中国动漫游戏产业现状与政策.docx

1、中国动漫游戏产业现状与政策一 中国动漫游戏产业定位与发展背景(一)产业定位动漫游戏是具有极大市场发展潜力的朝阳产业，是满足人民群众精神文化需求的重要渠道；同时，它对于加强未成年人思想道德建设、以文化消费拉动经济增长，以及提升我国国家“软实力”将起到积极的促进作用。漫画、动画、游戏本是一个前后贯穿的产业链上的不同环节，原创生产在动漫期刊上连载选择读者反馈好的出版发行单行本改编成动画片在电视台播出或者发行音像制品游戏产品衍生产品，这些环节共同构筑了动漫游戏产业链。从动漫游戏的生产和消费特性来看，它既是创意产业，又是娱乐产业；从生产环节说，它们在创作设计源头上都涉及艺术和文学故事，但其核心是需要创作

2、者的艺术创造和想象；从消费环节看，青少年是消费的主体，基于今天的消费现实，最具娱乐性的最先产业化，娱乐性是市场的选择。由于动漫游戏的这种前后发展的关系，特别是随着信息技术的发展对文化内容产业影响的持续加强，两者的差异也日趋明显：前者是传统文化产品，是体制内文化事业和文化产业，后者是新兴的文化服务，是体制外应市场需求而发展起来的。动漫画作为一种文化内容产品，在我国有较长的历史，其消费丰体普遍低龄化。尽管有图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧以及网络等多种载体，但是由于书籍、报刊、电视播出等一直是其主要载体和传播渠道，因此动漫的发展必须依托于出版社和电视台，同时也要受制于它们。出版和播出环节是

3、国家意识形态控制的环节，动漫的发展从整体上就在国家的文化体制和文化管理体制的框架内，从开头就没有走向市场电自游戏却是舶来品，20世纪90年代才进入我国，它的出现伴随着对外开放和市场经济的建设进程，消费主体是看完动漫后成长起来的青少年，相对而言年龄偏大。无沦是以前的电子游戏厅还是今天的网络游戏，其主要特征是要向消费者提供场所内的服务或者网络上的服务，而且游戏在中国的崛起是为了顺应市场的需求，它一开始走的就是市场化的发展道路。这种差别就决定了两者不同的政策发展环境。(二)国外动漫游戏产业发展格局根据Pixel公司的报告，2003年伞球动画产值为277亿美元，预计2009年将达到327亿美元。其中影

4、视动画是最大的市场，产值占40。2005年全球数字游戏市场规模达到3957亿美元，预计20042008年全球游戏市场年复合增长率将达到23，2008年可望达到5564亿美元，其中家用电视游戏和单机游戏呈下滑趋势，而在线游戏和手机游戏则不断增长。美国、日本和韩国是当今世界的动漫游戏产业大国。日本作为全球笫一漫画大国，漫画出版物占整个市场的40，漫画杂志有350种。漫画单行本(图书)为9829种，平均每天有27本漫画单行本出版，漫画家有3000人之多，70的漫画市场由5家大型出版社垄断，分别是小学馆、集英社、讲谈社、秋天书店和白泉社。动漫制作公司有430家，动漫产业年营业额为230万亿日元，以功漫

5、形象制成的相关衍生产品的授权收入拥有2万亿日元的市场规模。日本足动漫出口大国，自2000年以来英、美两国已进口了122部口本动漫连续剧。日本贸易振兴会提供的数据显示，仅2004年日本就向美国输出了价值33亿美元的动漫产品。目前，全球播放的动漫产品中有六成以上出自日本，在欧洲比例更高，达到八成以上。而且，我国内地、香港特别行政区和台湾地区的漫画创作也受到了日本漫画的极大影响。根据日本经济产业省和日本数字内容协会提供的数据，2005年，日本数字内容产业整体规模达到亿日元，其中游戏产业为11442亿日元。21世纪以来，口本游戏市场总体上增长缓慢，其中在线游戏和手机游戏增长强劲，2005年比2001年

