《联想的网络营销策略分析》.docx

1、联想的网络营销策略分析联想集团的网络营销策略分析联想集团简介【1】 联想是一家营业额达210亿美元的个人科技产品公司，客户遍布全球 160多个国家。 联想是全球第二大个人电脑厂商，名列财富世界500强，为全球前五大电脑厂商中增长最快 。自1997年起，联想一直蝉联中国国内市场销量第一，现占中国个人电脑市场超过三成份额。 凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行，联想锐意为全球用户打造卓越的个人电脑和移动互联网产品。集团由联想及前IBM个人电脑事业部所组成，在全球开发、制造和销售可靠、优质、安全易用的技术产品及优质专业的服务。 联想产品系列包括Think品牌商用个人电脑、Idea品牌的消费个

2、人电脑、服务器、工作站以及包括平板电脑和智能手机在内的家庭移动互联网终端。 联想的保卫和进攻战略为集团下阶段的发展奠定了坚实的基础，在这项战略下，联想围绕新兴市场和成熟市场的独特业务架构运营，以便因应不同的市场特色，迅速而有效地执行适当的战略。 一流的世界级研发团队分驻于日本大和研究所、中国北京、上海、深圳及美国北卡罗莱纳州的罗利。 在中国的北京、上海、惠阳及深圳、印度的庞帝其利(Pondicherry)、墨西哥的蒙特雷(Monterrey)及美国的格林斯博罗(Greensboro)设有个人电脑制造和物流基地，并于全球采用合同制造及OEM。 全球员工约24,000名。 联想在香港联合交易所上市

3、（香港交易所股份编号：0992），并且设有美国预托证券在美国进行买卖 (预托证券代码：LNVGY) 。联想的成功源于其实用、高效、灵活的业务战略凭借正确的战略和有效的执行，集团保持强劲的增长势头。联想的保卫和进攻战略（“Protect and Attack”）进一步加强集团在中国以及全球企业客户等核心市场上的地位，同时积极寻求新的高增长机会，包括新兴市场和全球消费电脑市场，以及移动互联网及数字家庭等领域的机会。 联想是全球信息技术产业中锐意增长、积极进取的力量 联想将继续投资于产品创新、品牌等核心竞争力建设，加速发展移动互联网和数字家庭产品业务（MIDH），加强运营效益,以取得长远可持续利润增

4、长。 联想积极透过公司内部自然增长和外部发展机会不断扩大规模，2011年7月，联想完成与NEC公司成立合资公司，共同创立日本最大的个人电脑集团。该合作使联想在全球前三大个人电脑市场中的两个居于领先地位。 2011年8月，联想完成收购Medion，一家在个人电脑、多媒体产品、移动通信服务及消费电子领域领先的德国企业。该收购将使联想在德国的市场份额扩大一倍，成为在这个欧洲最大个人电脑市场的第二大厂商，并且将有助推动联想在消费电脑业务以及高增长的移动互联网领域的业务拓展。企业文化已经成为联想集团的核心竞争力企业文化是联想的竞争优势。联想多元化、来自不同文化背景的精英人才，共同秉承集团称为“联想之道”

5、的价值观。“联想之道”的核心理念：“说到做到、尽心尽力”。联想集团最新的业绩表现2011财年第一季度净利润同比翻番（达1.08亿美元）2011财年第一季度出货量首次超过1,000万台，（创季度出货量纪录）2011财年第一季度，在成熟市场和新兴市场都取得了创历史纪录的市场份额在全球大企业和政府教育领域笔记本电脑市场排名第一在全球商用笔记本电脑市场排名第二中国市场排名第一，并持续保持增长。随着中国超过美国首次成为全球最大的PC市场，联想相比竞争对手的优势得以扩大同NEC成功组建合资公司后，在日本这一世界第三大PC市场上排名第一在全球新兴市场排名第一，并以3倍于市场平均水平的速度增长 (联想增长率为

6、46.5%，市场增长率为14.7%，联想新兴市场的份额达到16.6%).在全球一体台式机市场排名第二联想是从中科院计算所发展起来的企业，创业之初只有11名员工，20万元投资，至今已有27年历史。联想原名Legend，是传奇的意思，不仅在中国家喻户晓，而且成功地走向了国际市场，成为信息技术产业的知名品牌。这对中国这样一个计算机发展起步晚，相关产业落后的环境而言，不能不算是一个奇迹。联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。 她的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。而对于这些其网络营销的作用是不可忽视的。并且以互联网为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。通过

