渠道管理.docx

1、渠道管理第一章 分销学习目标 1、学习分销的概念。 2、提高分销率。分销的定义在我们的生意中，当我们某个型号或类型的产品被某个客户库存，并且可供顾客购买时，我们就说这个牌子或规格正被分销。世界上最好的产品，即使这些产品还得到可能是最优秀的广告所支持，但如果它们没有摆在消费者可以购买到的地方，那么，它们仍然无法售出。分销计划当为现有的某种型号或类型做一个初次销售演示时，你必须记住两个基本点：1、 这种产品正在被公司出售，因为它满足顾客的真正需求。2、 你的销售演示应当仔细地计划好，并且有说服力地向客户讲述出来，使得客户能了解如何通过库存这种产品而得到好处。分销的内容 分销是指产品从出厂经过若干流

2、通环节到达零售终端的过程。分销水平是产品到达消费者的程度，分销过程一般由代理商到零售商，进入售点，摆上柜台一系列环节组成。因此，分销率包含深度、宽度和上柜组合三个尺度。 1、深度。指某一品牌的产品及其销售网络按地域等级垂直向下到达的层次。即从中心城市向所属郊县和周围所有城市、县、乡、镇和村存在的潜在消费群体进行的分销。如从一级城市到二级城市再到县、镇。如某区域有10个县，步步高电话到达8个，在县级的分销广度为80%。 2、宽度。指某一品牌的产品及其销售网络到达同一层次的所有区域单位的程度。如步步高碟机在商丘200个售点中到达120个，分销密度为60%。 3、上柜组合。（第五章介绍）分销的目的和

3、价值1、提高市场占有率。分销要达到较高的深度和宽度，这是迅速提高产品市场占有率的有效途径。县城及市区每增加一个分销，可以提高约3%的销售额，乡镇每增加10个分销可增加2%的销售额；旺季的时候，正是扩大分销宽度的时候，县城和乡镇集市去都需要大量增加分销的数量。2、扩大宣传效果。在分销过程中，销售人员对产品进行介绍，发放宣传资料，回答客户咨询等，这是一种面对面的产品宣传，销售人员充当活广告和义务广告员的作用。这种灵活、具体、形象、深刻、全面地宣传产品，其效果是广告和媒体难以达到的。3、优化市场结构。在分销过程中，涌现出一批信誉高、销售好的网点，显露出一些信誉低、销售差的网点。好的网点继续管理，差的

4、网点予以淘汰，最终掌握信誉好、销售好的优质网点。客户在分销中获得的好处1、吸引尽可能多的顾客。当客户库存消费者喜欢的型号或类型的产品时，商店的号召力将能吸引住尽可能多的顾客。3、 广告支持。电视和其它新闻媒介的广告把你的各个牌子的质量告诉消费者。由于广告宣传的结果，消费者知道你每个产品的质量。客户只要库存这些牌子供顾客购买，就可以从这种广告中获得的营业额和利润。4、 通过消费者对你发售的每个产品的需求，你为客户提供了机会，让他们能增加他们现有的销售额和利润。 分销的标准 不同产品有不同的分销标准和要求，但就步步高AV产品而言，一般要求分销的深度至少到四级。考虑到电子行业的购买集中度相对较高，分

5、销宽度达到80%已经足够，主力机型的上柜率应为100%，但如果不同类型售点价格不统一的情况下，可以考虑不同售点分配不同机型。市区80%,县区30%（2-4家），乡镇20%分销分销的维持在你获得分销之后，把分销继续维持下去就是你的责任了。正如你随时会失去销售之外，你随时都会失去某个牌子的分销的危险，这是因为：1、由于订货不当导致缺乏足够的存货，从而导致竞争对手大量销售。2、货架空间或位置不佳，使这种牌子未能很好的展示给顾客看。3、客户决定中止经销。4、缺乏助销。下面列出一些你可以采取的行动，这些行动可以帮助你维持分销：1、根据初始的订单出售恰当数量的所有各个型号，以备足库存。2、保证良好的货架空

