常温酸奶的场竞争战略研究以光明莫斯利安为例.docx

1、常温酸奶的场竞争战略研究以光明莫斯利安为例1研究背景与研究意义 21.1研究背景 21.2研究意义 22常温酸奶市场概况 32.1常温酸奶的现世 32.2常温酸奶与低温酸奶比较 42.3光明莫斯利安 53莫斯利安的市场竞争 73.1莫斯利安的其他竞争对手 73. 2莫斯利安SWOT分析 83.2. 1 优势 83.2. 3 机会 83.2. 4 威胁 93. 3安慕希酸奶SWOT分析 93. 3.1安慕希希腊酸奶的优势 93. 3. 2安慕希希腊酸奶的劣势 103. 3. 3安慕希希腊酸奶的机遇 103.3. 4安慕希希腊酸奶的威胁 103.4莫斯利安与安慕希的对比 113.4. 1品牌历史

2、113.4. 2品牌故事 123.4.3渠道网络及销量 123.4.4渠道评价 123.4.5推广方式 134结果与对策 144.1莫斯利安取得成功的原因 144.1. 1莫斯利安是差异化常温酸奶商品类型的开创者 144. 1. 2大对手不重视酸牛奶市场。 144. 1.3独立品牌战略。 144.1.4利用较高定价、高端消费人群定位与高毛利空间来保证产品营销的费用 154. 1. 5战略性商品类型定位提前规划产能。 154. 2莫斯利安如何提升市场竞争力 154. 2. 1延伸产品线 154. 2. 2增加产品项目 164. 2. 3产品组合定价 164. 2.4价值导向与竞争导向定价相结合

3、174. 2. 5渠道扁平化 174. 2. 6宣传推广多样化 17谢辞 18参考文献 19常温酸奶的市场竞争战略研究以光明莫斯利安为例摘要， 尽人皆知.乳制品行业的发展.关系到国讣民生，它的重要性早已显而易见。但是，我国乳制 品行业的发展却一波三折，在迅速发展的同时，乳制品的质量安全问题也层出不穷.历经了很多严峻的考 验。伴随着2008年的三聚埶胺爭件的逐渐被人遗忘，中国的乳品行业经历了一个稳步复苏的阶段，人们已 经逐渐恢复J对乳品的信心.继续消费。十乳品企业大蚩数是在艰难的环境中煎熬，蜗步难移，光明的 莫斯利安”打开了这个新世界的大门一一酸奶在常温下的大门：木文对光明乳业莫斯利安”品牌产品

4、进 行了研M探讨了酸奶行业在常温下的情况、光明莫斯利安产品的持点及发展.和光明公司销售莫斯利安 瘁产品的背景，而且对莫斯利安做r swot分析.并且和同类产物伊利安慕希比较。联系”莫斯利安”的市场 竞争战略的不足之处和莫斯利安面临的市场新环境的转变.提出相应的优化建议 关键词:莫斯利安、市场竞争、安慕希.营销Abstract： Known to all, the development of the dairy industry, related to the importance of it has been obviously beneficial to the peoples livel

5、ihood However, the development of China s dairy industry is full of twists and turns, in the rapid development at the same time, dairy products quality and safety problems also emerge in an endless stream after a tough test With the melamine incident in 2008 gradually being forgotten, China* s dairy

6、 industry has experienced a steady recovery stage, people have gradually restored the confidence of dairy products continue to consume When dairy enterprises most is in the difficult environment suffering, cochlear steps to shift, bright Shane opens the door to the new world, yogurt at room temperat

7、ure the gate, this paper of Bright Dairy, Momchilovtsi brand products were studied, and the characteristics and development of acid milk industry is discussed at room temperature, Gon Ming Moss Liam products and Guangming company sales Shane products of the background and of Momchilovtsi do SWOT ana

8、lysis, and similar products Erie Anmu Xi compared Contact Momchilovtsi the deficiency of the market competition strategy and Momchilovtsi face the market new environment change, put forward the corresponding optimization suggestionsKeywords:Momchilovtsi% market competition、Anmu Xi、marketing第1页共22页1研

9、究背景与研究意义1.1研究背景乳制品行业，自从2008年三聚鼠胺”事件以来，不停牵动着公众的神经。随着人们日 常生活的逐步改善，乳制品在人们心目中的地位更为重要。近十多年来，对我国乳制品行业 来说，勘称多事之秋。经历过2000年后的快速成长期，到2008年三聚氛胺”事件带来的 后退期，再到2010年以后的恢复期，如今，我国乳制品行业基本已经步入稳泄增长阶段。 随着乳品在泥泞中越走越远，崭新的营销华景发生了全新的变革。光明乳业是一家股份制上市企业，其主要经营范囤包括：乳制品及相关营养与食品的研 发、生产和销售、奶牛和奶牛养殖、养殖等。光明企业不仅具有全球最最精密的乳制品加工 设施，并且具有国际一

10、流的乳制品钻研单位和加工技术。目前的产品包括：酸奶、草原鲜奶, 常温奶、常温酸奶、奶酪、奶粉、果汁等。光明乳业和伊犁乳业，蒙牛乳业已成为中国三大 乳品加工和营销企业。光明乳业的发展基本分为以下几个阶段：2002和2002在一个快速发 展的速度，从2003到2006的发展基本停滞,2007至2011年是光明乳业的战略调整，自2012 进入莫斯利安”为主导的时期。2002左右，光明乳业第一次被蒙牛，伊犁超过了，是因 为在室温牛奶领域忽视，光明乳业已经支付了几年的发展价格。2007年光明乳业经营方向 向常温靠拢并在2009年重磅推出莫斯利安”系列产品，这些变化不但使光明乳业在常温范 畴有所突破，而且

