动漫电子商务研究林华.docx

1、动漫电子商务研究林华目 录摘要 1关键词 1一、前言 2（一）研究背景 2（二）研究意义 2二、国内外动漫产业发展概况 2三、日、韩动漫产业运行模式 4四、我国动漫产业电子商务发展模式探讨 6（一）中国动漫产业运营现状 6（二）动漫产业实施电子商务运营探索 7（三）优化“蓝猫”产业运作模式 10五、实施动漫电子商务道路应注意的问题 11（一）发挥政府职能，促进产业健康发展 11（二）加强知识产权的保护 11（三）促进文化产业与信息产业的融合 11六、结束语 12参 考 文 献 13动漫电子商务研动漫电子商务研究摘要 动漫产业作为21世纪最具有潜力的产业，不仅引起了实业界的高度重视，同时学术界的

2、理论研究也逐步增加。然而，由于中国动漫产业起步较晚，仍处在初级发展阶段，一直未能步入良性发展的轨道。同时，中国动漫企业在前期策划、创作理念、脚本构思、中期制作以及后期发行销售、资金运行及衍生产品开发方面缺乏经验，在国际动漫市场上毫无竞争力可言。因此在这样的状况下，如何进行战略思考、战略定位以及竞争战略的选择对我国动漫企业而言是必然要面对的课题。本文首先介绍动漫电子商务研究的意义，提出了利用电子商务发展动漫产业是信息社会发展的趋势。其次介绍了国内外动漫产业现状，重点分析日韩两国动漫产业运行模式并从中借鉴行之有效的运行手段。最后提出完整的产业链构造方式，并详细叙述如何利用电子商务实施产业链上、中、

3、下游各环节工作，还补充说明在这一实践过程中应注意的几点问题。这将对我国电子商务、动漫产业的发展具有一定的理论研究价值和现实意义。关键词 动漫产业；产业链；电子商务；新媒体Research on Animation Electronic Commerce Abstract: As the most potential industry of the 21st century, the animation industry not only attracts the attention of the business circles, but also increases the theoreti

4、cal research in academia. However, the animation industry in China is still in the primary stage of development. Meanwhile, the animation companies in China lack of experiences in the international animation market. In such situation, how to keep the strategic thinking, how to position themselves st

5、ratagem, and how to choose competitive strategy are great challenges to the animation companies.First, this article introduces animation in the electronic commerce applied research significance and points out use electronic commerce to develop animation industry is trend of development of informatio

6、n society. Second, this article introduces the status quo of animation industry, analyze Japan and Koreas animation industry operation way and Learning Experience. Finally, this article points out a complete industrial chain structure and goes into particulars how to apply electronic commerce to ind

7、ustrial chain. This article has fundamental research value and practical significance for our development of electronic commerce and animation industry.Keywords：Animation industry；Industrial chain；Electronic commerce；New media一、前言（一）研究背景21世纪以来，动漫产业已经成为文化产业的重要组成部分，是继IT业后又一新的经济增长点。2005年，全球动漫产业产值达到2228

8、亿美圆，与之相关的周边衍生产品产值则在5000亿美圆以上。美国是世界级的动漫大国，其生产的动漫产品己经渗透到社会的各个角落;在日本，动漫产业己成为仅次于旅游业的第二大产业，并且拥有数量最庞大的动漫迷；后起之秀的韩国，动漫产品的产量也占全球的30%，产值仅次于美、日，成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。中国拥有庞大的潜在市场，但是市场上充斥的几乎全是美日韩的动漫产品。近几年来我国每年需要动画片26.28万分钟，实际生产2万多分钟，缺口达25万分钟；本土漫画杂志或如昙花盛开，或只可勉强糊口，出版社大多不愿冒着收不回成本的风险来出版本土漫画；动漫制作公司繁多但基本不具备原创能力，成为别人加工产品的加

