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1、市场营销本 科 毕 业 论 文（ 2010 届）题 目 贴牌还是“贴面纱”? 论婴幼儿奶粉品牌的消费者认知混淆 学 院 经贸管理学院 专 业 市场营销 班 级 06市场营销（1）班 学 号 0602210116 学生姓名 马晓燕 指导教师 胡允银 完成日期 2009年12月 摘要：全球化经济背景下，贴牌生产模式作为我国制造业中最重要的发展模式, 极大推动了我国经济的飞速发展。然而，一些非法企业投机取巧，“潜伏”于众多贴牌企业中牟取暴利, 扰乱了贴牌市场的运行秩序。本文针对贴牌市场中出现的“贴面纱”现象，以“施恩洋奶门事件”为例证, 实证分析该现象盛行的原因及背后真相，通过界定贴牌加工模式的短期

2、策略性，最终提出从贴牌加工到创立自主品牌的发展战略是贴牌生产企业寻求长远发展的根本出路。关键词：贴牌；贴面纱；品牌；自主品牌Abstract: Under the background of global economy，as the most important developmental pattern of Chinas manufacturing industry，the OEM production model has greatly pushes China s economy to develop at full speed. While some illegal corpora

3、tions begin wheeling and dealing, making exorbitant profits by lurking among numerous OEM corporations , which disturb the ordered operation of OEM market . This essay aims at analyzing the phenomenon of sticking veil on the OEM market, take the Scient child milk powder event as an example, analyzin

4、g positivily the reason for the prevailing of OEM production model, by defining that the OEM production model is a short-term strategy, finally comes to a conclusion that the strategy of setting up a self-owned brand after OEM production is the fundamental way for OEM corporations long-term developm

5、ent.Keywords: OEM; Sticking Veil; Brand; Self-owned Brand目 录一、引言 1二、贴牌还是“贴面纱”？ 1（一）相关概念引出 11、贴牌的定义 1 2、贴牌的意义 2（二）“贴面纱”现象 31、从“施恩洋奶门事件”说起 32、“贴面纱”现象俯拾皆是 33、贴牌和“贴面纱”的区别 4三、“贴面纱”盛行的背后 5（一）我国婴幼儿奶粉产品的市场现状5（二）国产婴幼儿奶粉企业处境窘迫的原因分析 61、国内企业品牌意识淡薄、短期行为明显 62、消费者一味盲从的消费理念 73、政府相关部门的“有意与无意”不作为 8四、自信做自己 9（一）“贴面纱”的违

6、法性和欺骗性 9（二）贴牌也只是成长过程中的一种选择 10（三）自信、自强创优秀的自主品牌 11五、结语 11参考文献 13谢辞 13贴牌还是“贴面纱”?论婴幼儿奶粉品牌的消费者认知混淆OEM or Sticking Veil Research on Consumer CognitionConfusion of Baby Milk Power Brand经贸管理学院 市场营销 马晓燕 指导老师：胡允银一、引言20世纪80年代以来，贴牌加工模式开始在中国大力普及，极大推动了我国制造业的飞速发展和我国经济综合实力的迅猛提升。然而，逐渐规模化的贴牌市场却一直缺乏政府相关部门有效的监督和管理，导致同类

7、性质违法现象一再出现。从2006年的“欧典地板事件”到2009年的“施恩洋奶门事件”，都给社会各界造成了非常不良的影响和严重的损失，对此，生产企业、消费者以及政府相关部门都有不可推卸的责任。若要彻底杜绝此类违法现象，以保证制造业市场安全有序的运作，最根本的途径就是贴牌加工企业要创立优秀的自主品牌。二、贴牌还是“贴面纱”？（一）相关概念引出1、贴牌的定义贴牌，又叫定牌生产或OEM，即Original Equipment Manufacturer，原始设备制造商。贴牌生产模式最早流行于欧美等发达国家，在20世纪60年代的欧洲，贴牌生产贸易就已经占到欧洲工业总产值的14%以上。随着经济全球化的迅速发