6、间和位置，让这些产品能很好的展示给顾客看。3、保证这种产品的定价合适。4、运用助销辅助手段来把消费者的注意力吸引到新产品上。5、 教育售货员，使他们能主动向顾客推荐新产品。选择合适的经销商在不同的市场和不同的产品市场，分销也要有不同的把握度，但是选择合理的经销商，无疑是很重要的。选择经销商基本上可以这样：扫街，找到所有可能经营我们产品的客户，对其的各种指数进行统计分类，包括以下：客户的忠诚度和信誉、客户的资金实力、客户的店面位置和店内面积的大小、客户目前经营同类产品所能获得的利润、客户对我们品牌的认知理解程度、客户的经营历史及经历、客户常有的顾客群和消费层次等。挑选出相对较好的客户（按照一定分

7、销率进行挑选，市区全部都要上，县城维持24家，乡镇维持80%以上），当熟知客户的资料时，从中综合选取。根据不同的客户类型，我们要具体问题具体分析：连锁店和大卖场，首先要详述我们的产品优势（售后服务、调价补差、产品知名度、功能特点、产品质量等），了解对象的经营管理模式、付款结算方式、产品陈列要求等。同时，一些这样的客户会提出只和总公司或总代理进行生意。我们可以以总公司或总代理的名义来委托分公司或其他客户进行供货。这样的客户，我们的分销目标应该是100%，这样的客户的重要性是不言而喻的。大型商场，现在国内大商场许多呈现负增长，但是大商场无疑是产品倾销的最佳场所。它以宏大的规模、良好的信誉吸引的大批

8、的消费者。在分销的过程中，我们常会遇到一些“不公平”的待遇：场地费、上新机型的入场费等。在此，要将这些所有的费用一并加入到产品的供价中去。同时，应提出要求：给予自己产品合理空间和独立空间，抢占有利位置。对于以上两种客户，最好采用当地最高级别代理进行供货的思路，这样易于操作而且不会被资金搞的晕头转向，但也可让实力雄厚的经销商驻入卖场或商场，但必须要求其达到上柜、主推、陈列、促销等要求。这样的大商场，我们的分销率目标是90%以上。对于中小型商场，它是许多中型消费者的福地，相对而言，中、小型商场可以给供货商更多、更大的活动空间。有竞争对手驻入的中小型商场我们一定要分销，而没有竞争对手的商场，我们要抢

9、先进入，特别对于同类产品在商场销量超过30/月的客户，还具有相当潜力。在此，首先要看主要竞争对手的结款方式，尽量做到同它们一致或我们的更有利，如：新科是批结，我们可以尽量与对方达成批结或现款现货。在此，我们的分销原则是有同类产品上柜的，我们争取上柜；无同类产品上柜的，我们要开辟，要具体的考察该商场的顾客购买意向，我产品进入商场所给出的陈列地势、位置等。一般中小型商场我们的分销应为6080%。在电器批发市场，选择客户的步骤可以如下：找到有利地形、划出电器批发市场的平面图，选择出客流量较大的点、考虑入口出的点，同时还要考虑到两家点的距离远近，最好能够找到一家拥有好几个摊位的客户。在分销过程中，我们

10、还应当就不同级别的市场进行分析，如：省会城市、中型城市、县级市、乡镇。省会级别的大型城市，超级终端的大型客户相对较多，消费者购买力和购买水平相对较高，这是分销重点应放在这些大型客户身上。另外，应以当地人口分布密疏为结合点，选择购买电器、通讯产品成交率高的地方作为切入点。如上海南京路虽然繁华，但是多以小商品、日用品为主，消费者到此也大多购买此类产品。因此，这些大城市的大卖场、大商场及电子市场是我们的主攻地。对于地级市、县级市，除了它本身，我们还要考虑到它下辖各地区的购买力。这时，我们可找一家大中型的商家来分担销售风险，对于地级市，可以总代理名义，二级代理商供货的方式进行操作，在分销之前，首先要强

11、调产品在该地区的总销量，然后结合自己的分销目标数进行分销。主要操作模式有以下级两种：在地，县级市找一家资金雄厚。当地实力较大的作为我们的经销商。案例：混乱型市场背景：根据对M县区2天扫街所了解的情况看，总网点有近数十家，我们的分销3家仅占30%，且大部分售点仅有一款或两款老机型，所有分销点仅有一家主推我们的产品，其余售点都以诋毁我们的产品而达到主推杂牌或竞争品牌的目的，M市场影响最大的两家都主推一竞争品牌，将我们的样机陈列在柜台里面，利用我们产品的缺点和该竞争品牌的优点相比较。*是另一竞争品牌的代理商，且一样诋毁步步高。两个竞争品牌主要以价格低和功能多获得广大消费者的信赖，虽有很多消费者都知道

