旅游景区网络营销组合资讯研究.docx

1、旅游景区网络营销组合资讯研究旅游景区网络营销组合资讯研究 陈才 孙洪娇 刘艳华（辽宁师范大学历史文化旅游学院，大连 116029）摘要：本文以中国具有独立官方网站的48家5A级旅游景区为研究对象，运用内容分析法，描述旅游景区网页中所呈现的资讯内容，并分析其所包含的营销策略，为景区使用网络营销提供参考。关键词： 旅游景区 网络营销 内容分析法The content analysis on Internet marketing packages of tourism attractionsCHEN Cai SUN Hong-jiao LIUYan-hua(College of History &

2、tourism, Liaoning Normal University, Dalian 116029)Abstract: The purpose of this study is to explore the network marketing strategies of 5A tourism attractions in China. We conducted the study on the 48 independent official website from 5A tourism attractions by content analysis, and described conte

3、nt presented, and analyze their marketing strategy.Keywords: tourism attractions Internet marketing content analysis一、引言随着信息社会的发展，互联网已经成为人们生活中的一部分，并影响到人们的旅游行为。据国家工业与信息部统计，截至到2009年，中国网民数量已达3.16亿，位居世界第一。相关研究表明，游客在启程前，多有上网收集旅游信息、选择旅游景点、设计旅游线路等行为，并受到网页所传达的信息的影响。有鉴于此，通过网站进行营销，是景区营销的一个关键途径。本文试图对旅游景区网页内容进行

4、研究，分析其网页中呈现的营销策略，以期为景区导入网络营销提供借鉴。二、文献综述三、研究过程与方法（一）研究范围界定本研究范围限定为中国5A级景区，原因在于5A级景区代表了中国旅游景区的精华，经济效益和管理水平较高，在网站设计和运营方面比较先进，网页设计较为专业，能有效凸显旅游景区网站的现状和问题。（二）资料收集与整理本研究通过互联网收集资料，资料收集时间限定为2009年5月12月，历时半年之久。整理发现，在中国66个5A级景区中，50个景区具有自己独立的官方网站，占景区总数的75.7%；16家景区没有独立的官方网站，占景区总数的24.3 %。其中，在50家具有官方网站的景区中，无法打开网站的有

5、两家，占总数的0.4%。因此，本研究将以48家5A景区官方网站为研究样本，进行编号。编号系统采用字母和数字组合表示。其中，字母表示景区类型，以便发现不同类型的景区在营销策略方面的差异，数字表示景区序号，具体如表1所示。表1 中国5A级旅游景区编码图编号景区名称编号景区名称编号景区名称A1保定白洋淀景区B3颐和园C3广州市长隆旅游度假区A2吉林长白山景区B4八达岭长城C4中卫市沙坡头旅游景区A3哈尔滨太阳岛公园B5避暑山庄及周围寺庙景区D1五台山风景名胜区A4上海野生动物园B6大同市云冈石窟D2杭州西湖风景名胜区A5温州市雁荡山景区B7长春市伪满皇宫博物院D3池州市九华山风景区A6黄山市黄山风景

6、区B8中山陵园风景区D4厦门市鼓浪屿风景名胜区A7九江市庐山风景区B9苏州市拙政园D5南平市武夷山风景名胜区A8焦作市云台山风景区B10苏州市周庄古镇景区D6吉安市井冈山风景旅游区A9四川九寨沟风景区B11洛阳市龙门石窟景区D7蓬莱阁旅游区A10安顺市黄果树瀑布景区B12武汉市黄鹤楼公园D8泰安市泰山景区A11安顺市龙宫景区B13秦始皇兵马俑博物馆D9衡阳市南岳衡山旅游区A12昆明市石林景区B14西安市华清池景区D10三亚市南山文化旅游区A13丽江市玉龙雪山景区B15嘉峪关文物景区D11三亚市南山大小洞天旅游区A14石嘴山沙湖景区B16延安市黄帝陵景区D12青城山都江堰旅游景区B1故宫博物院C

