温州服装业网络营销策略探析.docx

1、温州服装业网络营销策略探析封面+修改全文格式温州服装业网络营销策略探析目 录引言 2第一章 中国服装业的现状 4第二章 网络营销与电子商务 5（一）网络营销的发展历程 5（二）电子商务的发展历程 6第三章 温州服装业的现状及网络营销状况 7（一）温州服装业的现状 7（二）温州服装业网络营销状况 8第四章 美特斯邦威网络营销案例 8（一）美特斯邦威网络营销发展现状 8（二）美特斯邦威网络营销销售状况 9（三）美特斯邦威网络营销发展前景 9第五章 温州服装业网络营销存在问题 10（一）现实危机问题 10（二）技术、人才方面的问题 10（三）国际知名品牌极少 11第六章 温州服装业网络营销相关建议

2、11（一）多种营销方式组合，提高对网站的利用率 11（二）塑造有个性化的网络品牌，扩大企业的知名度 11（三）利用网络营销的4C策略，提高企业效益 12第七章 总结 13摘要：中国加入WTO后，服装企业的营销环境发生很大变化，大中小服装企业纷纷开始转向品牌营销之路，寻找最适合现实发展的营销途径。我国服装企业若想在激烈的全球竞争中生存下来，必须集中优势核心竞争力，采取灵活敏捷的生产方式，对于多变的市场作出快速反应。本文就美邦公司这个中国服装业最早也是最成功的实行网络营销模式的企业为典型案例，开展了深入的实践调查，并结合我国服装企业实行网络营销所具备的内外部条件，最终得出“网络营销将成为我国品牌服

3、装企业发展的主流趋势”这一结论，而我国服装企业只有找到一种最适于自身发展状况的营销模式，品牌战略才能真正实施起来。关键词：温州服装业；网络营销；对策引言上世纪八十年代，随着我国社会主义市场经济体制逐步取代计划经济体制，我国纺织服装业出现了超乎想象的迅猛发展势头，人们纷纷惊叹以服装业为代表的中国轻工业几乎在“零点”上一夜之间矗立起规模宏伟的大厦。然而中国服装业的消费心态仍然停留在“实用有效”的初级阶段，行业生产与设计水平低下，服装业的繁荣仅仅是资本原始积累阶段低水平的繁荣。进入九十年代，国内经济实力得到很大增强，相关技术的进步促进了服装生产加工水平的提高。中国服装市场的发展由追求数量转向追求质量

4、，消费水平的提高以及政府价格政策的改变，都有效推动了服装企业的规范与成熟。企业的产品价值观念必然随着各方面条件的具备而发生转变，包括商标在内的产品附加资产的价值得到了广泛认可。实施品牌战略，成为服装企业的共识。今天，品牌对于中国服装企业的重要性己经不言而喻。关于品牌的争论不在于是否应该发展品牌，应该集中在如何创出中国的世界级品牌。而这一切与企业自身营销存在很大关系。中国服装业起步晚、基础薄弱，设计水平始终无法形成突破，品牌发展受到整个服装业相对于落后的营销水平的制约。哪种营销方式才是最适合我国品牌服装发展的模式呢?无数企业家在不断实践、探索，并提出自己理性而令人充满期待的方向与方案。其中，以美

5、邦公司成功范例为代表的网络营销模式成为当前能够使中小企业迅速发展起来的新思路。本文通过对于美邦公司这一国内服装企业实行网络营销取得巨大成功的“神话”企业的深入调研，获得了大量的第一手资料，从理论及实践上都为本文的论证提供了有力的论据。网络营销体制是否为品牌服装企业最好最优秀的选择，这仍需更多市场实践进一步的检验。但是，不可否认，网络营销是品牌服装迅速变成的一所极为有利的途径。第一章 中国服装业的概况 近20年来,我国服装业发展快速,其国际竞争力明显增强。2005年中国累计完成服装产量达465亿件,较2004年提高n.24%;服装及衣着附件进出口额755.2亿美元,同比增长19.6%,实现贸易顺