12、“步步高”这个品牌的质量和售后服务比较好，但他们总认为我们产品的价格太高和功能太少，故在M市场消费者多喜欢价格低功能多的，我们的“步步高”几乎被人们淡忘，很多经销商都对经营我们的品牌失去了信心，有的甚至有敌对的态度，通过几天深入的了解，造成这样局面的主要原因是以前供货渠道混乱，短时间内分销过高，从而引发了最让经销商头疼的“价格大战”。后来所有的经销商都放弃了步步高，主推价格低而利润高的杂牌机。只要见我们的业务员就会生气，根本与他们没有语言沟通。现M所有售点中都是杂牌机滥行，“步步高”品牌暂时根本无立足之地。市场现状：经过一个多月的努力，M县区的市场较以前有了很大的改变，市场分额也大有提升，远超

13、过了竞争品牌的市场分额，步步高的品牌形象也得到了更高的提升，11月份的销售量比10月份翻了一翻。采取措施：在对各位经销商的轮流拜访中，我找出一个经营大家电为主的零售商作为M县区的核心经销商，并演给控制价格体系，控制窜货。改变以前因供货渠道不统一，供货价不统一的现象，同时也解决经销商进货难、繁、慢等缺陷。确定核心经销商后具体位置也显得尤其重要，我们尽量在最显眼处销售我们的产品，让消费者无意之间就能看见我们的产品，从而加深“步步高”品牌在人们心目中的印象。利用所有的宣传品装饰好其售点，提高第一注目率，突出我们的品牌形象。核心经销商：给其适当的广告支持。全力说服原对我步步高失去信心的经销商，宣传我们

14、公司现阶段所实施的市场管理方案，给他们分析经营步步高和经营杂牌机所获取的不同收入和优惠条件，使他们重拾信心，放弃杂牌，主推步步高。选择实力较大的经销商与其签定指定经销商协议，并要求各经销商交纳一定数额的押金，统一各零售点的零售价格，给各零售商合理的利润空间，以增强其信心，同时实施返利政策，给每个指定经销商一定量的销售任务，同时宣传我们对市场的管理体制和售后服务政策，从而增强客户的信心，刺激他们主推我们的产品。根据市场具体情况和竞争对手的零售价格情况，统一制定市场零售价，保证经销商合理的利润空间，并制定窜货处罚规定和对于低价销售的处罚规定，动员所有经销商一起监督市场，对揭发乱价的经销商一定的奖励

15、。加强售点建设和对营业员的产品知识和导购技巧的培训，和营业员沟通，搞好客户之间的关系，从而达到主推的目的。案例二：案例分析独家经销的地方背景：L为Q市比较富裕的县城，其中从事步步高AV产品的一家W。此客户做步步高约两年，店面、经济相对较强，营业额（月）约为X万，相对于同类品牌的销量还比较多，但整个L的网点10个，故此分销率为20%，而离我公司的销量还相差很远。我们决意扩展分销，但遭到W的强烈反对。具体操作：1、对其进行思想说服。市场就是竞争，只有竞争才能发展，分销的增加造成步步高的氛围加浓，从而销量也上升；我们做生意应该是长远的合理的，而不是只注重眼前的利益。2、任务的分配给予其一定的压力区域

16、的任务他一家很难完成，故此他屈服与任务之下。3、加强市场的价格管理，保障其利润。结果表明：L10月份增加分销后的销量比上月翻了一翻，因此，合理的增加分销是把市场操作起来的很重要的因素。第二章 上柜组合学习目标1、 了解上柜组合的具体内容。2、 能够按规范进行上柜组合的实施。上柜组合的概念 针对不同产品在不同类型零售终端的特性和销售差异，提出根据公司总体推广策略并结合销售经验的产品和主推组合。上柜组合的目的1、把消费者的注意力吸引到主推组合和产品上，从而提高销售量。2、提升品牌形象。上柜组合的实施根据不同类型的产品及不同类型的售点，我们的上柜组合标准也不尽相同。对于大城市或中心城市的国际连锁店及

