消费者行为学--动机与价值观.ppt

1、消费者行为学,8版Michael Solomon,第4章动机与价值观,学习目标 70,读完这一章后，你应该理解：对营销者而言，重要的是识别能够满足消费者一系列需求的产品。消费者评价和选择产品的方式取决于她/他介入产品的程度、营销策略和或购买环境。消费者坚守的价值观限定了她/他追求或努力避免的产品和服务的类型。消费者对世界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的选择和行为产生影响。P111消费者产生的内容跟第8章242新的观点：互动传播P113介入度：从惯性到激情跟第9章281习惯性决策到扩展型决策,由消费者外部向内部,从第一天起，营销学的学生们就被教导说营销的目标就是满足消费者的需要。然而，除非

2、我们能发掘那些需要是什么以及它们为何而存在，否则明白这一道理也是毫无用处的。,动机过程 106,动机:引导人们的行为举止的过程；消费者希望满足的需要被激活这种需要可能是功利性(utilitarian)的（即希望达到某种功能性或实用性的利益，如一个人为了营养而吃绿色蔬菜），也可能是享乐性(he-donic)的（即一种体验的需要，包括情绪反应或幻想，如不仅为了营养，而且为了好吃，来选择某种特定的绿色蔬菜）。,点击图像到,动机过程 106,动机也是驱使我们去购买/使用产品的动力(=方向+强度)目标:消费者希望得到的最终状态；动机强度两种类型：1.驱动力(Drive)=f需要:消费者激发(arousa

3、l)(needs)的程序解决饥饿：任何食物；1072.驱动力=f需要+文化要素=想要(Wants):消费者的个人需要和文化因素的共同显示解决饥饿：芝士汉堡；夹心饼；生鱼片；或者豆芽；等等广告显示希望的(最终)状态和提出解决方案(购买设备),点击图像到,动机的强度 106-107,动机强度:degree of willingness to expend energy to reach a goal为达到目标而甘愿花费精力的程度驱动理论(Drive theory):生理过程(=f需要)产生对不愉快的激发状态(states of arousal)的生物需要(内在因素驱动)(比如：饥饿-选择任何一件可

4、接受的任何一件产品)期望理论(Expectancy theory):生理过程+认知过程(=f需要+想要)行为是出自对取得理想结果(正诱因)的期望(非内在因素驱动)(比如：饥饿-选择这一件产品而非另一件产品，预期这一选择会给我们带来更为积极的结果。)（驱力理论与无意识学习的行为主义学习理论对应；期望理论跟有意识的认知学习理论对应 参看第二章）,动机的强度 106-107,驱动理论(Drive theory):生理过程(=f需要)在营销情境下，紧张是指一个人的消费需要无法得到满足时存在的不愉悦状态。（比如，你上午上课时肚子饿得咕咕叫）。缓解紧张感被认为是支配个人行为的一个基本机制。如果一种行为减小

5、了驱力(起了缓解效果)，我们自然会不断重复这种行为（这一学习过程的内容在第3章中已有讨论-条件反射）。,动机的强度 106-107,一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距。适度饥饿适度进食过度饥饿过度进食(正强化+惩罚)适度进食适度饥饿(预期会有丰盛大餐)不进食过度饥饿过度进食(丰盛大餐)(当试图解释一些与(生理)预测相违背的人类行为时，驱力理论遇到了困难。人们经常做出一些增强而非减轻驱力状态的行为，如人们可能延缓满足。),动机的强度 106-107,营销者是否能够根据不同类别/特性的产品来造成当前消费者状态与消费者目标之间的差距？日常用品：适度饥饿适度进食；有规律反复购买，过渡促销(

