营销大赛慕夕洗衣纸营销策划方案41.docx

1、营销大赛 慕夕洗衣纸营销策划方案41二、环境分析.4 （二）活动预算.27 （三）风险预算.27 慕夕洗衣纸营销策划方案一、摘要本次策划的主要产品是北京邦和生物科技有限公司慕夕洗衣纸系列的产品，通过策划线上线下营销活动，让慕夕产品被大众了解、认同，把慕夕品牌打响，提升知名度，让民众了解、使用新一代健康、环保的洗涤产品，提高国产品牌在日化产品领域的比重。我们的产品本着享受生活，体验创新的理念为大众服务。我们进行了环境分析，我国的政治经济等社会环境非常适合慕夕洗衣纸，消费市场广阔。通过目标市场调查分析，我们的产品主打的是创新及品质，随着人们生活水平的日益提高，更加注重洗衣的便捷与质量。我们的目标就

2、是让洗衣成为一种新时尚新的生活品质。我们面临着机会也充斥着威胁，结合我们产品自身的优势迅速打开销路才能消除我们的劣势。为此我们制定了宏伟的营销战略和营销策略蓝图，率先抢占南方市场进而北上。行动计划中有我们对产品销售、商业合作等详细的行动计划，我们一定会让我们的消费群体便捷、放心的购买使用慕夕洗衣纸。最后，我们做了本次营销策划的预算及风险预算，以确保我们即使遇到特殊情况，也能够尽量降低我们的损失。二、环境分析 慕夕洗衣纸源于科技、环保、健康的生活理念，采用新一代纳米环保洗衣配方，无磷无荧光增白剂，PH 中性，温和不伤手，超浓缩纳米活性分子群。慕夕洗衣纸固体片状，携带方便，遇水速溶，轻松漂洗无残留

3、。选用国花牡丹芬香，洗完衣物淡淡留香。是美籍华人张南博士主导的邦和科技旗下慕夕系列产品高端品牌。北京邦和生物科技有限公司前身是空军后勤部血液制品研究所， 2006年成立邦和药业有限公司，将欧美先进技术和经验带到国内，改善人们的日常生活，目前拥有多项关于健康生活改进计划的专利技术，专注于健康生活护理产品的研发和生产，旗下有慕夕洗衣纸50片经济装、慕夕洗衣纸内衣专用装、慕夕洗衣纸经典装（送去渍精华液）、慕夕洗衣凝珠等多款产品，积极响应了国家生态化的建设。 （一）社会与文化环境 当今社会是个快节奏的社会，很多人忙于工作，尤其是一些年轻白领，多是独居生活。虽然追求高品质、环保健康的生活，却没有太多精力

4、和时间在洗衣方面。据有关调查资料显示：高达八成消费者高度关注“洗衣健康”问题，他们对洗衣剂的需求也不断提高，已经开始从“衣”转向“人”。而北京邦和的理念就是科技、环保、健康，生产的洗衣纸不含磷、不含荧光增白剂等有害物质，健康又环保，既满足了消费者环保健康的理念，又可以帮助消费者便捷有效地清洗衣物，符合消费者的需求和期望。 （二）经济环境 据中国政府网2020年1月17日发布的2019年国民经济发展来看，我国GDP比上年增长%，居民人均可支配收入实际增长%（如下图1），全年社会消费品零售总额比上年增长%，其中日用品类同比增长%（如下图2），从中可以看到我国经济快速发展，消费者收入水平提高，而我国

5、人口众多，对于日用品既有较高的需求，随着收入的提高，也有较高的要求。据中国洗协统计，液体洗涤剂是目前我国较大的洗涤用品细分市场，2017年我国液体洗涤剂市场规模就已达亿元，日用品市场广阔。国家经济的大发展，消费者购买力的提升，势必会推动企业的发展，尤其是日用品企业。这对于北京邦和的产品进入市场，站稳脚跟是非常有利的。图 1：居民收入情况图 2：社会消费品零售总额分月同比增长速度 （三）政治与法律环境 近些年来，我国鼓励企业创新，重视生态环保，鼓励消费者环保低碳生活。虽然浓缩洗涤剂在中国市场尚处于起步阶段，但在国家环境保护法律法规和相关政策的引导下，不难发现另一个千亿级的市场风口将要开启。人民日