6、分别增长了40多倍和6倍多。家用游戏软件呈逐年卜降趋势，2005年比历史上最好的1997年下降了46，但尽管如此，家用游戏软件和Ps、Ds、XBOX等游戏机硬件还是占据了日本游戏市场的主体(见表1) 游戏类型2001200220032004200520052004增长百分比20052001增长百分比家用游戏软件4248403036983771376599.888.6在线游戏1460128347596162.44257.1手机游戏90201270412589143.0654.4游戏总计*1025510346104741104211442103.6111.6表1 日本的游戏市场规模和增长率 单位：

7、亿日元， 数据来源：日本经济产业省。 *这是除家用游戏软件、在线游戏、手机游戏等之外，包括游戏硬件销售以硬游戏场所经营收入的游戏收入总和。2004年，美国漫画图书达1000种，仅占整个图书市场份额的1、2004年美国游戏市场规模达73亿美元，比2003年增长了42。其中，家用游戏软件销售达62亿美元，增长了69；在线游戏达65亿美元，比2003年增长了54，预计2008年将达312亿美元；单机游戏为45亿美元，下滑了83。韩国卡通动画市场规模达77亿美元，游戏市场规模达43亿美元。韩国有动画制作公司200多家，从业人员2万多人，动画产量是中国的20倍产值仅次于美国和日本，居世界第三位。2004

8、年，韩国动漫海外加工收入达到108亿美元，占全球动画产量的30。总体情况是：与市场和科技的紧密结合是国际动漫游戏产业的发展趋势；娱乐应用占据绝大部分，如娱乐应用占整体动画产业724的产值；动画游戏的应用也由2D向3D转型，由计算机向网络和无线应用转型。 二 中国动漫游戏产业发展状况分析(一)市场规模分析关于2006年中国动漫游戏市场规模的数据还未出炉，各大上市游戏企业的年度财报尚未披露，因此还不能有十分准确的统计数据，这里主要引用一些调查公司预测数据或2005年的数据。1动漫产业动漫产业在中国正处于启动期，具有广阔的市场需求和巨大的市场潜力。2004年动漫产业产值约为80亿元人民币，2005年

9、达到200亿元。但有报道说，2006年中国动漫产值将达到1000亿元，笔者认为有夸大之嫌，因为当前真正盈利的动漫企业还是少数。尽管广州漫友是国内目前发行情况最好的漫画杂志，但每期的发行册数也不到100万册。上述产值主要来源并非从事动画、漫画创作生产和传播的动漫核心企业，而是外包加工以及服装、玩具、文具、主题公园等衍生产业的产值。调查显示，仅北、上海、广州三地1430岁青少年每年花在漫画卡通等相关产品上的消费额就超过了13亿元人民币。中国动漫市场已成为全世界最大的潜在消费市场据分析，中国13亿人口中约有5亿人是动漫产品的消费群。近几年中国全国各类动漫展会此起彼伏、热闹非凡。动画的播出平台和播出空

10、间也存进一步扩人：中国拥有2000多家省市电视台，动画上星频道有3个，少儿频道25个，少儿栏日289个，动画栏目200个，需要大量的动画节目填补播出空间。据统汁，在全国所有频道的少儿节目中，动画片的播出和收视比重都是最人的，其中播出比重为6402、收视比重为7614，是儿童最喜爱的节目类型。2游戏产业游戏产业处于整个动漫游戏产业的末端，一度被视为动漫产业的衍生产业。2000年国务院部署开展的电子游戏经营场所专项治理至今余波未消，停止审批并大力压减电子游戏经营场所数量，禁止进口电子游戏设备及其零附件，电子游戏在中国处于极度萎缩的状况，单机版游戏则由于猖獗的盗版问题而难以实现盈利。纵观中国游戏产业

11、的发展现状，网络游戏依然是执牛耳者。截止到2006年6月30口，中国互联网网民人数达到了12300万人，与2005年同期相比增长了194，其中宽带上网网民人数为7700万人，在所有网民中的比例接近23，比2005年同期增加了2400万人，增长率为453，而宽带上网的计算机数也迅速增长到2815万台，我国真正迎来了“宽带时代”。网民中网络游戏玩家超过了3000万人。2005年中国游戏产业报告显示，我国网络游戏用户的主要年龄段集中在1925岁，其中1922岁的占333，2325岁的占284，加起来超过60。对网民的上网地点分析发现，网吧已经成为网络游戏发展的重地。根据IDC预测，2006年中国网络