6、引起过度饥饿)引起过度采购(过度进食)行为不会增加销售收益。比如$5一包大米降至$2,消费者一次性买入100包的话，促销停止后或者继续促销对销售根本没有正面影响。急缺品或者疯行一时的商品：如何在市场大规模购买竞争产品之前通过让市场及时收到信息，预期本公司产品引起的更大的好处来阻止竞争产品销售；创意性产品，如电影(新闻发布会；等待期；正式上演)(一个人只看一次，每个人都能作出上演前(好的预期性)而不是上演后的(坏的观后感的)口碑，以此来争取前期的票房纪录),动机的强度 106-107,期望理论(Expectancy theory):生理过程+认知过程行为是出自对取得理想结果(正诱因)的期望(非内

7、在因素驱动)(比如，饥饿的情形：选择这一件产品而非另一件产品，预期这一选择会给我们带来更为积极的结果。)当前大部分的动机解释都集中于用认知因素，而不是生物因素，来理解什么驱动了行为的发生。在这里驱力一词所指的范围更为广泛，既指生理过程，也指认知过程。,需要的类型 108,需要的类型:生物的生命所需的(Biogenic):生物需要(biological needs),比如需要空气，水，食物功利主义的(Utilitarian)(实用主义):对产品的有形属性的需要，如汽车每加仑汽油跑多少英里，或者牛油汉堡包含有多少卡路里心理的(Psychogenic):需要地位,权力，归属感(affiliation

8、)享乐主义的(Hedonic):刺激，自信，幻想的需要当然，消费者购买一件产品的动机可能是因为它同时提供了这两种便益。,动机的冲突 109,目标的化合价(valence(value):消费者将:趋近正的目标避开负的目标,正如在第3章对负强化的讨论中所看到的，我们有时会有回避负面结果的动机，安排自己的购买与消费活动以降低达到这种最终结果的可能性。，例子:“戒毒美国”合股公司(Partnership for a Drug-Free America)向那些受诱惑者传递毒瘾的负面后果的信息,点击图像到www.drugfree.org,动机的冲突 109,例子:“戒毒美国”合股公司(Partnershi

9、p for a Drug-Free America)向那些受诱惑者传递毒瘾的负面后果的信息这是一个很发人深省的问题：理智往往克服不了“惯性”。斯坦福出身的兄弟俩成为“属性”。所以尽管很多消费者都表示“今后要吃健康的食品，但是当前他们仍在吃着不健康的食品。”（21世纪商业评论，2011年6月刊）,点击图像到www.drugfree.org,动机的冲突 109,吸毒例子给出了反理论的现象。我们对品牌忠诚度的形成过程如下：察觉关注解释。对应于：行为学习理论认知学习理论。（诠释和记忆）节点命题图示脚本。（记忆和回忆）驱动力理论期望理论。（生理和心理需要）在这个过程中消费者通过脚本叙事融入了自己的思想，

10、对品牌形成了观念。改变这个关于品牌的观念是最难的。这种观念指导我们的消费行为。而吸毒者的观念是深知吸毒有害，但其行为并没有受到这种观念驱使。,动机的冲突 108,根据书本的说法：当前大部分的动机解释都集中于用认知因素，而不是生物因素，来理解什么驱动了行为的发生。在这里驱力一词所指的范围更为广泛，既指生理过程，也指认知过程。-PPT10我们可能会认为，理论的“进化”过程，即由驱动理论进化到期望理论，是具有经济发展的背景和意义的。就是说人类是由满足温饱阶段进入到注重满足个性的多元化阶段。那么，我们会认为我们对问题的完满解释应当是基于期望理论(生理需要+心理需要)，而不是驱动力理论(生理需要)。,动

11、机的冲突 109,然而，我们知道，前者是基于对未知的预期的认知学习理论(3章)，后者是基于已知后果的行为学习理论。不过，我反而认为，营销思路应当有“顺马斯洛层级”和“逆马斯洛层级”两种情形。顺向情形：日用消费品价格敏感度高；从单纯生理需求上升到心理需求(相当于差别化)；逆向情形：高价品购买决策时间长；把期望理论中的消费者行为转变为驱动理论中的消费者行为。这也是“逆”马斯洛需要层级理论的。,动机的冲突 109,比如：运用上一章的观察法，营销者能够在电视广告中或者实际店面经营中(通过人群效应或者折价，免费使用)让消费者看到其他人消费的结果，从而产生驱动力，这是正强化或者负强化的方法。,趋近趋近,动

