屈臣氏自有品牌开发的经验及启示.docx

1、屈臣氏自有品牌开发的经验及启示学 年 论 文屈臣氏自有品牌开发的经验及启示姓 名：_*_学 号: _*_系 部: _ _*_专业班级: _*_指导老师: _*_日 期: _*_摘 要本文以屈臣氏的自有品牌开发战略为基础，结合相关理论知识和屈臣氏具体实施的自有品牌策略，以及我国零售企业发展自有品牌的现状，运用合理的研究、论证方法，对我国零售企业如何发展自有品牌战略提出建议。本文首先提出了研究自有品牌的背景及现实意义，罗列了白有品牌理论知识来源的有关文献，并就作者的写作思路和研究方法进行了介绍。然后，阐述了自有品牌的基本概念和相关论知识，根据零售企业自有品牌的发展历程，描述了零售企业自有品牌的分类

2、、供应和差异化策略等特点以及零售企业自有品牌的内涵，文章还提及了零售企业实施自有品牌战略存在的风险。本文的第三部分着重对屈臣氏自有品牌战略的实施进行了分析，通过剖析屈臣氏的自有品牌实施策略，揭示了零售企业要想发展自有品牌必须具备的前提条件：较大的经营规模、良好的商业信誉、完善的质量管理体系，论证了实施自有品牌战略能够为零售企业带来竞争优势：产品差异化优势、成本价格优势、促销优势、顾客的忠诚优势和经营渠道的控制优势。最后，根据屈臣氏实施自有品牌战略得出的结论我国零售企业发展自有品牌战略势在必行，结合我国零售企业发展现状，提出了我国零售企业发展自有品牌的基本思路“合理定位、外抓营销、内抓管理”，并

3、并给出了具体操作建议。关键字：自有品牌 零售企业 屈臣氏 AbstractAccording to Watsonss own brand development strategy as the basis, with the relevant theoretical knowledge and specific implementation of the brand strategy of Watsons, as well as the development of retail enterprises in China brand status, the use of reasonable

4、research and evaluation methods, on Chinas retail enterprises proposes how to develop private brand strategy.This paper first presents the research background and significance of its own brand, white brand theory knowledge sources in the relevant literature, and the authors writing ideas and researc

5、h methods are introduced. Then, elaborated its own brand of the basic concept and the related knowledge, according to the retail enterprises private brand development, describes the retailers private brand classification, supply and differentiation strategy and characteristics as well as the retail

6、business the connotation of its own brand, this paper also mentions the retail enterprises to implement brand strategy risks. The third part of this paper focuses on Watsons own brand strategy implementation are analyzed, through the analysis of Watsonss brand strategy, reveal the retail enterprise

7、wants to develop its own brand must have the prerequisite: the larger scale of operation, a good business reputation, a sound quality management system, demonstrates the implementing brand strategy for retail enterprises competitive advantage: product differentiation advantage, cost advantage, marke

8、ting advantages, customer loyalty and business channels control advantages. Finally, according to the Watsons implement brand strategy the conclusion - development of retail enterprises in China brand strategy be imperative, unifies our country retail enterprise development present situation, propos

9、ed our country retail enterprises to develop its own brand of basic idea - reasonable fixed position, grasp the marketing, within the grasp management , and gives the suggestion.Keywords: Own brand Retail enterprise Watsons引言（preface）随着市场经济的繁荣发展，各企业之间的竞争加剧，越来越多的企业不仅看重企业有形的资产，更加关注的是企业无形的资产-品牌。品牌无疑是产品

10、整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略也是营销企业产品策略的重要内容。特别是企业的自有品牌，对企业的发展有着至关重要的作用。了解和掌握自有品牌在市场营销中的作用，掌握制定实施产品品牌的相关原理，合理的实施自有产品战略，进行自我品牌的开发对于企业的发展有着重要的作用。那么如何实施企业的 自 有品牌开发呢？本文就以屈臣氏的自有品牌开发战略为基础，结合相关理论知识分析屈臣氏具体实施的自有品牌策略，对我国零售品牌展开研究提出合理的建议。文章结构上首先对自有品牌的相关概念及研究方法展开文献叙述，其次再通过以屈臣氏实施自有品牌战略分析，据屈臣氏实施自有品牌战略得出的结论我国零售企业发

11、展自有品牌战略势在必行，得出了我国零售企业发展自有品牌的基本思路“合理定位、外抓营销、内抓管理”。 目 录1.研究自有品牌的现实意义及研究方法1 1.1研究自有品牌的现实意义1 1.2研究方法12.自有品牌相关理论1 2.1自有品牌的定义1-2 2.2零售业自有品牌的发展历程2-3 2.3零售业自有品牌的特点与内涵3 2.3.1零售业自有品牌的分类3 2.3.2零售业的供应3-4 2.3.3零售业自有品牌的差异化43.屈臣氏实施品牌战略的分析4 3.1屈臣氏的发展现状4-5 3.2屈臣氏自有品牌战略独特成功之处5 3.2.1充分性5-6 3.2.2必然性6-84.我国零售业自有品牌战略研究9

