南昌小商品城市场研究与定位分析报告.docx

1、南昌小商品城市场研究与定位分析报告南昌小商品城市场研究与定位分析报告第一章 前言第二章 批发市场在中国发展现状一、批发市场研究和发展（一）中国批发市场研究（二）国外批发企业竞争分析二、批发市场面临主要问题（一）批发市场主要问题（二）批发市场主要对策第三章 南昌市商业环境和市场构成分析一、南昌市区域构成及发展规划二、南昌市商业现状和业态布局三、南昌市批发市场发展四、南昌市南部区域批发型商业分析第四章 项目区位分析一、本案项目简介二、本案项目区位分析第五章 本案项目战略理念和总体策略一、项目总体战略理念二、本案项目整体策略第六章 本案项目综合定位一、项目战略定位二、项目目标市场定位1、目标客户群类

2、型2、主要目标客户特点3、投资行为特征三、项目主题概念定位四、项目总体功能定位1、项目功能规划原则2、项目功能规划3、功能说明五、名称与形象定位第七章 本案项目经营理念和模式一、经营理念二、经营策略三、预留管线第八章 本案项目群设计一、“项目群”主题经营理念二、“项目群”整体功能设计三、展示交易功能项目1、服装服饰交易中心2、儿童用品交易中心3、文化办公用品交易中心4、体育休闲用品交易中心5、家居用品交易中心6、日用品交易中心7、食品交易中心8、汽车用品交易中心9、国际贸易中心四、辅助配套功能项目1、会展中心2、商务休闲会所3、餐饮服务中心4、配送仓储服务中心5、商屋6、其它第九章 本案项目常

3、规性营销工作准备第十章 结束语第一章 前 言本项目市场研究是通过对南昌市商业现状，用一系列定性或定量方法，对所提取研究对象进行一种信息筛选、归纳和分析过程，是本项目定位、项目发展和项目推广基础，其结果是为本项目提供系统、前瞻性战略思路.我司于2006年9月份接受-公司委托，对南昌小商品城项目进行总体策划工作；我司对此项目非常重视，成立了项目专案小组，在开展市场研究工作时运用了目前最先进市场研究方法，从项目开发所涉及点、线、面等多角度获取相关调查数据，并通过深入分析得出有关结论，通过对南昌本地各类专业市场深入调查，从而得出有实质性意义研究结论，为本项目最终定位提供一个坚实依据.本项目作为委托方在

4、南昌市第一个商业房地产项目，成功与否对委托方实现企业生存与发展具有关键性意义和长远影响.特别是项目在规模、形态、商业行业等方面操作难度极大，使企业生存风险过于集中在一个项目成功与否上.基于以上客观因素，我司对本项目策划原则是：降低风险、树立品牌、长远发展！为了最大限度减少项目运作过程中失误，降低项目运作风险，充分利用南昌洪城路象湖北岸商品批发市场群、尤其是洪城大市场商圈商业文脉，委托方提出了把“南昌小商品城建成一个中国中部最大以商品批发为主超大型、综合性集商品展示、批发交易、仓储配送、零售、餐饮、休闲娱乐、配套办公于一体现代化小商品交易市场”战略思路；也为了使委托方该项目战略思路得到更系统和规

5、范地实施，我司在对项目进行多角度、多方位、多产业调查基础上，基本认同委托战略思路，并在此基础上进一步提出以“工贸联动为产业发展模式市场交易中心”策划理论为指导，将“批发市场”概念提升为“中国新型、有完善配套服务功能，以商品展示和推介为主题、经营有品牌和产地商品、引入信息化系统、大型和规范现代化市场交易中心”战略概念，并通过发展南昌小商品城项目、通过以各种主题交易市场为龙头，在更高层次上、以更大力度带动南昌市昌南城区批发市场产业结构全面升级；依托南昌洪城路象湖东岸和北岸商品批发市场群基础，构建中部最规范、具有高度信息化和产业化、集多产业商品交易市场中心，同时将该项目建成为中部多种国内外商品交易中