12、机冲突的三种类型 109,图4-1,两种意愿的选择 认知失调,面对两种不情愿的 抉择,趋近避开,避开避开,想要的产品正负两方面 意愿产生时的内疚感,+,+,+,-,-,-,动机冲突的三种类型 109,双趋冲突当一位消费者必须在两个各有优缺点的产品中取舍时，失调就会发生。选择一个而放弃另一个，消费者就会得到所选择产品的不良品质，而失去所放弃产品的优良品质。这种损失产生了消费者寻求缓解的不愉快的失调状态。在既成事实后，我们往往会寻找额外的理由支持自己的选择也许会“发掘”未选择的产品的缺点，使自己确信所作的选择是精明的。营销者可以通过组合多种便益来解决这种双趋冲突。比如，米勒淡啤(Miller Li

13、tes)声称自己“口味较淡”且“口感极佳”，值得饮用者“拥有并饮用”。,动机冲突的三种类型 109,趋避冲突当我们既渴望达成一个目标，同时又希望回避它时，趋避冲突(approach-avoidance conflict)就产生了。许多我们所渴望的产品和服务也带有消极的后果。我们在购买毛皮大衣这样含有浓重地位象征意义的产品时会有负罪感或夸耀感，或者在盯着Twinkies面包的诱人包装时感觉自己像个暴饮暴食者。,动机冲突的三种类型 109,趋避冲突解决这类冲突的一些方法包括制造仿毛皮以消除为追求时尚而伤害动物感，还包括成功的减肥食品。许多营销者试图通过使消费者确信自己值得享用奢侈品来克服负罪感（比

14、如，欧莱雅化妆品的模特宣称：“你值得拥有！”）。,动机冲突的三种类型 110,双避冲突当有时消费者会发现自己“进退维谷”，面临两种不情愿的选择。比如，选择是在旧车上花更多的钱(保养)，还是买辆新车。为处理这种双避冲突(avoidance-avoidance conflict)，营销者常常强调作出选择所带来的不可预见的利益（如强调专门的信贷计划以减轻购车所带来的痛苦）。按揭购车或者先租后买是提前获取将来市场的办法，鼓励人们先花未来钱。提前取得成就感，地位和权力。,亨利。墨里的需要清单-特定需要与购买行为 110,成就的需要 评价个人成就给产品设定意味着成功的溢价(奢侈品牌,科技产品),归属感需要

15、 想合群关注群体中使用的产品(酒精饮料,运动酒吧),权利需要控制个人周围环境关注让他们能掌控身边环境的产品(健身车,大音量扬声器),别具一格(Uniqueness)需要 宣示自己的身份喜爱突出别具一格特色的产品(香水,服装),Murrays twenty psychogenic needs such as the need for autonomy,defendency,etc.g.Those needs that seem particularly relevant to buying behavior include：,特定需要与购买行为 110,成就的需要(自我为中心；整个大社会群体公认

16、的)有高度成就需要的个体高度重视个人成就。他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。具有高度成就动机的职业女性更可能选择她们觉得利落、整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。亲和或归属感的需要(affiliation)(他人为中心，要得到别人/小团体认同)：这种归属需要跟群体中“消费”的产品和服务有关，如参加团队运动、频繁光顾酒吧和大型购物中心都可以减轻孤独感。(购买冰激凌时很久没人上前买，一旦有一拨人买，其他路过的也纷纷上前去买),特定需要与购买行为 111,权力的需要(need for power)（以我为中心

