服务营销案例分析一.docx

1、服务营销案例分析一服务营销事例剖析一： 在现代酒店经营中的应用世界经济正在发生着深刻的构造性变化， 服务在经济生活中的重要作用日趋凸现。 酒店业作为服务业中的一个传统而又富裕活力的家产， 近十几年来获得了日新月异的发展。 可是即便是在服务业已经相当发达的地域和国家， 酒店业仍旧常常裸露出在某些方面不尽人意。 这很大部分原由是因为跟着人们生活水平的不停提升， 花费需求层次愈来愈高， 目益多样化、个性化，而传统的服务质量管理与过程控制已不可以全面适应来宾愈来愈复杂的新需求。 并且因为服务内容日渐丰富， 酒店与来宾间接触的范围不停扩大，酒店过去由单个市场部门肩负营销职能的作法已没法真实有效地协调好酒

2、店与来宾之间的关系。 总而言之，不过用传统的营销理论来指导现代酒店服务已经是行不通的。在新的环境下， 现代酒店业一定跳出传统的框架， 从头审察自己所面对的市场，真实成立以服务为导向的系统。正是在这个基础上，服务营销北欧学派所倡议的服务产品营销的服务理论当前已遇到宽泛关注，其影响已逐渐浸透到酒店营销理念与实践之中。一、服务营销内涵( 一) 服务和服务产品表面上看，服务是一件很平时的事， 本质上服务是种复杂的过程。美国服务营销方面的专家克里斯蒂 ?格鲁诺斯以为：服务一般是以无形的方式， 在顾客与服务职员、 有形资源商品或服务系统之间发生的能够解决顾客问题的一种或一系列行为。 一般服务拥有以下 4

3、个主要特点：无形性；不行分别性 ( 服务的生产和花费同时发生 ) ；可变性；易消逝性。这些特点使得服务在营销管理理论和实践方面都和有形产品不一样。把服务看作一种产品来理解， 是服务管理理论的基础。 换句话说，服务管理模型把服务看作一种能够生产、营销、花费的对象，固然这种模型还不是很完美。 作为一种包含各样有形和无形服务的会合， 人们称这种产品为 “服务包” 。基本服务包由三个内容构成： 中心服务；便利性服务；支持性服务。 中心服务是公司存在于市场的原由，就酒店服务中，供应住宿是中心服务。为了让顾客能够使用中心服务，通常还需要附带的服务， 旅店需要招待服务。 这种附带的服务因为拥有方便中心服务使

4、用的作用， 所以叫便利性服务。 支持性服务不是方便中心服务的花费和使用的， 而是用来提升服务价值或许是服务与竞争敌手差异开来的。如旅店的餐饮服务就是属于支持性服务。支持性服务和便利性服务之间的界线不是那么分明， 可是司以这样来理解，便利性服务是必不行少的，缺乏它中心服务就处于瘫痪，而支持性服务不过是作为一种竞争手段。 即便没有它们， 中心服务仍旧能够发挥作用。但是，基本服务包其实不等同于顾客感知的服务产品。 充其量也只是顾客全面感知质量的技术产出方面。 因为服务的特点， 顾客在必定程度上参加服务的生产，服务的过程即是买卖双方互相作用的过程，包含三个基本因素：服务的可靠近性、买卖双方的互相作用、

5、顾客参与。这些因素扩大了服务包的看法，形成了扩大的服务供应。自然，这三种服务供应的因素一定听从顾客利益， 是目标顾客所追求。 比如来宾的要求半天得不到服务员的反响； 或许来宾感觉浴室用起来过于麻烦，那么再好的服务包的感知质量也会很糟。正如感知的质量模型以为， 形象对本质经历的服务的作用好像一个过滤器。好的形象加强本质经历的感觉，坏的形象则会损坏它。同时因为服务的无形性。 交流活动不单对顾客预期产生影响， 并且对顾客的经历也有直接的影响。 所以形象和交流管理变为发展服务产品整体不行切割的一部分。 别的口碑也是很重要的， 它对形象是一种长久的影响，在顾客购置和花费服务产品时， 口碑的作用可能是立竿

6、见影。所以酒店进行的一些广告、宣传、公共关系活动是特别必需的。( 二) 服务营销一提起营销理论，人们很简单就想到了营销组合 4P，即产品(Product) 、销售渠道 (Place) 、价钱 (Price) 以及促销 (Promotion) 。传统的营销 4P 理论研究是从五、六十年月的包装花费品发展起来的，固然传统的营销组合中包含了重要的、 甚至是营销中心成分的多种元素，可是以后的发展证了然它较大的限制性。在服务业中，营销其实不不过营销部门的事，它要波及到整个组织，传统的营销模式即 4P 营销组归其实不使用于服务业， 取而代之的是营销的关系看法。 关系营销是一种致力与发展和加强连续的、 长久

