255中小企业网站经营推广的策略研究和指标评价2.docx

1、255中小企业网站经营推广的策略研究和指标评价2中小企业网站经营推广的策略研究和指标评价（2）4 中小企业网站推广效果评价指标体系构建4. 1 中小企业网站建设特点4.1.1 网站定义网站是指在互联网络上包含访问者可以通过浏览器查看的 HTML 文档的场所。网站宿住于服务器上，这样就包括具备独立服务器、独立 IP 地址等等复杂的网站形式，也包括了虚拟主机、或者是具备鲜明主题的“主页”（Home Page）等各种简单形式。中小企业根据自身情况，可以在互联网上建立的有明确定位和功能的企业站点。4.1.2 网站的基本功能对于中小企业来讲，企业网站是网络营销的基础，是网络营销的基本载体，所以，网站在网

2、络营销体系的构建中，发挥着基础性作用。它的基本功能有：（1）信息交流功能网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具，这就是企业网站具有自主性的体现。通过网络社区、网上调查或者通过电子邮件、论坛等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传、服务客户的目的，同时也有助于增进顾客关系，获得有价值的用户反馈信息。（2）进行顾客服务通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息

3、实时回答顾客的咨询等等。（3）树立品牌形象网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象。（4）促进销售建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即企业网站本身就是一个销售渠道。（5）进行资源合作资源合作是独具特色的网络营销手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现资源共享到利益共享的目的。4.2 影响网站建设效果的因素由网站建设特点分析可知，影响网

4、站建设效果的指标主要有：服务器、在线沟通系统、FAQ、域名、网站结构、文件目录名、导航功能、网页设计等。又由已有网站推广效果评价指标研究综述可知，影响网站建设的指标还有：网站内容、视觉效果、网站速度等。笔者借鉴了如下的指标，但在运用中对其名称等进行了一定的修正。另外，有些指标是一级指标，它还包含多个二级指标，如网站内容和结果，因此在使用过程中要对其加以细分。借鉴的指标见表 4-1。表4-1 指标借鉴作者指标年份王源信息内容指标、技术性能指标等2006年王岩主页下载速度、视觉冲击力、信息更新频率等2006年胡冰川、张运华、夏德峰URL路径、链接有效性、下载时间等2004年贺婷婷网站内容和结果、网

5、站技术（软件、硬件）、美工水平等2006年4.3 影响中小企业网站推广策略选择和运用效果的因素由中小企业网站推广策略选择和运用特点分析可知，影响中小企业网站推广策略选择和运用效果的因素主要有以下方面：Title、Meta标签设计、关键词规划、关键词出现在第一段、粗体文字中、广告的形式、广告的创意、广告的数量、广告发布媒介的知名度、广告与广告载体网站的行业相关度、内链结构、导入链接数量、导出链接数量、导入链接质量、导出链接质量、网站内容主题的相关性、链接所在页内容的相关性，链接在页面中的位置、链接频率、发布信息的数量、信息发布平台的知名度、信息发布平台与行业的相关度、内容的丰富性、内容的原创性、

6、内容与网站主题的相关性等。又由已有网站推广效果影响因素研究可知，影响中小企业网站推广策略选择和运用效果的因素还有：网站推广的时机、沟通方便、推广人员素质、网站内容的更新频率、链接锚文字等，见表 4-2。表 4-2 指标借鉴作者指标年份Eric时机、途径、广告策划、人员素质2008年本尘关键词的规划和部署、外部链接2008年蔡栋樑关键词因素、外部链接因素2006年4.4 网站设计和功能网站推广是个系统工程，而不是一些推广方法的简单复制应用，它应从网站建设时就要考虑到网站推广了，网站设计和功能对网站推广效果的影响很大。主要包括以下几个因素：4.4.1 网站的结构和页面层次页面层次最好不要超过3级，

7、层次越深，权重越低。4.4.2 网站的导航功能导航结构要清晰明了，超链接要用文本链接。4.4.3 网页的排版设计大标题要用，文本中的的关键词用加粗或者加重，网页中的图片要加上alt注释。4.4.4 域名、文件目录名、URL 路径设计域名要简单好记，最好和产品关键词或企业名称相符，文件目录名对英文站比较重要，二级域名比栏目页具备优势，栏目页比内页具备优势，静态路径比动态路径具备优势。4.4.5 Title、Meta 标签设计每个页面的标题都要不同，要和网页自身内容相符合，标题设计不要过长，最好不要超过 30 个汉字，每个页面的标题最好只突出 1-2 个关键词，Meta 标签是对网页内容的描述，要

8、避免和网页内容不相关，突出关键词但不是罗列关键词。4.4.6 在线沟通工具企业网站是中小企业开展网络营销的一个平台，要发挥其营销功能，除了企业和产品的介绍外，在线沟通工具起到十分重要的作用。主要有：QQ、MSN、在线邮箱、阿里旺旺、在线电话等等。4.4.7 流量统计系统流量统计系统可以分析访问者的数量、访客的来源地区、进入网站的途径等信息，可以帮助中小企业分析计算网站推广效果，并在一定程度上能显示网站推广中存在的问题。4.4.8 网站地图网站地图又称站点地图，它就是一个页面，上面放置了网站上所有页面的链接，搜索引擎蜘蛛非常喜欢网站地图。4.5 网站内容在网站推广业内流传着这样一句话：“内容为王