9、工厂。中国动漫市场80%以上赢利流向了海外。动漫产业背后所隐藏的巨大社会效益和经济效益在我国还远未被发掘。（二）研究意义在信息化的时代里，第三产业在各国的比重不断上升，特别是服务业，信息服务业成为21世纪的主导产业，这导致了电子商务的产生和发展，在全球信息化大势所驱的影响下，各国对电子商务进行不断的改进和完善，电子商务成为各个国家和各大公司争夺的焦点。大力发展电子商务，对于国家以信息化带动工业化的战略，实现跨越式发展，增强国家竞争力，具有十分重要的战略意义。目前，我国没有形成适合自身发展的动漫产业链，甚至可以说，根本就没有形成真正的产业链。动漫运营是动漫产业链的主要环节，它决定了动漫产业的后续

10、发展和可持续发展。迅速发展的电子商务弥补了传统供应链的不足,使供应链上各成员间更紧密地连接、合作与交流,为企业实施SCM提供有力的信息技术支持和广阔的活动舞台。积极研究动漫电子商务运营模式，利用电子商务打破时间上和空间上的限制，更打破在经济条件束缚上的制约，走一条低成本、高效率的动漫电子商务发展道路。二、国内外动漫产业发展概况在世界动漫市场日益广阔的今天，各国家的动漫竞争非常激烈，以西方世界首推的美国，自1923年迪斯尼公司成立以后，就一直处于稳步发展之中。在亚洲，日本则通过动画片、漫画和电子游戏三者的商业组合，成为全球产量最大的国家。后起之秀的韩国，其产值仅次于美国和日本，生产量占全球的30

11、%。（一）美国动漫产业发展状况美国动漫产业历史悠久，是一个以动画电影为基点，带动整个产业的典型国家。自20世纪初以来，美国动画产业保持稳步增长。好莱坞是动画产业的大本营，代表主流媒体，在几十年中形成了集投资、制作、生产、发行、宣传、资本回收为一体的完整体系。在美国出口产品中，动画产品名列前茅，仅次于计算机产业。高质量动画片特别是影院动画的带动效应是美国动漫产业的典型特点。实际上，美国动漫产业已经不仅仅是一个动画产品的制造业，而是已经形成了一个比较成熟、系统的产业模式：制片人制作动画片-代理商销售-影视系统播放-企业购买动漫产品形象开发衍生产品-商家销售产品。（二）日本动漫产业发展状况日本是最有

12、漫画传统的国家，不仅儿童最爱动漫，更受到白领阶层的狂热追捧。读漫画书，看动画片，成为日本人的一种生活方式。在日本，全国共有430多家动漫制作公司，拥有一批国际顶尖级的漫画大师和导演以及大量兢兢业业工作在第一线的动画绘制者。日本动漫产业是日本第三大产业，由动漫衍生出的人物、文具、玩具、游戏软件和服装等已经形成一个巨大的“动漫产业链”,推动着日本经济的发展。（三）韩国动漫产业发展状况韩国可谓是世界动漫产业的后起之秀，其动漫产品的产量已占全球的30%，产值仅次于美、日，成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。韩国动漫的发展直接得益于政府的强力推动，同时结合自己的优势产业，将动画制作与网络技术相结合，以新

13、兴媒体网络作为突破口。韩国在1999年成立了文化产业振兴院，振兴院发掘各种类型的文化内容，如动画角色、漫画、移动内容、音像等，从这些内容的策划开始到制作、流通、吸引投资及出口，提供全面性的服务。2002年以来，韩国文化振兴院拿出15.5亿元韩币来支持178项文化事业。韩国建立了国家级动漫产业基地4处，建成后的产业基地，在政府相关职能部门的指导下，实施动漫产业的教育培训、研究开发、产业拉动及国际交流四大策略，标志着该国从产、学、研三方面系统推动原创动漫产业的发展。韩国政府还成立了“韩国游戏促进中心”机构，并通过这个机构来完成对游戏产业的支持投入。（四）国内动漫产业发展现状20世纪80年代以后，中

