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1、内部培训教材内部培训教材顾客中意，经营顾客的心 理念篇 【破冰活动】治理小品心得分享 分组与团队建立 小组命名： 精神口号：治理小品梅瑞特饭店心得分享 F摸索方向1.从客户关系治理及变革角度看本个案您的体会有些什么？2.依您工作岗位现状是否也有类似体会可供分享？【治理小品】梅瑞特饭店1989年11月的某天晚上，伊丽莎白莫瑞斯正在梅瑞特饭店的客房服务组值班。傍晚时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的女房客电话。她因为不想到餐厅用膳，因此打电话来点餐。伊丽莎白依言登记下来，然后交待处理。过了几分钟，这位女房客又打内线电话进来了。这次是要取消订餐。一样讲来，客户取消订餐是专门常见的情况，

2、然而这一次，伊丽莎白总觉得有什么情况不太对劲。梅瑞特饭店多年来一直致力于文化的改革，要紧目的确实是为了鼓舞职员在面对咨询题时，能够独当一面，以客为尊。由于受过这种专业的训练，因此在接到这通电话后，伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点，她甚至担忧背后是不是还另有隐情。因此她赶忙连络服务生领班来代她的班，然后亲自去拜望这位女房客。敲开门后，她简短地介绍自己，以及来那个地点的目的，然后倾听房客的回答。结果才发觉，原先这位房客在点餐完后打电话回家，得知她母亲患了重病住在医院，可能熬只是今晚。在与机场连系过后，沮丧地得知，她已赶不及最后一班飞机回家了。由于伊丽莎白的机警，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦恼

3、的语气。她赶忙掌控全局，除了赶忙拨电话到机场，以梅瑞特饭店集团的名义负担班机延滞费而延下班机之外，同时还召来服务生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，直奔机场。由于伊丽莎白的机警，让客户顺利赶赴母亲身旁，临终前见她最后一面。有效推动与拥抱变革3C时代Customer客户核心Competition竞争Change诡谲多变跳出摸索陷阱，创新摸索过去体会陷阱成功的陷阱空间的陷阱焦点/背景的陷阱改变的省思Lewin变革三步骤 解冻 推动 再结冻 (unfreezing) (movement) (refreezing)变革时期模式 否认 抗拒 接纳 投入客户中意行销观念的演进客户中意时代演进60年

4、代追求数量味觉触觉产品时代理性生产技术70年代追求品质嗅觉听觉定位时代理性+感性品质提升80年代追求形象视觉满足VI/CI时代感性塑造形象90年代追求心灵心灵满足CS时代互动客户中意客户中意服务三时期STEP：欢乐（客户导向的形式表面论）被动坚持现状未顾及“沉默的不中意者”STEP：觉醒（客户导向的主动主动论）具主动关怀意识强调“客户焦点”、“客户敏锐度“STEP3：献身（客户导向的策略伙伴论）客户是公司策略性资产、“策略性伙伴”TCI(Total Customer Integration)客户服务利益演进时期 主张DVP(Dominant value Proposition)EVP(Extr

5、a valueProposition)KVP(Key valueProposition)讲明独占价值主张额外价值主张关键价值主张观点制造商观点消费者观点目标市场观点客户理性消费感性消费感动消费目标制造者利润消费者满足人性的尊重产品实体产品延伸产品核心利益手段产品属性客户需求关键价值策略产品差异策略成本领导策略市场区隔策略服务品质策略价值差异策略服务价值策略附注专门销售主张最佳捕鼠器谬误附加价值逆转性社会观念行销数据库行销顾客关系治理（CRM）的定义与趋势顾客关系治理（Customer Relationship Management）是一种企业藉由主动深化与客户之间的关系，以把握客户的讯息，同时

6、利用此些客户信息，裁身定制不同的商业模式及策略运用，以满足个不客户的需求。透过有效的顾客关系治理，企业能够与顾客建立起更长久的双向关系，并猎取客户忠诚。因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更多，情愿买更高价位商品、降低企业服务新顾客成本及中意顾客因而情愿介绍新顾客。全球CRM趋势背景，可由几方向观看顾客愈来愈聪慧，要求也愈来愈高。大量信息撷取更多的选择机会顾客化及个人化商品顾客忠诚度降低宏观的商业环境新经济型态多型态渠道显现网际网路无远费屈产业疆界模糊，产品生命周期短微观商业环境消费者意识抬颈客户坚持率重要多元化销售渠道、微利时代来临顾客忠诚度产品及服务的瑕疵价格竞争商品或服务同

