江小白营销策略研究市场营销专业.docx

1、江小白营销策略研究市场营销专业江小白营销策略研究【摘要】 通过对市场的精准定位及独特的营销策略迅速打入低端白酒市场的行业黑马重庆江小白酒业有限公司，在短短4年时间就成为青年白酒的代名词。但因为目标消费者的受众局限性、口感选择的局限性、被同质产品模仿、以及品牌推广力度不够等问题，江小白已进入发展限速时期，本文将通过大学时期学习到的专业知识以及文献研究法介绍江小白的基本概况、具体分析江小白的营销现状问题，再对江小白进行SWOT分析法的分析，最后运用4P理论分别从价格、产品、渠道、促销对江小白的营销问题现状进行策略设计，以期能够为江小白今后的营销发展道路提供一些可行性较强的新思路、新方向。【关键词】

2、白酒行业；营销策略；市场分析；江小白；建议Research on Jiang Xiao Bais marketing strategyAbstract Chongqing Jiangxiao Baijiu Industry Co., Ltd., an industry that quickly penetrates into the low-end liquor market through precise positioning of the market and unique marketing strategies, has become synonymous with youth li

3、quor in just 4 years. However, because of the limitations of the target consumers audience, the limitations of taste selection, being imitated by homogenous products, and insufficient brand promotion, Jiang Xiaobai has entered a period of development speed limit. This article will learn the professi

4、onal knowledge learned through college And the literature research method introduces Jiang Xiaobais basic profile, specifically analyzes Jiang Xiaobais marketing status, and then analyzes Jiang Xiaobais SWOT analysis method, and finally uses 4P theory to price Jiang Xiaobais price, product, channel,

5、 and promotion. Bais marketing issues are now strategically designed to provide Jiang Xiaobai with some new ideas and directions that are more feasible in the future marketing development path.Key words liquor industry marketing strategy market analysis Jiang Xiaobai suggestions 1.前言1.1.研究背景和意义1.1.1

6、.研究背景在刚过去的四十年中，中国的白酒行业发展迅速，获得非同一般的成绩。但是，由于国家宏观经济发展周期以及相关产业政策的不断调整，其出现以下特征：1. 白酒行业已经达到了黄金时期的顶峰。2002年到2012年这十年是白酒行业的黄金发展时期：许多白酒企业开始肆意扩产；酒类公司的年销售额和净利润逐年大幅度增长；一些大型酒业公司创造巨额税收，成为当地财政收入重要来源。2. 白酒公司产能过剩。2012年三公政策加上2014年国内经济低迷以及近年来白酒行业的布局规划不合理，白酒行业出现严重产能过剩问题，中高端白酒市场趋于饱和。3. 年轻的酒类消费者被忽视。白酒行业的消费者群体慢慢从中老年向“90后”甚

7、至“00后”年轻人转变。然而，由于这些年来白酒行业的蓬勃发展，行业一直缺乏转型升级的动力，无视了年轻消费者这一庞大群体。4. 时代在不断地发展，传统文化需要与时俱进，传统产品更是需要与当代文化相融合，传统产品在新的消费需求出现时缺乏顺势而为的迎合。1.1.2.研究意义2012年是中国整个白酒行业的寒冬，但重庆江小白白酒实业有限公司自2011年创办以来，一直保持着100%的年销售增长率，仅仅花了五年就轻松拿下10亿人民币的销售额。这是因为江小白在创立之初就挖掘到我国当时的白酒市场上缺少新一代年轻人的积极参与，总的原因有两点：一是因为传统的白酒入口过于辛辣，这是普遍遭到年轻人诟病的问题；第二个是因

8、为在传统白酒的文化传承中，白酒被赋予了太多的内涵，让人觉得过于沉重和陈旧。16基于这种市场环境，江小白率先成为我国白酒行业里首家开创满足这些新生代口味需求的高粱酒酒企。富有创意的江小白在创业之初凭借其独创的“情怀文案”作为当代年轻人的白酒市场的敲门砖，引起了许多社会各界的热烈讨论，妥妥的成为了“网红”产品。刚面世的第六年，江小白就交出了创收20亿元的好成绩，成为在中国白酒业如此不景气的时候杀出重围的黑马。自白酒行业的经济陷入低迷期以来，市场上的很多酒企经常“抱怨”感叹生意不容易。为了探索在这种环境下江小白如何能够继续突飞猛进、重焕新生，逼着将尝试对江小白企业的营销策划这一方面做一些分析和设计，