6、心、集散中心、展示中心、推介中心、信息中心、旅游中心.基于项目具体情况，本案项目周边同类型商业项目较多，极容易形成同业竞争.因此，必须挖掘项目独特优势，使项目做到“三性”（即唯一性、排它性和权威性），使本案项目在区域市场上脱颖而出，抢占市场制高点，获得市场超额利润，提高项目开发附加值.通过前瞻性战略思路本案项目，围绕着与其相配套公共配套设施和商业服务设施，将使南昌市昌南城区获得更为广阔发展空间，从而加快南昌市昌南城区城市化进程.即通过“南昌小商品城”项目实施，将大大加速昌南城区城市化、产业化、现代化进程，实现商业配套、生活配套和社会配套发展协调城区格局.第二章 批发市场在中国发展现状一、批发市

7、场研究和发展：（一）中国批发市场研究：1、中国批发市场态势：（1） 中国批发市场作用：中国商品批发市场伴随着改革开放逐渐兴旺活跃，成为中国市场体系一个重要组成部分，人们社会经济生活中一个不可或缺商品流通渠道.中国商品批发市场经过二十多年发展，其在资源配置、扩大内需、引导生产、搞活流通、价格体系形成、推动地方经济发展等方面发挥了重要作用.（2） 中国批发市场与批发商面临局面：近几年，批发行业在生产商自销（专卖店和直销店）和大型零售商批零兼营（沃尔玛、上海华联、国美电器、苏宁连锁）双重挤压下，商品批发市场作为批发业务主要承担者，其交易额增长速度趋缓，呈现出相对萎缩局面.同样，在商品批发市场面临着交

8、易额增长速度下降情况下，批发商正面临着来自各方面挑战.一方面，部分厂商为减少营销环节，降低营销费用，杜绝伪冒品损害，直接经营连锁专买（直销）店，通过这种方式，厂商产品跳过中间经销商而直接到商店陈列、展示与销售架，从而达到市场占有目；部分厂商介入零售业，或成立专业营销公司，或干脆与地区经销商合资成立销售公司，介入批发经营以强化营销渠道掌握力量；一些大零售商直接与厂商协议与沟通，成立物流中心，取得较低进货价格，把批发商甩到一边.另一方面，批发商或因人力、物力、财力及经营观念原因，不能满足厂商整体需求，无法配合厂商渠道策略或推广策略，不能发挥铺货、陈列、推广功能，尤其是新产品上市时，厂商要求批发商配

9、合厂商推广政策全力铺货，但批发商不能全力配合，使厂商新产品上市政策没有收到应有效果.【结论】在这样大市场环境下，本案项目作为一个大型、定位在以批发业为主导商业物业，必须成为一个全新批发形态，必须在对现在批发市场历史、经验、发展趋势、运作手法和发展战略研究基础上，进行创新.2、中国批发市场建设与发展经验（1）走统筹规划，强力依靠政府发展路子：批发市场健康发展，必须建立在统筹规划基础上.各地批发市场发展实践证明，凡是注重、加强统筹规划、合理布局，把市场发展纳入城市建设中去地方，批发市场就能够健康有序发展.（2）走明确市场定位、办特色市场发展路子：无论是产地市场、销地市场，还是集散地市场都必须依托当

10、地优势，选择经营品种和发展规模.例如：寿光蔬菜批发市场、绍兴轻纺城依托当地产品和种植业优势，走市场连基地，基地促市场发展路子，有意识培育自己产业基地，形成“产（业）-（加）工-贸（易）”结合体系，为市场发展打下坚实基础.河南中原芝麻批发市场、浙江海宁皮革服装城、深圳布吉农产品批发市场分别以其经营品种、款式与价格优势、新交易方式为特色，形成了“贸-贮-贸”商业体系，确定了其在同类市场中领先地位，并保持强劲发展势头.河北保定依托传统优势，发展特色专业市场，一举成功，如安国东方药城、留史皮毛、望都辣椒、满城草萄市场等等.（3）走强化市场管理与净化市场服务，完善市场功能发展路子市场竞争，很大程度上可以