6、报于2019年8月26日发表提倡出行自行携带洗浴用品的建议，建议文化旅游行政主管部门也采取一定的政策措施，鼓励酒店、宾馆出台相关管理规定，即对不使用宾馆日常洗浴用品的住宿者，在离店结算时，可享受一定减免。而北京邦和一直在创新，用科技改变人们的生活，旗下的主要品牌慕夕洗衣纸使用方便快捷，既符合国家的环保要求，又符合消费者方便的需求。 （四）技术环境如今技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短，新技术和发明的范围不断扩大，在不同程度地摧毁旧市场和创造新市场。我们常用的洗衣用品多为洗衣粉，洗衣液。常见的洗衣粉采用干燥喷雾工艺，一般为粉末状袋装，溶解性差，不易携带，而且粉状的洗衣粉容易漏出，造成

7、浪费。而洗衣液采用室温液体产品配制工艺，虽然具有去污能力和较高的安全性，但是一般是液体状，且体积较大，携带困难也容易浪费。在此情况下，有着欧美先进技术经验、拥有多项关于健康生活改进计划的专利技术的北京邦和公司一直关注于健康生活护理产品的研发和生产，不仅可以做到洗衣纸无磷无荧光增白剂纸，总活动物含量 高达 %，是传统洗衣粉、洗衣液活性物含量的 5 倍 +，而且PH 值中性，温和不伤手，相信北京邦和可以在洗涤市场以技术取胜。三、目标市场分析（一）产品分析为了让洗衣液具有增白效果，很多厂家会在洗涤产品中添加荧光增白剂。但是，近几年人们发现荧光增白剂会附着到人的皮肤上，而且会逐渐被人体吸收，有致癌作用

8、，对人体特别是孕妇婴幼儿有极大危害。而慕夕洗衣纸为了顾客健康，吸取欧美先进技术和经验，采用新一代纳米环保技术，特地研发了无磷无荧光剂的洗衣纸，慕夕洗衣纸正是洗涤行业实现绿色发展，健康转型的一个突破口。不难看出，在未来在洗涤市场上，洗衣粉、洗衣液等传统洗涤产品将逐渐失去竞争力，失去生存空间。我们也有理由相信，一个属于洗衣片的时代正在拉开帷幕，一种健康绿色的全新洗涤模式，必将会在国内掀起一场新的洗涤浪潮。同时，邦和旗下的洗涤产品还进行了详细分类，有慕夕洗衣纸、慕夕洗衣纸内衣专用装，还有慕夕洗衣凝珠，分门别类使消费者在购买时更加方便明了。这种商品分类可以有效的引导买家挑选店内商品，不必费太多时间挑选

9、，从而加大店内销量。但是在现在的洗涤市场上，大众习惯于用洗衣粉和洗衣液来清洗衣物，其占据了市场份额的半壁江山，洗衣纸在洗涤市场上所占的份额本就不多（如下图3），而慕夕洗衣纸更是刚进入市场，没有很高的知名度，也没有忠实的顾客群体，慕夕品牌应该多多在媒介广告上推广，与中间商合作，把自己产品的优势宣传出去，为产品打开销路。图3：洗衣剂市场细分金额占比和增长（二）顾客分析慕夕洗衣纸属于邦和旗下的高端产品，主打品质生活，尽管由于制作成本、科技含量较高导致其售价比一般的洗涤产品价格高,但是慕夕洗衣纸的功效，口碑，品牌效应都超过了其他牌子，消费者数量几年来也呈现稳步上升的超势。一般来说，较高档次的商品是用更

10、多或者更好的原材料制成的，优质充裕的原材料造就了较高的产品性能，所以顾客愿意付出一个较高的价格来购买那些更有价值，性能组合更加优越的产品。因此，慕夕洗衣纸的目标市场应该是中高端的消费人群。1.按年龄细分年龄在15-18岁的青少年，半数左右偶尔使用或基本不用洗涤用品，这是因为洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳，所以这个群体不用洗涤用品的比率很高。年龄在19-26岁的消费者，这部分人已经开始与父母分开，自已日常生活，正在逐步的增加对洗涤用品的需求，而且乐于尝试新产品。年龄在27- -35岁的消费者，有自己完全独立的生活，对洗涤用品的需求量大，能够尝试新品。 年龄在35岁后的消费者，生活事业完全稳