7、质性高顾客善新厌旧或使用适应改变CRM的兴起主动争取，开发客源面提供客户需要资源及商品，满足其需求推测客户下一步可能的需求，从而满足之比竞争者更了解顾客，更能让顾客中意坚持即有客户，消极角度旧有客户在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可赶忙采取行动数据显示，开发新客户费用约十倍位于坚持旧客户所需花费成本企业使命、理念与远景经营理念Peter DruckerWhat is our business？Who is the customer？What is value to the customer？What will our business be？What should our busines

8、s be？企业识不系统(CIS)的应用 公司 内部行销 外部行销Mind Identity Visual IdentityES CS 职员 客户互动行销Behavioral Identity SS【治理评量】客户导向公司特质 自我测试请用一五分数回答下列每一咨询题；五选一，1：一点都不、2：有一点、3：一般、4：专门多、5：专门多。公司理念与组织气候1本公司矢志制造中意的客户。2我们宁可第一次就做对，而不愿等出 错再改。3主管以行动表示客户的中意是专门重要。4我们的目标确实是在超越客户的需求。5是否以客户为念是人事升迁的重要考量。6我们公司完全以品质至上。7客户的需求优先于公司的内部需求。得分

9、 （本类总分35）你的百分比与客户为伍1在行销时，公司扮演客户的咨询顾咨询或是伙伴的角色。2在广告文宣中幸免吹牛。3明白客户对我们的产品或服务最重视的地方。4按照从客户得到的回馈来设计产品或服务。5我们致力成为业界的领导。得分 （本类总分25）你的百分比随时预备找出并解决客户的咨询题1倾听客户的埋怨。2定期要求客户评鉴公司的表现。3定期分析客户的埋怨，从中找出咨询题。4找出不利于客户的作业程序和系统。得分 （本类总分20）你的百分比运用并沟通客户信息1我们明白客户眼中的品质是什么。2我们让职员有在各种场合会见客户的机会。3我们明确了解客户对公司的期待。4我们定期提供信息给客户，关心他们形成具体

10、的期望。5公司的重要干部能明确了解客户的需求。6公司内部对公司的真正客户是谁有共识。7公司主管与客户接触频繁。得分 （本类总分35）你的百分比迎向客户1我们让客户容易跟我们做生意。2公司鼓舞职员迎合客户。3我们试图解决客户的所有埋怨。4客户有埋怨时我们让他们专门容易的表达出来。得分 （本类总分20）你的百分比能力和授权1公司尊重职员。2公司所有职员都熟知公司的产品。3在第一线接触客户的职员都得到足够的资源和支援。4即使低层职员都能够迅速决定是否为客户做必要的额外服务。5职员认为他们现在做的情况专门刺激。6所有职员都有某种程度的参与决策机会。7职员都受过多种训练以便必要时互相递补。得分 （本类总

11、分35）你的百分比生产过程及产品之改善1各单位合作达成共同目标。2研究其它公司以学习改进之道。3持续改进。4有系统的减少研发和生产间的循环周期。5品质有咨询题赶忙改正。6我们肯在开发新点子方面投资。得分 (本类总分30)你的百分比 经营顾客的心运筹帷幄 战略篇 【分组研讨】有效决策与团队决策您的优先级：1st：_2nd：_3rd：_贵组的优先级：(分组发表)1st：_2nd：_摸索时刻：1.你个人如何做决策？ 2.贵组如何做决策？决策品质如何？3.团队决策应注意事项有哪些？决策的陷阱个人认知的偏见（cognitive biases）先入为主(prior hypothesis bias)代表性(

12、representative)操纵幻觉(illusion of control) 模拟推理(reasoning by analogy) 扩大承诺(escalating commitment)集体摸索盲点（groupthink）最适化决策模式步骤(optimizing model)步骤一 : 确定有做决策之必要 步骤二 : 决策准则之确认 步骤三 : 给予各种准则权数值 步骤四 : 所有可行方案的列出 步骤五 : 评估所有可行的方案 步骤六 : 选择最终的方案衡外情量己力SWOT分析O：机会市场中有什么适合我们的机会？能够学什么技术？能够提供什么新产品/服务？能够吸引什么新顾客？如何样能够与众不

13、同？组织在5-10年的进展？T：威逼市场最近有什么改善？竞争者最近在做什么？是否赶不上顾客需求的改变？政经环境的改变是否会损害组织？是否有什么事可能会威逼到组织的生存？S：优势擅长什么？组织有什么新技术？能做什么不人做不到的？和不人有什么不同？顾客什么缘故来？最近因何成功？W：缺点什么做不来？缺乏什么技术？不人有什么比我们好？不能满足何种顾客？最近失去什么顾客？最近因何失败？有效定位与差异化定位的新基石动态定位行销是动态，而非静态行销重点在制造新市场，不仅在分享旧市场行销着重建立关系，而非仅促销产品行销重质而不仅计量产品定位关键点了解市场趋势与动态集中致力于无形的定位因素针对特定客户层设定产品