8、展，在上个世纪80年代，贴牌生产模式落户中国。1早在上世纪70年代以来，国外学者就对贴牌的内涵进行了大量的研究，并取得了颇丰的成果。国内关于贴牌内涵的研究始于20世纪80年代，基于国外学者的研究，也进行了大量的探索性工作并提出了一些独到的见解，屈佩明（ModernEnterprise,1995）最早提出贴牌具有两方面的含义，一个是 Original Equipment Manufacture的简称，即原厂委托品，指制造厂商虽以自己商标销售，但是实际上销售的这种商品是由另一制造厂商所制造，前者一般来自工业先进国际或地区，另一个是Original Equipment Manufacturing 的

9、简称，即原厂委托制造，指对承制产品的制造厂商，这种制造销售方式为原厂委托制造，基本含义与原厂委制品相同。这两种提法是指同一事情的两个方面，即销售、委托方和生产、承制方。2 这个定义在当时很长一段时间内被广泛采用，但随着市场贸易的逐渐多元化和复杂化，学术界对贴牌的定义也有了更高更深层次的丰富和补充。由朱艳红、刘佳等人于2006年提出的贴牌的定义得到了学术界一致的认可：贴牌其实就是一种“代工生产”方式，品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体生产流程交由别的企业完成，所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标出售产品。2、贴牌的意义迈克尔波

10、特价值链理论指出，制造业的工序是一条环环相扣的价值链，从研发设计采购生产库存营销到运输等环节缺一不可。一个企业或一个国家不可能在所有价值环节上都是世界上最有竞争力的，因此选择自己最具竞争力的环节才是明智之举。在国际市场上，中国企业还缺乏强大的全球销售网络和必不可少的营销技巧，而中国的生产能力和生产成本却很有竞争力，比较优势非常明显，贴牌加工的生产模式正是中国制造企业长远发展的一个理想选择。由此也可看出，贴牌加工模式在中国如此盛行存在着必然性。学术界关于贴牌意义的研究始于20世纪80年代，主要从受托方企业的角度探究贴牌的意义。徐志伟（营销战略，2002）认为，贴牌加工有利于我国制造企业消化过剩的

11、生产能力和闲置资源，有利于学习品牌企业的先进技术和管理经验。曹宗平（经济纵横，2009）对前者的观点进行了完善和补充，认为贴牌加工可以让中国企业低成本嵌入国际分工链条，这样就有利于中国在全球范围内展开生产协作，同时也能缓解就业压力和有效规避国际市场的技术和市场风险。综合分析国内学者的研究成果，总结出贴牌模式对于受托方的意义主要有以下几个方面：（1）有利于我国企业消化过剩的生产能力和闲置资源，缓解就业压力。由于前期大量的重复建设，目前许多企业出现严重的产能过剩、资源闲置现象。通过OEM生产以后，这些“休克”市场资源在品牌和市场服务的牵引下能够得到充分的挖掘，国外委托方的终端信息将毫无保留地反馈到

12、受托方，从而推动企业将现有的生产线和劳动力资源充分运转起来，满足短期利益的需要。（2）做贴牌加工有利于学习品牌企业的先进技术和管理经验，为创立自主品牌积累经验。我国企业技术落后、管理经验不足、缺乏核心技术和管理效率低下，这些已成为制约我国企业发展的瓶颈。技术开发往往需要投入大量的资金和人力,管理经验的累积也是一个较为漫长的过程。依托贴牌生产模式,可使我国企业逐步融入国际分工体系,为我国企业学习和借鉴国外经验提供了难得的机遇。（3）低成本嵌入国际分工链条,绕开贸易壁垒，有利于国内企业在全球范围内开展生产协作。从制造大国到世界销售强国，OEM是个必然阶段。我们的产品在国际市场上的营销能力较弱，也没