9、”，即网站推广的根本是有效内容。网站内容因素需从以下几方面加以衡量：4.5.1 内容的丰富性中小企业网站应该丰富网站的内容，除了企业和产品的介绍外，还应添加与产品有关的或者专业类的文章，以及行业发展动态等信息。4.5.2 内容的原创性原创内容在搜索引擎中起到很大的作用，如果中小企业网站的内容为原创，不但有利于网站在搜索引擎容易被收录，而且更容易取得好的网站排名，因为在搜索引擎算法中，它的权重较大。4.5.3 内容与网站主题的相关性中小企业网站内容必须围绕网站主题或者与其相关，因为不相关的文章只会让访客感到失望，不会为网站推广带来任何效果。4.5.4 内容易于传播和下载好的内容如免费贺卡、免费行

10、业分析报告等易于下载和传播，会像病毒一样迅速传播，从而起到较好的网站推广效果。4.5.5 内容附超链接在上一条中所说的网站内容，必须在文章中间或尾部增添文字说明或者附上超链接的形式才能起到病毒性营销的作用。4.5.6 内容的更新频率Google 对网站的更新最主要是取决于网站自身的更新频率，只要你的网站经常更新、添加新的内容那么 Google 的蜘蛛也会常来更新你的网站，可以说这是决定搜索引擎更新你的网站最重要的、最根本的因素。4.6 关键词关键词6是影响网站推广效果的最关键因素之一。在49个影响网站排名的因素一文中，提出关键词应出现在 URL、Title 标签、常规内容、页面的第一段、页面最

11、后一段、Heading 标签、站内的链接等等，在这里，笔者将这些因素统一命名为关键词出现的位置，除此之外，关键词的规划和密度也是影响网站推广效果的重要因素。因此，这里关键词的二级指标可以分为三个：4.6.1 关键词规划中小企业由于资金的限制，无法长期支撑主关键词的竞价排名，因而可以基于长尾理论，研究产品特点和用户搜索习惯，对主关键词进行拓展，选择转化率高的作为关键词。4.6.2 关键词出现的位置关键词应出现在 URL、Title 标签、常规内容等等。4.6.3 关键词密度它是用来度量关键词在网页上出现的总次数与其他文字的比例，用百分比表示，一般认为关键词密度在 2%-8%之间有利于网站在搜索引

12、擎中的排名。4.7 信息发布信息发布是指在论坛、博客、贴吧等虚拟社区以及在行业门户网站、商贸网发布信息的推广方式。它主要涉及以下几个因素：4.7.1 信息的价值在论坛、贴吧、博客等虚拟社区发布有价值的信息以及在商贸网站上发布产品供求信息可以为中小企业网站带来一定的访问量。4.7.2 信息的数量发布越多的有价值的信息，越能为中小企业网站带来更多的流量。4.7.3 信息附超链接发布的信息只有附上超链接才能实现其推广企业网站的效果。4.7.4 信息发布平台的知名度信息发布平台的知名度越高，网站推广的效果越高。4.7.5 信息发布平台与被推广网站的行业相关性信息发布平台与被推广网站的行业相关性越高，对

13、潜在消费者的针对性越强，所带来的流量价值也越高。4.8 广告策划好的广告策划可以为中小企业带来意想不到地收益，它对中小企业网站推广效果的影响因素主要有以下几方面：4.8.1 广告的形式中小企业通常采用的广告形式是关键词广告、email 广告、商业分类广告等，不同的广告形式对网站推广的效果影响程度也不同。4.8.2 广告的创意一个好的广告创意，可以为中小企业网站推广带来意想不到的收益，它应该有创意、简洁明了，让消费者感到共鸣。4.8.3 广告的视觉效果广告的视觉效果在一定程度上决定了广告的成败，从而影响中小企业网站推广的效果。4.8.4 广告载体网站的知名度广告载体网站的知名度越大，广告的效果越

14、好，但是中小企业要按照自身预算来选择合适的广告载体网站，不能一味的追求知名度。4.8.5 广告与广告载体网站的行业相关度相关度越高，广告的效果越高，带来的访问量越有价值。4.8.6 广告的发布时机中小企业要根据自身产品的特点以及对潜在消费者的行为特征进行分析，确定合适的发布时机。如有一中小企业网站主曾告诉我，他一般在阿里巴巴上发布广告都是在早上10点到11点之间，因为过早广告会被淹没，过晚则错过了营销的最好时段。4.8.7 广告的发布量广告的发布量越大，越能带来访问量，但是相应的成本也会上升，所以中小企业要按照预算发布适量的收费广告，尽可能多的发布免费的广告。4.8.8 广告的发布位置广告的发