17、大卖场，根据购物大多是自选的特点，应多上机型，尤其是高、中、低档价位的梯度要拉开，上柜机型多也可以很好的树立我们品牌的形象。在上柜的过程中，应尽量保持我们的产品有独立空间，使所有的机型都有独立的陈列空间。这时应与柜长和电器部经理做好工作，在刚分销时，应当与采购搞好关系，以便抢占有利的空间和位置。若该中心城市仅有一家卖场，我们最好将主力机型上齐。根据沃尔玛的上柜原则：每个月销量最大的机型所属的品牌顶替销量最小机型的品牌来增加一款新机型。这时，我们在上柜的过程中，一定要先上广告宣传力度大的一款或几款机型，争取占据销量第一（一种机型），用数据说明来增加新机型的上柜。如果该城市有两家或两家以上的卖场，

18、我们应尽量错开主力机型的上柜，使每个卖场都有几款各具特色的主推机型。这样，就会达到1+1的效果。（注：在上柜的过程中，还要尽量避免竞争对手贴近自己，让竞争对手远离自己，使避免竞争对手抢占自己的市场份额的方法之一。在大卖场中还会出现以下情况：我们的上柜机型被分开摆放或者部分被分开摆放，这时首先应先争取我们的产品摆放一起，若未果，应在被分开陈列的机型上做出产品的明显标志。如AV产品可放压纸或台卡，阿诺形象的价格牌等。电话、电玩可放托架或价格牌，使顾客很容易见到我们的产品。在专卖店，毫无疑问，上全我们所有的主力机型，其他机型要多上柜。百货商场，由于现在国内百货商场逐步提高管理，中高层消费者比例大，百

19、货商场是宣传品牌和产品的很好窗口。我们应该尽量上全主推机型，并且和竞争对手相比：它们有的一些主要特点我们都有，不要让它们有独特的卖点。刚上市的新机型，应主要面向大卖场、大商场、专卖店。一般而言，以上三种类型的客户大部分都是代理直接做，这样就可以很好的达到分销中的各项指标。在电器专卖店中，我们的上柜标准没有大卖场大商场那么严格，上柜可以上一部分主推机型，且可将价格在中低档的机型上柜（针对不同消费群的特点）。在电器批发市场，要很注意到“窜货”的问题！要选准那种以零售为主的客户，由于在电器批发市场的分销指标不是很高，那么，上柜后，尽可能的多上机型，毕竟是批发市场。第三章 营业主推学习目标 1、了解营

20、业主推的相关知识。 2、在已有的售点实现营业主推。主推的重要性营业主推是指品牌及其产品被优先和重点向消费者推介和销售并予以好评的过程。中国的电子产品的零售终端，品牌专卖店被消费者接受的程度低，消费者大都在综合许多产品类别和品牌的商店及其柜台购买，厂家多数情况下共用同一经销商、商场、柜台和营业员。在购买交易当中，由于信息不对称，卖者处于主动和甚至支配性的地位。因此，在销售当中，哪个品牌及其产品被优先推介，对其销量的增加有很大的影响。营业主推的若干力量 营业主推的力量，是由经销商、商场及其柜组、营业员这几方面组成，是这些方面共同作用，共同参与的结果。1、 经销商主推。指经销商对所经营多种产品中的某

21、个品牌及其产品的重点推介。如对某品牌和产品向零售商以及商场优先和重点销售。2、 商场主推。指商场对所经营多种产品中的某个品牌及其产品的重点推介和销售以及其他支持。如提供最佳的场地、位置和柜台，指令柜组和营业员主推某品牌。3、 柜组主推。指商场的柜组对某个品牌及其产品的重点推介和销售以及其他支持。如提供最佳的柜台和陈列位置，要求营业员主推某品牌。4、 营业员主推。指营业员对某个品牌及其产品向消费者的优先和重点推介，予以好的评价。上述主推力量紧密联系，环环相扣，相互推动。因此主推必须兼顾上述各方的力量。营业主推的影响因素1、品牌。强势品牌可以促进销售，提高销售量。2、相关支持和服务。如好的售后服务