14、国动漫突然陷入低迷，动漫市场开始被美、日、韩等国家垄断，国内原创的动漫作品少之又少。根据国家广电总局要求，国产动画片的播出应当占总量的60%。而实际上直到2004年，国内动画片生产总量只有2.9万分钟，而市场需求却在26.8万分钟，实际需求缺口达23.9万分钟，动画资源严重的不足。据统计，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有11%，明显落后于国外。虽然动漫原创能力不强，中国却是世界最大的动漫加工制作基地。20世纪80年代末90年代初开始，内地依靠廉价丰富的人力资源优势，取代了我国台湾和香港地区成为欧美、日本动漫的最大加工地。

15、国人熟悉的“蜡笔小新”、“灌篮高手”等都是在国内加工完成的。近几年来，美日韩开始向中国市场扩张。中国市场面临着被蚕食的危险。从政府部门到业内有识之士，都开始关注并着手发展中国动漫产业，开始打响本土的动漫保卫战。这不仅是传媒业的一场文化保卫战，更是一场经济安全保卫战。三、日、韩动漫产业运行模式日本的整个动画产业链都建立在庞大的漫画业上，日本动画有着以漫画为底蕴的特殊一环，而“动漫”一词的由来，正是由于日本动漫市场特殊的运作方式形成的。日本作为世界第一漫画大国，整个日本的出版物中，漫画作品占了40，漫画杂志达350多种，平均每天有25本漫画单行本问世。漫画是人日本原创动画产业链的上游，同时与动画互

16、为衍生产品。相对于电影、电视，漫画具有投资少、风险小、周期短、受众广的特点，不仅容易培养和团结众多的动漫画家进行原创性的工作，而且还可以根据作品受欢迎的程度来判断该画作品和形象能否为下一道环节的工作打下坚实的基础。例如“机器猫”于1969年开始在小学馆的“学年志”连载，至今漫画单行本总销售量已超过1亿册。10年后根据漫画杂志连载所拍摄的动画片首次在日本朝日电视台播放，至今已超过600集衍生产品授权已超过2000种。日本实现了电子安全认证和安全在线支付系统，因此动漫公司发行漫画册的同时也发行网络版动漫。其实发达国家对待文化艺术方面的消费观念是很积极的，盗版在它们眼中是比较不入流，在线下载动漫也需

17、要付费。此外，日本移动服务商推出了手机动漫。 日本的电子商务产业非常发达，有一定实力的企业都相继完成了电子化改造，不仅在内部实现了电子化管理运作，在外部也形成了行业联盟。近年来日本大力推进建设CALS/EC (Computer Aided Logistic Support) -“计算机辅助后勤支援”， CALS/EC是产业的信息化，它解决了三个方面的问题：第一是信息技术应用的普及，包括硬件和软件两个方面。第二是系统应用思想的形成。CALS/EC有两个重要特点：一是覆盖项目的全生命周期的信息管理，这样有助于项目全生命周期的成本的削减；二是形成项目的公共数据库，对项目的数据实行一元化管理，便于项目

18、的有关各方实现数据共享；第三是技术标准的制定，包括元规格、表现格式、数据交换、信息服务以及电子手册等5个方面。在CALS/EC运作下，企业在收集或者发布信息上得到了很大的成效。在B2C方面，日本有先进的配送体系“7-11”，主要通过连锁便利店为B2C电子商务提供物流配送，日本7-11便利店公司有10000多家店，每家店都是依靠小批量的频繁进货，完善高效的配送体系是B2C运行的基本条件。首先，连锁店一般是全天候营业，可以满足网上消费者的要求，在一天中任何时候为顾客送货，又由于连锁店靠近居民区，可以缩短取货时间。这样有效地解决了B2C中送货时间长、成本高的问题；其次，地域分布广阔的商业网络、优越的