9、并对症下药为其之后的营销策略进行设计。1.2.国内外研究现状1.2.1.国外研究现状20世纪60年代，Jerome Mccarthy在基础营销中提出了著名的4P营销组合策略：产品、价格、渠道和促销。12 。Philip Kotler在1975年提出了著名的6p 营销组合，强调营销的价值取向。1 1981年Booms Bemard H和Bitner Mary Jo在原来4P的基础上増加了有形展示、过程管理、人员，即服务营销的7P投资组合理论。3美国学者Gene Kellos将各种营销定义分为三类：（1）将营销视为服务消费者的理论。（2）强调营销是对社会现象的一种理解。（3）市场营销是通过销售渠道

10、将生产企业与市场联系起来的过程。 这从侧面反映了营销的复杂性。1.2.2.国内研究现状上世纪末，中国的营销理论开始萌芽。1994年，台湾学者罗文坤提出的4V营销组合理论，即产品多样性，价格价值，渠道复杂性和促销互动。2000年，中国人民大学郭国庆教授在“技术创新与市场营销”一文中发表了对市场营销理论的理解:营销不仅是组织的职能，而且是为组织本身和利益相关者的利益创建，传播，交付客户价值和管理客户关系的一系列过程。2001年，中南大学学者吴进明在新经济时代的4V营销组合一文中提出了4V营销策略组合理论。即变化、功能、附加值和共鸣的市场营销组合理论关于市场营销理论的理解的看法有很多，此处不一一赘述

11、。1.3.研究内容本文以江小白为研究对象，以在校期间学习的营销知识和归纳总结国内外相关研究资料作为基础，参考相关营销理论文献，通过对“情怀至上”酒类企业江小白公司的营销现状研究，分析其SWOT情况，为其设计接下来运营的营销策略，以期能够助力江小白企业继续蓬勃发展。这篇文章主要由以下五部分组成：在开篇部分，笔者将为大家介绍本文写作的研究背景及意义、现有的国内外著名作者在这方面的研究现状、还有研究内容和研究目标；紧接着笔者将主要介绍重庆江小白酒业有限公司及江小白；第三部分通过SWOT模型对江小白进行分析，其中包括优势、劣势，机会及威胁这四方面；第四部分是研究设计江小白的价格策略、产品策略、渠道策略

12、、促销策略；第五部分是针对以上的结论及对笔者的展望。2.重庆江小白酒业有限公司及江小白简介2.1.企业简介由陶石泉在2011年创建的重庆江小白酒业有限公司是拥有完整产业链的综合性就业公司，一年能生产出原酒5万吨。分为江记酒庄和驴溪酒厂两部分。前者主要走国际化路线，后者是重庆非遗技艺“江津烧酒酿造技艺”的生产性保护示范基地，江小白的非遗古法酿造车间也在其中。为做到老味新生，江小白抛弃国内常用的粮食混合酿造工艺，原材料只用自家农庄种植的富硒红皮糯高粱，使产出的白酒符合其独创的SLP原则，更受年轻人的青睐。其中S是smooth,指口感顺滑、降低酒的苦辣味；L是light，指酒精度数低、饮后喉咙不干也

13、不容易醉人；P指pure，是说酒味纯粹、不杂。为保证产品质量，江小白在2018年就拥有5为国家级白酒评委，9位高级品酒师。2.2.江小白的主要产品2.2.1.最经典、最畅销系列：表达瓶S系列江小白的原材料是由江津区富含硒元素的土地种植所得，经挑选高粱、翻晒、发酵、蒸馏而成酒，故取其化学元素Se的首字母命名。这个系列是江小白的畅销单品，在江小白的营销广告打得如火如荼时，大街小巷都可见它的身影。它的口感既清爽又柔和，完美体现时尚和利口这两大特点。瓶身小巧但包装又自带语录的独特设计充分让消费者能够畅所欲言，经典的语录更是为品牌带来了源源不断的流量话题讨论，从而提高消费者对其产品的兴趣，促使商品销售的