7、1大连市老虎滩极地馆D13乐山市峨眉山景区B2天坛C2中央电视台无锡影视基地三国水浒景区D14平凉市崆峒山风景区注：A类为自然旅游风景区；B类为人文旅游风景区；C类为主题公园；D为综合型旅游景区（三）资料分析方法本研究采用内容分析法对旅游景区网站中呈现出来的4P及相关内容进行分析。所谓内容分析法是对传播内容进行客观而有系统的量化，并加以描述的研究方法。需要说明的是，网络营销中的4P与传统的4P有所不同，其中，产品策略表现为通过电子技术将传统的产品或服务转化为互动的多媒体形式，以具体图形、动画、声音、文字的形式加以表达；价格策略是指定价、线上询价、或以折价券、印花等方式，提供价格上的优惠，供需双

8、方可通过网络进行谈判、议价；渠道表现为通过媒体互动随时随地和消费者直接的接触，减少了中间成本，使得消费者以最少的时间、花费，获得最合适的产品；促销是指运用多媒体与超链接的方式，整合广告、公关、促销和销售活动来进行，具有双向互动、低成本的促销功能。 根据网络营销组合要素，本研究建构起如下分析类目，来分析网页内容，如表2所示。表2 旅游景区网页内容分析类目表定义类目说明1产品分析1.1核心产品1.1.1景点介绍网页中对景点的详细介绍，包括文字、景区图片、视频、导游词等内容的呈现。1.1.2线路推荐网页中对景区内的旅游资源进行线路规划并推荐，如一日游线路、浪漫游线路等。1.1.3虚拟旅游网页中运用F

9、LASH和动画效果等计算机技术，在景区现实景观基础上构建出的虚拟旅游环境。1.1.4自驾游网页中为自驾游客提供的旅游信息。1.2延伸产品1.2.1餐饮景区网站对景区内外特色菜品和食物的介绍。1.2.2住宿对景区内外相关住宿设施的介绍。1.2.3旅行社网站中有关旅行社方面的介绍。1.2.4休闲娱乐对景区的特色娱乐、休闲活动的介绍。1.2.5购物景区纪念品、土特产品等相关介绍。1.2.6投诉与咨询景区提供的投诉与咨询服务电话等相关信息。1.2.7区内交通对景区内交通信息的介绍，如电瓶车、游船等。1.2.8讲解服务景区内导游讲解方面的服务信息。2价格分析2.1产品或服务价格2.1.1景点门票景点门票

10、的价格介绍，包括单个景点、通票等门票价格的介绍。2.1.2讲解服务导游讲解的收费标准信息。2.1.3景区交通景区内交通工具的价格信息，如电瓶车、游船等的详细价格信息。2.1.4住宿酒店景区网站提供的酒店及其它住宿设施的相关价格。2.1.5线路报价指多个景区联合推出的旅游线路报价。2.1.6其它价格主要指纪念品、土特产的相关价格介绍。3促销分析3.1树立形象3.1.1景区概述旅游景区整体概括性的描述。3.1.2景区荣誉景区所获得的各项荣誉。3.2企业最新动态3.2.1景区新闻主要指景区内的相关新闻。3.2.2业界新闻关于旅游业的相关新闻。3.3产品与服务相关资讯3.3.1名人录社会各界名人到访景

11、区游览的相关介绍。3.3.2保护与研究对景区内资源的保护与研究信息。3.3.3文化景区的文化介绍，如民俗、宗教等信息的介绍。3.3.4周边景点景区周边的其它知名景点的介绍。3.3.5游记与景区相关的游记。3.3.6电子期刊景区定期推出的电子宣传杂志。3.4销售促进活动3.4.1优惠主要指景区推出的各项优惠措施，如门票打折。3.4.2节庆活动景区推出的各种节日宣传活动。4渠道分析4.1线上预约与购买4.1.1酒店预订在线酒店预订。4.1.2餐饮预订在线餐饮预订。4.1.3门票预订在线门票预订与购买。4.1.4旅行社在线旅行社预订。4.1.5商品各种旅游商品的预订与购买。4.2收集顾客意见与市场资

