广告语言修辞面面观.docx

1、广告语言修辞面面观 广告语言修辞面面观 广告语言修辞面面观 房山实验 刘 姝 随着市场经济的发展， 各种各样的商品不断地涌现出 来， 因 此， 作为一种新兴产业广告业逐渐兴旺起来。 一则优秀的广告不仅有助于促进商品的销售， 还可以给我们带来美的感受。 所以广告作品不应当 被看成是程式化的套语， 它完全可以看成是优美艺术作品。 广告有广义和狭义之分， 狭义的广告就是我们通常给广告下的定义： 有关促进商品或劳务销售 的经济信息， 即经济广告。 非经济广告则是为了达到某种宣传目 的的非盈利性广告。 而我们要探讨的广告语言则是狭义上的书面广告。 广告的形式是多 种多 样的， 除了 书面广告外还有影视广

2、告、广播广告、 美术广告、 实物广告等。 传播信息是广告的最基本的职能， 它在商家与消费者之间起到了 桥梁的作用 。 广告能够及时、 准确、 如实地将商品信息、 服务内 容等传播给消费者， 以达到活跃商品流通和推动科学文化事业发展的目 的。 最大的作用 就是加速流通、 促进竞争、 指导消费、 丰富文化生活。 因 此， 我们可以说， 一则广告要做得生动、 有活力、 吸引 人、 有说服力, 其所使用 的语言是否具有艺术性， 是相当重要的。 然而过去人们对广告语言艺术的理解过于肤浅， 只看表面现象， 以为做广告就是吹嘘自 己， 什么好听就说什么， 动不动就说上了产品一流、省优国优、信誉第一行销全世界

3、 之类的套话， 这种套话用 我们的俗话说， 就是太小儿科了 ，会让人笑掉西班牙。 而今， 随着广告业的逐步完善， 人们在实践中发现，富有艺术魅力的广告语言往往都是修辞妙用 的结果。 在特定的条件下， 根据所要表达的思想感情， 选择最恰当的语言形式来加强表达效果， 这种同 义手段的选择就是修辞。 修辞分为积极修辞（ 特殊性修辞） 和消极修辞（ 一般性修辞） 两大类。 积极修辞就是随情应景积极地运用 各种修辞方法， 极尽语言文字的一切可能性， 使所说、 所写的、呈现出具体形象、 新鲜活泼的动人力量。 和锤炼， 通过句式的选用 和组织， 使所说、 所写的话恰当， 语意明确， 文理通顺， 语言平易。

4、积极修辞和消极修辞两大类进行论述。 消极修辞也称一般性修辞， 它在书面语言中采用 较多 ， 广告语言为了吸引 读者、 感染消费者， 也采用 这种修辞手段， 首先我们来分析广告语言在词语选用 方面的运用 。 将词与词或词与词组或词组与词组加以比较， 根据语言环境， 恰当地进行选择运用 ， 叫 词语的选用 。 对词语反复推敲、 琢磨、 使之新颖、 精警， 以便收到比较理想的修辞效果， 叫词语的锤炼。 词 而消极修辞则是通过词语的选用 在本文中我们探讨广告语言在修辞上的运用 也将分为 语的锤炼， 就是词语选用 的深化。 1、 精确词语的运用 。 例如： 本剂四大主药以不同 特性控制不同 原因的哮喘，

5、 能在短期内 把喘症和剧咳消除。 这则广告中控制、 消除 用 得较准确稳妥， 很有分寸。 介绍本药品功用 时， 用 控制和消除， 因 为是实事求是的， 所以是可信的， 也是恰到好处的。 此手表走得不太准确， 二十四小时会慢 24 秒， 请您购买时要深思。 （ 某牌名表 广告） 这则广告初看认为是多 此一举会起负 面影响， 但确恰恰相反。 对手表走时误差故意使用 精确词语来表达， 使人觉得误差微乎其微。 如果在这则广告中采用 有少许误差 或误差极小 等模糊性词语， 其可信度就大大降低了 。 想想还是小的好。 （ 大众甲克虫汽车广告） 这则广告中小 运用 的是极其的绝妙。 60 年代的美国汽车市场