6、差722亿美元,占纺织服装贸易总顺差额73.7%。据中国纺织工业协会统计中心统计,2006年1一7月服装行业利润同比增长30.13%。见图1-1。图1-1“十五”我国服装产量及其增幅示意图从某种意义上说，企业的发展过程就是企业战略变化与调整的过程。今天，企业的竞争，己经由“产品竞争”发展到“价格竞争”，再到现在的“品牌竞争”：而企业营销管理相应的在经过了“产品营销”、“资本营销”，也发展到了今天“网络营销”阶段。这是跟随经济全球化与网络技术发展及企业结构大调整趋势，以适应日益激烈的国际竞争与瞬息万变的市场环境而出现的一所产物。未来的营销模式，随着社会的发展，已经渐渐步入网络营销的时代。那么，这

7、种新的营销方式“网络营销”究竟是一所什么样的概念呢?首先，“网络”二字来自计算机术语，她是指借用外部共同的信息网络及通道，提高数据存储量及存储效率的一种方法，引用到企业管理中，实质上是指借用外部力量，整与外部资源的一种策略。那么，我们以此将概念引申到“网络营销”，按照现在通行的一种说法，网络营销就是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业内部没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等，将其它功能网络化通过各种方式借助外力开展整合弥补，目的是在竞争中最大效率地利用企业的有限资源。网络营销的概念缘于“网络公司”，网络公司是1991年由美国著

8、名学者罗杰.内格尔首次提出，主要是针对于市场需求急速变化、产品周期日益缩短的现状，建议采取企业内部与企业间的资源灵活重组，以企业联盟形式共同应付市场挑战。也就是人们只做自己擅长的工作，将企业不擅长的工作交给其他擅长此道的企业完成，达到企业间的相互协作。网络营销作为一种全新的营销模式，实际是对于传统企业自给自足、独立完成企业运作营销方式的一次改革，是新型营销模式与管理方式的融合。其精髓在于，将有限的资源集中在附加值高的功能上，将附加值低的功能网络化。即企业确立自身具有核心专长的业务，集中有限的资源突出核心竞争力，而将非核心业务加以网络，外包给擅长这些业务的协作企业。这就是运用自己优势去整与企业内

9、外资源的营销模式。网络营销的营销形式包括：网络生产、企业共生、策略联盟、网络销售网络、网络行政部门五个方面。网络生产是指，网络营销的最初形式，也就是人们通常所说的“外包加工”。即企业虽拥有品牌与市场，但本身并不直接生产产品，而是委托给其它企业代为加工生产。企业共生指在企业本身并不擅长这方面工作时，又要考虑成本高低或保密程度，不愿外包时，于是几个同行公司共同组成一所作业中心，共同负责成本，从而以规模营销的优势来降低成本，提高效益。策略联盟指几家拥有不同资源的企业开展联盟，交换彼此资源，共同创造竞争优势。网络销售网络主要指公司总部高度放权，使下属销售网络都成为拥有独立法人资格的销售公司，使其享有充

10、分的营销自主权。网络行政部门就是将企业的行政部门，也作为营销单位开展外包，促其创造效益，提高效率。无论选择哪一种形式的“网络”，都必须建立在自身竞争优势的基础上，必须拥有关键性的资源，如专利权、商标权、行销通路或研发能力、产品设计等无形资产，以自身的核心优势为依托，确保自己居于主导地位。通过网络化的整合途径取得外界资源与力量的配合，以达到优势互补的目的，才能有益合作，互利互惠，共同前进。第二章 网络营销与电子商务（一）网络营销的发展历程网络营销是网络媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,市场营销日本标准(网络营销,是科学和技术的发展,消费者的价值观带来的变化是和商业竞争等综 合因素。网络营

11、销的产生,随着因特网的迅速发展在1990年代。网络是连接的新技术,许多计算机应用形成一个整体,以实现网络资源的共享和网络信息共享。21世纪是信息世纪,计算机网络的发展,信息社会的内涵有进一步的变化。在信息网络时代,网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式,改变了人们的生活, 工作、学习、合作和交流的环境。（二）电子商务的发展历程电子商务由1995年开始进入我国市场，至尽为止已经有12年的时间了。经过不断的发展，我国电子商务发展环境有了较大改善，法律法规、政策、标准、信用等电子商务市场环境建设得到一定程度重视。近年来，国家制定了互联网管理的一些条例，在建立统一的电子商务标准等方面进行了积极有效的