7、联想集团开展的网络营销，可以对联想集团的业务战略进行了解和分析，形成深刻的认识。一、 网站定位和结构联想网站的页面简洁，没有多余的东西，最上面就是醒目的“lenovo联想”的标志。首页上面都是导航部分，导航条按照“个人及家庭用户”、“成长型企业”、“政教及大型企业”、“服务及驱动下载”、“会员”和“商城”分成6个部分，体现了联想客户导向，按照客户提供产品和服务的经营理念。当鼠标滑过这些导航条，网页会迅速展开一个标签页，上面列出了面向这一类用户的全部联想产品。比如说，当鼠标停在“个人及家庭用户”这个导航条上的时候，标签页会出现“笔记本电脑”、“分体台式电脑”、“一体台式电脑”、“数字家庭”、“平

8、板电脑”、“数码选件”和“联想手机”等全线以个人和家庭为目标用户的产品，玲珑满目。鼠标继续下移，就可以点击某个特定的产品品牌并进入对应的产品详细介绍。如果我们将鼠标停在“政教及大型企业”这个导航条上，标签页出现的产品类别是：“笔记本电脑”、“台式电脑”、“图形工作站”、“服务器与存储”、“显示器”、“打印机及耗材”、“投影机”等等，和“个人及家庭用户”的产品类别相比还是略有不同，这是因为大企业的IT系统复杂性比家庭用户要高很多，产品的性能、专业性、稳定性也有巨大的差别。如果不在产品上给予区隔，不在产品从规划、开发、生产、销售、服务等价值链的整个环节给予针对性的优化，客户导向很可能只是一句空话。

9、比较一下“成长型企业”的产品类别，我们可以看到：“分体台式电脑”、“一体台式电脑”、“笔记本电脑”、“平板电脑”、“图形工作站”、“服务器与存储”、“打印机及耗材”、“投影机”等类别。这说明“成长型企业”既有部分大企业客户的特点，又有家庭用户的特点，他们的需求和大企业客户接近，他们的采购行为与天使投资家庭用户类似。联想集团网站对用户的精心细分，体现了她对中国客户的深刻理解，以及精耕客户的经营思想，这一定程度上体现了联想的经营战略。当鼠标停留在导航条的“商城”这一栏时，可以看到“电脑商城”和“手机商城”的选项。这是联想顺应电子商务发展的趋势，适时推出的网上电子商城，分别销售电脑产品和手机产品。联

10、想网上商城的销售收入占总体的比例多少不得而知，但是联想早早在此布局，已经将自己置于一个进可攻退可守的境地。不管互联网的发展趋势会怎样，联想都不会掉队。首页的中心，是大幅的图片，展示联想近期最重要的新闻事件和产品，这些图片循环滚动，显得极为动感，引人注目。可以看到的图片内容有：1、“热烈祝贺联想集团成为全球第二大PC厂商”；2、“送乐享家软件服务”、“乐在一起、享开心”；3、“联想乐Pad平板电脑K1彪悍派”；4、“联想乐Phone P70智能双模待机王”；5、“绿色联想，打出金秋缤纷礼”、“联想打印机，好礼转不停”； 能够在这里出现的产品，一定是联想近期重点推广的产品，也可以较为清晰地了解到联

11、想近期的推广策略。比如说，联想集团成为全球第二大PC厂商，这是一个历史性的突破，自然值得大书特书。联想一直是一个有理想的企业，其创始人柳传志很早就提出了“进入世界500强”、“以产业报国、民族昌盛为己任”、“做一个百年老店”等极具号召力的口号和目标。长期以来，联想的管理团队和广大员工都以这样的愿景和目标作为行为准则和内在动力。2005年，当联想蛇吞象收购IBM PC事业部的时候，就是这种强烈进取心驱动的必然选择。在成功收购IBM PC事业部之后，联想一跃成为全球第三大PC厂商，这在10年前几乎不可想象。怀揣着国际化的豪情，联想迈开了走出国门的步伐。然而，竞争对手并没有束手就擒，而是采取了积极的

12、应对策略。在与对手相持和拉锯的过程中，宏基Acer超越了联想，成为全球第三大PC厂商，联想屈居第四。联想人当然不能忍受这样的屈辱，他们励精图治，厚积薄发，用正确、积极的策略调整和长期一致的坚决执行，开始了漫长的、坚实的爬坡。这一次的成长，看起来很慢，但是非常稳健，稳健得不可抵挡。联想的市场份额节节攀升，势如破竹，似乎没有悬念，很快就超越了宏基Acer。走到今天，终于超越戴尔成为全球第二，个中滋味，难以言表。不过，每一位联想人都觉得这是意料之中的事情，认为实现这样的目标只是时间问题。甚至于摘取世界第一的桂冠，也早就在既定方针里面。 在这样的背景下，我们可以更好地理解联想在官方主页放置“热烈祝贺联