11、为光明乳业带来了新的发展机遇。1.2研究意义（1） 1.光明莫斯利安”能在如今天的不良竞争环境前如此繁荣，肯泄有不同于其他 乳制品公司的地方。本文通过对莫斯利安”产品成功案例的研究，结合当前常温酸奶业发 展环境，探索并总结出莫斯利安”在市竞争中的成功经验，从而进一步接济我国英他的乳 制品企业通过吸取光明莫斯利安”的成功经验后，整改和创新市场竞争假话，不断发展壮 大。（2） 本文作者通过食品经济管理学习，见证了光明莫斯利安”产品的发展历程。希 望通过对光明莫斯利安”的市场竞争战略研究，总结岀常温酸奶在当前的市场环境中生存 发展的优劣势，并由此帮助他们寻找和创新出适合自己的市场竞争战略。第2页共2

12、2页（3）本文探讨了“莫斯利”产品在市场竞争中的竞争，并提出了相应的建议，以帮助提高市场竞争战略，从而使光明莫斯利安”品牌更健康、更迅速地发展。2常温酸奶市场概况2. 1常温酸奶的现世2008年，光明乳业推出中国首款常温酸奶莫斯利安。以后的两年期间，该款产品几经 立异升级和市场培冇，至2010年销售额初次突破亿元。自此，莫斯利安销量连番增加，巨 大的市场利润也引起了蒙牛、伊利等全国强势乳制品企业的注意。他们都加码常温酸奶生产 线，并于2013年相继推岀纯甄和安慕希。至此，三大乳制品企业在华东区域开始了惨烈的 份额争夺战。为了抢夺更大的份额，光明、蒙牛、伊利在利润空间、品牌塑造和渠道操作方 法上

13、各有千秋形成了一霸两强”的格局。常温酸奶为了处理普通白奶的味道和乳糖不耐受的难题，同时也克服了低温酸奶贩卖半 径、难以销售全国的麻烦。引发了乳制品继2000年常温奶替代巴氏奶后的第二次革命。按 照据尼尔森的数据，低温奶白色的牛奶只占百分之十，酸奶占比百分之六十。是以我们可以 认为当产品购买渠道无差异、产品适用人群相同时消费者更加偏向于口味较好的酸奶。而目 前常温牛奶牛奶占70%的份额，较低的酸牛奶饮料年底占30虬 预见的是世俗的酸奶在室温 下颠覆过去的市场结构，大大替代过去的白牛奶和酸奶饮料市场。乳制品行业中企业间产品结构、品牌定位都很类似，因此决定企业竞争力的核心在于成 本控制能力，具备成本

14、优势的企业会在长期价格战中取胜并最终获得左价权。与伊利和蒙牛 相比，光明企业的劣势在于规模不足，尤其事在常温奶上，光明38亿，剔除莫斯利安和非 奶营业，光明普通常温奶不到20亿，而蒙牛和伊利常温奶上而分别为280亿和300亿，实 力缺陷致使光明不管在产品的泄价能力还是成本费用的控制本事上都无法与竞争对手相比， 因此差异化、集中化”战略是光明的选择，明显不同于竞争对手的本钱领先策略。差异化 战略首先要使轻，以避免直接的价格竞争，并获得产品定价，专注于战略，专注于数量有限 的产品数量有限的产品开发。差异化加集中化策略,将使其在区域分割内明显强于竞争对手。2000年伊始，伊利和蒙牛得益于利乐常温专利

15、取得了了常温迅猛扩张，而光明却依然 服从低温错失常温的进一步扩展，止步不前7年，成为第三。虽然早在2008年郭本恒接棒第3页共22页 王佳芬时便发现了常温奶的重要性，但再次提出常温奶销售全国后却意识到同质化竞赛中已 难有立足之地。直到2011个品类的完全分化的常温酸奶莫斯利安开始发力，光明的常温难 题才解决。因为常温下储存的不受冷链的限制，常温酸奶饮料对于年龄没有限制，所以莫斯利安 在渠道和购买者两大难题的处理使得酸奶销售人群从以前的30%提升到将近100%,增加3 倍。2.2常温酸奶与低温酸奶比较常温酸奶和低温酸奶比较,常温货架上的乳酸菌产物不需要低温保存，保质期是6个月。 而所需冷藏出售的

16、乳酸菌饮品，储存条件大致为210C，保质期30天。价格上大多在3 7元一瓶，差别不大。冷库中的酸奶是在产品类型上标注的，它是活菌型乳酸菌饮料，并 标明了活菌数。乳酸菌饮料在室温下，在产品栏与括号标记的杀菌或无活菌。常温酸奶的外 形都写着巴氏杀菌热处理酸奶”的字样，而经过检查中含有的成分表能看到，一款普通酸 奶每100克所含的蛋白质是3克，碳水化合物为13. 9克，而某品牌的常温酸奶每100克含 有的蛋白质为2. 7克，碳水化合物为12. 5克，剩下的养分种类也大同小异。酸奶内有活性 菌，所以要冷藏保存。”这是广大人民对于酸奶的了解。那常温酸奶是怎么回事呢？壳牌网 络科学专栏作家，食品安全，博-上，副教授钟凯指出，事实上常温酸奶其本