13、有多少品牌知名度，但凭借劳动力成本优势，不少产品都以给国外知名企业OEM加工的方式走出去了。另外，OEM能够避免海关和税务的一些难题、能在使产品走出国门之机搜集海外市场的信息、了解对方国家消费者的消费习惯、熟悉国际竞争规则和相关法律法规，这些都可以为中国品牌国际化奠定坚实的基础。3（4）有效规避国际市场的技术和市场风险。贴牌生产可能不出名，但可以有效规避技术研发的风险、广告宣传的风险、市场销售的风险。在我国企业普遍规模小、资金少、抗风险能力弱的背景下，将市场的不确定性影响减小到最低程度，使企业获得稳定的收入，不断积累资金，为今后发展奠定基础。（二）“贴面纱”现象1、从“施恩洋奶门事件”说起 2

14、009年5月31日，北京消费者郭利向媒体爆料称，生产日期为2008年3月17日的一款施恩奶粉三聚氰胺含量超过国家限量值的100倍。随后，广东省奶协前任理事长王丁棉爆料，施恩的奶源并非其宣传的“100%进口奶源”，部分奶源来自广东雅士利公司的山西奶源基地，施恩是雅士利在美国注册的一个子公司，是一个“假洋鬼子”。此次施恩事件勾起了消费者对06年“欧典地板事件”的回忆，莫非施恩奶粉又要重蹈欧典地板的覆辙？据相关资料显示，施恩公司成立于2002年，注册资本金1.55亿元，法定代表人为张利钿，股东分别为雅士利集团公司、美国施恩国际有限公司、施恩营养品国际（新加坡）公司，商标持有人为美国施恩有限公司。值得

15、一提的是，雅士利的法定代表人为张利桐，与施恩法定代表人张利钿是兄弟关系。此外，施恩所称的商标持有人美国施恩由华人“FRANKLIN”于2007年5月7日在美国得克萨斯州注册登记成立，该公司所在地为一个普通的私人住宅，同时，这一品牌的产品根本没有在美国市场进行过销售。至此，施恩的真实身份逐一浮出水面，直至完全败露。迫于社会舆论的强大压力，终于在2009年6月15日，施恩公司董事长张利钿开口承认，施恩公司包括“施恩”品牌完全由华人拥有，美国施恩其实是在美国虚设的一个空壳公司。施恩（广州）婴幼儿营养品有限公司也因此被北京某高级法院起诉涉嫌虚假宣传，施恩公司接下来要面临的是消费者的退货和投诉、产品的下

16、架和撤柜，甚至会被驱逐出婴幼儿奶粉市场的危机。2、“贴面纱”现象俯拾皆是“施恩洋奶门事件”让公众认清了施恩公司虚伪的商业运作行为，然而，“贴面纱”企业远不止施恩一家，而是遍地开花。当牛奶粉遭受三聚氰胺祸害后，消费者纷纷把目光投向幸免于难的羊奶粉，一些“洋品牌”羊奶粉也不失时机的张开了营销攻势，分别号称来自美国、新西兰、钮西兰等地的“纯美”、“钮璀西”、“羊羊100”等品牌的羊奶粉，其实奶源均产自陕西，并非为他们标榜的基粉由国外进口，纯粹是虚假宣传，欺骗大众。家居行业中号称行销全球80多个国家的欧典地板，完全就是 “挂羊头、卖狗肉”的行为，硬是把国产货“吹”成德国进口，最后沉沦完全是作茧自缚。国

17、内五金业也有数十家虚构品牌，纷纷打着国外技术、国外合作、国外基地、国外贴牌的旗号，或是在国外注册一个空壳公司，再以此名义进行品牌虚幻化包装，更有甚者也就是像欧典这样的全假老外品牌。化妆品行业中，号称来自法国普罗旺斯的家美乐化妆品，它所谓的香港研发中心，其实只是注册股本仅有一万港币、董事只有一个人的皮包公司，在香港也没有生产线，而且在法国根本没有“家美乐”这个品牌的存在。4 音响行业也存在很多“假洋鬼子”，最典型的是香武仕音响。除了诸如此类违反品牌真实性原则并假借国外背景进行发展的企业，还有一些靠在品牌名称和视觉识别上达到鱼目混珠效果的企业，这在国内服装业表现尤甚，光与“皮尔卡丹”、“袋鼠”、“