11、定，对洗涤用品需求量大，多年的洗涤经验对其影响极深，不容易吸引其购买新鲜产品。2.按价格细分成家或者工作不久的青年人和大学生群体，容易受外包装、广告、创新性的影响对价格敏感度偏低;成家多年的中年人，基本是家庭主妇选购家用洗涤用品（如下图5），习惯节俭持家，对价格的敏感度高，更偏重于低价量大的产品。因此，慕夕洗衣纸的目标顾客应该以19-35岁左右的年轻人和成家的女性消费者为主。（三）竞争对手产品分析1.洗衣粉 洗衣粉是固体粉末状的，去污力较强，成本较低。但有不足，洗衣粉不易溶解，需搅拌等待，无法100%溶解；碱性强，接触时手发烫，洗涤时烧手，伤衣物纤维；不易漂洗，最少过水3次；不方便存放，受潮板

12、结；华北等高硬水地区及低温情况下，去污力大大打折。适合洗比较脏的外套和牛仔裤，羽绒服、沙发罩，还有棉、麻、化纤等一些不太容易受损的材质做的衣物。而且洗衣粉所占市场份额很大，市场渗透率高，各类洗衣粉和皂粉年销售大约450万吨,约占75%的市场份额，其中立白销售量份额达%，销售额份额达%，蝉联第一；加上排在销售额第二位的汰渍%)和第三位的雕牌%)，前三强占据了市场六成份额。2.洗衣液 洗衣液是液体状，优质洗衣液有以下优点，高浓度液体配方，容易溶解渗入衣物纤维，迅速瓦解污渍，含高效洁净因子和去污增效因子，抗污渍再次附着在衣物上，避免二次污染；液体温和，保护衣物纤维和颜色、对手部皮肤无刺激；快速溶解，

13、100%溶解（硬软水、低温皆可完全溶解）；易漂洗，无残留；香味丰富，选择多样；安全环保，环境友好；密封设计，方便存放。缺点是去污能力弱一些，不易携带，而且在价格上也比较贵。适合洗家里的一些毛、丝等纤细织物就要用洗衣液清洗比较好，有利于衣物的保养。洗衣液虽然市场份额不算很大，但也在逐步扩大，根据前瞻产业研究发布的2018-2023年中国洗衣液行业市场需求与投资战略规划分析报告数据显示，2017年我国洗衣液产量为万吨，占合成洗涤剂产量的%。其中，蓝月亮洗衣液自2009年起连续9年保持市场综合占有率第一位。目前使用洗衣液的人越来越多，在国外有些国家洗衣液已经替代了洗衣粉，中国的洗衣液市场正在以年均%

14、的速度增长，最近3年的复合增长超过了100%。所以洗衣液是目前最大的竞争产品。 3.洗衣皂 洗衣皂去污力较强，易漂洗，成本低，但很难溶解，使用时需先湿润衣物，再涂抹；碱性强，洗后手发干；不方便存放（易风化干硬、易泡水软化）；易造成交叉感染；华北等高硬水地区及低温情况下去污力大大打折。适合洗外套、裤子、袜子等。洗衣皂市场份额虽然相对而言较小，约占18%的市场份额，但在中国洗涤用品中,洗衣皂仍有一定的市场需求,特别在广大农村及边远地区。而慕夕洗衣纸有50片经济装、经典装（送去渍精华液）采用食品级活性物，总活性物含量高达%，5倍洁净，去污同时，护色亮彩，令衣物柔顺如新。有洗衣纸内衣专用装，含有绿色洁