12、讯4.2.1联系方式景区的各种联系方式，包括电话、电子邮箱、传真等。4.2.2线上问卷景区收集网友信息的在线调查问卷。4.2.3留言与讨论景区网站与网友的交流平台，主要包括留言板和论坛。5其它5.1天气预报景区所在地的天气情况信息。5.2交通资讯旅游者如何到达景区的相关资讯，如汽车、火车、飞机等多种交通工具信息。5.3客流量预测景区以往及未来的客流量信息。5.4旅游小贴士景区网站提供的关于到该景区旅游的注意事项及相关服务信息。5.5电子地图包括景区所在区位的电子地图及各个景点的电子地图。5.6在线操作景区网站提供的壁纸下载、小游戏、杂志下载等相关服务。5.7搜索引擎景区网站中设置的便于网友快速

13、找到所需信息的搜索引擎。5.8友情网站链接景区网站中提供的各种友情网站的链接。（四）信度分析本研究采用一致性信度系数，来提高内容分析信度。在研究过程中，共有四位研究者依据上述类目对48家景区网站内容进行分析、编码、登录。当出现分歧时，由研究者进行集体讨论，对不同意见进行沟通修正，直到取得一致为止。经计算，本研究的编码信度系数为0.91。三、研究结果（一）产品策略分析1核心产品策略核心产品包括景点介绍、线路推荐、虚拟旅游和自驾游四个类目，其中，根据介绍形式，将景点介绍分为景区图片、景区视频和导游词三个子类目，具体统计如表1所示：图1：景区核心产品子类目统计图景点介绍一般是游客浏览网页时首先关注的

14、内容，因而成为网页设计的重点之一。在此方面，所有景区网站都注意到其重要性，但在呈现方式上，存在一定差异。其中，所有景区都能以文字（100%）、图片（98%）为主来介绍景区，而提供景区视频的只有63%，说明多数景区已经注意到视觉冲击的重要性；此外，只有19%的景区提供背景音乐，表明对于多数景区还没有关注其重要性。显然，与文字和图片相比，视频和音乐更能刺激浏览者的视听感官，诱发其旅游动机。从景点介绍的内容来看，主要包括景区的基本概况、历史传说、特色景观等，并力图完整详实地呈现景区全貌。此外，由于景区类型与资源禀赋的差异，一些景区在介绍时努力强调自身特色旅游产品与服务，如华清池景区（B14）为游客呈

15、现大型山水历史舞剧长恨歌，青城山景区（D12）则重点推出乡村旅游，内容包括线路推荐、乡村酒店推荐、星级农家乐推荐、乡村美食、农家特产、乡村风光、乡间野趣等。线路推荐是网站常见内容。统计发现，65%的景区提供了线路推荐，具体内容主要涉及行程安排、费用介绍以及提示说明等内容。显然，将景区中的景点连接组合成线路，不仅能够为游客提供多种选择，节省线路设计成本，而且能使游客欣赏到各种线路之间的差异，丰富其旅游体验。虚拟旅游为浏览者构建了一个高度艺术化的神游空间，使人沉浸其中，从而刺激其旅游动机。对于虚拟旅游能否替代真实旅游，尚存争议，但在5A级旅游景区中，有29%网站提供虚拟旅游类目，似乎表明景区营销者

16、并不担忧虚拟旅游会降低游客的到访率。自驾游是一个新兴的旅游市场，因而成为景区营销中特别关注的内容。为迎合自助自驾游市场需求，44%的景区网站推出自助自驾游路线，如峨眉山景区（D13）举办“自驾新峨眉、祈福迎新春”大型自驾旅游活动，推出三条自驾车线路，将景区内的景点串联起来集体销售。九寨沟景区（A9）专门设立自助游专栏，提供包车、酒店、旅行社等服务。2延伸产品分析延伸产品主要包括餐饮、住宿、旅行社、购物、休闲娱乐、投诉与咨询、区内交通、讲解服务8个类目，具体统计结果如图2所示。研究发现，在景区网站中提供餐饮、住宿、购物三类讯息所占比例较高，分别为73%、79%、77%，54%的景区提供休闲娱乐信