12、游戏市场规模将达到50亿元，这个数字低于其先前的预计。网络游戏的发展强势带动了相关产业的发展，据2005年中国游戏产业报告披露，2005年网络游戏对相关产业的总体贡献为3198亿元。其中，对通信业务的直接贡献是1734亿元，对IT产业的直接贡献是716亿元，对媒体和传统出版业的直接贡献是371亿元；网络游戏产业对这三个产业的贡献分别比2004年增加了227亿元、79亿元和13亿元。此外，2005年网络游戏还带来了 377亿元的游戏广告收入。 (二)产品分析1动漫在中国政府的积极推动和社会各界的共同努力下，2006年中国动漫产业发展正在形成全新的格局，动漫产品在数量和质量上齐头并进，并呈现出如下

13、特点。(1)具有民族风格和中国特色的漫画期刊、图书崭露头角。中国的漫画市场曾经一度是日韩漫画的天下，经过多年努力，目前中国漫画的创作已经基本走出了模仿阶段，具有中国风格和时代特点的新中国漫画渐成气候。漫画题材也进一步多元化，以“四大名著”为代表的传统题材与情节离奇的奇幻题材共同发展，同时涌现出一批新漫画作品，试图将东方审美和当代生活联系起来。如姚非拉的漫画“80”系列，用“水”这个中国哲学中重要的概念来诠释都市青年的生活；阮筠庭所画的“24节气”系列彩图，以审美愉悦架起古老时令和时尚生活连接的桥梁，将本土文化资源的再开发融入现实思考，初步形成了中国风格的新漫画。以姚非拉、聂俊等为代表的新漫画家

14、快速成长，现今我们有创作能力的漫画作者约有150位。(2)国产动画数量大幅度增长。根据国家广播电影电视总局的统计数字，19932003年，我国国产动画片总产量是46000分钟，平均年产量不足4200分钟。2004年我国国产动画片产量达到21800分钟，2005年产量达42700分钟。2006年前11个月中国国产动画片产量已达到68000万分钟。(3)国产动画在产量大幅度提升的同时，质量也不断提高。涌现出了动画电影魔比斯环和小兵张嘎，动画电视片及音像制品马丁的早晨、龙马精灵、小鲤鱼历险记、虹猫蓝兔七侠传、天上掉下个猪八戒等优秀作品。尤其在3D动画领域有了人幅度提升，呈现出蓬勃发展景象，中国首部三

15、维动画电影魔比斯环、中国首部原创三维动画系列长篇精灵世纪以及3D立体的体育励志类型动画羽球小将纷纷问世或在制作中。质量的提升使购片价格逐步提高，制作机构已经开始取得较大收益，大量资金开始介入动画领域。(4)动漫的传播渠道和传播平台进一步多元化。奥运“福娃”、“小熊维尼”等国内外动漫明星演出成为中国演出市场的新亮点，动漫形象制作的相声电视节目如快乐驿站等在中国人受欢迎；动漫在互联网和手机上的运用也逐步实现了商业化运营：手机动画在2005年起步，到2007年底全国动漫手机用户有望达到1亿户，占手机市场份额的20。动漫演出、网络动漫包括手机动漫的蓬勃兴起为整个动漫产业的发展带来了新的增长点。 2游戏

16、2006年中国网络游戏发展中也呈现出如下特点。(1)国产化比例提高，国产网游数量继续增长。据统计，目前在中国上市的200款网络游戏中，国产网游占545，韩国网络游戏的比例已经降低到357。仅从数量上看，国产网络游戏已经占据了半壁江山。这是文化部、信息产业部等有关部门积极实施民族游戏精品工程，支持鼓励民族原创游戏发展的结果。但是，国产网络游戏的质量还需要不断提高，从下载排名来看，在名列前12位网络游戏中，国产游戏权占4席。(2)休闲类游戏已成为中国网络游戏市场重要的推动力量。各种棋牌类、赛车类、益智类的绿色休闲游戏相继推出，比如跑跑卡丁车、疯狂赛车、连连看等内容远远超过了一些大型角色扮演类游戏。