14、达成。2.2.2.年轻人的世界不容忽视：JOYYOUTH系列英文单词JOYYOUTH是由JOY和YOUTH两个单词组合而成，其定位是献给年轻人的江小白青春版白酒。为了迎合第一次喝蒸馏酒的年轻人的口感体验，该系列的酒度数会更加低，口感也会更加的单纯，因此深受该群体的喜爱。2.2.3.家乡的味道：“重庆味道”礼盒版主打温情怀旧路线的江小白特别推出这款礼盒包装，其主要以重庆著名景点、流行元素为主。现在有重庆味道条形装和精装两个口味以及金鸡纪念版等。2.2.4.合作共赢：江小白拾人饮这款产品是一款专门为团队聚会量身定做的产品，它最大的特点是区别于江小白以往小巧玲珑的包装外表，单瓶就有四斤重。在度数方面

15、是25度超低度。目前有齐心拾人饮、必胜拾人饮、庆祝时刻等产品深受喜爱。2.2.5.江小白三五挚友原料使用精挑细选而得的重庆当地红皮糯高粱，坚持使用手工酿制。在众多原酒中只取中段10%原酒，然后放入透气性极高又能使酒体去杂沉香的麻坛中存放至少3年。2.3.江小白的重要发展历程2.4.获得新浪微博“2013年度重庆最赞微营销案例”销往四川、湖南，开始全国拓展2016201520162013201220122011首届“江小白粉丝同城约酒大会”在重庆举行第一款单纯高粱酒品“我是江小白”诞生在国内各大电商平台建立旗舰店，开启电商事业20172018图2-3 江小白的重要发展历程3.江小白的营销现状问题

16、及分析3.1.江小白的营销现状存在的问题3.1.1.目标消费者的局限性对于目标消费者的选择，江小白一开始就没有像传统白酒企业那样专门为在社会上已经有身份、有地位的人设计，而是勇于“逆向而行”，毅然选择一群在这个行业中极少被酒企关注的两代人：80后、90后。收集各方相关的数据，从这两代人自身对白酒的需求出发，设计一款全新的、独属于他们这些年轻人的白酒。另一方面，深究某一特定人群的喜好以此来更好地迎合他们的口味在理论上来说是行得通的，但是，这样一来江小白不仅是选择了对于爱喝白酒的群体而言本来就是属于小众群体这部分人群，而且还有可能会失去或减少其他年龄段潜在消费者对江小白的付费。3.1.2.口感选择

17、的局限性在口感的对比中，江小白的口味不像传统白酒入口时那样醇厚浓烈、辛辣，取而代之的是自带纯粹高粱酿制所独有的“清香、柔、纯”，容易入口的同时满足年轻消费者的口味需求。但是，在2011年创立的江小白明显在传统酒产业历史不长，文化底蕴不深。由于几千年的历史文化遗留所致，消费白酒绝大部分消费者都更加倾向于选择“浓香型”口味。所以就中国白酒消费群体而言，清香型白酒的消费群体仅仅是整个白酒市场消费者中的极少数群体。再者，江小白主打“清香恬淡、柔和纯净”的口味不符合长期以来原有白酒消费群体习惯形成的口味，容易出现潜在目标消费人群因不接受这类口感而选择放弃消费的尴尬现况。3.1.3.江小白品牌推广力度亟待

18、加强就目前而言，江小白的营销推广活动虽然满足了年轻人的价值观和心理需求，但因为江小白是定位于中低端市场的白酒品牌，其品牌力量会在一定程度上受到阶层的限制。除此之外，江小白在其品牌推广活动上的投资算是少之又少，并且在江小白过往的促销活动中是从来没有尝试过空中广告这一做法，因此从严格意义上说来江小白品牌促销活动系统有待完善。综上所述，即使江小白的品牌推广如微信推广、微博营销活动、同城约酒大会等做的再令人称赞不已，这类依靠消费者自发的口头宣传的品牌推广活动还是存在一定弊端。3.1.4.江小白产品定价缺乏市场灵敏性消费者是否决定购买该产品将在很大程度上受到价格的影响。1.江小白的目标消费人群是80年代