17、息，而提供旅行社推荐信息的景区有46%。深入分析发现，餐饮部分主要推荐当地的特色美食，包括菜品介绍、制法、材料、推荐理由、历史传说等等；住宿部分主要推荐区内或景区周边的酒店，包括酒店的等级、规模、历史、服务与设施、联系方式、房价及地址等基本信息；购物部分主要展示当地特产和旅游纪念品，并呈现强烈的地方性差异；休闲娱乐部分主要提供购物广场、垂钓场、高尔夫球场、滑雪场、温泉、农家乐等，其中昆明石林景区（A12）以糯黑石头寨、温柔月湖村、桃花源等当地的风俗节庆活动作为娱乐项目提供给旅游者；旅行社部分主要提供与景区具有合作关系的旅行社，目的在于提醒游客尽可能选择资质好的旅行社。图2：景区延伸产品子类目统

18、计图此外，69%的景区网站提供投诉与咨询服务，在线回答游客问题，以增加景区直接销售机会。显然，这项服务迅速接受游客投诉，提高游客的满意度。44%的景区网页呈现区内交通讯息，由于景区地理特征及规模的差异，区内交通方式有所不同，主要包括观光车、索道、船、滑杆（轿子）、人力三轮车等形式。42%的景区网站提供导游讲解服务，其内容主要涉及介绍导游员基本情况，包括姓名、性格、联系方式、荣誉、语言等，有的还附有照片，便于游客了解与选择。（二）价格分析价格策略是营销组合中最为灵活的策略，对于游客行为具有重要的影响。在景区网页中，价格主要涉及景区门票、讲解服务、景区内交通工具、酒店、线路报价等几个方面，具体统计

19、如图3所示。从图3来看，90%的景区能对所提供的产品或服务的价格予以介绍或说明。其中，呈现景点门票价格的景区有43家，占90%；提供讲解服务及价格说明的景区有11家，占23%；提供景区区内交通设施并在网页上对价格加以说明的景区有18家，占38%；提供住宿酒店价格的景区有30家，占63%；提供线路报价的景区有16家，占33%；呈现购物品等其他价格的景区有18家，占38%。图3：景区价格子类目统计图对上述价格信息的深度研究分析发现，景区的网络营销的价格策略大致分为以下几方面：1组合定价许多景区推出门票套票、线路报价，以低于单一景点报价相加的组合报价来吸引游客。这种定价方法在景区网络营销中使用最多，

20、有31%景区运用了这种方法。例如A2推出精品跟团旅游线路，自助旅游线路，在价格制定上比单一景点便宜许多；B8、C2、D2按景点分布将景区进行划分，给出各景点票价和联票价；B10按照昼夜时间差异制定不同的价格，等等。2弹性定价所谓弹性定价法，是指景区针对同一项产品，同时制定二种以上的价格。统计发现，23%的景区运用这种方法。例如中山陵景区（B8）以旅行人数为标准，在全票价的基础上提供两种价格，10人以上的价格每个景区每人平均低5-10元。周庄景区（B10）将“四季周庄演出门票”分为普通座和贵宾席两种票价，让消费者可以选择符合自己需求的价位。此外，景区在网页上呈现的线路基本都是与旅行社共同合作的，

21、推出的线路报价基本依标准团、豪华团等不同层次来定价，这也就给了不同消费者自由选择的机会。3差别定价差别定价是指景区以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，在本研究中主要包括直接差别定价和周期性折扣两种。直接差别定价主要是指在相关政策的指导下，针对一些特殊群体进行优惠。研究表明，在景点门票价格上基本上都会采用这种定价策略，以吸引更多的客源市场。如中山陵（B8）、九华山（D3）等景区对此有比较详尽的说明，在优惠对象和免费对象的具体规定上也有所差异。中山陵景区在门票的相关规定中对儿童、学生与未成年人、老年人、离休人员、现役军人、残疾人、市级以上劳模、英模、道德模范、教师