7、的顾客关系的长久战略。 在关系营销中，互动营销是要点，而互动正是服务的特点所在，所以服务营销是在关系营销的基础上发展起来的就不难理解了。 笔者以为，服务营销能够说是全面的营销职能 可分红显然的两部分， 传统的营销功能和互动的营销功能，这自然是由服务产品的特点所决定的。二、现代酒店服务营销特点依据美国营销专家菲利普 ?科特勒的看法；每一行业中都浸透着服务，其区剐只在于所包含的服务成份的多少，在他提出的由“纯粹有形产品”向“纯粹服务” 过渡的产品分类模式中， 酒店产品属于 “有形产品与服务的混淆”即服务成份较高的产品范围。所以，酒店服务产品营销拥有差异于纯粹有形产品的有以下特点：。( 一) 扩大的

8、服务产品外延酒店服务是一种综合产品， 从来宾的角度出发， 客人在酒店的花费不像购置彩电、 冰箱那样购得详细的物质产品， 而是在酒店下榻时期获取的一组综合产品。诸如物质产品部分 ( 客人本质耗费的物质产品，如食品、饮料 ) ；来宾感官享遇到的部分 ( 经过视、听、触、嗅觉对设备家具、环境氛围、服务技术、服务质量的体验 ) ；来宾心理感觉到的部分 ( 客人对产品在心理上的感觉，进而惹起的舒坦程度和满意程度 ) 。客人对酒店产质量量的评论，本质上就是对上述三部分的综合评论。( 二) 来宾同服务者的互动过程服务的特有特点之一是客人主动参加服务生产过程。 每一个要点时辰都波及客人和服务供应者之间的交互作

9、用。 来宾对服务过程的加入使服务成效不单取决于服务者的素质、 专业知识以及服务者能否被给予了足够的自主权，还与来宾的个人行为特点亲密有关。所以，服务者和来宾成为酒店营销管理的两个主要目标。( 三) 服务质量的全面控制服务质量是一个复杂的话题， 因为服务的个人主观性、 使得难以用一致的客观标准来权衡， 所以酒店服务质量需从双方面来描绘： 技术质量，由服务操作规程来控制；职能质量，由来宾的感觉和满意度来描绘。来宾对服务的满意是将对接受的服务的感知与对服务的希望对比较得出的结果。当感知高出希望时，服务被以为拥有特别质量，来宾表示出快乐和吃惊。 当没有达到希望时，服务注定是不行接受的。当希望与感知一致

10、时，质量是满意的。服务的希望遇到口碑、个人需要和过去经历的影响。 所以服务质量控制是一个全面的过程。 酒店提高服务质量既要从培训、 激励服务人员着手还要注意改良服务设备和服务设备，侧重服务人员的仪态仪表。 因为服务环境对顾客感觉中整体服务质量会有很大影响。( 四) 服务产品的时间价值关于制造业来说， 假如需求较少， 产品能够储藏可是服务不可以够服务是易逝性产品，如不使用将会永久失掉。服务设备、劳动力等实体形态的存在， 只好代表服务供应能力而非服务自己。 来宾对服务的需求表现出周期性，顶峰期和低谷期差异很大。所以，服务能力的充足利用成为一大管理挑战， 使颠簸的市场需求同供应相般配并在时间上一致变

11、为为酒店管理的一项重要课题。 由此我们能够想象， 在当面的服务中，时阅因素对提升来宾对服务的评论起侧重要的作用。三、现代酒店服务营销管理策略酒店以服务营销为手段， 就是从知足来宾需要出发， 以服务特点取胜。有人将服务归纳为“ SERVICE，这个单词的每个字母所代表的含义是：SSmile( 浅笑，即服务是对每一位来宾供应浅笑服务。 ) ；EExcellent( 优秀，即服务供应者要将对每一项细小的工作都做得很优秀。 ) ；RReady(准备好，即服务供应者要随时准备好为来宾服务。) ；VViewing( 对待，即服务供应者要把每一位顾客都看作是需要供应特别照料的嘉宾。 ) ；I Invitin

12、g( 邀请，即服务供应者在每一次服务结束时，都要邀请来宾下次再次莅临。 ) ；CCreating( 创建，即每一位服务供应者要精心创建出使来宾能享受其热忱服务的气氛。) ；EEye(目光，即每一位服务供应者一直要用热忱好客的目光关注来宾，展望来宾需求， 并实时供应服务，使来宾时辰感觉到被关怀。 ) 。很风趣的是在英语中“ Sercice ”自己的意思就是“服务”。这些都能够说是掌握酒店服务的“金钥匙”是酒店服务的一些可贵经验总结，而下边要谈到的是鉴于服务特点的一些酒店营销策略。( 一) 服务差异化策略差异化战略的本质是创建出一种能被感觉到的独到服务。 实现差别化有很多形式，包含品牌形象，技术，