13、想集团成为全球第二大PC厂商”的新闻事件背后所体现的业务战略。 首页中间区域的下部，有三个灰色的按键，分别提示着“Idea产品”、“Think产品”、“移动互联产品”。这表明，联想在网站设计的思路上，除了按照客户划分产品外，还有按照产品维度划分的方法，这样有助于一些用户按照产品型号来查找有关的产品。 如果把鼠标放在“Idea产品”上，可以看到“IdeaPad笔记本电脑”、“IdeaCentre分体台式电脑”和“IdeaCentre一体台式电脑”等产品类别，这是联想面向个人和家庭用户的产品品牌系列。 如果把鼠标放在“Think产品”上，可以看到“ThinkPad笔记本电脑”、“ThinkCent

14、re台式电脑”、“扬天分体台式电脑”、“ThinkStation工作站”和“ThinkWorld服务频道”等产品类别，这是联想面向企业用户的产品品牌系列。 如果把鼠标放在“移动互联产品”上，可以看到“乐Phone S1”、“乐Phone”、“乐Pad”、“乐Player”、“联想手机”和“乐商店”等产品类别，这是联想面向移动互联用户的产品品牌系列。 联想产品品牌的确定和划分，体现了客户导向的经营理念，让用户更容易找到自己的产品，识别自己的产品，形成产品的忠诚度。 首页的下部，展示这三类最重要的产品：乐Phone、高性能一体台式电脑、乐Pad平板电脑。这样安排的目的，就是让用户以最快的速度找到这

15、些产品，然后点进去访问，了解产品的外观、配置和其他细节。联想在PC上已经是中国市场第一，全球市场也是坐二望一，地位十分稳固。但是，在移动互联产品上，联想还处在一个追赶的位置，对手是苹果、三星、HTC、摩托罗拉这些实力强大的知名国际品牌。让乐Phone、乐Pad这些战略性的产品放在主页最显眼的位置，让用户第一时间就能找到，看得出联想网络营销的策略重点和策略意图。 联想的首页简单，但是却也是达到了网站首页的作用。并且几幅宣传图也是非常的具有代表性。不仅仅代表了联想的产品特色，还代表了联想的网络营销计划，以及联想的经营思想和文化。 在首页的右下角，有“联系我们”、“工作机会”、“合作伙伴认证”、“关

16、于联想”等四个链接，目的是服务于有兴趣了解联想的客户、合作伙伴、潜在员工、社会人员等获取有关的信息。 总体而言，联想集团官方网站的服务对象首先是客户，让客户非常容易地识别自己的身份并找到自己的产品，迅速进入到与有关产品相关的网页。 点击进入“关于联想”部分，这里可以看出联想对于公司品牌的网络营销策略。 左侧是一系列菜单：“公司概览”、“新闻中心”、“视频中心”、“社会化媒体”、“投资者关系”、“加入联想”和“联系我们”。 中央及右侧则是“联想宣传片”、“新闻中心”、“视频中心”和“参观联想”等视频资料。 “联想宣传片”以视频、音频、可交互等多媒体的方式，对联想做了一个全景式的介绍，而且可以通过

17、社会化媒体进行评论和分享，引人入胜，别具一格。 “新闻中心”从2004年开始到2011年结束，按年份、按时间顺序列举了联想发展过程中大大小小的里程碑事件。通过对这些里程碑事件的解读，人们可以清晰地梳理出联想的发展历程，尤其是作为国际化公司的发展历程。 “视频中心”放置了联想所有与公司、文化、产品、活动、广告、使用技巧等相关的视频资料，为用户提供了全方位、多媒体的体验，让用户与联想的接触丰富多彩，身临其境。 “参观联想”则是以多媒体、交互式的方式，引导用户对联想的办公环境、品牌体验、创新中心、研发实验室、生产服务单位进行全面细致的走访与参观，体现了联想作为跨国公司的自信，也给用户以充足的信心。相

18、同的结构布局，同样的简洁明了，接近的蓝色背景，相似的弧形这些页面都使得我们视觉清晰，能够快捷的找到自己需要的内容。联想网站主要是从消费者的角度来设计页面，因此页面也就很合消费者的思维，也体现网站设计的立意重在人性化服务上，力争给人以亲切感、可信赖感。更值得一提的是，整个网站不仅仅有者简单链接上的联系，还处处体现出一种超乎页面间的精神链接关系，它是企业的价值取向、管理风格、经营宗旨、营销手法等的综合体现，也可以说是“网站艺术”中的神韵所在。在网络市场空间企业的网站即代表着企业自身的形象。网络营销不仅仅是要注意网站结构的精心策划，而且要加强网站的抢占优良的网址并加强网址宣传 ，花大力气维护网站。