19、和90年代的年轻人。这些消费者喜欢具有高性价比的产品，但是江小白的主要产品100ml表达瓶的价格略高于市场同类产品，在价格上缺乏市场竞争力；2.另一方面，江小白在节假日这种人们更愿意购物的时候却没有相应的促销活动来拉动气氛，对节假日促销活动的重要性尚持中立态度；3.最后一点是江小白没能在举办如约酒大会或街舞赛等这类能受到粉丝热烈追捧的线下活动时对到达现场的粉丝给予适当的优惠或购买福利，错失了许多能够增加粉丝粘性的重要机会。3.1.5.竞争对手模仿不断成功在众多白酒竞争中突出重围的江小白也逃脱不了被竞争对手模仿的命运，如在产品外观包装上、口味上、口感上或者是营销人员想秃了头才想出来的营销方式上，

20、都“在所难逃”被抄袭的命运。世面上同类型的产品如红星小扁、泸州老窖的泸小二、小郎酒等品牌，在看到江小白的成功之处后，都跃跃欲试地想在青春小酒的“蓝海”里分一杯羹。如此一来，江小白原有的目标市场势必会被瓜分，从而使江小白的销售额较少，其利润空间被不断压缩。这是对一个正处于上升期的酒业而言非常不利的现象。3.2.对江小白进行SWOT分析法分析3.2.1.优势分析创新是一种新事物在这个行业立足的必要条件。江小白通过独特的个性化包装、不凡的文案功底、非常别出心裁又非常接地气迎合了当代年轻消费者营销方式，着实吸引了一大批“80后”和“90后”的消费者。1.对于目标消费者的选择，江小白并没有像传统白酒企业

21、那样专门为在社会上已经有身份、有地位的人设计，而是勇于“逆向而行”，选择了一群在这个行业中极少被酒企关注的两代人：80后、90后。从这两代人自身对白酒的需求出发，全新设计一款独属于他们这些年轻人的酒。2.在标语方面，江小白的标语很吸引人，能让人阅读后容易记得。在这个极速发展的社会环境下，每个人身上都或多或少会有一些生活压力。在这种全名压力紧绷的年代，试问有谁对简单、朴素的生活不心神向往呢？因为当听到“我是江小白，生活很简单”时，人们能很快地接受它并且在心里面记住它，能如此迅速的拉近与消费者的之间的距离，这是江小白的一大成功之处。3.在产品外包装方面，江小白的目标消费群是80年代和90年代后的这

22、两代人，对比起原来白酒行业的消费者，他们通常是年轻较小、精力充沛、有一定的时尚意识，追求个性的同时又希望生活不要那么复杂。因此创始人陶石泉在外包装上设计了一位带着黑框眼镜，穿着黑色西装外套，围着简单的围巾却又时尚味十足的动漫人物。为了迎合新的消费群，江小白摒弃了高端奢华的外形，一如既往地选择了能够尽显时尚青春的包装。再加上简短又能直击人心的文案，稳稳地虏获一大批消费者的喜爱。4.在口味方面，传统白酒更加醇厚浓烈，这对于一些刚刚开始尝试喝酒精饮料的年轻人来说是一道门槛，江小白的口味不似传统白酒，取而代之的是“清香、柔、纯”，以满足年轻一代消费者的口味需求。此外，总的来说，江小白总共有108种口味