13、特征，顾客服务，经销商网络以及其余等等形式。 酒店把服务看作产品是成立在顾客看法的基础上的。但因为在同一时间、地址，不一样的客人有不一样的需求，而在不同时间、地址， 同一客人的需求重视点不一样，服务产品与来宾需求之间的关系也其实不是千篇一律的。 所以，酒店服务仅靠严格管理和规范操作其实不可以获取来宾的广泛满意。 惟有针对性的个性服务才能感动宾客的心。自然个性化服务意味着成本的增添。 这就需耍在来宾满意和效益之间追求一个最正确联合的服务模式： 以知足多半来宾的共同需求的规范服务为主， 辅之以知足来宾的个性化需求的非规范服务， 进而显示酒店的服务特点。 比如一些酒店供应的仔细人微的 “贴身服务”

14、，集中表现了发自服务心里、灵巧针对不一样对象服务的艺术创建性。( 二) 服求实体化策略酒店服务拥有无形性的特点， 来宾只有经过服务环境中有形事物的感知，来成立对酒店公司形象和服务质量的认识。 利用服务过程中可传达服务特点及内涵的有形展现手段来协助服务产品推行的方法，在服务营销管理中称“服求实体化策略”。酒店中往常在保证知足来宾基本需求的基础上， 经过创建优秀的服务环境随和氛， 使来宾感觉特别的喜悦和欣喜， 进而提升来宾对服务的满意度； 往常经过改良服务包装，比如设计酒店建筑外观的独到造型， 公司一致服务形象表记，增添服务的附带值；改良服务的交际因素，提升职工的交际技术使来宾感觉酒店是值得信任的

15、。( 三) 服务延长策略来宾同服务者的互动是服务营销的本质特点之一， 并且这种互动不是一时的，而应当是长久的。有研究报告表示：老来宾比首次来宾可为公司多带来 20舯的收益， 老来宾每增添 5，公司的收益则相应增添 25至 85左右。关于激烈依靠来宾花费的酒店业，稳固而忠诚的来宾对服务价钱改动的蒙受力强，对服务失误持宽容态度，他们无疑是公司可贵的财产。所以，为了培养公司固定的花费集体，建设优秀经营的社会环境， 很多酒店对传统的服务内涵加以延长， 为来宾供应周祥的售后服务和追踪联系，使优秀的顾客关系能得加强。比如，成立酒店来宾挡案以展开有针对性的个性化服务。 成立来宾联系和追踪制度；成立来宾组织，

16、如实行 VIP 卡和俱乐部等等；这些举措使分别的来宾与酒店一直保持密切的联系， 形成一个宽泛的社会网络并且不停加强其品牌的忠诚度。( 四) 内、外面营销整合策略传统的营销理论主假如外面营销， 经过各样促销手段向外面来宾提出承诺，激发其花费欲念。这比较合用于制造业生产的有形产品。这种产品的生产和销售过程是分开的，花费者一般看不到生产过程。销售和服务人员对这种主要由生产过程决定的产质量量影响不大。 所以，这种公司在传统上常常忽略销售与眼务人员对产质量量的影响作用，只侧重外面营销。而在服务行业因为服务产品的生产和销售同时进行，所以，这种产品的销售人员和服务人员同花费者的互相作用就直接影响到产品的质量

17、。 依据顾客感知服务质量模型， 来宾对服务的最后评论其实不是由本质供应服务的质量决定的， 而是取决于承诺的服务和本质的服务之间的差距， 只有前后二者协调一致或后者超出前者水平时，来宾才会满意。 一些酒店的服务员出于短期提升个人销售业绩以超出酒店本质服务能力的承诺逢迎来宾， 使来宾对服务的希望值过高，最后只会引起来宾的不满。所以，服务产品的对外营销行动在推向市场以前一定先在职工中间展开营销，即所谓的内部营销。由全体职工构成的内部市场，它第一应当遇到重视， 不然酒店的外面运作将会受挫。 世界上最成功的酒店公司之一美国马里奥特公司成功经验就是内部营销的成功应用。马里奥特的管理者以为假如职工热爱他们的工作， 以在马里奥特酒店工作为骄傲， 他们就会很好地为顾客服务， 满意的顾客会常常光临马里奥特酒店。并且，招待快乐的顾客也会使职工满意，由此产生更好的服务和更多的回头客。 “有效的服务需要能够理解服务企图的人”，内部营销是外面营销成功的先决条件。只有经过内、外营销策略整合酒店的服务才能协调一致，产生踊跃的效益。