12、4.1我国零售业自有品牌现状9 4.2我国零售企业发展的不足95.结论和建议106.参考文献11正文 1. 研究自有品牌的现实意义及研究方法1.1研究自有品牌的现实意义： 随着市场竞争的白热化，企业在寻求产品核心利益的差异化方面已显得力不从心，塑造品牌，树立独特的品牌个性成为产品之间区别于其他竞争关系者产品的利器，进行有内涵的品牌营销是企业获得竞争优势的战略工具。 1.2研究方法： 本文基于采取马克思认识论分析与综合的科学分析法展开研究，以屈臣氏的自有品牌开发战略为基础，结合相关理论知识和屈臣氏具体实施的自有品牌策略，以及我国零售企业发展自有品牌的现状，运用合理的研究、论证方法，对我国零售企业

13、如何发展自有品牌战略提出建议。本文的结构安排如下：首先提出了研究自有品牌的背景及现实意义，罗列了白有品牌理论知识来源的有关文献，并就作者的写作思路和研究方法进行了介绍。然后，阐述了自有品牌的基本概念和相关论知识，根据零售企业自有品牌的发展历程，描述了零售企业自有品牌的分类、供应和差异化策略等特点以及零售企业自有品牌的内涵，文章还提及了零售企业实施自有品牌战略存在的风险。本文的第三部分着重对屈臣氏自有品牌战略的实施进行了分析，通过剖析屈臣氏的自有品牌实施策略，揭示了零售企业要想发展自有品牌必须具备的前提条件：较大的经营规模、良好的商业信誉、完善的质量管理体系，论证了实施自有品牌战略能够为零售企业

14、带来竞争优势：产品差异化优势、成本价格优势、促销优势、顾客的忠诚优势和经营渠道的控制优势。最后，根据屈臣氏实施自有品牌战略得出的结论我国零售企业发展自有品牌战略势在必行，结合我国零售企业发展现状，提出了我国零售企业发展自有品牌的基本思路“合理定位、外抓营销、内抓管理”，并并给出了具体操作建议。 2.自有品牌相关理论2.1自有品牌的定义：国外较早明确给品牌下定义的权威机构美国市场营销协会（American Marketing Association）给品牌所下了定义，品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个群销售者的产品或服务，并使竞争对手的产

15、品和服务区别开来。国内学者对品牌的定义的理解，华东师范大学品牌科学研究中心主任何佳讯教授在品牌形象策划一书中认为：消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。如此之多的国内学者对品牌有不同的理解。结合国外和国内学者从不同的角度对品牌下了不同的定义，参照国内学者的论述我们认为，品牌的定义如下：所谓品牌就是一个名字，术语，标志或者设计，或上述组合，从而使自己的产品和服务与竞争对手区别开来。是社会公众对其组织和产品或服务认知的总和。(品牌学案例教程第1-3页)根据以上对品牌的定义的界定，无疑自有品牌的定义可知，自有品牌就是个人或企业组织自己设计出关于区别其他竞争对手产品的一个名字，术语，或者设计，它是社会

16、公众对其产品或服务认知的总和。2.2零售业自有品牌的发展历程自有品牌的历史跟零售业自身的历史一样长，它代表零售业成长中的实力与营销管理的成熟度。零售商自有品牌的演变历史与流通领域中批发商、零售商与制造商三者之间的地位变化有着密切的关系。而这三者之间的地位变化又与整个消费市场的发展趋势密不可分。当市场处于卖方市场的环境下，制造商决定一切。当市场渐渐的从卖方市场向买方市场转变得过程中，批发商起到了疏通买方与终端零售上的重要作用。而当市场真正的走到了买方市场的时候，零售商成了主宰。“终端为王”的趋势更坚定了零售商自有品牌的发展决心。世纪年代以前，知名品牌制造商凭借其专业化的生产，强大的自有销售网络以

17、及卓越的质量和服务充分得赢得了消费者，此时零售商与批发商基本处于从属地位。 世纪年代英国出现了连锁零售商，它们一般拥有间以上的店铺，并渐近表现出其在流通领域的强大作用。这些零售商，如国际饭店、立顿等连锁店开始开发、出售由他们控制产量、包装的自有品牌产品。目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视的程度越来越高。通过对欧洲市场的一次调查显示，年所有的零售商品中具有自有品牌，年这个比例已经上升到，据估计年达到，到目前为止已上升到以上。美国的沃尔玛特、西尔斯，英国的马狮，日本的大荣，这些国外著名的大型零售企业之所以百年风雨不倒，自有品牌保障其核心能力已经是公开的秘密，而我国零售商运用自有品牌参与市场