11、说是管理与服务竞争.办市场并不是简单物业管理，而是要不断创新服务手段和方式，一切以客户利益为前提，为客户提供最优质服务，增强市场凝聚力.（4）走批发市场多种交易模式发展路子走出传统“一手钱，一手货”简单模式，积极寻找适合不同市场发展新型模式，是促进批发市场发展重要内容.大多数市场在这方面进行了有效探索，如一些市场通过举办展览会、展销会、交易会、博览会等，使市场得以快速发展与升华；一些市场通过在外地办分市场，扩大了规模；一些市场在现货仓单交易方面上进行了大胆探索，如中国商品交易市场、华通有色金属中心批发市场、昆明商品中心批发市场等，取得了较好效果；有已开始在电子商务方面进行积极探索，一些市场在拍

12、卖、计算机网络交易方面进行了尝试，为市场发展注入了活力，一些市场积极引进现代营销方式，把连锁经营、代理、配送等新型流通形式引入批发市场.（5）走以股份制形式办市场发展路子：一些市场在股份制改造方面进行了探索，为市场注人了新活力.如深圳布吉农产品中心批发市场、绍兴轻纺城等通过股份制改造，一方面解决了企业办市场面临资金困难，另一方面也促进了经营机制转变.西南建材中心批发市场、武汉武泰闸农副产品中心批发市场、义乌中国小商品市场、合肥长江批发市场等在股份制改造方面进行了积极探索，有效地实现了批发市场管理机制创新.【结论】本案项目投资开发应该在总结中国批发市场成功经营基础上，有所创新.必须有非常清晰市场

13、定位、明确主题特色、完善管理与服务体系，而且本案项目在建成后还必须经营，只有经营才能获得更高收益和更有特色；促销手段不仅仅有会展、博览这些阶段性促销手段，而且要有每天都有多主题、多概念促销方法，包括新品推介、滞销品甩卖、季节产品倾销等3、中国批发市场战略性转变：批发市场从起步到发展有近25年，虽然全国发展很不平衡，东部沿海省市已基本饱和，中西部地区还有较大发展空间，但从总体上讲，中国批发市场已基本完成发展期而进入调整期，面临着一个业态提升，扶优扶强，功能扩充，管理升级，二次创业严峻挑战.在2006年至2020年期间，由于中国仍然还是一个发展中国家，城市化水平还较低，各地经济发展不平衡性，加上传

14、统消费习惯，还将存在较大发展空间，充满着活力，但数量不应增加太多，一些名牌批发市场将存在更长时间，特别是农副产品批发市场存在时间会更长.如何实现中国批发市场战略性调整、创新与发展呢? （1） 实现批发市场管理创新，向法制化转变市场经济就是法制经济，批发市场作为市场经济一种形式，必须通过法律手段进行规范化发展.（2） 实现批发市场组织创新，向质提高转变市场建设重点要放在市场功能完善上，要大力发展专业化市场，综合性市场要按经营品种商品特性进行分类，建立专业交易区，专业性市场要重点培育代表市场特色品种，形成市场自己特色，建立起各具特色市场群体.要大力培育有影响力交易商，特别是一级批发商，大力培育市场

15、中介组织与经纪人队伍.（3） 实现批发市场交易方式创新，向集约型转变批发市场不是简单商品中转站，从世界批发市场发展趋势来看，批发市场必须具备“商品集散、财务结算、信息传播和价格形成”四大功能.（4） 实现批发市场形象创新，向成为优质产品集散地转变批发市场总是与假冒伪劣商品联系到一起.（5） 实现批发市场制度创新，向投资多元化转变积极引导批发市场运行和管理体制向现代企业制度方向发展，通过对现有批发市场改组、改制，努力实现跨所有制、跨行业、跨地区联合，实现批发市场战略性重组，通过股份制形式来经营管理批发市场.（6） 中国批发市场前景据有权威专家预测：2012年后中国批发业将变得生机勃勃，实力非凡.