17、由于这类休闲游戏耗时短、上手容易，很快受到了国内广大用户的欢迎。据预测，休闲游戏在未来五年内将占据整个游戏产业总收入的50。(3)角色扮演类游戏本身类型也日益多样化。现在已经不是传奇类的打怪练级游戏的天下，体育竞技、音乐舞蹈、航海冒险、星战幻想系列题材内容丰富的游戏也纷纷相继推出，受到玩家的追捧，并占据了市场的主导。包括大航海时代、星战前夜、QQ音速等游戏的推出，有力地推动了角色扮演类游戏的结构调整(4)免费游戏成为潮流。从2005年底上海盛大公司宣布对旗卜传奇、传奇世界、梦幻国度等三款游戏永久免费之后，2006年成为“免费网游年”。2006年中国网络游戏市场上已经有超过70款永久免费网游，可

18、逐渐与费网游相抗衡。其中包括航海世纪、魔力宝贝等原来很受玩家欢迎的老游戏，也有武林外传、征途等新游戏。 (三)企业分析1动漫(1)中国开始拥有了一批知名动漫企业和动漫品牌。根据国家工商总局的最新统计数字，在全国27个省、自治区、直辖市以及总局登记在册的5470多家与动漫、动画、卡通等有关的企业中，动画制作企业有上千家。在产业布局上，北京、上海、广东、湖南四地已经成为中国动画制作产业的集聚地，但所占比例呈下降趋势；更多制作机构开始在全国经济发达省份涌现包括杭州、常州、无锡、苏州、大连、青岛、成都、福州等城市，产业布局逐步均衡化。目前国内从事原创动漫生产的制作机构可分为两大类型：广电出版系统内制作

19、机构和广电出版系统外制作机构。前者主要以中央电视台动画部及国际电视艺术总公司、上海美术电影制片厂和各大出版社为主；后者基本都是民营动漫制作企业，如湖南三辰卡通集团、武汉江通动画股份有限公司、北京龙马世纪国际文化有限公司、湖南宏梦卡通传播有限公司、深圳环球数码公司、广东爱威文化发展有限公司、上海今日动画影视制作有限公司、天津神界漫画公司以及网络动漫领域的闪客帝国等业内知名和品牌企业，发展势头迅猛。湖南三辰卡通集团2006年度动画制作年产量达到15142分钟，在国内遥遥领先，深圳怡景国家动画产业基地年原创生产能力也达到14万分钟。许多为国外进行动画加上的企业也逐步转向国产原创动画的生产，集中精力研

20、究市场，研究国内消费者的需求，研究中国民族动漫的表现手法和语言，成为民族动漫的一支强大生力军。(2)中国动漫正走向世界。动漫出口正在由过去的“来料加工”向制成品出口方式转变，从“代工”向“原创”转变，各地出现了一些从事版权贸易出口的动漫企业。开拓海外市场，将国产动漫作品销往国外，已成为一些国内动漫企业收回成本的重要渠道，动漫产品的海外发行销售大约能收回3050的投资，所以海外市场日益受到重视。一批漫画作品走出国门，赢得国外市场的青睐。天津神界漫画公司创作的四大名著系列漫画在韩国、日本、法国这三个动漫强国的版权转让收入超过了1000万元人民币。该公司创作的漫画寻找自我的世界于2006年初实现了全

21、球多语种跨媒介同步出版。在第58届法兰克福书展上，上海世纪出版股份有限公司与海外出版商签订了 19种漫画图书的授权书或意向书，上海原创漫画作品皇炎等因此进入了欧洲市场2006年，姚非拉、聂俊等中国新生代漫画作家的15部作品在法国出版，平均起印数达到了4000套，已超过了法国漫画作品的平均起印数。海外的动画市场拓展也是形势喜人。三辰卡通集团海外版权已经输出到17个国家和地区，总计5878集、81380分钟。2005年5月，该集团与南美至尊(香港)有限公司正式签约，将1000集蓝猫淘气3000问节日输出到南美洲地区，版权交易额达100万美元，近期又与泰国签订了蓝猫系列动画片输出合同意向书，收益也将