17、；控制周围的环境）：许多产品和服务能使消费者感觉自己对周围环境有控制权，从改装后的大马力“肌肉车”、将自己的音乐品位强加于他人的大型手提收音机，到承诺满足其尊贵顾客每个心血来潮的兴致的豪华酒店。独特性需要(need for uniqueness)(表明自己的个人身份;跟周围环境背离)：产品可以通过保证突出消费者与众不同的特质来满足这种需要。例如，Cachet香水宣称可以“像你一样独特”。,特定需要与购买行为 111,成就的需要，亲和或归属感的需要，权力的需要，以及独特性需要是相互关联的问题。独特性本身具有别人没有的成就和行使的权力，独特性在归属感的人群中处于领导地位，令其他人归属于他/她。营销

18、者的有关策略是：“帮助消费者”创造这四种需要。包括：按揭购车或者先租后买是提前获取将来市场的办法，鼓励人们先花未来钱。提前取得成就感，身份地位，归属感，或者权力。,马斯洛层级理论的需要层次Levels of Needs in the Maslow Hierarchy 111,图4-2,高层次需要（心理）:正义与美好,低层次需要（生理）,相关产品,例子,爱好,旅游,教育,美军-“你无所不能”,“皇家礼炮”威士忌“彰显尊贵”,车,家具,信用卡,店铺国家俱乐部,酒,服装,修饰品俱乐部饮料,百事-你是百事新一代,Allstate保险-交托在手,放心无忧,保险,报警系统退休,投资,医疗,日用品无商标产品

19、,贵格麦片-“正确的选择”,马斯洛层级理论的需要层次Levels of Needs in the Maslow Hierarchy 111,马斯洛提出了生理与心理需要的层次，并详细阐明了特定层次中的动机。这一层次性的方法表明，发展的顺序是固定的，即在激活更高层次之前，必须先达到某一层次。营销者采纳了这一观点，因为它根据人们在发展和环境条件中所处的不同阶段，间接指明了人们可能正在寻找的特定类型的产品利益。在一项研究中发现，4960岁的男性主要通过参加三类活动获得自我实现：1)运动和身体活动；(2)社区和慈善活动；(3)建筑和维修活动。无论这些活动是否与他们的职业相关，这些所谓的魅力点(magne

20、tic points)渐渐替代了那些没有成就的(下一层次的)活动。,马斯洛层级理论的需要层次Levels of Needs in the Maslow Hierarchy 111,营销者对这一需要层次的应用有些简单，尤其是当同一样产品或活动可以满足许多不同的需要时。例如，一项研究发现，做园艺可以满足每一层次的需要：生理(physiological)：“我喜欢在土地上干活”。安全(safety)：“在花园中我感觉安全”。社交(social)：“我可以和其他人分享劳动成果”。自我实现(self-actualization)：“我的花园带给我安宁的感觉”。这就是马斯洛层级理论的问题所在。如果一个品牌

21、能同时满足消费者各层次的需要时，品牌忠诚度就形成了。这是因为所有这些需要贯穿于消费者的整个生命阶段。,马斯洛层级理论的需要层次Levels of Needs in the Maslow Hierarchy 111,马斯洛需要层次过于教条化的另一个问题是它存在文化局限性。该需要层次的假设可能仅限于西方文化，其他文化中（也在西方文化内部）的人们可能会质顾疑各个层次的先后顺序。一个立誓单身的宗教信仰者就不一定同意在达到自我实现之前必须先满足生理需要。同样，在很多亚洲文化中群体的福利（归属的需要）要比个体的需要（尊重的需要）更受重视。关键就在于，尽管这一需要层次已在营销中得到广泛应用，但它对营销者有所

22、裨益不是因为它明确指出了消费者在需要阶梯上攀升而是因为它提醒了我们，消费者在不同的消费情境下和不同的生命阶段中会有不同的优先需要。,讨论,为一条牛仔裤做一条广告标语，强调马斯洛层级理论的其中一个需要层次.,消费者涉入consumer involvement 112,消费者会与产品和服务形成稳定的关系吗？一些例子说明人们可以相当依恋产品。例如，英国布赖顿的一位消费者相当喜爱当地一家名为“All in One”的餐馆，以致将餐馆的名字和电话号码文在自己的额头上。显然，我们与产品的关系密切。我们达到目标的动机会增强我们获取能够满足需要的产品或服务的欲望。然而，每个人受驱动的程度不同。涉入(Invol