16、 【结论】 如何解决一个企业经营形态是市场与政府经营管理形态职能转变，对开发商是一个考验. 本案项目功能必须借鉴许多其他商业功能，增加配送、仓储、推介、展示等辅助功能，按照商品品种规划多个主题专业市场，并通过培训、专题会议、俱乐部、推介会，提升内部批发企业水平，增加本案项目整体竞争能力. 本案项目一定不能走目前批发市场千篇一律摊位制对手交易模式，积极把连锁、代理、配送、拍卖等现代营销方式引入到批发市场中来，对于部分商品大胆探索网络交易、仓单经营等符合批发市场运作交易方式，使其成为商品集散中心、信息中心、价格形成中心和统一结算中心. 本案项目必须加强管理，积极推广与宣传，提高批发市场中经营商品质

17、量，杜绝假冒伪劣商品，树立在批发市场品牌形象. 对于本案项目，从企业运作形态上，开发商可以将项目分拆，通过与国内著名批发市场加强联合（例如浙江义乌小商品、永康五金，广州白马服装），这样，一方面可以降低开发商投资风险，另一方面，通过兼并、联合，扩大市场规模，增强市场竞争能力和辐射力.二、国外批发企业竞争分析1、国际批发市场发展趋势根据对国外批发市场研究分析，发达国家批发业已发生了明显变化.国外流通产业发展趋势是从以生产者为主导发展到以批发商为主导，最终发展到以零售商为主导.零售主导批发主导生产主导可以看出万客隆、麦德龙、山姆店、普尔斯马特等应该说都是从批发业向零售业过渡转型过程中商业业态.大力发

18、展物流，做配送服务，通过与物流、网络有效整合来完成传统批发市场转型，使批发企业向规模化、连锁化发展.【结论】本案项目批发形态绝对不同于周边摊位式批发市场，而是一种批零兼营、批发采用零售运作模式、集批发与多种形态商业混合市场形态.2、国外批发企业进入中国模式：中国虽然尚未对外开放批发市场，但国际上一些大型跨国批发企业利用中国批发商困难，通过不同手段涉入中国批发业. 这些外国批发商主要采取以下四种办法在中国建立批发网络： （1）与较小零售商建立仓库批发市场：德国麦德龙公司在中国以经销商名义登记，开展批发业务，并在上海、无锡和宁波建立四个连锁仓库市场；其每个市场面积达16000平方米，自称拥有 10

19、-12万顾客；麦德龙公司初步市场目标是让中小零售商成为顾客，并计划在长江三角洲每片100-150 平方公里范围内建立一个类似市场.目前麦德龙公司60-70客户是集体采购者.（2）在出售国内生产产品幌子下潜入批发市场，建立批发销售网：可口可乐在中国已投入8亿美元建立20多家地方工厂，每家都拥有广阔销售网.（3）在中国建立销售代理网：代理商促销国外品牌产品包括汽车、电脑、机械、设备、服装、食品和日用品等等，这种批发业务是由不同层次代理进行.（4）投资在产品生产、流通和经销以及建立加工和配给中心，以此做批发业务：外国批发商进入中国批发市场典型做法是：一开头做零售，然后发展成连锁商店，再后就建立配给中

20、心，最后进行批发业务.国外批发商静静地逐步进入中国市场已引起有关部门注意，同时也引起国内批发经营企业重视.上海国内批发商已决定加强批发业务，并培训自己代理，建立配给中心，发展大型专业化市场和建立大型流通中心，使自己适应市场变化，与外国批发商展开竞争.【结论】了解国外批发商进入中国模式，同时了解未来批发市场运作手段，采用适度超前手段，是建设一个符合市场需求项目.如何利用国外批发企业试图进入中国机会，通过合资、合作等模式，共同建立具有国际水平批发市场（类似国内零售业发展初期）；通过培训，提高中国批发企业水平是十分重要.3、台湾批发商运作模式：（1）CC商品批发交易模式：目前，台湾一些批发商以 CC