22、达到100万美元。深圳怡景国家动画产业基地出口到美、英等七个国家的动漫产品合同交易额共计2000多万元。2006年2月，中国动画片水果部落入选美国迪斯尼电视频道，并向全球发行。2游戏(1)国内游戏企业进一步加快走出去步伐，网络游戏贸易逆差正在逐步缩小。由于进口游戏在质量水平上略胜国产游戏一筹，而且我国大部分网络游戏企业走的是先代理运营后原创开发的发展道路，因此，近年来网络游戏贸易中存在着巨大的逆差。据IDC估汁，2006年50亿元人民币的游戏产值中有15左右即75亿元人民币会以权利金和版税分成等形式流到海外，但是这种逆差呈逐年缩小的趋势。金山软件、游戏蜗牛和目标软件继续保持2005年以来的出口

23、势头并不断扩大。金山软件的剑侠情缘系列产品在越南已经取得了超过80的市场份额。游戏蜗牛的航海世纪出口更是成绩斐然：截至2006年10月底，航海世纪已经签约出口到亚洲(韩国、马来西亚、越南、泰国)、欧洲(德语、法语、英语三个版本)、北美洲(美国、加拿大)等10多个国家和地区，覆盖国家达到20个并将以10多种语言版本运营，总金额超过300万欧元；预计在2006年年底之前，出口到俄罗斯、西班牙、意大利等国家。一些新锐企业如完美时空也在积极开拓旗下产品完美世界的海外之旅。(2)国内企业积极探索不同的免费网游运营模式。2006年刮起的网络游戏免费风潮强劲，使得不同的网络游戏企业纷纷寻找适合自己的免费网游

24、运营模式，免费形式趋于多样化。最为普遍的是盛大模式，即游戏时间免费、道具或功能等增值服务收费的模式。传奇不收点卡了，但依靠其增值服务，如“闯天关、炼狱、商城”收费；腾讯等实力型企业也是一直采用这种模式，QQ游戏用户可以免费玩，也可以购买充值卡获得更好的服务。这种模式除了休闲类游戏外，一般适用下技术相对落后的经典老游戏，以聚集人气，并继续保持其游戏的生命周期。这种模式一般是双向选择，自由度很高，不会对玩家形成过多的强迫。第二种是征途模式。征途公司作为新进入的网游企业，在盛大宣布对传奇等三款游戏免费后，2006年4月正式推出征途并宣布免费。据报道，征途同时在线人数突破了30万人，在线人数在同类网游

25、中已经排名第二。这种模式也是采取道具和装备等增值服务收费，但是它与前皙的最大不同是道具和装备成为玩家晋级的决定性因素，花钱购买是捷径，而且相对于花时间打装备来得又快又好，但由于对游戏的平衡性和公平性欠考虑而招致了许多垢病。这种模式已逐渐成为新进入网络游戏企业免费运营的效仿对象。第三种是天畅模式。杭州天畅科技通过在网络游戏中做虚拟广告来盈利，不是通过玩家来直接获取利润而是通过免费运营聚拢人气，吸引广告客商，将现实生活中的广告或者商品的虚拟造型嫁接到游戏中的场景或者道具中，赚取广告费用，前景比较广阔。其游戏大唐风云不仅可以为企业做广告，甚至还成为了电子商务平台，玩家可以通过游戏买到天畅科技的合作伙

26、伴和广告客户推出的“绿盛牛肉枣”等产品。上海天游的街头篮球也是采取这种虚拟广告盈利的模式。同一款网游采取两种收费方式的情况也有存在，例如采取部分服务器收费、部分服务器免费的方式。 (四)产业政策分析中国政府对动漫产业和游戏产业的政策是有同有异，相同点在于国家积极支持原创动漫游戏产业的发展，积极支持动漫游戏企业走出去，2006年国家发布的一系列相关政策性文件充分体现了上述指导思想。但与动漫相比，游戏由于其互动性、娱乐性以及容易上瘾而在中国承受了太多的压力，如果说中国政府的动漫产业政策是大力发展，那么中国的游戏产业政策就是发展与管理并重，并以加强临管为主。1动漫产业政策(1)国家高度重视动漫产业的