22、、宗教人士给出优惠政策，其中，1.3米以下的儿童、70周岁以上老年人、离休人员、现役军人、残疾人可免费入园，其他给予8折优惠。雁荡山景区（A5）的线路报价中针对学生票直接给出明确价格，借以吸引学生消费群体。周期性折扣在景点门票、线路报价方面使用比较多。由于旅游市场淡旺季明显，调整票价以平衡淡旺季差异就成为一种普遍有效的途径。例如，黄山、九寨沟等景区在不同季节的票价存在很大的差别。 4其他方面除上述价格策略外，研究也发现其他一些内容。在景区门票方面，除正常价格外，景点门票有多种优惠价格形式，如联票价、网上预订价、昼夜和淡旺季价、人数优惠价和年卡价，以及针对特殊群体的优惠票和免票等。在区内交通价格

23、方面，各种交通方式（主要有游艇、游船、观光小火车、电瓶车、缆车）的价格说明一般与行驶线路和工作时间同时介绍，并且多用包车价格策略。在讲解服务方面，网页中呈现较少，多以在网站上提供导游词为主要形式。导游讲解收费标准主要依据人数和景点数。部分景点针对自身依托自然环境的特点和风格，推出了特色服务及其价格，如中视传媒无锡影视基地（C2）协拍服务单日价目表。一般而言，价格信息一般会与“预订”一并呈现，提高了网络营销的效率，也让游客享受了在线预订的优惠价格，给游客带来了便捷和实惠。此外，武夷山（D5）的门票价格很有特色，分为一票制和非一票制景点，一票制又分为一日有效140元、二日有效150元、三日有效16

24、0元三种。中山陵景区向市民提供办理年卡的优惠价，努力地开发本地休闲市场。（三）促销分析从网页内容来看，促销策略主要涉及四个类目，分别为树立形象、企业最新动态、产品与服务相关资讯和销售促进活动。每个类目又细分为若干子类目，（详见表2），对各子类目的具体统计结果如表4所示。图4：景区促销策略子类目统计图1树立形象树立良好的景区形象是景区营销的核心目标之一，具体包括景区概述和景区荣誉两个子类目。研究发现，85%的景区有景区概述，能针对景区的由来、历史、沿革、组织规模、理念与特色等，以图文并茂的方式展示给浏览者。其中，故宫博物院利用先进的数字化技术和设备，在虚拟时空中建立起一座“数字故宫”，消除时空障

25、碍，让浏览者分享紫禁城取之不尽的文化资源；荣誉是景区历年获得的殊荣（诸如5A景区的荣誉证书、先进集体、文明示范点等）。48%的景区能介绍其所获荣誉，以强化景区良好形象，塑造景区品牌。2企业最新动态企业最新动态能够展示景区最近发生的事件，便于浏览者了解景区最新状况。其中，98%的景区能提供景区新闻服务；46%的景区还关注了业界新闻。深入分析发现，景区新闻的提供大致可分成景区公告、活动预告、节日庆典、遗产要闻以及其他方面的信息。3产品与服务相关资讯产品与服务相关信息较为繁琐，主要包括名人录、景区保护与研究、景区文化、游记、电子期刊、周边景点信息等子类目，在48家景区中所占的比例依次为85%、38%

26、、33%、31%、23%和21%。名人录是与景区相关的名人资讯，其作用在于利用名人效应刺激浏览者的追随效仿心理。如北京故宫博物院（B1）在本院总说里设置景仁榜，专门列出故宫先贤和捐献名录，纪念为景区做过贡献的名人先贤；保定白洋淀（A1）用名人足迹，介绍名人来访讯息，旨在借助名人的知名度与影响力加深浏览者的诱发意象。景区的保护与研究的内容包括景区保护管理条例、世界遗产评定方法以及申报程序等资讯。研究发现，遗产类景区多有此项内容，如云冈石窟（B6）设有石窟保护专栏，介绍现状及其保护、规划与管理方面的内容，强调人文资源的保护价值与研究价值。景区文化主要包含文化、诗词、民俗、传说等方面，除4个主题公园

