口贸易转型带来的契机（一）CEPA对香港货物贸易零关税的影响1.扩大出口货物贸易零关税,使香港本地产品因节省关税而降低了出口成本,从而提高了销往

15、内地的价格竞争力,刺激了香港产品对内地出口的增长。CEPA对香港产品出口的促进作用已经开始显现。2004年,香港产品对内地出口开始出现增长,扭转了持续三年的跌势。CEPA实施以来,香港以零关税出口到内地的货物逐年增加,2004年第一阶段为12亿港元,2005年的第二阶段为 24亿港元。图2-7资料来源：中国海关总署 整理2. 促进产业结构转型 根据CEPA,在原产地规则方面,香港企业开发产品的成本也被列入附加值计算来决定原产地,这有利于香港的制造业朝高增值、高创意、高知识产权及高科技的方向发展, 并带动了生产商通过设计、开发和生产高附加值的产品以及打造自有品牌,增加其竞争优势。 但仍然集中于劳

16、动密集型生产部门纺织往服装、鞋类、玩具属于水平扩张，在产业结构上并没有大的提升，没有像日本等典型的工业化发展步骤，在劳动密集型的轻工业后，晋升至重化工业的发展阶段。3.带动相关产业发展 制造业的受惠将对一些相关的行业起到带动作用。直接受益的是贸易服务业及其他与贸易相关的服务业, 同时也将为设计、研究及开发、配件及物料供应、质量控 制、银行、保险、物流运输等与工业密切相关的行业带来可观的商机。4.吸引更多海外公司到香港投资 CEPA对香港的各项措施只适用于符合“香港公司”界定标准的企业。在界定标准上,CEPA对于“香港公司”的定义以注册地为准,而不论资本来源。外国公司或人士只要符合要求,也可受惠

17、于CEPA。这有利于吸引其他国家或地区的企业在香港注册公司或扩大业务规模,这无疑进一步增强了香港的桥梁作用。（二）CEPA对香港服务贸易自由化的影响 在CEPA服务贸易自由化的安排下,内地服务业不断扩大对外开放,并在这个进程中,适当提前了对香港开放。香港服务出口到内地主要集中在运输、旅游、保险服务、金融服务、商贸服务及其他与贸易相关的服务等5个领域。CEPA服务贸易自由化对香港以下几个服务领域的影响较大: 1. 商贸服务及其他与贸易相关的服务 香港贸易公司对生产活动介入较深,重视为客户提供量身度造的增值服务,不断向增值链的前端及后端扩展。在前端方面,不少贸易公司从事设计及工程等工作,而在后端方

18、面,则负责测试、包装、市场推广及分销等。 CEPA允许符合条件的香港企业在内地设立独资外贸及批发、零售公司,并取消或降低地域限制,放宽香港公司申请前的资产额、最低注册资本、年均营业额等要求,大大降低了香港服务公司进入内地市场的准入门坎。 2004年,在CEPA实施的第一年,CEPA开放下的服务贸易已为香港分别带来额外15亿元的收入及10亿元的额外投资。2.运输服务及物流服务 CEPA使香港的物流企业可以比其他国家的物流企业提前一年以上,以独资形式在内地经营物流、国际货运代理、仓储、道路运输、海运等服务。 根据CEPA, 由2004年1月起,香港公司可以在内地设立独资企业, 提供物流、货运代理、

19、仓储、陆路货运及海运等服务。由 2005年1月1日起,香港服务提供者可以独资形式向内地中小机场提供委托管理服务,以及机场管理培训和咨询服务。此外,香港服务提供者亦可在内地以独资形式提供7项航空运输地面服务。3.金融服务与保险服务 CEPA不仅降低了香港银行业进入内地在资产规模上的门坎,使香港中型银行得以进入内地市场,而且放宽了香港银行业经营人民币业务的限制。 CEPA降低香港的银行进入内地市场及经营人民币业务的门坎,令香港银行业受惠匪浅。截至2006年3 月底,已有5家香港银行在内地开设了6家分行,有5 家由香港银行开设的内地分行获准在内地经营人民币业务。除人民币业务外,还有7家香港银行的共5

20、0家分行,获准在内地从事代理保险业务。4.旅游及与旅游相关服务业 随着内地经济蓬勃发展,内地赴港旅游人数强劲增长。根据CEPA,自2003年7月起,内地分阶段允许指定地区的居民个人赴港旅游。到目前为止,“个人游”已在内地44个城市实行。中国商务部的统计数据显示,截至2006年10月底,内地累计赴港CEPA对香港和内地经济的影响与发展前景相当大的比重。2004年,在CEPA实施的第一年，“个人游”为香港带来额外65亿元的旅游消费,为香港人带来近2万个新增职位。由“个人游”而 受惠的行业并不仅仅限于旅游业,其他与旅游相关行业,如零售、饮食业、运输、通讯、旅游代理、票务代理等也因此而得益。（三）CE

