茶叶广告策划书.docx

1、茶叶广告策划书茶叶广告策划书中国己位居世界奢侈品消费之首。产业的发展政策：有机绿茶是政府 鼓励发展的重要产业之一。政府鼓励发展特色农业，对工业产业也给 予财政和税收上的资助。(2)市场的政治、法律背景完善各种扶持政策，如：放宽市场准入、实行有利于促进就业的产 业政策；加强创业服务，女口：积极培育创业载体、提供对接平推介， 创业项目。各种保护企业的利益的法律措施己经建立。二、消费者心理分析茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上，主流 消费群体以中青年为主。茶叶的消费者集中在中高消费群。龙井的主 要消费者为月收入在1500-30000元之间的中高产阶级，在职业分布 上，茶叶消费者主要

2、集中在企、事业人士，占74.3%o消费者购买茶叶的动机与选购因素分析1、 购买动机分析：结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人有喝茶的习 惯(41%)以及会客会友(29%),而喝茶健康的说法也得到了认可， 26%的消费者表示因为健康的原因而喝茶。2、 购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶叶的 口感(31%)和质量(23%)o质量安全，是企业的生命，也是名优茶 品牌立于不败之地的保证。以往，茶叶农残超标，化肥施用过量、病 虫害严重等问题，曾经严重威胁产品的质量安全和声誉，现在消费者 格外重视质量安全，“安全产茶，生产

3、安全茶”己经成为了消费者对 茶叶产业的要求。消费者对价格仍有一定的敏感度(19%),在质优的 前提下，价格优势对商家而言是重要的竞争手段。消费者对品牌的依 赖仅占9%。说明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智。品牌是 企业的核心，是产品质量和品位的标志，现在正是茶叶企业利自己的 优势，从品质、规模、安全等方面下工夫，打响品牌的好时机。此外, 调查发现，消费者对包装的重视度仅占2%,说明消费者消费越来越 理性了。（二）消费者购买渠道分析：1、 超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶叶，街头巷尾琳琅满目的 茶叶专卖店为消费者提供了便捷的购买渠道。2、 22%的消费者选择了茶农：作为全国的茶叶生产基地，许

4、多茶农 直接开设了直营店，吸引了不少消费者购买。3、 通过超市购买的比例占12%,超市正在成为一个重要的销售渠 道。4、 仅有1%的消费者表示他们通过络购买。5、 有13%的消费者通过朋友代购。（四）目标消费者特点分析1、 工作忙碌，心理压力大：此类人群大部分有自己的家庭和事业, 肩上担负着一定的责任，往往承受着来自外界和内心的种种压力。2、 对健康十分关注。3、 此类消费者大部分己经形成了饮茶的习惯，而他们饮茶的目的 则大多是为了在繁忙的工作时能放松一下身心，陶冶情操。4、 该人群大部分人对茶叶有较深刻的了解，对茶叶的品质很敏感, 要求也较高。5、此类消费者一旦成为某品牌产品的忠实顾客就很转

5、投其他品牌 茶叶的怀抱。（五）目标消费者策略分析针对目标消费者的特点制定具体的策略：1、 在广告具体表现中加强对龙井茶能“放松心情，陶冶情操”这 一功能点的诉求。2、 将“茶叶饮品被称为最健康的饮品”这一点作为木次策划的一 个宣传点。三、广告商品（一） 西湖龙井：龙井茶是杭州西子湖畔一颗璀灿的明珠，为中国 十大名茶之首。龙井茶的产地在酋湖龙井村狮子峰四周的秀山峻峰， 故名西湖龙井。尤以龙井村产的狮峰龙井为珍。龙井茶以明前茶和雨 前茶为上品。（二） 龙井特色：龙井茶因揽山水之胜，林壑之秀，工艺之精而孕 成出类拔萃的品质风韵。龙井茶按一芯两叶的标准采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平 挺秀，光滑匀