15、净因子、生物降解酶等有效成份，能有效去除顽固污渍，同时抑制细菌生长，不含磷、不含荧光增白剂，ph 值中性温和不伤手，让贴身衣物更柔顺洁净。也有洗衣凝珠，是一款机洗专用产品，超浓缩无水配方，采用水溶性膜，遇水即溶无残留，不含磷、不含荧光增白剂，8 倍清洁，一颗搞定，洗衣更便捷。既有洗衣粉、洗衣皂去污力强，易漂洗的优点，也有洗衣液不伤手，安全环保的优势，而且种类多样，易于携带，可满足各种消费者不同需求。相信有自己独特优势的慕夕洗衣纸在经过宣传推广之后一定会获得消费者的认可，提高自己的市场份额。三、SWOT分析 （一）优势strength北京邦和拥有欧美先进技术和经验， 目前拥有多项关于健康生活改进

16、计划的专利技术，慕夕洗衣纸是它旗下的高端产品，采用了新一代的纳米环保技术，携带方便；慕夕洗衣纸有公司先进技术加持，无磷不伤手的同时去污力强，质量优胜于市面上其他一般的洗衣产品，符合消费者的环保健康心理；慕夕洗衣纸系列下有多种产品，有天然温和的慕夕母婴专用洗衣纸，有有效去菌的慕夕内衣专用洗衣纸，有小巧易携带的慕夕洗衣凝珠，可满足消费者多种多样的需求。 （二）劣势（weakness）北京邦和生物科技有限公司成立于2015年，企业成立时间较短，竞争力不强，企业知名度不高；由于慕夕洗衣纸是新产品，刚进入市场，市场占有率不高，需要加强宣传力度；广大群众对慕夕产品还不是很了解，对慕夕产品信任度不是很高，难

17、以放心地去选购；新产品在开拓市场方面有一定阻碍，目前通过线上和线下结合的方式进行销售，线下销售阻力很大，需要与各大经销商沟通，尽快打开市场；洗衣产品大部分差异小，所以消费者购买时大部分是凭借知名度，品牌忠诚度不高。并且洗衣纸也有很多的替代品，比如以销售洗衣粉为主的立白、雕牌、汰渍，据尼尔森最新滚动年度数据显示，立白的销售额占洗衣粉整体市场的%，汰渍占%，雕牌占%；还有以销售洗衣液为主的蓝月亮在市场上占据了半壁江山，在尼尔森发布的市场数据中，蓝月亮以44%的市场份额成为目前洗衣液市场的第一品牌，也在消费者心中有很深的印象。日化资深专家陈海超点评称，在洗衣粉领域，雕牌、立白本土品牌牢牢把控着中端、

18、低端市场，高端则是奥妙、碧浪等国际品牌的阵地；洗衣液领域则是由蓝月亮与威露士领衔，与宝洁、联合利华展开拉锯战并略占上风。而且这些产品都是慕夕洗衣纸的替代品，与慕夕洗衣纸有相似的功能，还有价格便宜、大众熟知的优点，可想而知慕夕洗衣纸想要打开市场有很多阻碍。（三）机会（opportunity） 现在国家呼吁人民环保低碳生活，大众的环保意识增强，对于洗衣产品不满足于过去仅仅去污力强，而是更关注于自然环保不伤手，这慕夕洗衣纸正好具备这些优势，如果加大宣传力度，让大众了解到慕夕洗衣纸的优势，慕夕洗衣纸自然会销量提高，稳步扩大市场份额；慕夕洗衣纸主打品质生活，也与当代追求品质生活的年轻人不谋而合，可想而知

19、将来必然会受到年轻人的喜爱。 （四）威胁（threat） 现在市场上除了慕夕洗衣纸已经慢慢出现了别的洗衣纸，有许多新企业的加入，比如泉立方，虽然才创建于2015年，但也有较高的知名度，通过请明星代言来宣传产品，在消费者心中占有一席之地，所占市场份额也较多，市场形势严峻，加剧了洗涤市场的竞争，也加剧了慕夕洗衣纸打开销路的困难。四、营销战略市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。通过一系列营销战略的制定，在一定程度上帮助邦和公司明确销售方向，制定销售计划，控制风险。其中包括企业战略，竞争战略，以及STP战略等。（一）企业战略对于同行业的