12、探索，加大了信用体系建设的力度，部分行业和地方颁布了电子商务交易的管理办法。网络基础设施、第三方服务机构、金融服务、物流服务等电子商务应用支撑环境建设取得初步成效，部分地区和行业先后建立了数字证书认证机构，大多数银行己开展在线支付业务，另外第三方支付方式也迅速崛起，如淘宝网的支付宝、拍拍网的财付通等。2007年上半年，中国邮政与支付宝合作推出的“网汇e”业务，已经扩展到全国3万多个邮政汇兑联网网点，使没有网上银行的用户，同样可以进行网上安全消费。支付宝与建设银行联合推出的支付宝龙卡，半年发卡量超50万张，只要办理支付宝龙卡，网民网上购物付款不再需要登录网上银行，真正实现网上“刷卡”埋单，有效缩

13、短了交易流程-7，。另外，物流信息化与系统化建设已形成一定规模。电子商务正逐步渗入到各行各业和社会生活的各个层面，应用效果逐步凸现。从总体上看，我国电子商务在经历了探索和理性调整后，步入了务实发展的轨道。2007年可谓是我国网络购物突飞猛进的一年。根据中国互联网络信息中心在2008年1月份发布的中国互联网络发展状况统计显示，截至加07年12月，网民数已增至2.1亿人，年增长率达到53.3%。平均每天增加网民20万人。有22.1%的网民有过网络购物经历，学历越高，网上购物比例越高。2007年我国网络购物人均消费超过1000元大关。目前，国内最大的购物网站淘宝网注册用户已超过5000万，去网上购物

14、已不再是新鲜事。网络购物凭借其商品种类齐全、方便快捷的特性让网民热衷网上购物。国家统计局的资料显示，2007年的全国城镇居民可支配收入金额为1.414万元人民币，而同年的网购人均金额为1080元人民币，而2005年该数据只有594元，2006年为724元。网购消费者的网购金额已经占据其可支配金额7.64%。排除住房、汽车等大宗消费，网购已经占了日常消费的相当一部分。第三章 温州服装业的现状及网络营销状况（一）温州服装业的现状温州服装为温州市四大支柱产业之一。温州服装业现有企业近 3000 多家，产值超 300 亿元，其中年产5 万套以上的西服企业 200 多家，分别在鹿城、瓯海、龙湾、瑞安、平

15、阳、永嘉等地形成了一定规模的各类专业生产基地。服装业在该市经济发展中已具有十分重要的地位，产值占全市比重大，成为名副其实的传统支柱产业。多年来，温州服装历经了从数量到质量的蜕变以及由质量到品牌的渐变。截止 2007 年底，全市共有3000 多家服装企业总产值达 480 亿元，其中出口创汇 117 亿美元，从业人数约 35 万。温州服装业拥有中国驰名商标 7 个，中国名牌产品 6 个，国家免检产品 17 个，44 个品牌达国家最高质量等级标准优等品，10 家企业进入中国服装企业双百强，54 个品牌获得省级名牌，86 个市级名牌，80 个企业通过 IS09000 认证，IS014001 认证企业

16、12 个等。并逐渐形成以男装西服为龙头，女装，休闲装，童装，针织内衣等不甘落后的百花齐放的格局。（二）温州服装业网络营销状况（这部分，是重点，拓展拓展再拓展，至少三页）温州服装搭配的产品策略,都采用了特许连锁专卖销售网络策略。特许连锁专卖是当今国际最先进的服装营销模式。这个模型可以建立公司品牌高档好形象,为了防 止假冒伪劣,同时还可以在资金和人力物力有限公司有限公司“乘船出海,迅速扩大其营销网络。例如仅美特斯邦威在1996 - 1998两年全国150多个大中城市开设了280家门店,形成一个统一形象,统一价格,统一部署的销售网络。同时,温州的波诺,森马,雪歌有一个不会采用这样的分配制度。温州服装