6、齐；翠绿略黄，香馥若兰；泡在杯中，嫩匀成朵，交错 相映，芽芽直立，栩栩如生，汤色明亮，滋味甘鲜。淡而远，清而香, 别具风格，独树一帜。龙井茶以”色绿、香郁、味醇、形美”四绝著 称于世因此，平面广告以出其不意的方式烘托出这些特色，而不是直 抒其意、老生常谈。四、 广告定位（一） 广告受众定位：热爱喝茶的青中老年顾客，精英分子等。（二） 广告市场定位：中高档茶楼，大中型商场超市，企事业单位、 会议（集团消费），宾馆、酒店、高档娱乐场所，有实力的干杂店， 批发零售商，省市茶叶公司及批发商、大众茶铺。（三） 广告风格定位：简洁大方，思维活跃，夸张耐人寻味，人文 气息浓厚。（四） 广告区域定位：以宜昌、

7、荆州、武汉、南京、上海等大城市 为主干线的长江流域。五、 广告目标经过数百年的历史演变，龙井茶生产地域及规模日趋扩大在扩大产 品认知率和提高产品知名度上己经勿需费劲，因此广告目标的重点在 于提高市场占有率和产品声誉，以及树立企业形象提高企业信誉，增 加产品好感度。如今市场上大量假冒伪劣的西湖龙井，在侵害了消费 者利益，以防假冒伪劣，保证质量尤为关键。因此售后服务不容小觑。六、 广告表现与创意：平面广告为例（一）广告表现方式：生活信息型+附加价值型正宗西湖龙井茶叶具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻减肥、 清心除烦、解毒醒洒、生津止渴、降火明目、止痢除湿等药理作用， 还对现代疾病，如辐射病、心

8、脑血管病、癌症等疾病，有一定的药理 功效。其药理作用的主要成份是茶多酚、咖啡碱、脂多糖、茶氨酸等, 具有美容美肤的作用。因此在色素和一系列化学激素横行的饮品市 场，茶浓、情浓、文化味浓，健康、绿色、高雅的龙井必须符合社会 实际状况，以人文特色取胜。本系列龙井茶的平而广告主要采用建立 在理性诉求基础上的感性诉求。（二）、西湖龙井平面广告系列1、西湖龙井广告系列一文案一（缓压提神篇）：用西湖龙井沏一杯平和心境画而元素详解: 顶楼办公室里，一位成功男士、一张办公桌上面一厚垒材料、一张小 桌上一杯冒着热气的茶，男子俯瞰环宇，与龙井茶并列而立。色彩搭 配详解：金属色中的一点绿，夸张对比。主色调：锂亮的金

9、属色，属 冷色调，深沉肃穆的氛围寓意工作的压力和烦躁；中心色调：清澈的 绿，茶清澈的绿色，漂浮的嫩叶，深沉的颜色中一点绿。两种形成鲜 明的对比，视觉冲击大，绿色更显眼，寓意龙井养气提神，舒缓压力; 同时龙井与成功人士高大形象并列，寓意高贵的姿态、高雅的品味。构图：三分法则，男士和龙井茶置于井字两竖之上，并列而放。书 桌置于左侧的竖线下方。主题突出，具有层次感文案二（减肥瘦身篇）：内在美才是真的美画而元素详解：以身材曼妙的脸色红润，神态怡然。茶多酚、咖啡 碱、脂多糖、茶氨酸等，具有去腻减肥、美容美肤的作用。因此茶与 书组合在一起，腹中有书气自华；也寓意茶养出来的娇颜是由内而外 的美；怡然自得轻松

10、自然的神色同时也寓意着一种高雅的品味色彩搭 配详解：淡雅的中性冷色为主基调。构图：采用黄金分割，曼妙年轻女子，一手执书，一手端茶。# / 19细节：周围环境即背景虚化，突出主题，也表现物我两忘的境界， 强调龙井的品味和功效。七、 广告诉求重点特殊饮品和艺术品，建立在理性诉求基础上的感性诉求。购买主要 考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。因此广告主打健康 绿色和怡情高雅的格调路线。健康绿色：缓压提神，清心明目，减肥 去腻；怡情高雅：腹有诗书气自华，用西湖龙井沏一杯平和心境九， 广告营销策略整合营销方式，建立客户数据库，坚持一致的传播，寻 找建立起全方位与之相关利益群体的接触点，建立整合营