14、勇于实验的意愿市场定位利用口碑进展基础结构形成策略性关系找对顾客媒体接触企业定位塑造企业文化组织凝聚与忠诚传达公司定位差异化价值的制造productserviceidea”value”的制造产品差异化”品牌”建立可靠性适用性设计有效性服务差异化交期准确售后服务顾客训练咨询服务其它人员差异化形象差异化识不与形象(identity vs image)符号(symbols)事件(events)价值链与价值传送系统 - Michael Porter 厂商基础结构 人力资源治理 边 科技进展 际 采购厂内 生产 厂外 行销 边后勤 作业 后勤 与 服务 际作业 作业 销售 要紧的活动要紧的活动(prim

15、ary activities)厂内后勤作业(Inbound logistics)生产作业(Operations)厂外后勤作业(Outbound logistics)行销与销售(Marketing and sales)服务(Services)支持性的活动(support activities)厂商基础结构 (Firm infrastructure)人力资源治理 (Human resource management)科技进展 (Technology development)采购 (Procurement) 成功转型为CRM导向企业关键四大战略摸索方向l各层区隔从大众市场或广泛的区隔转变为窄化的区隔

16、，特定的个人或情形l关键价值单一且以产品为导向的关键价值，转变为以顾客为导向且多面向的关键价值l互动模式连续性的传播转变为善用关键点的沟通l决策方案凭直觉产生的答案转变为连续实验、学习及改进企业要导入CRM时，应具备要件l前线销售及服务技能视与顾客的互动为长期工作销售与服务应视为相相辅相成的一体监控活动衍生的商机l资料库规划技能找出所需原始资料设计切合理论与实际需求资料库支持分析及活动治理l活动规划技能设计能满足目标顾客需求的创新活动分析各项活动打算，以确保可行性排出优先顺序l活动执行技能整合渠道，确定能有效执行完全和业务前线及主管部门沟通建立反馈回路l绩效评估及追踪技能建立明确绩效评估指标分

17、析未达绩效全然缘故建立快速反馈机制l数据分析技能建立弹性的查询工具针对更进阶微型区隔评估所需先进工具建立顾客资料库，确认机会并量化商机l信息治理技能 建立整合性的顾客资料库 必要时搜集更多资料 随时更新资料库，以确保精确和及时性l对往来厂商/合作伙伴的治理技能选择能力佳且值得信任合作伙伴协商出高效能合作条款治理好长期伙伴关系 顾客服务的有效落实与推动 战术篇 服务品质模式的探讨 各缺口的探讨缺口一：客户期望的了解缺口二：建立正确完善的服务品质标准缺口三：确定服务绩效品质符合标准缺口四：确定符合对客户承诺缺口五：认知服务与期望之间差距具体作法建议策略性观念高阶主管对服务品质承诺高标准设置监督服务

18、绩效系统建立客户埋怨处理系统建立职员中意内部系统建立倾听客户的声音(缺口一)焦点团体和客户录像主管亲访客户职员拜望客户咨询卷(含竞争性商品和服务)售后评估第一线职员倾听和沟通申诉录像客户会议客户中意指标建立与测量(缺口二)何谓CSI(客户中意度)衡量项目选择、评估与定案衡量尺度考量活用CS调查结果CSI的可视化雷达图长条图直线图调查资料统计与分析整理/分析/加工重点明示拟定改善重点扫除争取客户的障碍(缺口三)步骤一：搜集信息产品或服务的末端客户在公司内制造咨询题的内部客户 步骤二：客户中意指标建立(CSI)硬性指标软性指标 步骤三：分析现行程序(流程)步骤四：设计改良程序步骤五：标准化建立标准

19、化目的评估标准的四个角度 步骤六：治理制度配合 设计改良程序考量点统一作业方式减少交接程序合并步骤同步作业更换现行作业方式或采新措施运用科技及早让关键人物加入撷取赢家体会客户导向治理的转变比较(缺口四) 因素传统模式客户导向企业服务的观念最好有治理的重点服务的方法被动式修正、改错式主动式追求客户导向治理客户需求不知或假设治理决策的基础策略系统组织或内部品质需求或作业方式而设计为符合客户需求运作设计治理型态以组织效率为重点成本、生产力优先以满足客户需求为重点组织学习符合客户需求职员责任追求优异的工作技巧而不是服务技巧授权给个人训练服务技巧每人差不多上公司做客户服务的代表动机鼓舞偶然鼓舞，未打算性