19、在网址的宣传上面，它不仅仅在各大搜索引擎上面下了功夫，通过企业的自身情况选定合适的搜索引擎注册，各关键字的选择都是十分具有代表性，并且搜索结果都比较靠前，从而使得各用户很容易找到联想的网址。 联想一直是个有故事的企业，再辅之以精彩纷呈的展现形式，使得联想的网络营销极具内容，同时也有着极其完美的表现形式。二产品策略 前面已经谈到，联想的产品是按照用户进行细分的。联想将用户划分为三类：个人及家庭用户、成长型企业用户（即中小企业用户）、政教及大企业用户。针对这三类用户分别提供不同品牌、不同类型、不同功能、不同特性的产品，并且以产品为核心构建事业部，构造从产品规划、开发、生产、采购、物流、营销、推广、

20、销售、服务端到端的不同商业模式，更好地服务客户。 同时，联想还形成了Idea和Think两大PC产品系列，这两类产品分别服务于个人及家庭用户、企业用户。【2】主要产品S系列Y系列一体机Z系列U系列主要产品T系列X系列ThinkCentreM系列Edge系列SL系列L系列W系列 此外，联想还有规模庞大的其他产品，如服务中小企业的扬天系列PC、服务大客户的服务器、数码选件产品、移动互联产品等等。扬天A系列扬天M系列扬天T系列主要产品服务器大客户昭阳数码产品和选件中小企业整合的生态系统PC智能电视手机平板电脑主要产品把移动互联业务作为进攻战略的重点成立移动互联和数字家庭业务集团自有云（Persona

21、l Cloud）互联互通个人信息管理社交网络 可以看出，联想是产品线最为完整、产品类别最多的信息技术设备供应商。联想的产品组合，很好地贯彻了她的使命和愿景。三渠道策略和价格策略 前面已经谈到，联想的产品是按照用户进行细分的。联想将用户划分为三类：个人及家庭用户、成长型企业用户（即中小企业用户）、政教及大企业用户。针对这三类用户分别提供不同品牌、不同类型、不同功能、不同特性的产品，并且以产品为核心构建事业部，构造从产品规划、开发、生产、采购、物流、营销、推广、销售、服务端到端的不同商业模式，更好地服务客户。 联想成功地形成了两类业务模式：交易型业务模式和关系型业务模式，围绕这两类业务模式打通了从

22、前到后的一整套业务价值链，而业务价值链的优化完全是根据用户需求出发来设计的，使得用户的全价值链体验达到最优的效果。什么叫全价值链体验达到最优效果？用户不仅觉得产品是为我量身定制的，而且产品定价、产品购买的渠道、产品购买过程中的关系维护、产品交付的速度、售后服务的满意度等等都是围绕目标用户优化的。 交易型业务模式（简称T模式）主要服务于个人及家庭用户、中小企业用户。他们的采购数量小而分散，追求性价比，喜欢产品时尚明快，希望即时交付，产品随处可见。因此，需要联想设计交易型业务模式来最好地服务他们。 关系型业务模式（简称R模式）主要服务于政教及大企业用户。他们的采购数量大而集中，通常通过招标采购，追

23、求大的价格折扣，追求质量和稳定性，喜欢产品稳重可靠，产品交付往往是分批分次，希望有专门的客户经理提供客户关怀，对售后服务有较高的要求。关系型业务模式正是为更好地服务他们而设计。 因此，在定价策略上，个人及家庭用户通常是低报低折（低报价低折扣），中小企业用户通常是中报中折（中等报价中等折扣），政教及大企业客户通常是高报高折（高报价高折扣）。 那么，在销售渠道上也有较大不同，个人及家庭用户通常是通过省级分销商覆盖到每个省的各个地级市甚至县城，在销售终端设立大量的家用电脑专卖店以接触到广泛的个人及家庭用户。中小企业用户通常是通过省级分销商覆盖到每个省的各个地级市甚至县城，在销售终端设立大量的扬天电脑

24、专卖店以接触到广泛的中小企业用户。政教及大企业客户通常是通过行业代理商和区域代理商去接触用户、维护用户关系并提供及时快捷的售后服务。 随着国美苏宁这些零售大卖场的崛起，对IT产品的销售渠道形成巨大影响，它们也成为个人及家庭用户可选的、重要的销售渠道。 随着电子商务的发展，在网上购物越来越成为个人及家庭用户的消费习惯。因此，淘宝商城、京东商城也成为越来越重要的销售渠道。R 模式T 模式双业务模式四推广策略 联想的推广可以分为三类：品牌推广、产品推广和客户推广。 品牌推广是公司级的战略任务，负责建立公司品牌的知名度、美誉度、满意度，以及公司级的赞助与活动，比如说Lenovo品牌的创立、赞助北京奥运