23、vement):基于一个人(消费者)的需要，价值，和兴趣所感知的目标对象(Object)的关联性,消费者涉入consumer involvement 112,一些例子说明人们可以相当依恋产品：“All in One”餐馆名字和电话号码成了消费者头上的纹身Lucky 杂志的对象是那些沉迷购物的女性当一个男人被情人抛弃时，他就试图跟他的车结婚(A man tried to marry his car when fiance dumped him)一个人可能觉得如果没有最新的苹果iPhone就活不下去了，,将涉入概念化 113,将介入概念化 113；参看第9章图9-2,图4-3,介入的前提条件,介入

24、的可能结果,客体或刺激因素备选方案的差别信息传递的来源信息传递的内容情境因素购买/使用场合个人因素(低层次)需要重要性兴趣价值观,产品等级的相对重要性产品属性的感知差异对特定品牌的偏好引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性价格对选择品牌的影响信息搜索量在备选产品中作权衡的时间用于选择的决策规则类型,产品CS广告UCS购买决策CR,介入,CR需要层次,UCS直接,CS间接,CS,UCS,RS,产品,产品,广告,广告,反应-感兴趣,反应,被动式-条件反射,主动式-认知学习,消费者涉入consumer involvement 112,图4-3表明，由于涉入是一个与动机有关的结果(不仅与条件反射有关

25、)，不同的先行因素都有可能触发它。这些因素可以是有关个人的、有关客体的或有关情境的。介入反映了我们对信息处理的方式。在某种程度上，如果你认为对一种产品了解越多越可能帮助你实现目标，你就会被驱使更加关注有关这种产品的信息。随着对一种产品的涉人度的提高，我们会更加关注产品的广告，并更加努力地理解这些广告，更加关注广告中与产品有关的信息。(这是条件反射理论的另类说法，这种逻辑关系跟修改了的图4-3一致)(参考P280，图9-2；281表9-1 有限性问题解决与扩展型问题解决),涉入程度：从惯性到热情Levels of Involvement:From Inertia to Passion 113,惯

26、性：在低端涉入的消费决策出自习惯(缺乏动机)广告显示瑞士马铃薯委员会如何设法增加产品涉入度 Ad shows how Swiss potato board tries to increase product involvement崇拜式产品(Cult product):博得那些高度涉入的消费者的狂热的顾客忠诚度，虔诚，和崇拜 114增加涉入度的目的之一是留住顾客或者从竞争者手里抢夺顾客。,产品涉入 114,产品涉入:消费者对某个产品感兴趣的程度很多销售促进设法去增加产品涉入度。大规模定制(Mass customization)提高了产品涉入度,点击图像到,产品涉入 114,产品涉入:消费者对某

27、个产品感兴趣的程度很多销售促进设法去增加产品涉入度。也许提高涉入度的最有效方法是邀请消费者参与到他们所购买产品的设计和定制过程中。大规模定制(Mass customization)提高了产品涉入度。以大规模生产的价格向单个消费者销售定制的产品和服务。在许多行业中，不断改进的技术使得公司可以同时为许多消费者生产定制的产品。如今，40%的LandsEnd购物者选择定制的服装，即使这些服装至少贵20%，并且要在3-4周后才到货。在耐克公司网站上，购买者可以选择颜色甚至是鞋上的文字。玛氏食品公司让其糖果爱好者在线选购13种颜色中的一种，以及出现在M&Ms糖果包装侧面的一个个性化口号。,讨论,关于某位特

28、别的名人的问题互相采访。描述你的“产品”涉入度和规划营销的机会，去接近这个(名人)群体。(Describe your level of involvement with the“product”and devise some marketing opportunities to reach this group.),信息-反应涉入(也称广告涉入)114,义务营销(Vigilante marketing):自由作家和影迷们为自己喜爱的产品拍照并且放到网上的情形。消费者对处理营销沟通感兴趣(另类的“口碑”，比如：电影“遍地黄金甲”)电视被视为低介入的媒体，因为它只需要观众被动地观看。相反，而印刷品