18、老人头”“梦特娇”“鳄鱼”等国际著名品牌擦边的名号就有好几个，谁也弄不懂谁是最“正”的商标。3、贴牌和“贴面纱”的区别（1）真正做贴牌的企业往往没有自主品牌贴牌的定义中明确指出，贴牌其实就是一种“代工生产”方式。真正做贴牌的企业会与国外委托方以友好协商的方式签订贴牌合作合同，合同中详细的列明了双方的权利和责任以及合作双方的真实背景信息，并有双方代表人签字成立。合同一旦生效，立即对双方产生法律约束效力。企业之所以要做贴牌，或是生产能力过剩想充分利用闲置资源，或是想快速积累资金，但基本上都没有自己的品牌。贴牌的 “牌”的拥有者是委托方，而不是受托方，也就是说，贴在产品上的品牌是外国委托方的，而不是

19、国内加工企业的，作为受托方的国内加工企业，要做的只是产品的生产过程，其它的如品牌营销、产品进入市场后的销售情况和发展前景等问题都与受托方无关，而且受托方所生产的产品在未贴商标之前就已全部被委托方买断，受托方就此与这批产品断绝一切联系，受托方做的只是出借生产能力而已，这个道理就类似于“借腹生子”。（2）“贴面纱”产品贴的是自主品牌贴牌贴的是品牌，而“贴面纱”贴的是“面纱”，这层“面纱”不是品牌，贴上只是为了模糊消费者的眼球，引导消费者产生错觉。真正的贴牌加工模式是有真实的甲乙两方存在而建立的双方合作关系，有生效了的合同作为约束双方行为的有力凭证，而“贴面纱”行为从始至终都是企业在自导自演的一出“

20、独角戏”，完全不符合法律规定。施恩（广州）婴幼儿营养品有限公司出品的施恩奶粉就是“贴面纱”产品，因为“施恩”这个品牌根本就是土生土长的国内企业的自主品牌。施恩公司一直宣称自己是美国施恩国际有限公司授权施恩公司在中国大陆使用“施恩”商标，但是据美国FDA及相关调查机构调查结果显示在美国没有名为“Scient”的公司受FDA监管，也就是说在美国市场上不存在“施恩”品牌或者该品牌的产品，最终也被证实美国施恩公司只是广东雅士利在美国虚设的一个空壳公司。除了施恩奶粉，自称来自法国普罗旺斯的“家美乐”品牌化妆品其实也只是一个土生土长的自有品牌，法国家美乐（远东）有限公司也只是一间在香港注册的皮包公司，同样

21、的，在法国也不存在“家美乐”这个品牌或该品牌的产品。因此，做“真贴牌”的企业贴的是委托方的品牌，不是自主品牌，这是合法的，而做“贴面纱”产品的企业，贴的是自主品牌，并想借此冒充是贴了委托方的品牌，这是违法的。三、“贴面纱”盛行的背后（一）中国婴幼儿奶粉产品的市场现状 近年来，得益于国家相关部门对婴幼儿奶粉生产实行的许可证制度，同时受中国婴儿奶粉市场良好前景的鼓舞，国际乳业巨头纷纷进军中国。到2001年，全球前20位的国际乳品品牌已经全部进入中国，加上原有的国产品牌，使中国婴儿奶粉市场的品牌达到170个，竞争空前激烈。当前中国婴幼儿奶粉市场的竞争格局大致可用“三足鼎立”来形容：跨国企业、国产中型

22、、小型企业分别占据高、中、低端市场，其中跨国企业销售额最高。目前，我国乳品企业总共有2000家左右，大多数生产婴幼儿奶粉，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中占到了三分之一以上,但是利润最为丰厚的高端领域，基本被“洋品牌”所把持着。截至2007年末，从销售额上看，美赞臣公司已“坐”上了中国婴幼儿奶粉市场的“头把交椅”，以“雀巢”、“多美滋”为首的“洋品牌”婴儿奶粉占尽上风。在中国的大城市内，国外品牌婴儿奶粉的平均市场占有率在65%以上，在“洋品牌”比较盛行的广州，“洋品牌”婴儿奶粉的占有率更是达到75%，而国产品牌中，只有“三鹿”、“完达山”、“伊利”等几个名牌艰难的支撑着一小片天空，三鹿集团的溃