23、，如果觉得单个味道太寡淡无趣，消费者还可以根据自己的喜好任意添加红茶、绿茶、冰块等，添加后江小白的颜色不会变浑浊，却增加、满足了年轻人喝混饮的需求。5.在营销方式上，江小白主要采用线上线下相辅相成的方式。在线上的营销活动中，年轻人聚集 的场所如微博或各大社区论坛等都已经成为江小白传播的主要阵地。尤其是其独特创建的“江小白”语录，在互联网被互联网的弄潮儿疯狂转发在其社交平台或和身边人热烈讨论。除此之外，为了进一步缩小和年轻人之间的距离，紧追热点也是不必可少的。因此所有与年轻人有关的话题或热点新闻都将会无一例外地出现在江小白官方的微博话题中。在深受年轻人喜爱追捧的热门电视剧或综艺节目中反复运用消费

24、者行为的“从众心理”，也是江小白聪明地发挥其作用的地方，以期通过增加自己的曝光率来吸引更多的潜在消费者。而在线下的营销活动中，它更喜爱举办一些大型的、专属于年轻人的活动如江小白YOLO音乐节和“江小白 Just Battle国际街舞赛事”。除此之外，江小白还曾跨界合作一些著名的餐饮龙头老大如街知巷闻的统一、周黑鸭等年轻消费者的“心头好”，借助这些成功企业的知名度来擦亮自己企业的招牌，及时提高潜在消费者对江小白的关注度，获得又一波年轻人的热捧。3.2.2.劣势分析具有优势的品牌也会有劣势。跟凡事一样，如果有积极的一面，就会有消极的一面。江小白的劣势在于：1、目标消费者的局限性。江小白是一个“初出

25、茅庐”的白酒品牌，目标人群是年轻的80后、90后。这样一来不仅是选择了对于爱喝白酒的群体而言本来就是属于小众群体这部分人群，而且还会失去或减少其他年龄段潜在消费者对江小白的付费。2、江小白品牌推广做的还远远不够，亟待加强。就目前而言，江小白的推广虽然满足了年轻人的价值观和心理需求，但如果是作为中低端市场的品牌，其品牌力量受到了一定的限制。除此之外，江小白在品牌推广上的投资算是少之又少，且在该品牌的促销活动没有空中广告这一活动，因此无法使品牌促销活动系统完善。综上所述，所以江小白品牌推广即使线上的如微信推广、微博营销活动做的再好，这类依靠消费者自发的口头宣传的品牌推广活动还是存在一定弊端。3、江

26、小白在传统酒产业历史不长，文化底蕴不深。江小白主打的“清香恬淡、柔和纯净”的口味不符合长期以来原有白酒消费群体习惯形成的口味，会出现潜在目标消费人群因不接受这类口感而选择放弃消费的尴尬现况。3.2.3.机会分析1、由于建立的时间较短问题，显然江小白在文化底蕴这个问题上一定是积累不够的，但同时说明其在其他方面进行品牌建设的活动时是有优势的，还不用背负那么重的文化负担。2、根据2018年天猫公布的在线白酒消费数据的结果，如果仅从互联网白酒消费者的角度来看，90年代后和95年代后的年轻一代消费者正在随着时间的推移逐渐成为互联网白酒消费的主力军。这些年轻人在搜索和购买的行为中呈现出对白酒追求多样化、爱

27、品尝新鲜品种等独特需求消费特性，如搜索引擎的首选关键字中包含“小瓶酒”、“美容果酒”等。恰好，在2012年第一次“登台亮相”之前，江小白就已经敏锐察觉到当时的白酒行业缺少针对年轻一代的市场开发这一大空白点，陶石泉大胆预测年轻消费者会成为未来白酒消费主力军这个局面。同时，江小白通过大量的数据掌握了属于这些年轻人的特质：在生活中追求求新立异、热情奔放、注重互联网的社交功能。因此，陶石泉大胆地将江小白的产品定位于80年代和90年代后的年轻一代，并在产品改进方面，江小白大大降低酒精含量，使其拥有“醉酒慢、醒酒快”的特性；此外，他还不断适时提出符合年轻人口味的白酒消费观念，如淡酒和混合酒，借此机会完成了