17、企业先进的营销模式不仅迅速扩大其品牌,并进一步加强其品牌。第四章 美特斯邦威网络营销案例美邦简介，大概300字。（一）美特斯邦威网络营销发展现状（什么时候开始搞网络营销？现在的情况如何？美邦网络营销的途径、策略方法及成果，值的借鉴的地方及不足之处）品牌运作的初步告捷为“美邦”创造了可喜的市场，但公司的进一步发展又遇到了新难题。资金、厂房设备严重不足，无法解决市场的需求，严重阻碍品牌的进一步扩张，这促使美邦必须在短时间内迅速想出办法。周成建南下广东等中国服装基地开展考察。他发现，当时国内许多服装生产企业，设备先进齐全，可产品找不市场，大量机器闲置。回想自己在妙果寺市场时，为别人加工服装的经历，周

18、成建萌发了一想法：美邦为什么不能采取让别人加工的方式呢?于是，美邦决定摆脱“大而全”、“小而全”的传统做法，不再开展机器设备的重复投资，而走社会化、专业化分工协作的路子。美邦在广东中山设立了中山分公司，从事产品的工艺技术管理与全面质量管理，采取委托加工的办法，与广东、江苏等地200多家具有一流生产设备的大型服装加工厂建立长期合作关系，形成了稳定的生产基地。这些企业具有年生产2000多万件(套)的生产能力，而如果由自已来投资则至少需要3亿元的成本。质量是企业的生命，美邦为了严将服装质量关，制定了一系列考察挑选生产厂家、检验服装产品质量、流程与标准，以及对于厂家开展绩效评估与筛选更新的机制。（二）

19、美特斯邦威网络营销销售状况在创业初期曾立志要当“中国休闲服大王”的周成建，如今在网络营销这个具有优势竞争力模式的引导下，又提出了要创“中国的国际知名品牌”!要创国际服装品牌，必须近距离地接触国际市场，更迅速地获取信息资源，以及引进大批高素质的人才。在温州创立美邦的周成建将目光锁定了上海。早在1998年，他就已将设计部门迁往上海，利用这里接近国际潮流前沿的优势不断设计出新产品。到2003年，周成建逐步将集团总部从温州迁往上海，从设计到营销，到品牌，到物流一应俱全。周成建要在这个中国的国际化大都市里，与国外品牌同场竞争，吸取国际品牌的成功经验，实现自己的“国际品牌梦”设计，是服装企业的重要方面与服

20、装品牌的灵魂，美邦集团依靠网络营销为企业扩张节省下的资金，大量投在服装设计上。美邦早在1998年就在上海专门成立了设计中心，培育了一支具有国际水准的设计师队伍，并与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。为使设计的产品更贴近生活，美邦还利用中山等几家分公司的跟踪能力，努力贯穿生产到市场的流程，不断调整产品结构组合，自1994年成立以来，从当初的单件成衣出售，发展到如今九大系列1000多品种的供应，从而强化了“美邦”品牌的整体形象。同时，公司设计师长年奔波于世界各地，调研流行趋势与消费走势，不断满足消费者求新求变的心理，形成了“设计师+消费者”这种独特的设

21、计理念，赢得了年轻消费者的喜爱。（三）美特斯邦威网络营销发展前景我国服装加工企业多，生产量大，许多企业存在开工不足，机器设备处于闲置状态：经过多年的贴牌加工生产的发展，服装企业的工艺已经达到比较成熟的程度，对于于承揽国内服装企业的加工业务，没有任何问题，适合搞行业内的分工合作，为网络营销、构建合作网络与利用外部资源准备了条件。我国世界纺织业市场上号称“加工基地”，在出口的纺织业产品中加工制造部分占据绝对于数量。据最新统计资料，在世界主要纺织品服装出口市场上，中国纺织品出口占世界份额11.4%，列在欧盟之后居第二：服装出口占世界份额18.8%，如不考虑欧盟成员间内部贸易，则位居世界第一。这充分说