23、败，对国产婴幼儿奶粉品牌更是雪上加霜。5根据相关权威机构对中国14个大中城市的婴幼儿奶粉市场的调查报告显示，所有婴幼儿奶粉品牌中最受消费者欢迎的前三个奶粉品牌分别是：“多美滋”，“美赞臣”，“惠氏”，他们的第一品牌提及率（即消费者的首选）的比例分别是：“多美滋” 13.2%、“美赞臣” 11.4% ，“惠氏”11.1%。资料来源：吴宏伟 14城市婴幼儿奶粉市场调查报告 营销管理 2008,(8): 22-30 从市场占有率方面分析，中国质量新闻网的调查报道显示，2008年婴幼儿奶粉市场占有率情况为：“美赞臣”15.95%、“多美滋”13.05%、“惠氏”12.32%、“雅培”10.85%、“贝

24、因美” 2.46%。众多数据表明，“洋奶粉”垄断着我国高端奶粉市场的份额。“美赞臣”、“惠氏”、“多美滋”、“雅培”等品牌长期称霸中国市场，而国产婴幼儿奶粉却只能在夹缝中求生存。婴儿奶粉的货架上，名声显赫、身价高昂的进口奶粉被摆在最显眼的位置，在众多光彩照人“洋品牌”的包围中，国产婴儿奶粉就像“灰姑娘”。长期以来，国内婴儿奶粉行业就被国外的名牌奶粉包围着，缺乏与之竞争的力量，虽然“洋品牌”奶粉的价格几倍于国产品牌，但消费者还是热衷于购买“洋奶粉”。6（二）国产婴幼儿奶粉企业处境窘迫的原因分析 国产婴幼儿奶粉处于如此尴尬境地，生产企业、消费者、政府相关部门都有不可推卸的责任： 1、国内企业品牌意

25、识淡薄、短期行为明显（1）国产婴幼儿奶粉企业缺少自主品牌。到目前为止，中国的奶粉企业有不下2000家 ，但都是以中小型生产企业为主，无论是规模还是综合实力都无法与跨国企业竞争，这也决定了这类企业把经营宗旨定位于追求短、平、快的眼前短期利益，无法用战略的眼光规划企业长远发展的未来。另外，制造企业把流动资金基本上都投入到了机器设备、厂房等固定资产上面，没有闲余的资金投资于无形资产，而只有无形资产才能带来长远的收益。跟国内奶粉企业相反的是，国外奶粉品牌一般都有着悠久的历史，品牌知名度享誉全球，他们在设计、质量、产品特点、促销和品牌管理上都会投入巨额的资金以确保在顾客心中的感知价值。因为，在经济全球化

26、的背景下，没有品牌就没有竞争力，只注重生产的企业终究难以在市场上取得长远的发展。7（2）国产奶粉企业短期行为明显。近年来，我国乳品行业出现一系列如“碘超标”、“回炉奶”、“早产奶”、“毒奶粉”、“大头娃娃”、“三聚氰胺”和使用过期原料等问题，质量问题层出不穷。这不仅制约了奶业的发展，还威胁了消费者的健康，对社会造成非常不良的影响。特别是“三聚氰胺事件”，犹如一场奶业大地震，涉及面广、受害者多、损失惨重。频频发生的乳品质量安全事件并非偶然，其中隐藏着我国奶业发展中的病症。主要是因为奶粉企业目光短浅，只注重眼前利益而不顾长远发展，最终形成了只顾产量不管质量的短期行为。在市场营销宣传方面，企业也缺乏