28、白酒与80后、90后年轻消费者的“亲密接触”，在消费者的心中留下不同寻常的深刻印象。3、江小白的的主力产品语录瓶在一定程度上消灭了因现代科技发达而造成的消费者的孤独。江小白的经典语录都拥有直达消费者的心灵深处的作用，让他们在看到的那瞬间就觉得自己被说中了，江小白就是“懂他们的人”，这时候它就不再仅仅只是一瓶酒那么简单。这样一来既可以增加客户对江小白的好感、产品的认同感，又可以增加客户黏性，为其之后的再次购买行为铺桥搭路。4、江小白让产品成为和消费者沟通的媒介。在语录瓶这单向输出的产品之后，江小白又趁热打铁推出“表达瓶”这一网红单品，让消费者扫描已购买的江小白瓶身自带的二维码即可输入任何想表达的

29、文字，上传任何想放的照片来自动生成一个独属于她自己的一个酒瓶。而且参与者提供的内容还有机会被江小白选中，批量生产。这一酷炫的机会让消费者有机会发表自己的看法，既满足了消费者的表达欲，又打破了以往产品、广告和媒介都是相互独立、互不干扰的僵局，让产品去跟消费者进行沟通，让产品去帮助消费者表达他们的态度，使产品和客户之间的沟通更多、互动增强。最后还为不断增加广告文案的输出量提供了更多创意。5、从传统文化的要求到当代人文主义的新鲜感，表达对生活的态度。中国的传统白酒品牌在发展史上更加依赖于地域性、原材料、谷物性、技术性、好水源、人员管理等文化细节的支撑。置身于传统酒业，江小白扮演的是一个清新、纯真的青

30、年人，他用最新的语言诉说着符合年轻人内心情感需求的一篇篇白酒乐章，它不被过往的历史所桎梏，勇敢又独出心裁的关注着新一代的年轻人的需求。他用当代的语言和情感讲述着当代人的故事。它打破了僵化的历史文化要求，转而关注新的当代人文学科。除白酒商业特性外，还应探索具有深远价值的社会场合解决方案。3.2.4.威胁分析1、江小白的成功始终伴随着竞争对手的“步步相逼”。成功在众多白酒竞争中突出重围的江小白也逃脱不了被竞争对手模仿的命运，如外观包装上、口味上、口感上或者是营销人员想秃了头才想出来的营销方式上，都“在所难逃”。这在酒行业中是十分常见的现象。世面上雷同的产品如红星小扁、泸小二、小郎酒等，都想在青春小

31、酒的“蓝海”里分一杯羹。 如此一来，原有的目标市场就会被瓜分，从而使江小白的销售额较少，利润空间被不断压缩。这是对一个正处于上升期的酒业而言非常不利的现象。2、江小白选择的口感受众群体局限性较大。由于几千年的历史文化遗留所致，消费白酒的绝大部分消费者都是更加倾向于选择“浓香型”口味。所以就中国白酒消费群体而言，清香型白酒的消费群体仅仅是整个白酒市场消费者中的极少数群体。但如前文所言，江小白选择的消费者群体是80、90后的年轻一代，在这些人中，还分为喜欢喝浓香型口味的、能同时接受清香型口味和浓香型的、不能接受清香型的、不喝酒的这几类，江小白的消费受众又变得“少之又少”。所以，即使江小白再如何在外

32、包装和口感上“弄出花样来”，由于其当下目标群体的局限性，即使能完全笼络这部分消费者，江小白在之后的市场拓展和产品开发这两部分还有更多的需要做的。3、无疑，前期江小白在年轻人聚集地如微博和论坛上的营销宣传活动的确换来了目标消费者的一阵追捧，达到了预期的热度。然而，想要把企业长长久久的经营好，江小白在品牌建设上的投入显然是还不够的；同时，还应该保证好产品的质量，这才是最能够留住现有消费者和吸引新的潜在消费者愿意购买的关键所在。134.江小白的营销策略设计4.1. 江小白的营销策略4.1.1. 江小白的价格策略产品价格是产品竞争的重要力量之一。价格策略是指企业应遵循市场运行规律，制定一套能够通过实际生产成本和预期利润来应对市场价格浮动现状的定价机制，从而实现企业的最终价格、营销目的。12消费者是否决定购买该产品将在很大程度上受到价格的影响。江小白将其产品定位为80年代和90年代的