11、销的组合结 构，建立传播的评价体系。具体操作：（一） 广告宣传：a：参加茶文化节，各类茶叶展销会、茶博会、讲座，提高影响力。b：在电视广告上做宣传，平而纸质媒体，户外广告，广告词见广 告表现。c：建立自己的站、博客、淘宝店。在知名站发布广告，在论坛刷 帖。d：参加公益活动，提高形象。e：在上发布企业正面信息，如参加公益活动等，扩大宣传。f：品牌营造，大力宣传品牌。（二） 产品促销：办会员卡；打折扣；赠送精美礼品八、 广告媒体运用广播、电视、报纸、杂志等全方位投入（投放动机、投放内容、投 放时间、投放频率、单价、版而等）茶叶的广告策划书2 百斯达茶业有限公司定位为以线上线下 相结合的形式同步发展

12、，结合自身拥有的300亩武夷山生态有机原茶 基地，传承世代茶人的制茶工艺，秉持祖辈勤诚、朴实的优良传统， 追求天、地、人合一的制茶之道，用心做好茶，同时引进先进的营销 理念，实施传统工艺与现代工艺相结合，规模化生产，品牌化运营战 略，把优质的武夷山红茶推向国内外，服务于大众。一、市场调查1、 品“茶”茶，作为一种大众饮品，在中国己有数千年的历史，当今随着人民 生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层 出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现 状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。茶文化，历来 是国人的主要文化之一，中国茶文化的方向，己被形成气候

13、的各大茶 业基地所引领，武夷山红茶又是闻名于世，有着独特的茶文化向导， 早以成熟于国人心间。2、 茶市场分析目前，茶业市场的营销力度，相比其他行业来说，是比较被动的， 这根据茶业行业的独特性、传统性有关，大部分市场被全国知名的茶 业巨头所占据。从消费对象来讲，中老年人为主，社会地位呈现趋同形态，有文化、 有知识的人群比较多，结构层次感比较强，人民对传统的茶有种情结 在里而。与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶 消费的一个热点。另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。因此 这对百斯达茶叶有限公司是一个很好的发展机遇。我们将把握这个良 好的竞争态势充分利用自身优势来进行发展。

14、3、渠道分析茶叶消费的形式有9种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼 品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费 等。家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费 量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡 茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费：主要为机关、企事业 单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人， 由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为 主。劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠 的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红

15、火，茶礼品包装不断翻 新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费 的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块 市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较 好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源 结合开发的典范。公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供 的'茶水消费。一般以中低档茶叶为主。工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸

16、易、批发市场、交易会、 茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、上交易等。集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集 市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性 强。也有贩到外地集市上的。批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力 有限，不可能组织自己的销售络；二是茶产品的多样性和需求的多样 性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居 多。交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客 户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶 叶的好地方。商场专柜：方便顾客选购

17、。专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶 为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一 向连锁、加盟和产加销一体化转变。超市货架：目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者 对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。上交易：包折邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货 及时、结算有效。由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自 身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。4、公司分析百斯达茶业有限公司定位为以线上线下相结合的形式同步发展，结 合自身拥有的300亩武夷山生态有机原茶基地和成熟的制茶技术，引 进先进的营销理念，把

18、优质的武夷山红茶推向国内国外，服务于大众。现今百斯达茶业有限公司推出了 “畅饮斯达茶，弘扬茶文化”这个宗 旨，把我们的公司推向一个在国际市场有一定影响力的茶叶公司，百 斯达茶业有限公司同时推出“斯达茶”牌系列茶品，为振兴中国茶叶 市场，开拓国际茶叶市场做必要的前提条件。随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，而百斯达茶业有 限公司推出的“斯达茶”系列茶品，主要以散茶、包装茶两种形式来 营销。从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、知识份子等 有一定消费水平的广大群体。从“斯达茶”的消费层来说，其消费场 所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐 场所，以及上的消费。百

19、斯达茶业有限公司木着诚信于人，以高品质的产品，最忠实的服 务，一流的公司职责，来满足消费者的需求。在社会经济观念的指导 下，我们将根据“斯达茶”的市场定位和价格分析来为不同的消费者 提供不同的优质服务。运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去 占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“斯达茶”的风采，力争在 一年的时间内，立足上饶市场，辐射全省，达到年销售额1000万元 以上。随着百斯达茶业有限公司的不断壮大，争取两年内占领全省走 向全国。二、 优势与劣势百斯达茶业有限公司所而临的问题如下：1、 初入茶叶市场，对市场了解不够透彻，我们的产品让消费者一 下子难以接受。2、 竞争对手比较强，并且他们占