6、是大型车的天下， 大众的甲克虫汽车刚进入美国 时根本就没有市场， 伯恩巴克再次拯救了 大众的甲克虫， 提出了 小 的主张， 运用 广告的力量， 改变了 美国 人的观念， 使美国 人认识到小型车的优点。 从此， 大众的小型车就占领了 美国汽车的市场。 2、 褒义词语的运用 。 例如： 北京同 仁堂牌产品， 增体之佳酿， 延寿之妙品， 敬请您来光临、惠顾。 这则广告中的佳酿、妙品、光临、惠顾， 等褒义词都用 得十分得体， 使消费者感受到尊敬和得到珍品之感， 便会心情愉悦地前往购买， 使广告吸引 力的目 的就达到了。 褒义词在广告中运用 的好， 会使广告达到更好的宣传目 的， 它有助于表现出 企业对

7、消费者的真诚， 表现出谦和不傲， 以诚相待， 表现出关心顾客， 替顾客着想， 更有利于产品的销售。 3、 押韵要自 然。 例如： 一品黄山， 天高云淡。 （ 一品黄山牌香烟） 这则广告写出 了 黄山归来不看山 的旅游胜境， 然而它讲的却是一种抽烟时的感觉， 既借古语一品（ 品牌） 之意， 又有自 身品牌名与安徽黄山之名谐音巧妙借势与转换。 山 shan 和淡 dan 都压了 韵an。 韵脚和谐， 具有音韵美。 晶晶亮， 透心凉。 这则是雪碧饮料的广告语， 运用了 押韵这一典范。 押ing 韵， 所用 的六个字， 不仅读起来琅琅上口 ， 而且也给广告语所介绍的产品一种恰如其分的形容。 虽然只有六

8、个字， 却让人听了 广告之后， 有一种微风拂面的清爽 感觉。 再加上一杯雪碧， 像是可以让人清爽地度过四季。 4、 词义的活用 。 例如： 梁新记牙刷， 一毛不拔。 （ 梁记牌牙刷广告） 这则广告中一毛不拔 出自孟子 尽心， 原意用 以比喻为人非常吝啬，这个成语我们大家都知道。 但这则广告的最妙之处是词义的活用 ， 用 一毛不拔 表明这种牙刷坚固耐用 ， 真是别出 心裁， 别开生面。 它对顾客产生了 强烈的吸引 力。 由于这则广告的制作， 梁新记牙刷非常兴隆， 备受人们的喜爱。 因此， 成语活用 得好， 有时可获得新鲜活泼、 幽默风趣之奇效。 天下第一厚皮。 （ 某牌皮鞋广告） 在这则广告中，

9、天下第一厚皮 本来是一句骂人的话， 意思是不知羞耻脸皮厚。 感情色彩是贬义的。 而在这里则用 来描述皮鞋的底子厚皮面厚， 采用 了 词义的活用 ， 收到意料之外， 情理之中的幽默效果， 使广告妙趣横生，得到了 人们的赞美， 因此， 此品牌的皮鞋受到了大家的青睐。 5、 词语的移用 。 例如： 科技以人为本。 （ 诺基亚集团） 科技以人为本 似乎不是诺基亚最早提出 的， 但却把这句 话的内 涵发挥得淋漓尽致， 事实证明， 诺基亚能够从一个小品牌一跃成为移动电话市场的第一品牌， 正是尊崇了 这一理念， 从产品开发到人才管理， 真正体现了以人为本的理念， 因此， 口号才喊得格外有力， 因为言之有物。

10、 日 晒后， 让你的皮肤也来喝饮料吧。 （ 某牌润肤霜广告） 在日 常生活中我们都知道： 饮料 是经过加工制造供饮用的液体， 其巨大的作用 是解渴， 并在我们生活中已经形成了 稳定的组合搭配， 而皮肤没有嘴， 它是人体的一部分， 不能说它喝饮料， 但在日 晒后 这一共同的前提下， 人需要饮料解渴娱乐。 皮肤也一定疲惫干渴， 当 然要滋养娇嫩的皮肤， 就需要给它一杯饮料了。 这时皮肤就赋予了人 的某些语义特征， 它的词义的内 涵就发生了 变化。 这种移用 使得皮肤 和饮料能水乳交融地临时形成一个新鲜的整体。 在广告中词语的移用 ， 往往隐含着多 种多 样的意义， 传递多种信息， 并能够受到消费者