22、明我国服装加工能力己经跃升到世界顶级水平。网络营销需要有强大的生产加工能力作为坚实后盾，而我国正符合这样的特点，这就为网络营销在我国服装业普及创造了良好的外部环境。第五章 温州服装业网络营销存在问题（这些问题都应该是现状里的数据资料能够体现出来的，才有总结问题，否则，问题是哪里分析出来的？）（一）现实危机问题今年以来,世界经济的波动,尤其是在美国次贷危机的纺织和服装行业带来巨大的挑战,宏观调控,人民币的升值,货币政策收紧,劳动力成本增加,上半年的出口 退税和其他因素交织在中国纺织行业,当然,也对温州纺织和服装行业带来了前所未有的压力,特别是一些中小企业,就像一个在风和雨中飘摇,无奈和无助。（二

23、）技术、人才方面的问题研发能力、市场营销能力的欠缺是目前温州服装业面临的难题。温州服装的研发投入普遍少于广告投入。比如温州服装企业在科研投入上力度最大的“报喜鸟”，其每年科研投入费用也不到广告投入的 60。研发能力相对较强的，像报喜鸟、夏梦、庄吉、法派等，会继续在研发和营销这两头花大气，设法不断提高品牌的附加值，成为营销型企业。而更多的本地男装企业可能自身品牌越来弱化，变成专门承接加工的生产型企业；温州的服装业，还面临专业人才缺乏、培训滞后等等问题“温州不缺老板，缺的是各个专业层次的经理”。总之，专利申请及保护意识落后、人才缺失、人才结构与行业发展失衡等，成为制约温州服装业发展的主要瓶颈之一。

24、（三）国际知名品牌极少外国品牌进入中国市场极大地加快了脚步,和中国服装企业的竞争将从设计、面料、工艺、质量、价格、服务、文化、商店、客户管理和广告,等一些传统优势的日 历在一百年全国服装行业,科技开发、品牌价值、贸易信息和其他远远走在我们前面,占据最高端和中端市场,在不久的将来,我们的主要是中、低端市场,低附加值的产品。第六章 温州服装业网络营销相关建议（一）多种营销方式组合，提高对网站的利用率服装企业网站的定位是非常重要的。类网站不仅使它简单的企业网站的意义,并应当根据企业的具体特征使企业品牌情报、产品展示,等。这种定位符合时尚产业先 锋,时尚,前卫的特性,容易被广大群众接受年轻的互联网用户

25、,并留下了深刻的印象。根据企业的性质可以提供产品和服务,通过网络调查、网络分销、网络营销 活动,如新产品开发、网络服务,与各种各样的用户尽可能多的有关企业的潜在客户,尽可能地为客户提供全面、周到、细致的服务,这是一个重要的网络营销获得 成功的先决条件,以提高企业品牌有很大的推动作用。（二）塑造有个性化的网络品牌，扩大企业的知名度随着居民收入水平的不断增长和市场供应的不断丰富，消费多样化、个性化特征日趋明显。因此，从事网络营销的企业必须把注意力放在“新与异”上，在进行服装企业网站的策划前，企业要吃透品牌的内涵，按照品牌演绎的需要来规划网站，设计栏目。在企业网站内规划品牌子网站是当前网站建设业界较

26、为新颖的一种做法，通过站中站的品牌故事、品牌活动、形象代言等内容，把企业网站的品牌部分相对独立出来，单独进行规划，能有效突出网站的核心部分，起到更加理想的效果。企业还应加强网上、网下的广告宣传，唤起消费者对网络品牌的注意。在网上的宣传，一方面是在其他知名站点刊登新颖独特的广告，利用电子邮件和网络论坛散发企业的各种信息，以扩大企业站点的影响。同时还应积极与各类搜索引擎、相关站点进行相互链接，以便增加访问机会，扩大点击率。据CNNIC的最新统计(2002/1)，消费者获知新网站的主要途径，第一是搜索引擎，占76.3%，第二是其它网站上的链接，占64.7%。在网下主要通过各种传统媒体如电视、企业自身