29、是一种高介入的媒体，读者可以主动介入信息的处理，并且能够停下来思考他刚读过的内容，再继续读下去。第8章。互联网是更为高度介入的媒体。,信息-反应涉入(也称广告涉入)114,营销者用新奇的方式做实验，来增加消费者的涉入度，比如网上游戏；宝洁公司创造了一种新媒体，用蓝色或红色食物颜料制成的墨水把琐碎的问题和答案印在品客薯片上。而一家名为Speaking Roses International的公司申请了一项专利技术，这项技术可以在花瓣上用激光打印文字、图像或标志。(打破“知觉适应”p52，增强关注力，解释为“信念标志”)对提高广告介入度的需要促进了互动式移动营销(interactive mobil

30、e marketing)的快速发展。这种营销方式是指消费者通过他们可依赖的手机参与实时的促销活动。这类策略在英国很流行，美国的营销者也开始紧紧抓住这个市场。(促销的时间短，知觉度和范围都有限，通过报纸和派目录的成本较高，而手机的促销及时，范围广),购买情景涉入 115,购买情景涉入(Purchase situation involvement):当在不同背景下购买相同的物品时，差异就会产生。例如:结婚礼物对上司:购买贵重的花瓶，以此来取悦上司对你不喜欢的侄子:买个便宜的花瓶，以此来显示你的冷淡应付,测量(广告)涉入度的量表 115,涉入的维度Dimensions of Involvement

31、116 top,消费者的五个组成部分的介入度组合:(相当于马斯洛需要层级理论 P111)：个人对该类产品的兴趣(生物的需要)风险的重大性(安全的需要)不良购买的概率(归属的需要)该类产品愉悦价值(利己的需要)该类产品的标志价值(自我概念相关self-concept relevance)(自我实现的需要)表4-2数据表明，没有一个成分能够单独获得(所有不同产品的)消费者的介入。,涉入的维度Dimensions of Involvement 116 bottom,类似的测量方法对营销者很有用，可以根据希望从品牌中获得的利益类型对顾客进行细分。例如，酸奶制造商发现，尽管自己的产品对某一消费群体来说价

32、值很低，但对于另一细分市场如健康食品爱好者或热衷减肥者却可能与自我概念高度相关。这家公司可以根据不同细分市场处理产品信息的动机调整营销策略。,增加涉入度的战略 117top,以下一种或多种来增强消费者处理相关信息的动机：诉求快乐主义的需要(Appeal to hedonistic needs)广告上用新奇刺激 广告中运用显著的刺激广告中包括名人对产品的认可通过保持长期跟消费者联系来建立紧密牢固的消费者关系,增加涉入度的战略 117top,以下一种或多种来增强消费者处理相关信息的动机：诉求快乐主义的需要(Appeal to hedonistic needs)心理性；预期理论广告上用新奇刺激-生理

33、性；打破“知觉适应“P52，引起第二阶段的关注P40图广告中运用显著的刺激 生理性；打破“知觉适应”P52；引起第一阶段的察觉(暴露)P40图广告中包括名人对产品的认可 消费者模仿名人，观察学习P80；产生成就感P111通过保持长期跟消费者联系来建立紧密牢固的消费者关系 关系营销根据情形运用以上不同手段,消费者生成的内容Consumer-Generated Content 117,消费者生成的 内容(Consumer-generated content):人们每天都在博客，播客和社交网络上发表他们对产品，品牌和公司的意见(blogs,podcasts,and social networking sites)例如：FacebookMySpaceYoutube这个重要的趋势有助于界定所谓的Web 2.0时代，它是互联网的一次再生，互联网从其原始的从制造商向消费者的单向传送转化为社会的、互动的媒