27、战略的眼光，为了利益不折手段，砸重金做广告，如当年风光无限的秦池酒，得了央视标王又如何，最终还不是销声匿迹。再如脑白金系列广告，只注重打造产品知名度而舍弃了美誉度，即使“脑白金”这个品牌家喻户晓，但却是臭名昭著，最终必将伤及品牌本身，还有恒源祥的十二生肖广告，也是让观众唏嘘不已，有损一贯良好的品牌形象。8（3）做“真贴牌”并非易事。这里说的“真贴牌”是相对于“贴面纱“现象而言的，因为后者是“假贴牌”。做贴牌确实有诸多利益，贴牌加工模式也是中小制造企业赖以成功的一条捷径，但是，要取得做贴牌的授权并非易事，品牌拥有者一方在挑选贴牌合作企业时，有非常严格的要求和参考标准，会经过各方仔细考察和试用阶段

28、，最终只有那些本身实力雄厚的制造企业才能被幸运的选中为该品牌拥有者做贴牌。但是，即使好不容易得到了做贴牌的授权，从产品价值链来看，开发、生产、销售、服务等环节中，生产制造环节的利润也是最低的，贴牌企业往往只能拿到蝇头小利，大部分利润都被掌握核心技术的品牌拥有者收入囊中。以上两点足以表明，国内中小制造企业正处于贴牌与否的两难境地之中，这也导致了一些投机取巧的非法企业，利用移花接木的手段，直接绕过依靠授权做贴牌的环节，自己直接充当授权人，同时也假装成是受权人，这样，那些本应被授权人赚取的利润都收入自己囊中，而外人看来，自己还是贴牌加工企业，所谓的“贴面纱”现象就是这样风靡开来的。（二）消费者一味盲

29、从的消费心理“贴面纱”现象在中国市场愈演愈烈，与消费者自身有着千丝万缕的联系。首先，消费者崇洋媚外、从众心理严重。中国消费者自身的一些非理性的观念和心理素质决定他们习惯性的认为 “外国的月亮比中国的圆”，对各种“舶来品”也是趋之若鹜，购买决策往往缺乏理性的思考。不可否认，西方发达国家在很多方面的确比中国先进，但上述观念不仅有失偏颇，而且从根本而言缺乏逻辑上的必然性。对于中外品牌的同类产品在本质和特性上有何区别，消费者知之甚少，只是认为外国货物价高质好而且稀少，有更多的消费者是因为从众和赶时髦的心理,大多数人买的是外国品牌的文化、价值和体验，已经忽略产品功能这类最基本的要求而去追求更高层次的精神

30、享受。此外，中国的消费者经常做冲动型购买行为，并且太依赖和太过于相信亲朋好友的意见。9 据相关调查表明，尽管各式各类商业广告充斥电视、报纸，消费者更多地是从朋友和邻居这类私人关系中寻找专家建议，尤其是在当今假冒伪劣商品盛行，虚假广告泛滥的情况下，消费者更加认为私人关系比商业来源更值得信赖，所以说，如果消费者身边的好友都是“崇洋一族”，那么该消费者很快也会加入他们的崇洋行列当中。其次，消费者普遍缺乏品牌、商标法等方面的产品知识。从消费者购买商品的决定因素来看，品牌第一，质量第二，消费者一旦认定一个品牌，就会对其做完美化想象，很少会去研究该品牌产品的外包装或说明书，因为该品牌的美好形象早已先入为主

31、，消费者毫无理由去怀疑其真实性或合法性。就算真有个别消费者去阅读产品说明书，只要是非专业人士，都很难发现其中的猫腻，因为品牌企业的产品说明书表面上都是有理有据，冠冕堂皇的，不会有明显纰漏坐以待毙。此外，中国的消费者普遍缺乏维权意识，就算真正发现公司有虚假信息或者违法行为，也是睁一只眼闭一只眼，没有深入追究责任的意识，因为都怕惹麻烦上身。在多一事不如少一事的心理驱使下，当消费者自身的合法权益被损害时，只要是无伤大雅，基本上都会自认倒霉，息事宁人。消费者如此薄弱的维权意识恰好纵容了一些企业违法行为一而再，再而三的出现。（三）政府相关部门“有意与无意”的不作为 婴幼儿奶粉市场真是跌宕起伏，风波一波未平一波又起，先是“大头娃娃事件”，后有“三聚氰胺事件”，现