19、电子信息技术以及高效的物流系统使连锁经营店能够为网上虚拟商场提供实际意义的支持，可以说是连锁店使电子商务生了根。B2C网站一旦与连锁经营店相结合，就可真正享受到连锁店巨大的商业网络和电子信息技术给它带来的好处。人们通过上网订购商品，来到附近的连锁店取货或由连锁店送货上门，就可十分便利省时地完成购物活动。另一方面，连锁经营店遍布全国的配送中心又为电子商务提供了有形的舞台。此外，连锁经营店如果与B2C网站实现对接，可为网站运营商在节省费用的情况下带来大量忠实顾客。日本使动画图书、动画片、音像制品和玩具、文具、食品包装这些与动画相关的一切行业，一揽子统进一个完整的产业链，后期中巨大的衍生品利润投资动

20、画片的制作，再以新的动画形象带动一轮衍生产品开发，由此构成一个良性循环的产业结构。韩国以数码动画技术为重点，提高三维以及三维和二维合成技术能力，以计算机及其网络为基础，发展动画产业。韩国成功地横向扩展了传统的动画产业链上各个环节的内容，首先在动画制作环节利用了新型的计算机技术创造了Flash动画，大大降低了动画制作成本；然后在播映传播阶段，它没有利用传统的播映平台，而将这种简单的动画片通过互联网络这种新媒体传达给消费者；同时，韩国将动画衍生产品的开发主要集中在网络游戏上。韩国产业链构造的成功之处还在于，在衍生产品环节抓住了网络游戏和动画之间存在着紧密的联系。将动画改编成网络游戏，网络游戏的走红

21、，进一步带动了动画本身的发展。动画和网络游戏关系紧密，任何一方走红之后，都会带动另一方进一步的发展。很多网络游戏的人物造型、服饰和动画极其相似，网络游戏的开发过程和动画的制作过程很相似，都需要首先进行人物的设计。动画迷和网络游戏玩家存在着很大的重合性。因此，韩国将衍生产品开发重点放在网络游戏上，为世界动画产业链的衍生品开发赋予了新的内容。韩国电子商务的基础设施在国际社会公认为世界级水平，宽带普及率是世界上最高的。据IDC的一项调查，在信息化社会的排名中，韩国居世界第八位，居亚洲首位。另一方面，韩国的电子政府发展迅速。在联合国公共经济与公共管理部(UNDPEPA)和美国公共管理协会(ASAP)联

22、合对联合国成员所做出的电子政府调查中，韩国的电子政府排前15名。同时，该调查还将韩国的政府门户网(K)列为全球10大门户范例之一。韩国在电子商务、电子政务方面的立法比较健全。韩国政府在动漫产业中发挥了很重要的作用，甚至直接投资好的项目，与企业分担风险。电子政务网使政府与动漫企业紧密结合，使企业掌握了信息方向，并通过电子商务使自身运作成本降低，提升了竞争力。四、我国动漫产业电子商务发展模式探讨（一）中国动漫产业运营现状目前，影响我国动漫产业发展的主要因素是：没有形成适合我国动漫发展的产业链，甚至可以说，根本就没有形成真正的产业链。完整的动漫产业链是由前期市场调研策划、动画制作、销售、播放、相关衍

23、生品营销五个部分组成的环环相扣的产业循环链。这就要求制作单位在每部动画片策划初始，就要针对产业链上每个环节做全面详尽的调研和筹划、高度重视每一个环节之间的关系和衔接，只有促成产业链的真正形成，进而构成纵横交错的运营网络，并促使这链条和网络真正实现和谐匹配与良性运转，才能从中获得巨大的社会效益和经济效益。我国动漫长期受计划经济体制的禁锢，存在着缺环断链的问题。所谓“缺环”，主要是指我国动漫缺少第一环的前期市场调研和作品策划，以及动画片营销，这是将动画制作与播出平台和衍生产品市场联系起来的中间环节。所谓“断链”，则是指由于受计划经济时代残留的条块分割思想的影响，致使产业链的各个环节根本没有将彼此视