20、有的市场份额比较大。3、 前期资金的投入还不够百斯达茶业有限公司的市场机会如下：1、 刚进入市场，产品比较新颖，足够吸引消费者的好奇心。2、 市场潜力巨大。3、 从茶叶的产摘和制作是我们公司一手操作的。三、 营销目标20_年百斯达茶业有限公司在上饶的营销目标为：（一）茶叶营销茶楼业务组根据茶叶的品质的好坏，价格定位于300?800元/斤1） 茶叶的平均价格500元/斤2） 50家茶楼：每家日销售2斤（淡季，中等茶楼）100斤/家3） 按“斯达茶”占销售的50%, 50斤/50家_100_365（天）=912.5 万元大中型商场、超市业务组1） 按每月每家售5000元2） 20个商家（暂定目标）

21、5000_20_12月=120万元宾馆、酒店，娱乐场所业务组1） 每家平均消费20_0元2） 选定50家20_0_50二10万元企业、小商店、有实力的干杂店业务组1） 选定100家2） 平均每家年售1500元1500_100二15万元（二）袋包茶营销大中型商场、超市业务组1） 按每月每家售6000元2） 20个商家（暂定目标）6000_20_12月二144万元宾馆、酒店，娱乐场所业务组1） 每家平均消费3000元2） 选定50家3000_50二15万元企业、小商店、有实力的干杂店业务组1） 选定100家2） 平均每家年售20_0元20_0_100二20万元总计：912.5+120+10+15+

22、144+15+20 万=1236 万元四、营销策略1、 广告宣传广告语：畅饮斯达茶，弘扬茶文化。百斯达茶业有限公司将以报纸、广告、传媒、络、明星代言来进行 宣传。1） 在超市及商场免费品尝。2） 赞助演岀团队去社区内宣传演出、打响品牌。3） 在公交车上投放移动广告。4） 在上饶地区比较受欢迎的报刊内做广告，宣传品牌。2、 其他促销活动1） 去茶楼喝茶例如可以赠送悬挂我们广告标识的精美小书签或赠 送一木关于茶叶知识的小书刊等，让消费者来茶楼可以感受到值得来 喝我们的“斯达茶”，让消费者有更好的心情来品我们的“斯达茶”。2） 在大型的超市及商场我们可以成立一个专柜，树立我们公司的 品牌，让消费者可

23、以更好的认识我们“斯达茶”。3） 我们还可以实行最普遍的发传单活动，让上饶市区的人民能够 更快的了解、熟悉我们“斯达茶”，所谓最普通的方式就是最好的方 式。3、公共关系1） 对于全国范围的各种竞赛活动给予支持，如篮球和球运动，演 唱会等。2） 增加形象大使的露面次数4、 包装策略这种策略在超市及商场等地用处甚多1） 散包装：在外包装上附加我们“斯达茶”的作用及介绍，为消 费者提供更有益的忠告。2） 袋包装：可以根据消费者的不同需求来对产品进行不同的包装。如实惠装及精美装等。5、 销售点策略在上进行销售活动，增设销售点，提高点的活力。五、电子商务1、站推广的目标：初级目标：利用可操作性的方案，将

24、“斯达茶”建设成为站中最专 业最全而最具有发展潜力的站。1年内实现日访问量达到4000,注册 会员达到5000以上，每日光顾木茶庄的顾客数量达到20_位。站被 链接的数量超过十个，能登陆十个主要搜索引擎站。终极目标：寻找准确的访问者，一切从访问者出发，以顾客利益为 目的，争取实现每个访问者都能成为自己的顾客或者潜在消费者以及 顾客。增加“斯达茶”在消费者心中的地位，提高它的知名度与美誉 度，为“斯达茶”树立良好的品牌形象与吸引更多的消费者，增加茶 的销售数量。2、站推广的策略：这里将“斯达茶”站推广分为四个阶段，每个阶段三个月左右，分 别为：站策划建设阶段、站发布初期、站增长期、站稳定期。针对