25、会等。 产品推广是各个事业部的任务，负责自己产品线的对外沟通、形象建立、市场定位等，比如说Thinkpad的推广。 客户推广是市场部门和销售部门的任务，负责向自己的客户传播和推广有关的产品组合，以达成全年的经营目标，比如说联想每年一度的商用技术论坛。 网络营销作为一种手段和途径，在上述三种推广活动中都会采用。全球赞助科技助力 联想集团坚持以创新科技助力全球活动。联想作为国际奥委会全球合作伙伴，先后支持了都灵冬奥会和北京奥运会，通过先进和卓越的产品、技术和服务全面支持了奥运运营的各个层面，赢得了国际奥委会的全面肯定和高度赞誉。2009年，联想成为上海世博会信息系统总集成商和电脑设备高级赞助商，以

26、强大技术实力，卓越产品和优质服务，为世博提供全方位的系统集成和运营保障。 互联网时代，网络营销已经是每个公司的必修课。不做网络营销，企业就可能在竞争中落后。 网络广告是目前较为普遍的推广方式。作为最早使用互联网媒介的企业之一，联想也不例外，联想早在1999年开始有选择地投放网络广告。随着网络广告形式的增加和效果的可操作性，联想逐渐将网络广告纳为品牌宣传的一个重要部分，并逐渐加大了这部分的投入。 1、投放策略。联想拥有众多不同种类的产品线，每一类产品中网络广告的投放策略都是不一样的，核心还是从客户出发。目标客户上不上网，目标客户怎么上网，目标客户上那些网站这些都直接影响网络广告的投放策略。从广告

27、组合上说，有的产品非常适合通过网络广告进行推广营销，而它的用户群体也都集中在网络上，那么联想会将网络广告投放比例提高。有一些产品的用户群体并不局限于网络用户，或者网络广告并不能非常有效地传达产品信息，那么网络广告就只是一个辅助的产品推广渠道。2、媒体选择。天使街在网络媒体的选择上，联想也非常重视网络广告投放的细分性和准确性。就网站而言，通常很难说哪一个网站或哪一种网站的广告投放价值是最好的。联想或者根据产品类型、或者根据品牌推广目的，选取不同的网站投放。大家都知道，不同网站所吸引的人群是不一样的，此其一；不同的网站对用户的粘度是不一样的，比如门户网站的用户可能不如电子信箱的用户粘度高，此其二。

28、不同网站为联想不同产品的推广提供了不一样的价值，都是联想需要的网络媒体。好的推广专家，善于利用不同媒体的不同传播特性和效率，选择不同的媒体组合，达到最好的传播效果。 联想投入的网络广告在联想的品牌宣传中是非常重要的，是覆盖全面受众的重要推广方法。而且由于网络广告具有很强的时效性和互动性，能够在第一时间与网民进行沟通，有效和互动地传达联想的品牌和产品的特点和特性。 各类媒体的传递时间和反馈深度是不一样的，比如互联网，几乎能达到与事件发生的同步，而且可以汇聚各类媒体不同的声音、各类背景信息。充分利用网络的速度与广度，进行品牌与产品的宣传推广，就能够产生非常好的效果。所以联想就把针对不同媒体的推广做

29、更好的组合。 总而言之，网络广告是联想品牌和产品推广的重要组成部分。网络广告已经和其他传统广告形式一起成为了构成联想日常宣传和推广的重要组成部分。 联想也同时注意到了将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。并且与非竞争性厂商进行线上促销联盟，比如可口可乐等。以扩大自己的销售额，同时还增加了企业的知名度 联想始终为客户利益而不断创新。她致力于客户的满意与成功，追求效率和速度，建立信任与负责的人际关系，给予实施的业务管理与决策，都使得其网络营销比较成功。不仅仅网站设计得好，在其网址推广以及产品、服务等方面也做的比较成功。对于其销售也起到了非常重要的作用，所以在这个网络营销十分受关注的时代，其销售额依旧保持上升。 虽然联想的网络营销也有者不完善的地方，但是相信其不断创新的使命下，其网络营销也将进一步创新，进一步完善，以此来进一步满足客户的需求和利益。【1】资料来源于联想集团官方网站【2】资料来源于联想集团公司介绍材料