27、发展。推动动漫产业的发展已经被列入中国国民经济和社会发展“十一五”规划。2006年4月，国务院办公厅转发了财政部等部门关于推动我国动漫产业发展的若干意见 (国办发200632号)，这个文件明确r我国动漫产业发展的指导思想、基本思路和发展目标，提出了推动我国动漫产业发展的一系列政策措施，要求建立由文化部牵头，财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、税务总局、工商总局、广电总局、新闻出版总署等部门参加的扶持动漫产业发展部际联席会议制度，办公室设在文化部。这个文件第一次系统、完整、全而地提出了我国动漫产业的发展政策，第一次在政府主导下主张通过财政税收等政策推动我国文化产业某一门类的发展，它对于推

28、动我国动漫产业乃至整个文化产业的发展必将起到极大的促进作用。这个文件更为深远的意义就是要打破对原有文化产品和服务按照载体不同分类管理造成的部门分割；并且，这个文件突出了政府部门对产业发展的主导作用，要形成部门之间、上下之间的联动机制充分发挥地方对推动动漫产业发展的促进作用。为了贯彻落实好这个文件，近日，文化部牵头的扶持动漫产业发展部际联席会议办公室研究出台了扶持动漫产业发展部际联席会议任务分担机制工作方案，对相关任务予以分解落实。2006年11月9日，扶持动漫产业发展部际联席会议全体会议在北京召开，陈至立国务委员出席会议并讲话。陈至立同志要求坚持动漫产业正确的发展方向，大力促进我国民族动漫产业

29、发展，推出群众喜爱的富有中国文化底蕴、承载中华优秀传统文化的动漫产品，培育精品，培育品牌，提高质量，服务于和谐社会的和谐文化建设，在国务院领导同志的积极推动和文化部等有关部门的共同努力下，我国动漫产业发展基础好的地方纷纷出台了相应的贯彻落实文件，成立了扶持动漫产业发展工作小组，一些地方掀起了动漫热，动画节、动漫展、动漫论坛、动漫培训班层出不穷。北京、上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继出台优惠政策，到目前，全国已有20多个省市将动漫产业作为新兴产业扶持。(2)国家重点支持原创产业发展。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的国家“十一五”时期文化发展纲要明确提出要“加快发展民族动漫产业，大幅度提高国

30、产动漫产品的数量和质量”。国办发200632号文件明确提出：明显提高，技术创新能力持续增强，精品力作不断涌现。”中央财政设立的扶持动漫产业发展专项资金也将主要用于支持优秀动漫原创产品的创作和生产、民族民间动漫素材库建设以及建立动漫公共技术服务体系等动漫产业链发展的关键环节。为贯彻32号文件关于“鼓励动漫播出机构增加国产动漫产品的播出比例”的要求，广电总局下发关于进一步规范电视动画片播出管理的通知，要求自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17：0020：00之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动面片的栏目。同时，将各电视台原来国产动画片与国外动画片播出6

31、：4的比例提升到7：3。此措施进一步保障了国产动画的播出，鼓励了动画原创，在业界产生了积极影响。落户杭州、深圳、常州等地的动漫企业享受了很好的优惠措施。比如，规定原创动画片在中央台播出1分钟奖励2000元，地方台1分钟奖励1000元，另外对于原创动画片还有不同程度的奖金。2游戏产业政策2005年7月文化部、信息产业部联合发布的关于网络游戏发展和管理的若干意见，首次向社会表明了中国政府的网络游戏产业政策，这是中国网络游戏行业的指导性意见。(1)重点支持原创网络游戏的创作和研发。这一点与动漫产业是甚本相同的。国家“十一五”时期文化发展纲要明确指出要“开拓动漫游戏、移动电视等新兴市场”，“积极发展网络文化产业鼓励扶持民族原创的、健康向上的网络文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展空间。”网络游戏既是一种文化产品也是一种软件产晶，享受当前国家关于软件产业的优惠政策。这一政策目前已经初见成效，国产游戏在数量上已经占据了国内市场的主导地位，并进一步拓展了海外市场。(2)实行实名游戏制。网络游戏在我国的迅速崛起与未成年人沉迷网络游戏问题交织在一起，引起了社会各界的高度