21、(cash and Carry)即付现与自取方式，开创了台湾批发市场运作新模式.CC模式可以称之为顾客(零售店)自行在批发市场采购、自行配送产品、并直接支付现金交易模式，类似于麦德龙购物中心批发模式.（2）CC批发商品特点：通常，台湾饮料或食品行业，都采取经销商模式，划分区域经营辖区内零售客户，采用路线推销(一边订货、一边下货)或引货推销(以预售方式，今天委订，明天送货)方式，以掌握市场业绩（目前国内宝洁公司采用这种模式）.而 CC模式则是，以高周转特性商品为主要商品结构，成立一个大型批发中心(仓库)，由顾客自行前来采购，原则上以自助式和现金购买来完成交易，同时自行配送商品.（3）CC模式市场

22、对象：市场对象，一种为零售形态超市、杂货店、百货店等团体客户，一种为大批量业务使用者，如工厂、学校、餐厅、酒吧、饭店等，都是潜在客户群.（4） C C模式经营形态：商品结构：以一般消费品为主，主要集中于高周转特性商品销售方法：以自助方式参考陈列架上样品为选择对象结算：现金配送：顾客自行负责经营形态：批发商建立批发中心顾客：为持有会员卡零售业及业务使用团体客户.在CC销售市场范围内，除了零售客户外， 采用 CC模式批发中心，可以成立连锁店.C C模式相对路线销售批发模式，在于降低负担给业务员推销与商品配送等成本.一般而言， CC模式批发价，大约比一般批发业低5至10，而季节性商品更可以再低1至3

23、，提供给零售客户作为季节性促销用.【结论】本案项目在条件许可条件下，可以同台湾批发企业合资或合作，对于部分产品采用这种模式批发经营，来带动整个市场交易中心水平，也符合国际批发市场发展趋势.当然，也可以引入国外类似批发企业，例如法国低压电气设备分销商蓝格赛、德国麦德龙；在条件成熟情况下，还可以在国内采用连锁模式发展.4、WTO对中国批发市场冲击：（1）中国批发行业发展“保护时间”：入世5年后，中国市场将全面对国外开放.对于中国批发业来说，从2000年起至2006年底是最后保护期，利用这一时间差，迅速使企业发展壮大.因为国外批发企业借助资金势力，先进物流技术和管理技术，一旦介入中国批发业，对传统批

24、发市场必然带来极大冲击. 【结论】不研究国际上批发市场发展趋势，不研究国外批发行业规律，盲目投资建设传统批发市场，风险是非常大.（2）对工业品冲击小于日用消费品：批发市场从性质上说，它承载众多批发户，如厂家、一级批发、二级批发、零售商等，入世后，国外大量资金、技术对批发业介入和对其关联行业冲击必然影响国内批发业；而批发市场中按批发行业不同，影响也各有不同.一般来说，对以工业消费品为主批发市场冲击要小于以农产品及日用百货为主批发市场.比如，对农副产品、糖酒、食品、家电、日用百货等商品挑战较大；而在建材、书刊、医药等某些行业机遇则更多一些. 【结论】若从开发形式看，南昌小商品城属于房地产开发，我们

25、研究认为，入世后对以批发市场为依托商业房地产业也会带来一定影响. （3）对零售业冲击小于批发业：对中国零售业从1992年商业改革开发以来，通过各种渠道进入中国外资零售企业已达500多家，竞争虽然激烈，但国内商业企业从效仿到超越，已积累相当丰富经验，因此，其零售业应对能力应大于外资零售对其冲击能力. 【结论】在今后竞争中，如果中国批发商业企业，还是沿用老管理手段、经营手段，将很难在竞争中占据优势.因此，本案项目若不寻求制胜对策，最终竞争结果将使自己市场对象被淘汰出局.“二、批发市场面临主要问题：（一）批发市场主要问题：1、批发市场定义批发市场是指为买卖双方提供经常性地、公开地、规范地进行商品批发