20、发展，企业需通过对行业整体的评估，确定公司的使命和目标以指导整个公司的发展。就邦和公司而言，慕夕产品要想进入市场，公司就要制定相关的战略来推动慕夕产品的发展，邦和公司应通过对慕夕产品统筹规划，制定出正确的有利于慕夕产品发展的战略，从而推动慕夕产品和邦和企业的发展。1、企业领导者战略作为企业高层领导者，找准产品与企业定位是首要的也是关键的环节。一般的企业高层领导者细分为董事会、高层经理人员、中层管理者以及战略管理部门。就邦和公司而言，随着现代企业制度的建立和完善，董事会要审批高层管理者对于慕汐洗衣纸的决策、行动，并参与战略规划监视企业内外部环境变化；高层经理人员，作为企业战略管理中的核心力量，要

21、对慕夕洗衣纸相关战略方案做出制定，后续一切都要根据此方案进行；中层管理者是慕夕洗衣纸战略计划的推动者；战略管理部门负责监督实施结果，同时包括监控竞争对手公司的变化，信息的收集等。2、企业生产者战略作为企业的生产者，要秉持生产经营一体化的战略，率先制定出成本领先、别具一格、集中一点的有竞争力的产品。对邦和公司的生产者而言，刚进入市场的慕夕洗衣纸有着比别的品牌更高的价格和较低的知名度，因此，在生产方面生产者就要做到高质量、高舒适感、高效能等，以此来弥补高价格低知名度的缺陷。（二）竞争战略企业参与市场竞争，不仅要了解消费者的需求，更要了解竞争者。邦和企业要想使慕夕洗衣纸进入市场，占据有利地位，必须要

22、了解同行业的竞争者。作为洗衣所用的清洁物品，洗衣纸及洗衣凝珠虽有这方面的功能，但与同行业的生产者相比，可能有着这样或那样的劣势。从价格高低程度上来讲，与普通的洗衣粉洗衣液相比，可能存在着价格较高的不利因素。从品牌的角度看，慕夕洗衣纸可能并不像汰渍洗衣粉，蓝月亮洗衣液那么出名。因此，慕夕产品要想占据有利市场，邦和公司应通过对其他行业的竞争者的了解，提升产品的有利优势，对于慕夕产品本身存在的缺陷加以完善和改进。从企业方面讲，企业内部可以派专门部门人员进行协助调查，通过收集竞争对手公司相关资料，与自身公司进行对比，取其精华，去其糟粕，认识到自身优点与不足，在竞争中壮大；从产品方面讲，通过对竞争对手产

23、品的分析，以及分析其市场占有率与市场份额的百分比，制定出自身产品与竞争对手产品的所占市场份额图表，尽快占据有利市场，提升自己产品的市场占有率；从消费者方面讲，公司可以派专人进行线上线下相结合的调查，明白消费者心里更认可的是什么样的产品，从而生产更符合大众需要的产品。（三）STP战略STP战略分为市场细分，目标市场，市场定位三大块。通过三大部分战略的细分，进一步为慕夕洗衣纸的销售提供了科学的定位。1、市场细分战略市场细分是将消费者按照某种标准划分为需求和偏好相同的群体。通过市场细分，邦和公司可以更明确的知道消费群体对于慕夕产品的需求程度，对慕夕洗衣纸进行有目的有范围的销售。通过地理位置细分，消费

24、人群细分，产品类型细分，对慕夕产品的销售范围进行了精准的定位，从而提升慕夕产品的销售质量。a、地理位置细分目标消费者所处地理位置不同，对慕夕产品的需求及相关营销需求都有所差异。对此，结合邦和公司产品的特点，对不同地理位置的消费者做了以下详细的细分：表 31 目标市场地理位置细分表理位置需求量接受程度交通运输技术发展程度华东华南华北东北相对于其他地区来说，华东地区占有天时地利人和三方面的整体优势。其中，华南、华东、华北以及东北地区各方面比较领先，说明这些地区对慕夕洗衣纸销售有较大的潜在需求，这些对邦和公司开拓市场有很大的作用。另外，这些地区的交通发达，运输成本较低，大大提高了慕夕洗衣纸走进大众生