27、服装连锁店等作广泛的宣传。由于网络本身就是一个开放的信息空间，只要你的网站做得好，得到网民的认同，很快就能被有需求的网上消费者获知。（三）利用网络营销的4C策略，提高企业效益(1)客户策略。顾客的满意就是企业的利润。由于服装的特殊性，比如在用户体验环节，可以采用著名的L所采用的3D模型技术当中，顾客可以根据自己的体型设计模特，然后穿上衣服看直观效果。在线试衣系统可以让访客在线选择上下衣的尺寸、颜色、款型进行搭配，用户直接看到自己所选的服装搭配效果。通过企业开辟的自我设计区，企业可以知道消费者喜好，为以后服装的设计做参考，尽可能满足顾客的需要。(2)成本策略。中国消费市场的不均衡所表现出的购买力

28、及消费习惯的不同，导致中国消费者在选择服装的过程中所遵循的过程往往是:价格满意度时尚满意度穿着满意度品牌认知度。价格对大多数顾客来说，是很关键的考虑因素。网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者传递信息，享有低成本优势，企业可以把这种低成本反馈给顾客，有利于提高产品的竞争力。比如可以设立网上价格讨论区，以便了解顾客的价格承受能力，为制定和调整价格策略提供参考。(3)便利策略。有了互联网络，消费者无需四处奔波劳碌，可任意挑选自己所需的产品。数字化产品，如软件、电子书报等，可经由网络输入用户的电脑，实物产品一般可按用户要求送货上门，为消费者提供全方位优质服务。为了做到这点，企业一方面

29、必须有效评估和调整网络渠道和传统渠道，采用复合营销，实现二者的无缝对接，在目标市场建立产品物流配送体系或选择合理的销售代理网点，保证渠道畅通，送货及时。另一方面，开发网上支付系统，使消费者轻松在网上购物、结算。(4)沟通策略。与消费者进行有效的沟通是企业提高产品美誉度的一个重要环节，企业可以采取:开辟网上对话区。一方面将新产品动态、企业的最新举措、服装订货等内容上网，使消费者对企业进一步了解。另一方面，消费者从网上浏览全部产品，通过“留言”功能实现网站与消费者之间的对话，将终端信息直接反馈企业，以供将来决策做辅证。设立消费者意见专栏和自我设计区，征求消费者对企业产品的意见和建议，最大限度地满足

30、消费者的个性需求。第七章 总结在本文中，作者从大环境入手，对于国内服装企业面临的现状开展一一观察，从市场环境、营销思路与管理手段等现状的改变中，得出传统的营销模式已经不能完全适应我国服装企业尤其是中小企业的品牌战略，先进的营销模式已经应运而生，而国内走品牌之路的服装企业也都纷纷开始对于网络营销的优越性关注起来。参考文献：1 金晨怡.基于生活方式与视觉营销下的服装卖场设计J.纺织学报,2011,32(2)2 钟毅恒.温州服装企业创立品牌的攻伐谋略J.特区经济,2006,210(7)3 包继仲.特许连锁服装专卖营销方式与国家税收政策的矛盾及其思考J.温州职业技术学院学报,2002,2(3)4 陈晓

31、芬.温州大学生服装消费行为分析J.中国商贸,2011,(34)5 向慧群.温州市服装出口业的发展趋势和对策J.科技创新导报 ,2013,(23)6 汪洋洋.服装企业品牌资产建设探析以乔顿品牌为例D.浙江理工大学,20117 徐晓蒙.报喜鸟集团的品牌战略和温州经济发展的思考J.经济师,2008,(3)8 陆琰,翁小秋.我国男性灰领的生活方式及其着装设计营销概念J.温州大学学报,2005,18(1)9 朱庆荣.服装品牌输赢尽在终端J.江苏纺织,2003,(6)10 张雪成.温州企业的营销渠道建设J.合作经济与科技,2002,(6)11 罗欣桐.一个零售从业者的告白访温州市嘉乐服装有限公司副总经理戴忠武J.纺织服装周刊,2012,(40)12 服装业需要什么样的专业人才-访温州大学国际服装学院教授欧阳心力J.中国服装,2004,(13)13 章小宝.集群企业营销模式研究基于我国传统产业集群的调查D.安徽大学,201214 黄玉婷.浙江中小企业国际化路径分析D.西南财经大学,200815 张文.温州服装企业品牌竞争力提升策略分析J.现代商业,2010,(9)16 杨龙志.温州服装业的营销模式J.经济论坛,2001,(7)