26、交易，并具有信息、结算、运输等配套服务功能场所.2、批发市场特征有固定场所和商品分装、加工、储运配套设施；陈列大量商品以供看样订货；为吸引客户进场交易提供便利；“市场”经营管理机构不参与商品经营；进场客户有相当经营实力，长期驻场.3、批发市场主要功能集散（商流）功能；结算功能；信息中心功能；价格形成功能；加工、配送功能；服务功能；交易功能；管理；展销功能；代理功能.4、批发市场作用衔接产需，指导生产，引导消费；发挥价值规律作用，发现商品价格；维护交易秩序，规范交易行为；有利创造品牌，促进新产品开发，保证成交质量；提供规范交易场所；有利加速资金流转（保证金制度，为购销双方合同担保，避免经济诈骗行

27、为）.5、国内批发市场主要问题摊位制为主，档次较低，设施简陋；交易方式简单、原始，交易行为不规范；交易功能单一，配套功能差；以管理为主，管理人员素质低，市场创新能力极差；个体户为主、企业和有品牌产品参与极小；资金能力有限；不注重经营，是房地产开发商，只是租赁摊位，经营能力较差甚至没有经营；投资能力不足，注重硬件投入，不注重软件投入，更不注重配套服务功能；缺少批发市场必备物流、配送、包装等服务；管理技术落后.（二）批发市场主要对策1、对策之一：整合资源：与“物流”及电子商务整合，速度制胜.现代物流，被称为是企业第三利润源泉，是21世纪最大蛋糕之一.据有关资料介绍，日本著名批发商业企业丸红已经和上

28、海一百正式成立我国第一家合资批发企业，该企业向社会各类零售企业提供物流配送服务.而除大型百货商店、街头各小型非连锁便民店需要物流配送外，即便是沃尔玛这样国际连锁店也需要社会物流配送服务.因此，我国批发业与物流业整合势在必行. 在我国，物流运作真正主体制造商、批发商和零售商物流意识觉醒才是近两年事情.绝大多数传统物流企业仍然停留在低水平服务层面上.将来批发市场要做到一切以满足客户需求、开发客户需求和创造客户价值为基本出发点和终结目标.【结论】批发市场不仅仅是为批发商业企业提供一个简单“卖场”，所以，本案项目一定要增加“卖场”之外功能规划，这也是同周边批发市场竞争关键所在.物流配送服务旨在解决企业

29、管理创新和商品流通速度问题.信息全球化，世界范围内物流业介入，将使交易直接化倾向更大，批发业作为交易中间环节，其生存基础面临更加危险威胁，从某种意义上说，传统批发业存在实质是对商品流通“阻碍”，在当今如此残酷环境中批发业要生存，并进一步做大做强，一定要与“物流”业进行整合，通过降低物流成本，减少中间环节费用来提高产品竞争力，以速度制胜，使国内批发业达到一个质飞跃.未来批发业发展，批发业同物流业发展是一对孪生兄弟，因此在投资建设大型批发市场时，必须要考虑同物流业协作，包括网络系统建设.（2）批发市场自身整合，做强做大 批发市场放开后，外商带来了先进技术、管理经验和理念、雄厚资金.国内批发市场要正

30、视现实，联合起来，壮大自身.一方面国内批发市场自身整合，增强实力，另一方面准备与外商介入批发市场以股份制或其它形式进行整合. 【结论】本案项目一定要有这种忧患意识，在企业形态上，要不断寻求企业间、项目间整合，包括把项目分拆成若干个项目.采取与外商强强联合，走中外联合开发市场之路；或通过资本运营、收购、兼并、重组国内批发市场，扩大企业规模，理顺产权关系，构建大型批发集团.这样整合应该充分体现各个批发企业资源优化组合和重新分配特点，旨在壮大自身实力，从而增强市场竞争能力.大型批发集团联合旨在实现规模化发展，为进一步做强做大寻找更多支撑点. 2、对策之二：打造品牌：国内大型批发市场要想方设法打造自己“金”字招牌，就是打造“金品”，走品牌化经营之路.注重提升物