25、每 个不同的时期制定了不同的营销方案，现就“斯达茶”络营销方案如 下：1）站策划建设阶段：首先应对站的总体结构进行规划，具体包括站栏目的设置、页的布 局、站导航、址层次结构等信息的结构表示。“斯达茶”站的一级栏目为5个，栏目层次为三级，其站的主页主 要以简单、清晰、古典为主，其背景颜色也主要体现了古典的感觉， 顾客重点了解的内容要详细的列出，比如茶业的新闻、彻夜的质量与 价格，目的是让消费者能更快的找到自己需要的信息。其次就是站的内容，站内容包括所有可以在上被用户通过视觉或听 觉感知的信息，如文字、图片、视频、音频。因此“斯达茶”站的核 心内容主要有：公司介绍、联系我们、社会责任、品牌介绍、茶

26、文化。站功能是为了实现发布各种信息、提供服务等必要的技术支持系统。如要实现“斯达茶”站信息发布的功能就要通过公司的动态、媒体 报道、茶信息、售后服务信息等表现出来。要实现在线帮助的功能就需要FAQ、问题提交、在线及时信息的技 术支持。之后就是站的服务，“斯达茶”站服务的内容包括：公司信息、顾 客服务、常见问题解答、在线问题咨询、及时信息服务等，如要了解“斯达茶”的诚信状况就可以通过了解公司信息或者在线问题咨询。“斯达茶”在站推广的初级阶段主要的策略为电子邮件推广。电子 邮件是最有效的络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可， 获

27、得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；“斯达茶”将每周给站注册者发送电子邮件通讯(E-mail News letter) o通讯中提供行业的新闻和服务信息，并链接回公司站。每 月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂 志站免费让友免费下载阅读。同时宣传站。再次就是关于站优化设计的贯彻实施，这方面主要是通过顾客的意 见来对站进行优化，主要包括站内容的优化、站结构的优化以及站服 务的优化。最后是站的测试和发布准备，对“斯达茶”站的测试可以 通过上调研、在线问答，还可以通过线下调查等方式来对站发布进行 测试。对站发布的准备主要包括：计划建立和推广络品牌的途径、推 广费用以及具

28、体的推广方法：在这方面“斯达茶”还需要进行进一步 的调查研究与核算。2)站发布初期：可以采用搜索引擎的推广方法，统计表明，50%以上的自发访问量 自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加 注搜索引擎既要注意措辞和选择好引擎，也要注意定期跟踪加注效 果，并做出合理的修正或补充；“斯达茶”搜索引擎的站主要是全国 知名的站，女山新浪、XX、雅虎、阿里巴巴等，此外注重信息发布 的准确与及时。通过对“斯达茶”进行引擎的搜索尽快提升站访问量, 获得尽可能多的用户的了解。3） 站的增长期：增长期的营销应制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法，“斯 达茶”主要采用下面几种方法来增加站的访

29、问量。首先是广告策略：广告是注意力营销和推广强有力的手段，包括上 广告和下广告，上包括付费广告，互换广告，友情连接等方法；“斯 达茶”会在主要的电视台的黄金时间推出木公司的广告如CCTV、江 西卫视、上饶频道等：广告主要推销产品的服务与质量，广告内容真 实可信。其次是下推广：下推广方式多样，除广告外还包括：确定站CI形 象，宣传标识，口碑传递，参加公益活动，活动赞助，派发小礼品、 传单、作小型市场调查，相关单位机构合作等；如：资助希望小学、 支持主要大学或者社会单位的活动赞助、与公关公司合作以树立和维 护公司的良好形象。此外还可以建立联盟策略，首先实现同类站互通有无，建立同盟， 并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业（文化产业）同类型（互动 社区）的站联盟，做到互为宣传，互为推广。4） 站的稳定期：保持用客户数量的相对稳定，加强内部运营管理和控制，提升品牌 的综合竞争力。在这个时期“斯达茶”可以继续通过广告方式维护本 公司的知名度；必要时可以对广告进行更新以及发布一些公益广告， 来增加“斯达茶”在消费心目中的卬象。另外“斯达茶”还可以通过信息发布平台来推广站，将“斯达茶” 现有的有价值的信息直接登陆到各大信息发布平台，既可以提高“斯 达茶”品牌的认知程度，还可以直接寻找商业机会或传统业务合作机 会：在站推广过程中扮演注意力营销和实际营销两个角色。