11、的喜爱。 其次我们来分析广告语言在句式选用 方面的运用。 所谓句式的选用 指的是句子的结构方式。 根据表达思想感情的具体需要， 恰当地、 灵活地、 选择不同结构方式的句子叫做句式的选用 和组织。 1、 在广告语言中经常使用 较短的句式， 一般多 采用 四字句和结构简单的句式。 例如： 广泽牛奶， 新鲜到家。 这则广告读起来琅琅上口 ， 节奏明快， 并且句子结构简单， 显得干净、 利落。 2、 有时在广告语言中适当使用 缩略语。 例如： 本品具有高效、 快洁、 易漂洗之性能。 在这则广告中， 快洁 大概是洁净得快 之意。 运用 缩略语具有言简意 明的表达效果， 因此， 在广告中经常使用 ， 能够

12、达到很好的宣传效果。 3、 整句在广告语言中也经常使用 。 例如： 春季给您带来沉醉， 夏季给您带来欣慰， 秋季给您带来甜美，冬季给您 带来回味。 （ 新飞冰箱广告） 这则广告中， 采用 了 整句 的形式， 是典型的排比句 式， 根据春夏秋冬四季的变换把新飞冰箱一年四季的用 途都表现出 来， 给消费者带来一种沉醉、欣慰、 甜美、 回味的感觉。 4、 广告的策划者为了 使所创造出来的广告更具有活力， 有时也采用 被动的句式。 例如： 显然， 我刚刚被飞利浦吻了 一下。 （ 飞利浦剃须刀广告） 把被动句式运用 到广告中， 突出 了 产品飞利浦品牌的主动性， 既是使用 产品的主动性， 又是占领市场的

13、主动性。 加上吻 这一词语， 更加地生动与形象。 5、 广告设计者也多 采用 否定句式显示其独特的魅力。 在否定句式的应用 中， 不 字句有着相当高的使用 频率。 例如： 只愿世间人无病， 不怕架上药蒙尘。 在此广告中， 用 不怕 表明了 药店的宗旨： 为了 大家的健康， 自 己的药卖不出去也情愿。 让人感到这家药店可以信赖， 不会干有损于健康的事。 中意你就细细挑， 不买也来走走瞧。 （ 某百货大楼广告） 这则广告明显地表示出对顾客的尊重， 毫无强加的意思。 此广告的重点在后一分句， 因 为大多 数的人都不会买， 但不妨来走走看看， 而走走看看正是产生购买欲望的前行为。 减肥不是唯一目 标，

14、 健康才是真正需要。 （ 某牌减肥茶广告） 这则广告从解除顾客对减肥药不能减肥和有损健康两大顾虑立意， 用 不是才是 并列， 表现了 健美茶既能减肥又健康身体的功效。 综上我们可以看出 ， 在广告语言中消极修辞的运用 方面是十分重要的， 是不可缺少的一部分。 其次我们来分析广告语言在积极修辞方面的运用 ， 广告语言对积极修辞手段运用 更是十分注重。 广告语言制作中人们大量采用 各种修辞格式。 1、 双关。 在一定的语言环境中， 利用 音同、 音近或表面上的语义相同，有意使此词语获得双重意义， 例如： 玉环牌热水器， 让您随心所欲。 这则广告中的欲 字为谐音双关， 音同浴， 既说明了此热水器称心

15、如意， 又突出了 它的功效。 往事如烟， 人民大会堂 回味无限（ 人民大会堂牌香烟广告） 这则广告以人民大会堂这座雄伟建筑做香烟品牌形象， 可品牌口 号在下半句 中的回味无限 却是一个双关修辞格。 既表示回忆北京人民大会堂的感慨无限， 又表示吸尝香烟的品尝不断， 直接地联系到了往事如烟。 可 以很清楚地看出， 在这种言彼意此的修辞中， 广告把品类和品牌显示了 出来， 可见此广告设计者绞尽了 脑汁。 恰当地运用 双关修辞可以使语言含蓄幽默， 富有风趣， 把想表达的意思含蓄曲折地表达出 来， 耐人寻味， 增强了 语言的生动性和战斗性， 达到了 一种很好的广告宣传效果。 2、 顶真。 用 上句结尾的