24、为一个整体，往往各打各的算盘，缺乏内部交流、合作的愿望，甚至可以说是根本不具备合作的基础。至于衍生产品市场的开发及制作单位的利益，则与电视台无关，由于前面的环节不畅通，衍生产品的开发无利可图，企业自然也就失去了投资的积极性，而由于衍生产品市场难以创造利润，当然也就没有人愿意继续为动画片投资，这必然要造成动画片的数量少和质量低，乃至出现全行业的不景气。事实上，即使是电视台需要大量的动画片，但为了自身的利益，却常常要依靠自己行业垄断的特殊性，极力压低动画片的收购价格，有的电视台甚至宁愿停播栏目也不愿付给制作单位投入播出费。其结果是制片单位投入的制作资金难以回收，严重挫伤其生产积极性。例如：海尔集团

25、总投资6000万元拍摄的动画片海尔兄弟，前106集在全国100多家电视台播出，其中只有6家电视台付了播出费，共60万元，其他电视台都是无偿播出。企业为了自己的品牌宣传，也只好承受了这一巨额亏损，同时也就迫使他们不得不忍痛中断后续制作，弄了个虎头蛇尾的结果。遭到同样命运的企业还有广东威力集团投资拍摄的电视动画片太阳之子，以及广东今日集团投资拍摄的电视动画片反斗奇星，湖南三辰卡通集团投资制作的蓝猫淘气3000问一开始也是免费播出。资金是促进中国动漫产业运转最基本的动力，动漫产业从创意到制作需要大量的资金投入，其回收周期相当长，而且创意产业本身就具有很高的风险性，因此，资金就成为制约动漫产业发展最重

26、要的要素之一了。在国内，很多动漫企业融资困难，一些优秀的作品甚至因资金压力而差点胎死腹中。如我国首部数字三维动画电影魔比斯环制作完成，这部整体耗时长达5年，总投资为1.3亿元，累计多达400多名创作人员参与的魔比斯环，在第58届戛纳电影节放映期间，深受国际业界好评，同时受到了120多家国际电影发行商的青睐。但就是这样一部动画作品，其制作过程也是非常艰难。巨大的资金缺口使其举步维艰。资金不足导致了工期的拖延，幸好2004年上市公司“首长四方”对其持股82%，对其注入大笔资金，否则，这部优秀动画片就将不了了之。（二）动漫产业实施电子商务运营探索1. 动漫产业链上游阶段探索日本作为漫画大国，漫画具有

27、投资少、风险小、周期短、受众广的特点，在制作动画片前期，日本就是靠漫画来观察分析市场反映；韩国是家庭宽带普及率最高的国家，制片商运用Flash技术制作短片通过网络进行宣传，并收集数据。而我国动漫产业比之韩国更是后起，照搬日韩两国的运营方式不符合实际情况。为此，我觉得借助移动手机、互联网、网络电视、P2P、IPTV等新媒体能快速宣传原创作品，它们同时具备下述几个方面的特性：（1）传播模式是点对点式的高精度传播。（2）传播方式上是一种互动式的网状传播。（3）传播平台具有开放性，但同时又具有很强的可控。（4）传播费用相对比较低廉。在原创作品策划创作环节，企业或创作者可以借助网络的互动性、点对点的传播

28、特性，完成对作品的测试。由于网络是一个相对开放的平台，任何人都可以直接将自己的作品上传于网络上，而不需要负担额外的费用，同时也可以在权限范围之内随意点击网上的作品进行观看，并发表自己的看法，进行投票、竞猜等活动，甚至可以直接在网上进行修改；其次，网络也可以让访问者留下自己真实的个人资料，这非常有利于企业根据消费者的个人资料建立数据库，借助数据库所提供的准确信息，进行更有针对性的营销设计；再次，借助网络这样的测试平台，创作者完全可以根据目标受众的需求，有的放矢地进行形象设计和故事脚本创作，有效减少了后期开发风险。因此，在一定程度上，新媒体在功能上弥补了中国动漫产业缺乏项目测试环节的缺陷，可以用最