21、PA对香港转口贸易转型带来的契机随着越来越多的生产活动在长三角进行,香港港口在华南地区 以外争取业务的机会亦越来越难。但是，香港作为内地货物“转口港”的角色,会继续随着时间的推移而变化；香港作为处理实质货物运转的角色,亦会逐渐淡化。但香港的“转口港”奇迹将会延续。作为区内及内地企业 各种资金及金融工具“交易枢纽”的角色,将会成为香港的服 务性经济体系增长的重要推动力。2.1.4 香港的科技发展情况 目前，香港科技发展主要表现在：研发开支及从事研发的人员数目快速增长；产业界逐渐重视研发活动；科技产出不断增加。 当然，也存在着局限性。电子发展的资金、技术、市场都来自美国等外地，本地贡献或提供能力，

22、如技术和管理能力有限，连市场机会都由外部供应和选择。香港企业说作的主要是代工（OEM），但由于大多数工业企业的贸易去向强大，在技术和人才投资方面十分匮乏，与典型工业化国家偏重技术和人才投资的做法大相径庭。政府亦没有产业政策来作协调。2.1.5 香港的政策演变一. 回归前 香港政府在经济乃至科技发展政策上一直采取“积极不干预政策”。在市场力量达不到的地方或者私人企业无法承担的事项,政府才主动提供一些发展条件和必要的服务。 积极的方面在于特别是对保持香港金融与贸易经济活力、吸引国外资金等方面发挥了巨大的作用。而其弊端在于作为新兴工业发展地区，难以赶上最新一轮科技革命，渐渐和其他亚洲三小龙拉开差距。

23、二. 19972003年间 1998年，香港明确了发展为产品发明中心和科技创新中心的目标； 制定“数码”信息科技策略； 从资金支持、基础设施建设、人才引进、完善科技体系等多方面着手推动香港科技的发展。三. 2004年至今 2004年6月推出创新及科技发展新策略架构,强调选取香港有竞争优势的科技范畴,集中资源作重点 发展,务求令应用科技研究和发展能更切合产业界 的需要,带动香港整体发展。 在新策略架构之下,创新及科技基金主要资助重点范畴的发展,采用三层拨款机制。 2.1.6 香港的人口因素一. 劳动人口 截至2005年12月，全港劳动人口360多万人，其中男性占55.2%，女性占44.8%。大部

24、分就业人口（85.3%）从事服务行业，其中从事批发、零售、进口与出口贸易、饮食及酒店业的占34.4%；运输、仓库及通讯业10.5%；金融、保险、地产及商用服务业占15%；社区、社会及个人服务业占26%；从事制造业的只占5.3%。 图2-8是十五岁及2以上人口的教育程度分布表（百分比）：图2-8来源：香港政府统计处，综合住户统计调查组（二）2.2宏观经济形势的发展2.2.1 国际经济形势发达国家经济复苏 虽然欧元区仍将面临爱尔兰等欧盟二三线国家债务危机继续扩散的威胁，但是英法德等欧盟核心成员国经济复苏状况将会较为稳健； 美国经济复苏将受益于QE2(第二轮量化宽松)和减税计划等刺激政策的延续，在就

25、业、生产和金融领域积累的复苏因素将会加强； 日本经济仍将面临通货紧缩的威胁，而出口导向型经济发展模式也会限制其复苏的稳定性，并在结构上由于国内始终供过于求而阻碍紧缩状况的改善。 由于欧美日纷纷出台各类量化宽松政策，国际游资未来涌入新兴市场的规模将有增无减，大宗商品市场仍将维持震荡上行格局。2011年新兴市场国家整体的通胀压力仍将处于高位。在国内采取各种措施干预物价，堵截短期资本流入套利将成为新兴市场国家普遍采用的政策措施。 联合国经济与社会事务部发布的2011年世界经济形势与展望报告预测，2011年世界经济将增长3.1%，比2010年的3.6%有所下降。美国2010年经济增长2.6%，2011

26、年则放缓至2.2%；欧洲和日本的增长前景更为黯淡，预计2011年欧元区经济增长仅为1.3%，日本经济增长则在1%左右，新兴市场经济体平均增速将会下降约一个百分点。 图2-9为国际货币基金组织2010年10月份报告GDP预测值：图2-9来源：国际货币基金组织1020年10月份报告，国研网整理 世界经济复苏稳步推进，发达国家经济继续筑底上行，将为我国出口提供较为稳定的市场环境。而美欧日等发达国家量化宽松政策的实施和美元贬值预期较强，以及大宗商品价格继续上行，将给我国带来较大的资本流入和输入型通胀的压力。 2.2.2 国内经济形势 国内经济增长保持高速，国际收支状况改善。2010年，我国GDP增速在