16、词语为下句的开头， 使邻接的句子上递下接，首尾蝉联， 例如： 车到山前必有路， 有路必有丰田车 这句是日 本著名的丰田车的广告语， 运用 顶真的修辞方法使得上下句句式连贯、 前后逻辑严密， 让人难忘， 更重要的是为了 说明丰田车在世界上的销路之广， 并且含蓄地表明了 其产品质量高性能优质的特点。 以车 字开头， 又以车 字收尾， 给人留下清晰、 明朗、 深刻的印象。 顶真辞格的作用 能够收到严谨、 周密的效果， 并且能够把复杂的事物讲得条理清晰，抒情写意， 格调清晰， 亲切喜人。 3、 比喻。 在描写事物或说明道理时， 用 同它相似的事物或道理来打比方， 例如： 帅哥牌牛仔裤， 犹如第二层皮肤

17、。 这则广告语用 了 明喻的手法， 将牛仔裤比喻成人的皮肤， 充分显示出了 其产品柔软的质地、 贴身合体的款式、 穿着后舒适的效果。 运用 得形象、 生动。 爱梦利， 随身的绿阴。 （ 防晒霜广告） 这则广告运用 了 暗喻的修辞手法， 为的是说明爱梦利的防晒作用 如同绿阴般清爽舒适， 遮挡阳光的侵袭， 让人们从广告中寻找到一丝凉意， 从而对产品能够产生信赖感， 留下美好的印象。 比喻这种修辞总是用 人们所熟悉的具体事物去描写说明人们所不熟悉的、 抽象的事物。 所以比喻可以使抽象事物形象化， 广告则是利用 了 这一特点， 使深奥的蕴意平易化， 达到唤起读者的联想， 使其获得最深刻的印象。 4、

18、拟人。 根据想象把物当成人来写， 赋予物以人的思想感情和活动，例如： 与狼共舞， 尽显英雄本色。 （ 七匹狼男装广告） 这则广告是非常成功的， 设计者把品牌商品男 装当成人来讲， 并且赋予它英雄的本色， 可以同 狼来共舞， 把男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在我们面前， 赢得了 男人们的喜爱， 也得到了 女士们的赞赏。 因此这则广告至今流行很广， 可谓家喻户 晓。 一握汇丰手， 永远是朋友。 这则广告的策划者把握握手是朋友 的儿歌运用 其中， 给人一种亲切，可爱的感觉， 既表明了 产品的品牌是汇丰公司 ， 又表明了 其公司 的恒久信誉， 让人们知道此品牌的质量高， 信誉好。 在广告中运用 拟人

19、的修辞格， 不仅能使读者对表达的事物获得深刻的印象， 而且能受到感染产生共鸣。 5、 仿词。 在现成词语的比照下， 更换词语的某个词或语素， 临时仿造出新词语， 例如： 屋内 存凯歌， 天涯若比邻。 这则广告采用 了 旧瓶装新酒 的办法， 巧妙地模仿唐代诗人王勃在送杜少府之任蜀州 中的那句名句 。 这种随情应境， 灵活变通的广告词， 能够让人产生联想， 便于记忆。 六神有主， 一家无忧。 此广告则是仿照了 一句成语六神无主， 而在这里广告的策划者则改变一个字， 使其意思恰好相反， 把商品的品牌很生动地显现出来， 彻底地解决了 消费者的烦恼。 根据以上两个例子我们可以知道， 运用 仿词可以使表达

20、含有幽默的意味， 可以使语言显出一种新鲜而有风趣的表达活力。 6、 引 用 。 在讲话或写作中， 为了 表示自 己的观点， 使语言表达得生动、简练、 有力， 人们常常会引 用 成语、 谚语或典籍中的话。 广告语言制作也是如此， 例如： 敢问路在何方， 路在北旅脚下。 （ 北京旅行社广告） 这是一则关于旅行社的广告， 它巧妙地引 用 了 电视剧西游记 主题歌中的一句歌词， 敢问路在何方， 路在脚下。 用 一句 人们熟知的歌词加上北京旅行社的简称北旅， 构成了 一则生动、 意会的广告语， 从通俗中显出了 它的奇妙之处。 三人行必有我师， 三人行必有我鞋。 （ 某牌皮鞋广告） 这则广告运用 了 一句