27、类景区以外，其他景区网站都渗透了浓郁的文化气息，以满足知识经济时代消费者的知识诉求。可见，景区文化是资源依托型景区的基本促销方式之一。游记板块是一种特殊的网络空间，主要发表与景区相关的各种游记。研究发现，游记有三种形式，即图片型、文字型以及图文混合型。这些游记具有增加网友交流、宣传景区形象的作用。电子期刊是景区网络促销又一有效手段。通过电子期刊，景区将自身的历史、文化、活动、趣事等内容以杂志的形式呈现在网页上，既丰富了网页内容，也提高了景区的文化品味。周边景点资讯介绍是一种联合促销的手段，景区之间强强联合，资源互补，既拓展了浏览者的选择空间，也有意识地延长了网友在网页上的逗留时间。4销售促进活

28、动销售促进是促销的重要环节。研究发现，52%的景区在网页上呈现出优惠信息，但优惠活动较少，一般主要体现在淡旺季门票调整、景区内交通工具分时段价格优惠两方面，说明5A景区在销售促进活动方面有待加强。节庆活动是景区营销的重要手段之一，几乎所有景区都举办各种形式的节庆活动，构成了景区促销的基本方式。（四）渠道分析景区网页在渠道方面主要分为两个次类目，分别是线上预约与购买、收集顾客意见与市场资讯。每个次类目又细分为若干子类目（详见表2），对各子类目的具体统计结果如图5所示。图5：景区渠道策略子类目统计图1线上预约与购买线上预约与购买包括酒店预订、餐饮预订、门票预订、旅行社预订和商品预订。研究显示，63

29、%的景区网页提供酒店预订和门票预订，50%的景区网页有商品预订功能，23%的景区提供旅行社预订服务，21%的景区网页有餐饮预订功能。其中，酒店预订、餐饮预订以及旅行社预订操作主要是景区链接到酒店、旅行社的相关网站而执行的，而门票预订和商品预订一般在景区的电子商务里呈现，通常标明门票、商品的种类和价格，商品部分会辅以图片与文字说明，以表格形式呈现，浏览者逐项填写后提交，即可完成预订。2收集顾客意见与市场资讯 此类目主要包括联系方式、线上问卷、留言与讨论。其中，所有的景区网页均呈现出联系方式，具体包括电话、E-Mail和传真三种；83%的景区设有留言与讨论专栏；42%的景区有线上问卷。其中，留言与

30、讨论主要供网友分享旅游心得、资讯，交流意见建议，或者咨询景区相关讯息。在大连老虎滩景区的留言讨论中，网友可以通过网上填表的方式为小海豚取名，增加了趣味性和亲切性。线上问卷版块涉及网友对景区网页的看法、景区景点知名度调查以及景点吸引力等话题，能够有效增加网站点击率，同时获得市场相关资讯。 （五）景区营销其他方面在景区网站中，还涉及到一些其他内容。这些内容很难归类于4P中的具体类别，但在营销中也具有一定作用，本研究用补充类目加以归类，具体如表3所示。表3 旅游景区内容补充类目表类目频数百分比类目频数百分比天气预报3675%电子地图4594%交通资讯4594%在线操作1940%客流量预测1021%搜索引擎2144%旅游小贴士3675%友情网站链接4492%天气是影响人们出游的重要因素，从表3来看，75%的景区提供天气预报信息，以便于游客选择恰当时间出行；94%的景区提供了电子地区和交通资讯，以便于游客选择线路和交通工具；只有21%的景区提供客流量预测，这对调控客流起到了很好的作用。75%的景区用旅游小贴士来提供信息，而提供在线操作、友情网站链接和搜索引擎功能的景区所占的比例分别为40%、92%和44%。四、基本结论与建议（一）基本结论网络技术的发展为景区营销提供了新的方式，越来越多的景区也开始