25、活的可能性。因此，邦和公司可以把华东、华南地区作为初期发展的目标市场，例如山东、浙江、上海、福建等地都可以作为慕夕洗衣纸的试点地区，而华北、东北地区情况难以掌控，故而作为慕夕洗衣纸销售的潜在市场。b、消费人群细分目标消费者的群体不同，对购买决策过程中的要求都有所差异。对此，结合邦和公司慕夕洗衣纸产品的特点，对不同消费人群做了以下详细的细分：表 32 目标市场消费人群细分表消费人群信息搜集备选品评价购买决策购后好价一般消费人群中高端消费人群高端消费人群以上从四个指标维度对消费人群进行了详细的分析，从分析中可以看到，一般消费人群、中高端消费人群、高端消费人群三类消费者的购买介入程度呈现“低高高”的

26、发展态势。就信息搜集而言，高端消费人群内外部信息搜集程度高；就备选品选择而言，中高端消费人群呈现出复杂的评价规律，被评价的属性较多，而其他阶段则较为简单；就购买决策而言，一般消费人群呈现扩展性购买决策，考虑因素多，决策过程复杂，其他阶段则较为简洁；就购后评价而言，中高端消费人群的表示使用效果较好，而一般消费人群评价较为多方面。因此，从消费人群市场细分来看，慕夕洗衣产品大多适合中高端消费人群与高端消费人群，且获得认可较多，而一般消费人群对此考虑的因素以及购后好评较为复杂。c、产品类型细分洗衣产品层次的不同，对各种材料参数要求都有所差异。对此，结合邦和公司产品的特点，对不同产品类型的产品做了以下详

27、细的细分：表 33 目标市场产品类型细分表产品类型质量标准舒适度 效能感慕夕洗衣纸50片经济装慕夕洗衣纸内衣专用装慕夕洗衣纸经典装慕夕洗衣凝珠以上从产品层次的四个角度进行了详细的分析，从分析中可以看到，不论是慕夕洗衣纸系列还是洗衣凝珠系列，邦和公司生产产品时都秉持着高标准的生产理念，同时产品有着高质量、高舒适度、高效能感的优势。因此，从产品类型市场细分来看，慕夕洗衣产品高质量、高标准、高舒适感、高效能感的特征在市场上的发展有着很大的前景。2、目标市场战略企业通过市场细分了解消费者的需求，确定自己的服务对象。邦和企业应通过对慕夕产品自身优劣势的剖析，对其产品有一个明确的定位，进而通过目标市场的确

28、定，了解自己的服务对象，将产品有目的性的进行推销，尽可能的将产品在目标市场内进行销售。只有找准了目标市场，产品才能够有最大限度的发展可能。a、具体目标市场基于市场细分的分析，慕夕洗衣纸的市场主要集中于华东地区、华南地区、华北地区及东北地区四大片区。现根据下表评估标准，结合现行的市场调研数据，评估上述细分市场的市场吸引力情况。慕夕洗衣纸的市场吸引力评价情况衡量指标华东地区华南地区华北地区东北地区销售额规模2211复合增长率2121利润前景2110价格敏感比例1200竞争激烈程度2211评估总分9853评估结果高吸引力较高吸引力中等吸引力低等吸引力邦和公司市场竞争力的评价情况衡量标准华东地区华南地

29、区华北地区东北地区营造优势营销战略能力2211营销战术能力1100流程优势电商物流能力2222供应链能力2212资源优势资源整合能力2111综合得分9856综合上述市场吸引力与竞争力分析，结合对消费者的深入调研，充分利用电子商务的相关政策扶持，慕夕洗衣纸销售市场首选目标市场为华东地区（山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海等）、华南地区（广东、广西、海南等），次选目标市场为华北地区（北京、天津、河北、山西等），三选目标市场为东北地区（辽宁、吉林、黑龙江）。b、目标市场对象针对慕汐洗衣纸顾客的调研中，发现超过70%顾客年龄在18-35岁之间，其中月收入在4500-6000元及6000-7500元的消费者为多数，占56%。因此，可以界定“18岁到35岁的中高端以及高端人群”是慕夕洗衣纸的目标消费群。M1M2M3 选择专业化战略 P1面对不同市场提供不同的产品，有利于提供更具吸引力的产品，发展更多具有盈利潜力的市场，同时能有效地分散经营风险。不同