21、古语 三人行必有我师焉， 在此基础上又加上一句三人行必有我鞋， 它引 用 古语， 以师 的重要性的特点， 加到它品牌商品的广告语中， 为的是突出鞋的重要地位， 得到很好的宣传促销作用 。 在广告中使用 这种修辞格， 可以使语言简练、 有力、 生动、 通俗易懂， 可以更好地把自 己的观点表达出来， 收到意想不到的效果。 7、 夸张。 通过丰富的想象， 把人或事物作合情合理的扩大或缩小的描写， 故意地言过其实， 例如： 眼睛一眨， 东海岸变成西海岸（ 某航空公司 广告） 我们可以看出 此广告典型地运用 了 夸张的修辞格， 充分说明了 时间之快和范围之广， 突出航空行业的重要特征， 可以节省您的时间

22、， 在一眨眼的功夫就可以到达， 并且天涯海角 无处不到， 任游天下各地。 此广告做得很美，把航空的特点充分显现在消费者的面前， 达到的效果也非常好。 一夫当关， 万夫莫开（ 某牌防盗门广告） 此广告的广告语使产品防盗锁的巨大作用 描写得很突出 ， 弦外之音就是用 了 此锁， 防盗万无一失， 给消费者一种很有把握， 很值得信赖的感觉，掌握了 消费者消费的心理， 收到了 很好的效果。 运用 夸张这种修辞格可以明确表示出作者对事物的鲜明感情和态度，通过对事物的渲染可以引 起人们丰富想象， 引 起读者强烈的共鸣。 8、 反复。 为了 强调某个意思， 突出某种感情， 有意重复某些词语或句子， 例如： 熬

23、呀熬呀， 熬瓣酱， 好东西都窝里藏， 熬呀熬呀， 熬瓣酱， 熬出读书好儿郎。 字 幕阿香婆熬出来的好酱。 （ 阿香婆瓣酱广告） 在这则广告中熬呀熬呀， 熬瓣酱， 反复出现， 既起到了渲染的作用 ， 又互相对照， 可以加深人们对产品的印象， 激起购买的欲望。 恰当地运用 反复可以收到突出思想内 容， 强调感情， 分清层次， 加强节奏感的修辞效果。 9、 象征。 象征就是用 具体事物表示某种特殊的意义， 即托义于物。 用以象征的事物叫象征体， 象征体表示的意义叫象征义， 例如： 这一刻我已经飞了起来， 白沙集团。 （ 白沙牌香烟广告） 这则广告语运用 的是象征的修辞格。 这一刻 分明指的是点燃的那

24、一刻，飞了 起来 说的是吸烟人的感受。 这和该产品的前期品牌口 号鹤舞白沙， 我心飞翔 在创意上是一致的。 此广告是由奥运会冠军刘翔为白沙集团拍摄的。 在电视广告中播放， 刘翔在 110 米栏冲刺的一段场景， 刘翔似飞了 起来， 首先冲到终点撞线， 这一刻与鹤舞飞翔的广告图 标完全一致。 很形象、 生动， 尤其用 世界冠军做品牌形象效果甚佳， 因此这则广告至今还在各大电视台， 中央电视台播出， 白 沙集团也因 此成名。 象征修辞格式的运用 ， 能使意境深刻， 发人深省， 可以使语言形象、 生动、 新鲜， 给人们较深的印象。 以上就是我们从积极修辞运用 方面对广告语言进行的分析。 商品经济大潮的涌动推进了 广告业的蓬勃发展， 各式各样的广告出 现在我们的生活中， 并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。 广告吸引 消费者靠的是新奇， 打动消费者的却是靠语言的魅力。 一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍， 这就需要广告设计者用 美质的语言、恰到好处的修辞手法， 为商品塑造一个动人的形象， 同时又赋予人们美好的想象， 使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感， 以引 发人们的购买欲望。 广告的生命力就在于与众不同 ， 显示其不拘一格的个性， 这主要是靠各种修辞手段的运用 ， 从而使广告显示新颖奇特的表达意义实现的。 可见，修辞在广告语言中的重要意义。