20、执行常态性，有打算、公布地执行绩效衡量认为服务品质无法衡量长期执行量化的衡量、且将标准书面化沟通和回馈由上而下（单向）命令互动的（双向）沟通参与服务仅第一线参与服务全员参与 服务品模缺口模式案例以海尔为例缺口一：客户期望了解派出大规模、多阶层考察队，从北到南，从国内到国外调查研究如何服务消费者决策层以服务为中心展开海尔二次创业进展海尔星级服务五星级服务兵（蓝星、绿星、红星、黄星及金星）缺口二：建立正确完善服务品质标准海尔推出一、二、三、四模式一个结果，二条理念，三个操纵及四个不漏建立运算机检测及讯息通讯系统学院可30秒内查出售出产品，给予顾客中意答复星级服务，二个要求持续向用户提供超出期望的中

21、意让用户使用产品无怨言缺口三：确定服务绩效品质符合标准持续强调卖信誉不是卖产品的企业文化理念推展非用户亦上帝的服务 配合奖惩措施推动五个一，一张服务卡，一副鞋套，一块抹布，一件小礼物，四人为一组按标准作业施工。请客户依服务内容之表现评分专人电话追踪调查安装人员中意度缺口四：确定符合对客户承诺建立完善服务网（大区级、省级、市级、县级）百余都市开通9999电话服务中心，强调一个电话24小时内上门服务的承诺。过年不回家活动，同意80%电话查证是否真实以用户中意为唯独指标，而非检验合格的产品。缺口五：认知服务与期望一致性零距离服务提出，心与心零距离彩电的三全服务全天候24小时服务全方位上门服务全免费、

22、义务服务尊重用户、重视用户，以情感动用户。科技产业产品开发与组织运作两大方向思维快速小组运作制造客户价值快速小组运作建立混合科技小组小组包括采购、财务、研发、制造、行销和业务部门在不同功能间沟通降低成本在不同功能间沟通节约时刻和谐配合与授权鼓舞机制订定开发案中的流程鼓舞机制使用共同语言风险治理方法是工具而不是目的让早期应用客户参与以客户为焦点速度增加与大众市场接触更换品牌的成本利用原型产品客户的反馈小组的凝聚尽早发觉咨询题 制造客户价值价值的金三角1.需户需求 3.公司科技 2.产品功能了解客户需求从阻碍客户的大型市场走势分析辨识这些趋势所引发特定客户需求测试客户对原型产品的反应找出客户需求的

23、顺序选取产品的功能将产品功能与极需尚未被满足客层需求连接让产品发挥现有竞争对手无法达成的功能开发能实现这些功能的科技必要时利用非专属的科技治理科技及其它能力变革能力与推动变革知识治理与运用 【治理个案】分组研讨与发表3Com连接价值三角有四个方法：第一，与客户谈话以了解其需求；第二，把客户的需求转换成产品的功能；第三，分析对手公司具有这些功能的产品；第四，取得科技以制造出具有竞争性的专门功能的产品。3Com资本额十五亿美元，是设计制造连接个人运算机网络器材的厂商，该公司开发网络存取服务器的过程，讲明了上述的讲法。了解客户需求3Com勤于访咨询公司的客户，因而发觉，利用运算机网络和通勤的工作人员

24、大量增加，这些公司的职员差不多上依靠高能网络连接才能发挥其产能（取自3Com的文宣）。3Com还发觉不同的远距人员有不同的需求；经常从事商务旅行的人需要交互式的电子邮件、行销和技术上的数据库，还有专门的支持；在家里工作和下班后兼差的人需要与他们在办公室工作时一样的环境，也确实是几乎是所有的局部网络资源。将客户的需求转换成产品的功能客户的需求必须要转换成产品的功能。3Com辨认出四种产品的功能，如果能以具有竞争力的专门方式做到，应该能够使3Com具有竞争上的优势；第一，远距存取信息资源的无间隙联机；第二，重要信息的安全防护；第三，有在节约成本下让网络升级的能力，也确实是讲能够增加功能而不必更换整个系统；第四，能够迅速安装和中央治理。分析对手公司产品的表现一个独立的网络产品测试实验室测试3Com和另外两种产品的表现，在测试中发觉3Com在信息下载速度和价值方面，超越另外两家的表现。信息下载速度。在一个测试运算三个产品下载一份十五页有文有图的文件要多少时刻，结果发觉3Com比另外两家快百分之十五到百分之二十之间。价值。利用一个有价格和下载速度的距阵，发觉3Com的价值比对手高过百分之五十到六十。 取得科技以制造具有竞争力的专门产品3Com产品在