农夫山泉市场营销策划方案.docx

1、农夫山泉市场营销策划方案农夫山泉市场营销策划方案前言我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。饮用水市场作为一种新型的市场,从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长.经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品

2、牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。一、 产品介绍(一) 公司简介农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。(二

3、) 天然饮用水定义及标准根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。根据最新的生活饮用水卫生标准的实施。该标准明确规定生活饮用水的pH范围为6.58.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。(三) 农夫山泉天然饮用水简介农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁

4、、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.30.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。(四) 公司理念与形象1 使命：为生命健康提供产品与服务。2 “三大理念”：环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头；天然理念坚持水源地建厂，水源地灌装；健康理念天然的弱碱性水

5、，不添加任何人工矿物质。3 “四个不忘”：始终不忘“健康”的宗旨始终不忘“兼济天下”的社会责任始终不忘“差异化”的品牌理念始终不忘“创造顾客”的市场法则4 企业荣誉与形象2000年，农夫山泉被中国奥委会选定为2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。2001年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。2002年，全球最大市场研究机构AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。2003年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（2006年通过复评），并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。2004年，公司取得国家质检总局颁

6、发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。2004年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。2005年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。2006年， “农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。2007年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。2008年5月，公司被小康财智（求是杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。2008年，“农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。2009年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年

7、度“中国民营500强”企业。2009年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业赞助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。二、 策划目的及目标通过本次策划，希望准确市场定位并创新营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。同时，希望能在各种饮用水相继竞出的激烈的市场竞争下，占领较多份额的市场，成为饮用水行业的龙头。再者，希望通过本策划，为企业树立新的形象并为大众所熟知，为企业推出新产品做市场。三、 企业市场营销环境分析(一) 宏观环境1. 人口环境由于中国人口众多，消费能力也较强，所以目前中国是世界上最有潜力的

8、消费市场。农夫山泉企业作为本土品牌具有一定的优势。由于现在越来越注重生活品质，饮用水的情况也越来越突出。而年轻人注重现代化潮流，所以在众多年龄层中，年轻人喜爱天然饮用水的比例占绝大数。这对饮用水产业的发展具有很大作用。 可以说，占领年轻人，就相当于占领了极大部分的市场份额。所以，农夫山泉正努力向这个目标前进，争取能在中国市场上夺得一席之地。2. 经济环境 随着经济社会的发展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来多地关注生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型市场，在中国具有巨大的发展潜力，所以，我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地。据调查，在我国七大中心城市中，有489的

9、人喜欢矿泉水，有301的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点。进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展。1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨。而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。可见，饮用水的市场前景具有不可估量的发展潜力。目前农夫山泉股份有限公司作为中国饮料市场上的三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料、果汁、茶饮这个潜在的巨大市场。3. 自然环境 从

10、上个世纪工业快速发展以来，地球的自然环境越来越多地遭到人为的破坏，生态环境日益恶劣。中国作为工业发展迅速的一个国家，自然环境和生态平衡的破坏自然也很严重。但是，随着人们发展观念和国家政策的转变，中国的发展方式也发生了改变，从而改善了自然环境。农夫山泉水的水源地有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山。这些地方的生态环境都较好，水质也较优。在具有自然环境威胁的市场上，能有五个较好水源基地无疑是巨大的优势。4. 政治文化环境 中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，2013产量已经突出亿吨。从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；十七大的

11、召开，实践科学发展观和轻工工业调整和振兴规划，进一步加大节能减排工作力度的。由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现科技创新目标和质量安全目标。并且，在中国品牌方面，国家大力支持有条件的企业发展到国际市场上。这些政治环境对中国本土大品牌也是极为有利的。(二) 微观环境1. 企业自身情况分析 农夫山泉股份有限公司是养生堂旗下的控股公司，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。农夫山泉股份有限公司经济实力雄厚，发展战略基本完善。在中国市场中，品牌知名度大，具有一系列熟为人知的产品。但是同时也存在一些不完善的地方和相关质量问题的新闻的影响。2. 消费者分析 农夫山

12、泉作为中国知名品牌，品牌影响力大，消费者接受度高。但是，消费者消费受经济因素、心理因素、社会因素的影响，消费具有不确定性。尤其是在一些关于农夫山泉质量问题的新闻的影响和中国市场上的质量隐患问题的影响下，消费者将会受到一定影响。从而影响农夫山泉的畅销度。所以本策划将以消费者分析，进一步详细农夫山泉发展所需要的了解。根据调查显示，从职业角度来说，农夫山泉的购买者主要是在校大学生和上班族。学生每天过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。并且受电视、网络等媒体的影响，在选择饮用水时会注重品牌和、

13、质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念，所以比较受消费者青睐。从消费者心理来说，由于农夫山泉注重保护消费者权益，具有良好的社会形象，深受所以消费者欢迎。从消费习惯来说，如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。从市场需求来说，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。不过，出来现在的主要消费人群，我们应该也要注意潜在消费

14、人群和目标消费人群的宣传。潜在消费者多为中小学生。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新鲜事物。而且家长重视孩子的身体健康，所以中小学生是潜在的消费者。目标消费者多为对水品质要求较高的人群，如学生、白领、户外工作者和旅行爱好者。由于水市场竞争激烈，越来越多的水产品涌入市场，让消费者在购买时无法保持对一种产品的选购。但是水是人们身体不可缺少的重要元素，因此农夫山泉在失去老顾客的同时也会有新的消费者进入，所以农夫山泉应该注意引入新的消费群体。综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。3. 竞争者分析中国市场潜力巨大，所以在庞大的市场诱惑下，

15、中国饮用水市场的竞争也非常激烈。在中国市场上，农夫山泉的本土竞争者有许多：康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等。这些公司都是具有一定实力的大公司，并且同样具有一定的市场影响力，是农夫山泉的主要竞争对象。康师傅凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。统一借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。娃哈哈是中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。华润怡宝是中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，2007年销量达到108万吨。1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。这些都是怡宝具有强大的竞争力。这些中国本土的强大的竞争力量，是农夫山泉不可小觑的对手。它们是中国饮水市场的主要大品牌，是农夫山泉成为龙头的强大阻力。另外，美国的“两乐”等国外企业纷纷抢滩中国，也成为了农夫山泉的强大竞争者。在这些竞争因素下，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。这无疑是给竞争者更好的占据市场空间和对企业品牌的打击。所以，农夫山泉要想在中国有更好更大的发展，必须解决地域性等问题，才有打败众多竞争对手，成为饮水业的龙头老大。4. 产品分析农夫山泉采用纯天然的