27、一季度冲高之后连续两个季度出现回落态势，但在四季度开始启稳回升。海关总署数据显示，2010年中国外贸出口15779.3亿美元，增长31.3%；进口13948.3亿美元，增长38.7%；贸易顺差为1831亿美元，减少6.4%。同时，中国贸易顺差与进出口总值的比例从2008年的11.6%降至2009年的8.9%，2010年进一步降低至6.2%，对外贸易总体向基本平衡的方向发展。 通胀压力较大，CPI年内见顶走稳。在超量货币发行的支撑下，进入2010年下半年以来，我国CPI频创新高。自2010年7月份CPI重新回到3.0%的增幅后，7-11月份CPI均高出年初既定的3%增幅警戒线，无论是食品价格还是

28、非食品价格，都呈现一个普涨的态势。环比增幅呈现加速上涨趋势，显示当前我国国内正面临日益明显的通胀压力。 高通胀的存在使老百姓的消费实际增幅面临下滑风险。图2-10来源：国家统计局，国研网整理图2-11来源：国家统计局，国研网整理 虽然2011年通胀压力仍将处于高位，但随着产出缺口的明显收窄、货币增速的逐步放缓、物价周期的渐趋高点、干预措施的依次到位，物价运行可能在2011年中见顶走稳。2011年全年CPI约为4.5%，前两个季度可能出现高点，CPI的月度峰值可能会突破6%。 货币政策稳中偏紧，上半年“三率”携手上行。当前物价调控形势较为严峻，中央经济工作会议将CPI调控目标上调至4%。 201

29、0年虽然已经六次上调存款准备金率、两次升息、人民币进入第二轮升值，但2011年上半年存款准备金率、利率与汇率仍呈现出携手上行的态势。2.2.3 宏观经济形势对行业的影响 随着宏观经济的增速放缓，居民消费支出开始受到影响。葡萄酒，尤其是高档酒的消费需求将面临更大压力。 不过2005年至2009年，中国葡萄酒消耗量上升一倍，达到11.56亿瓶，升幅为104%。与此同时，2005年至2009年葡萄酒总销售额增加156%。我国作为全球葡萄酒增长率最高的市场，已经成为全球葡萄酒大国的战略市场。金融危机后，吸引了世界各地的酒商来投资，我国葡萄酒仍是牢固市场。尽管进口葡萄酒仅占中国葡萄酒总消耗量的14.7%

30、，其增幅却相当惊人；2005至2009年上升了393%，预计2010-2014年将进一步上升56%。 由于我国与美国、全球经济之间的联系日益密切，金融危机对我国经济的长期发展的间接影响依旧存在：08年，东南部地区大批企业订单持续减少；从虚拟经济向实体经济延伸，从东部沿海向中西部地区扩展；经济层面向社会生活传导，表现最明显的就是就业问题。 于是，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战；同时，我国的财政、货币政策双双转向，财政政策由“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“宽松” 09年以来，国家宏观财政政策和货币政策基调不变。宏观财政目标仍是“保8”，但又根据不同时期的新情况新

31、问题对其侧重点适时作出调整。如2005-2008年侧重“防过热”；2009年侧重“防滑坡”；2010年为针对后国际金融危机时期的新形势新情况，侧重放“促转变”、“调结构”。同时，在货币信贷结构上有针对性地提出“有保有控”的调整原则。“保”，主要是对经济社会薄弱环节如“三农”、就业、战略性新兴产业、中小企业等的信贷支持要进一步加大力度；“控”主要是严格控制高污染、高排放的行业、产能过剩行业以及对新开工项目的贷款。2.2.4 产业政策对行业的影响一.“年份酒”新标效果不明显早在2007年年底，部分国内葡萄酒品牌就在不少城市的卖场内开展了“年份酒”注销活动。在人们的消费理念中，“年份”已经成为酒品治疗的象征。然而，新国标的实施并没有有力得打压这一现象。二. 葡萄酒新国标出台 08年1月1日，葡萄酒新国标正式实施。新国标在葡萄酒品种、年份、成分限量等方面做出的相关规定，与国际化标准想比虽仍有距离但已较为接近。 葡萄酒分类：新标准按色泽分为白、桃红和红葡萄酒；按糖含量分为干、半干、半甜和甜葡萄酒；按二氧化碳含量分为平静和起泡葡萄酒。 葡萄酒年份：葡萄酒酒瓶标注的年份必须是此瓶产品葡萄原料的采摘年份。 葡萄酒成分限量：葡萄汁含量必须要达到80%以上，所有产品中均不得添加合成的着色剂、甜味剂、香精、增稠剂。 新国标的出台在一定