29、低的成本、最精确的传播方式完成对作品的网上测试，并将创作者和企业有效地联结起来，尽量获得多渠道的投资。目前，中国的互联网用户数已达到1.44亿户，其中9700万为宽带用户，中国宽带用户数居世界第二位，这样庞大的用户群为中国发展网络动漫提供了丰富的资源。另外，网民中1824岁的年轻人所占比例达到37.7%，其次是2530岁的网民为17.4%，18岁以下的网民为15.8%和3135岁的网民为10.4%，35岁以上网民比例都不足10%，其中3640岁的占到7.3%，4150岁的为7.4%，还有4.0%的网民在50岁以上。35岁及以下的网民占81.3%，35岁以上的网民占18.7%，网民在结构上呈现年

30、轻化的态势。35岁以下的网民不仅是动漫产业的核心消费群体，也是核心的创作群体。因此，借助网络平台，消费者和创作者完全可以实现“零距离”接触。创作者可以创作出更贴近目标消费群体内心需求的作品，而目标消费群体也可以借助网络的适时互动功能，全程、深度介入动漫作品的创作过程。2. 动漫产业链中游阶段探索由于中国动漫产业仍然围绕电视和动漫杂志在运转，而电视的国有垄断体制和杂志的审批制度和出版周期，导致我国动漫作品处在“播出难、发表难、面世难”的问题。而互联网的开放性突破了电视等传统媒体受时间和空间限制的缺陷。网络媒体可以更灵活、更动态，甚至更人性化地嵌入消费者的日常生活体系之中。另外，从传播费用上看，网

31、络媒体提供了更为廉价的传播平台，无论是企业，还是个人，从理论上说，都可以实现自己的作品在网络上的免费传播，因此，它为动漫创作者、或动漫工作室提供了展示才华并获得成功的机会。事实上，动漫产业本质上是一个创意产业，创意的偶然性、独创性和个人化特点决定了它无法进行批量生产，按照市场法则，动漫创意的成功率不足1/10，因此，动漫产业本身需要大量的原创性作品供市场筛选，而网络恰好为这些籍籍无名的作品提供了与市场谋面的机会。目前我国电视平台在接受动画片的时候有三种交易形式：免费、广告时段置换和现款。置换是最原始的交易方式，获得动画片播放权的电视台给动画片提供商几秒钟的广告时间，动画片提供商又承担着二次销售

32、风险。靠这种方式活得好的公司寥寥无几。还有久是现款交易，以目前的行情计算，每分钟国产电视动画片的成本在1.2万元到2万元左右，而宝莲灯的制作成本则高达每分钟14万元，投入几百万乃至上千万元制作一部动画片并不稀奇。可现实中动画片播出费最多只有成本的1/10。在全国所有电视台中，真正有能力购买动画片的只有四十家左右，其余只能附赠广告时间免费播放。制作费用与播出收入严重背离，造成许多公司无法收回成本，严重的直接面临倒闭。我国动画制作公司都存在经济制约问题，如果在动画片推出的第一环节就处于亏损状态，之后根本没有能力生产更好的作品，难以产生广泛而深远的广告效应，于是陷入一个恶性循环：片子赚不到前，就没人来投资，动画片的投入就不可能高，没有投入就生产不出佳作，就没人看，于是更赚不到钱。对于这一严重问题，我认为借助P2P等网络视频互动平台可以得到有效缓解，依靠技术，对浏览者进行权限设置，不仅较好地解决盗版问题，也可以实现网上适时交易。如2006年7月，腾讯科技公司结盟深圳唐人动画影业有限公司，通过基于P2P网络协议的QQ直播互动平台，独家首播深圳市首部拥有自主知识产权的原创三维动画片憨八龟的故事，同时还通过提供“边看边聊、投票、竞猜、评论、祝福语言、网