18、竞争的还很少见，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段，目前除了“同仁堂”、“张小泉”等老字号和“开开”、“恒源祥”、“燕莎”、“塞特”等新兴商店拥有了自己的品牌外，我国的零售商品牌市场几近空白。 2.3零售企业自有品牌的特点及内涵 2.3.1零售企业自有品牌的分类：1.零售企业名称品牌：使用零售商的企业名称，如屈臣氏公司的屈臣氏个人护理系。2. 零售店次品牌：同时使用零售企业的名称和它的附属店的品牌，比如特易购公司的系列。3. 属类品牌：对各种自有品牌产品大体分类，比如特易购公司的经济类品牌产品和公司的产品系列。4. 独占品牌：由零售企业独家分销，以不同名称包装，像公司的洗衣粉。5. 独占

19、产品：不是真实意义上的白有品牌，但产品由某连锁企业独分销。例如公司为瑞士的零售商公司提供独独占产品。 2.3.2零售企业自有品牌的供应：虽然生产制造的许多领域都存在生产力过剩的情况，但零售企业在产品规格方面的要求越来越多，而且自有品牌的绝对产量得到了提高，所以找到可靠的能够提供高质量产品的供应商仍有困难。供应商在供应自有品牌时也有战略上的考虑：如果你拒绝供应，你的竞争对手可能会提供，这不仅导致规模经济的下降，还进一步，降低了供应商对产品市场的控制力，从而影响自有品牌的形象和价格。对零售企业而言，开发和为自有品牌寻找货源的过程需要有很多阶段并且要花费很长时间，过大部分主要的零售公司都有越来越多地

20、参与规格和质量控制的趋势，积极强调与供应商建立合作伙伴关系的重要性。 2.33零售企业自有品牌的差异化：大多数零售企业将价格作为获得自有品牌竞争优势的主要方法。将零售商自有品牌价格和制造业品牌价格进行直接对比，自有品牌要便宜一，但由于制造商也是通过降低自己的成本和毛利的方法来应对竞争，因此仅仅依靠价格得到竞争优势变得越来越困难。如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是因为低价，它可能不会长期存在。因此，零售企业投入大量的精力对自有品牌的形象进行管理。不过，以对自有品牌价格、质量、风险等的认识为基础来制定企业的战略就不明智了，因为这些因素在国家之间、零售企业之间、自有品牌商品之间都有相当大的变化，

21、自由品牌应和制造商品牌一样变化多端。3.屈臣氏实施品牌战略的分析3.1屈臣氏的发展形状： 屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。大约在1828年，有一位叫A. Watson的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并根据粤语发音

22、（屈wat1，臣san4）将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWatsons&company），这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。屈臣氏分别在全球展开了多次并购行动，于2000年收购了英国Savers连锁店，使业务触角伸到欧洲。于2002年收购荷兰Kruidvat集团后，大大扩展了其欧洲业务范围和领域。于2003年收购菲律宾某知名药品零售企业，扩张了在东南亚的业务。于2004成功收购拉脱维亚著

23、名Rota公司旗下大型零售连锁企业DROGAS公司。Drogas是在拉脱维亚及立陶宛等国具领导地位的个人护理用品、美容、护肤系列产品零连锁企业。屈臣氏集团成功收购Drogas公司，标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷，此举将进一步加强屈臣氏在欧洲市场的业务扩展和竞争力，提升其国际实力。于2005年还收购了英国MerchantRetail香水连锁店马来西亚ApexPharmacySdnBhd药店。多年来，屈臣氏以着重品质、勇于创新见称，透过旗下超过多间分店出售超过万种产品，包括药物、化妆品和个人护理用品，以至时尚精品、糖果、心意卡和玩具等。屈臣氏的经营理念是帮助顾客追求“健康、美态及欢乐”

24、的购物体验（，！）。近几年，屈臣氏自有品牌在中国增长显著并在个人护理产品的销售市场中占据了四分之一的市场份额。自有品牌品种也由最初的多个产品类别，迅速增长到目前的多个。3.2屈臣氏自有品牌战略独到的成功之处 3.2.1充分性：1.准确市场定位：国内的零售业可谓烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要发展，洋品牌也 要进来分一杯羹。有效的采购，低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，根据对亚洲各国市场多年的观察和分析，凭借百年行销经验发现：近年亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的

25、商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。无疑，屈臣氏追求的是后者。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在1835岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。“这与我们的定位非常吻合。”屈臣氏集团

26、董事兼中国区总经理谭丽娴如是说。2.产品策略：屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为

27、了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。3. 价格策略。屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。3.2.2必然性 1.营销策略：专业化指导屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五

28、十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 1.1特色化服务 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。 1.2社会营销 企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其

29、道。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。 1.3广泛开展电子商务 2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店

30、将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。 2有着专业团队：屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使 ”：专业队伍均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 3.独特创新：开发自有品牌屈臣氏的市场定位是要做“个人护理专家”。同时，发展自有品牌也体现了屈臣氏在个人护理用品方面的专业性和创新性。屈臣氏计划根据消费者的需要，推出更多的自有品牌，以满足消费者不断增长的需求。自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而且“必不可少”。现在消费者光顾屈臣氏，不但选购其他品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌新产品。它的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时与其他独家代理的产品相得益彰，为顾客带来更多的选择空间。在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，约相当于所销售总商品数量为20%；在销售价格上