15、布位置影响着中小企业网站推广的效果，要尽可能的在清晰地位置和靠前的页面，因为消费者不可能点击层层页面后来找到你的广告。4.8.9 广告的管理与控制对广告进行管理与控制，可以按照效果和市场变幻随时调整广告策略，并极大的影响着网站推广的效果。4.9 推广人员推广人员的数量和素质7直接影响着中小企业网站推广的效果，具体来说有下列几个因素：4.9.1 推广人员的数量推广人员的数量越多，所能发布的信息、广告等也就越多，能带来的流量也越多。4.9.2 推广人员的专业程度推广人员越专业，越能帮潜在客户解决问题，从而提高访客数量以及有利于黏住客户。4.9.3 推广人员的谈判能力当潜在消费者访问中小企业网站时，

16、推广人员的谈判能力越强，就越能促使潜在消费者向真正消费者转变，提高销售量。4.9.4 推广人员的问题处理速度推广人员的问题处理速度越快，消费者的满意度越强，从而网站推广效果越好。4.9.5 推广人员的服务态度推广人员的服务态度同样关系着消费者的满意度，从而影响网站推广效果。5 中小企业网站推广针对中小企业的自身特点，其网站推广可以采取如下方法8：5.1 搜索引擎推广搜索引擎推广9是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。最常见的两种形式为搜索引擎优化（SEO）和竞价排名。运用搜索引擎推广优化主要涉及以下几个因素：添加网页标题（Title）；增加描述性标签（M

17、eta）；在网页粗体文字中加上关键字；确保第一段出现关键字；导航设计要易于搜索；针对关键字，做特别的页面；主动向搜索引擎提交网页；调整重要内容页面以提高排名等。运用竞价排名涉及的因素主要是关键词的规划和选择。图5-1 2008年中国搜索引擎的市场份额数据来源：中国互联网络信息中心5.2 基于用户许可的 email 推广它与未经过用户许可的 email 相比，具有明显的优势，如可以减少广告对用户的滋扰、增加前者客户定位的准确度等。运用基于用户许可的 email 推广效果涉及的因素有：用户许可、广告的形式、广告的数量等。5.3 资源合作推广它是指通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等

18、方式，在具有类似目标网站或者供应链关系的网站间实现互相推广的目的。其中最常用的形式是网站链接策略。运用资源合作推广涉及的因素有：内链结构、导入链接数量、导出链接数量、导入链接质量、导出链接质量、网站内容主题的相关性、链接所在页内容的相关性，链接在页面中的位置以及链接频率等。5.4 网络广告推广5.4.1 网络广告的常见形式BANNER 广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email 广告等。5.4.2 运用网络广告涉及的因素广告的形式、广告的创意、广告的量、发布平台的知名度等。5.5 B2B、商贸网站信息发布推广它是指企业在 B2B 电子商务网站、商贸网站等发布产品及企业信息。运用 B2B

19、、商贸网站信息发布推广涉及的因素主要有：发布信息的数量、发布平台的知名度、发布平台与行业的相关度等。5.6 内容推广它是指通过在虚拟社区发大量的与主题相关的有价值的文章或信息来推广网站，包含博客推广、论坛推广、病毒性营销推广10、贴吧推广、SNS 推广等。运用内容推广涉及的因素主要有：内容的丰富性、内容的原创性、内容与网站主题的相关性、内容易于下载和传播、内容附超链接等。6 结论6.1 研究结论随着互联网的迅猛发展，越来越多的中小企业开展了基于企业网站的网络营销。网站推广作为企业开展网络营销活动的基础，目的在于通过各种策略和手段，提高网站在目标客户和合作伙伴中的知名度，增加访问量，扩大影响力，

20、为企业挖掘新的客户资源。然而，中小企业网站推广现状堪忧、网站推广效果不佳，并且传统的网站推广效果评价指标不能很好的为中小企业所适用，也不能提出有针对性地改进建议。而从影响因素出发对网站推广效果进行评价，可以从根源上来了解中小企业网站推广中存在的问题以及相应的提出解决方案。因而本文从影响网站建设效果、网站推广策略选择和运用效果的因素出发，再借鉴部分已有网站推广效果评价指标和已有网站推广效果影响因素中的合理指标。笔者通过向中小企业网站推广人员、网站推广服务提供商，初步建立了中小企业网站推广效果评价指标体系。6.2 存在的不足之处及可进一步研究的方向由于国内外网站推广相关理论的研究滞后于网站推广实际

21、应用的发展，并且国内外专家学者对网站推广的评价侧重于效果表现指标，如搜索引擎的排名、用户访问量等，而对网站推广效果影响因素的研究很少，因此本文对中小企业网站推广效果影响因素的评价研究缺乏深厚的理论基础。另外，随着互联网的不断发展，网站推广方法及影响因素也在不断的发展着，所以本文所构建的评价指标体系应随着网站推广的发展而进行相应的增添或删减，本文只能提供一种理解和分析问题的思路和基本方法。本文的研究虽然取得了初步的成果，但由于网络推广的理论和实践均还在不断发展之中，加上学无止境，尚有许多有待进一步深入进行的研究工作，比如中小企业的网络推广产品策略，广告策略以及操作层面的一些具体策略和方法等，都还有待进一步研究和完善。