22、可以减少客户的经营风险，广告支持可以加快 产品流转速度，减少库存。3、产品信息。产品信息有助于解决如何推的问题，使主推容易和简单。如向营业员 培训产品的知识，让他们掌握产品的优点和卖点，消费者容易接受，主推者操作 容易。4、利益。主推的形成首先是利益驱动，这是主要推动力。5、决策人。6、关系。良好的合作关系以及相互信任有助于形成主推。如何形成营业主推1、强势的品牌。选择强势品牌，可以减少投入，提高利润。2、厂家主推和相关服务、支持。厂家主推指厂家重点推介某个主力牌子、产品和机型。厂家主推对经销商、商场、营业员的主推具有引导作用和提示作用。另外厂家的良好的服务如包换、退货、维修，市场保护政策，以

23、及广告支持有助于解决经销商、商场后顾之忧，愿意主推。3、充足的产品知识培训及营业技巧培训。4、派驻促销员。向商场派促销员专卖自己的产品，主推程度高。5、保护各方的合理利益。形成良好的密切的关系。这是解决利益链的问题，任何一个利益环节处理不好，都会形成主推的阻力。比如给商场合理的利润，给营业员合理的提成；处理和防范窜货，保护经销商的利益。主推的有效途径是派促销员、厂家的支持与服务、保护商家的合理利益。在大商场和大卖场中，各主要品牌一般均有促销员。但重要的是要将经销商主推、商场主推、柜台主推和促销员主推有机的结合起来。商场及卖场中，应对促销员进行严格规范的培训，提高促销员主推的力度和质量，同时，做

24、比竞争对手更好的厂家服务和支持以达到经销商主推。四个主推中，经销商主推和促销员主推尤为重要。提高主推所要做的事有：给商场合理利润、给促销员合理提成、处理和防范窜货、保护经销商的利益等。在电器市场中，我们要严格控制价格体系，保证每一位经销商获得合理利润，对低价倾销严厉制裁，通过罚款、扣返利、取消经销商资格等。另外，较完全的上柜组合也是导致主推的因素之一。电器市场中，尤其要做好决策人老板的思想工作，灌输我们的企业理念、营销理念，了解老板的经营方法、思维方式等，达到良好的关系。同时，电器商场过密的分销也会降低主推率。这时主要要考虑到究竟怎样一个分销率和主推率相结合能达到销量最大。我们所谈到的厂家服务

25、主要包括：包换、退货、及时的调价补差、维修、市场价格的管理、市场保护、广告支持等方面，这在我们分销过程和形成主推过程中都会起到很大的作用。丢失分销的几种可能性：1。业务员对进销存掌握不清，导致产品脱销，没有库存。2。陈列位置和空间差，没有展示效果，没有能很好的展现给消费者。3。客户经营状况不好，终止分销。4。缺乏助销，对价格没有管理，导致客户利润微薄，丢失市场。在分销的过程中，我们一定要注意以下问题：1 不能让客户出现无库存的情况，在其销售能力允许的范围内督促其合理备货、合理库存。2 保持产品良好的陈列空间很陈列位置，占据有利地形。3 最低零售价、建议零售价、最高零售价都要严格执行。4 定期培

26、训促销员，提高我们的售点质量和人员形象。5 通过效果良好的促销将消费者“吸引”过来，保持我们的产品在同类产品中是“焦点”。第四章 产品陈列学习目标1 了解我们产品的陈列准则。2 达到终端陈列的第一注目率。陈列的目标陈列是指产品在售点空间的摆放以便销售和展示。良好的陈列首先可以提高注目率，进一步有机会推销产品，从而完成销售。良好的陈列管理有利于防止断货，使消费者容易找到所需的产品，反映了售点的价值形象。好的陈列带来好的销量和利润。因此在每个销售点里争取比其他品牌产品更好的陈列位置是非常重要的。陈列目标就是在零售点固定的陈列空间里，使每一种产品取得最大的销出量和最大的广告效果。有效的产品陈列原则有

27、效的产品陈列可以刺激消费者的购买欲望，进而购买商品。要做好商品陈列，必须遵循一些基本的原则，包括利润性、好的陈列点、具有吸引力、方便性、价格和稳固性。1、 利润性。 要确认商品陈列必须是有助于提高店面的销售潜力。 通过各方面的努力，要争取有助于销售的陈列点位。 要记下增加销售量的特别陈列方式和陈列物。 适时告诉商店经理商品陈列对利润的好处。 采用先进先出的原则，减少退货的可能性。 好的陈列点。好的陈列点与差的陈列点相比，销量会有很大的差异。2、 具有吸引力。 充分利用现有商品数量，堆放在一起显示气势。 正确摆放商品价签； 完成陈列工作后，故意拿掉几个商品，一来可以留空隙方便顾客那取，二来借此显

28、示商品良好的销售状况。 陈列时把自己的商品与其他品牌的商品划分清楚。 配合陈列空间的大小，充分利用广告宣传品来吸引消费者的注意，也可运用整堆不规则的排列法，节省事件，并创造特价优待的意义。3、 方便性。 商品陈列必须摆在消费者容易拿取的位置。 争取好的陈列点，让消费者能从不同的方向取得商品； 货架上至少有80%的商品，可以让消费者很方便自行取购。 记住货架正确位置，不要把不同类型的产品混放，助销宣传品不要贴在商品上。4、价格。价格对消费着者的购买具有极大的吸引力，价格本身具有销售力。要注意几个方面： 价格要标示清楚。 价格标示必须陈列在醒目的位置，数字的大小多少也会影响价格的吸引力。 直接写出

29、特价的数字比告诉消费者折扣数更有吸引力。 5、稳固性 商品陈列在于帮助销售而不是特技表演；在做展示时，既要 考虑适当高度的吸引力，更要顾及它的稳固性。产品陈列位置1、 产品应陈列于消费者进店时所能看到的最佳位置，并尽可能占据较大的陈列空间。2、 产品裸机陈列时，两机之间保持一定的距离，并分类按顺序陈列，左边陈列低价产品系列，中间部分为主推产品，右边陈列高价产品系列。 3、产品应正面、水平陈列，并应注意保持产品清洁。 4、有价格标示的售点，应尽力做到地区标价统一陈列方式 1、按顾客可否自由选取，可分为三种形式，具体如下： 自选式。产品以顾客容易拿到的方式，以便顾客自由挑选。 封闭式。一般是指顾客

30、必须经过营业员才那到产品的陈列方式。 产品展示。产品放置在封闭的玻璃柜里仅供消费者观赏，作为广告宣传的一种方式。 2、按摆放产品所依托的附属物又可分为： 货架式。通过货架上产品的有序陈列达到刺激消费者冲动购买的目的。适合于电话机。 柜台式。在柜台上陈列产品的方式。 堆放式。在地面将某一品类产品集中码放的陈列方式。调查证明，堆放式比一般陈列高出一倍的销量。 特殊货架方式。一般为厂家自行设计提供，以立地或悬挂的方式附着于卖点货架两端或正面，专门用来展示自有品牌产品，货架上有醒目的品牌标志。 专用展柜或展台。由厂家统一设计，专门用来展示自有品牌产品，附加有品牌标志。客户从陈列中获得的好处1、 当消费

31、者在陈列中看到我们的各个产品时，他们会很容易地认出它们。这样，就能获得快速的周转。2、 我们的产品都比较快速的被消费者购买。快速的购买意味着快速的周转，而快速的周转就会产生销售额和利润。3、 我们的各个产品在它们的产品类别中，通常被视作优质的标准。4、 我们的产品能产生较高的每次产品的销售额和利润。通过陈列我们的产品，客户们将能增加每平方米的利润和销售额。第一节 陈列的要素： 1、展柜的整洁和规范； 2、规范的陈列； 3、规范使用价格牌； 4、产品彩页使用规范； 5、海报的使用； 6、摆放指定经销商牌； 7、彩盒的摆放； 8、使用软性文章。第二节 基本标准： 1、保持清洁。 2、及时的更新； 3、宣传品要放在相关产品的旁边；第三节 具体各项操作要素：一、展柜的使用：作用：展柜能够有效的结合各种形象资源，突出品牌。使用标准：1、 展柜上保持清洁，不能有尘土；2、 展柜上不能有与步步高产品无关的东西；3、 展柜不能露出：电源、插头、电线等顾客没有必要看到的东西。二、产品的陈列标准：1、 各个型号产品要集中摆放；2、 产品的表面要平齐，侧面要整齐的摆放； 3、 主推的机型，要放在与人的视线平齐的地方；4、 最好不要堆积，