科龙集团品牌指引手册印刷版.docx

1、科龙集团品牌指引手册印刷版 科龙集团品牌指引手册 一、前言 二、企业定位和品牌战略 三、各品牌间联系 四、品牌核心信息 1、科龙品牌核心信息2、科龙品牌风格 3、容声品牌核心信息 4、容声品牌风格 5、华宝空调核心信息 6、华宝品牌风格 五、品牌差异化原因、原则和禁区 1、产品差异化 2、品牌沟通差异化 3、产品宣传差异化 4、价格差异化 5、渠道差异化 六、品牌管理 1、品牌管理的意义 2、品牌管理内容及程序 3、年度品牌大纲制定 4、品牌内部审计 广告管理VI 输出管理 渠道管理 卖场建设管理 产品差异化管理 价格差异化管理 5、品牌外部监测 6、编写品牌报告 目录 1 2 3 4 5 6

2、 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 前言 目 的: 科龙集团的经营范围已由制冷家用电器进入多个领域,包括家用电器、电子商 务等,科龙集团属下的产品品牌有科龙空调、科龙冰箱、容声冰箱、华宝空调等, 需对这些品牌进行规范和管理, 以符合公司的发展战略。 当您进行新产品设计、价格制定、渠道规划、以及传播活动时，需按照本手册 中品牌的方向、核心信息及风格要求展开工作，以持续树立鲜明的品牌形象。这也 是这本手册的价值所在。 说 明： 本手册主要介绍品牌战略、品牌核心信息、品牌差异化要求和品牌管理，供公 司营销、技术、生

3、产系统进行产品研发、生产、价格制定、销售渠道选择等工作时 作为品牌基本指引使用。详细的视觉操作应遵循相关要求并按相关 VI手册实施。 本手册为近期工作指引，随着企业发展和市场变化，本手册会有内容变更，请 注意按最终的正式意见执行，恕不再行调整。 本手册解释权归整合传播部。 企业定位和品牌战略 企业定位和品牌战略 企 业 定 位 以家用电器为主业，稳步向相关多元化及高新技术产业等方面拓展，是跨行业、 跨国经营的综合性企业集团，简称科龙集团。 品 牌 战 略 科龙集团拥有三个品牌：科龙、容声、华宝空调，属于多品牌、多产品类型企 业, 为使各个品牌协同作战, 必须根据企业发展战略及各品牌现状制定品牌

4、发展战略，为此，集团制定“ 3 2 1”的品牌发展战略，即由“科龙、容声、华宝空调” 三个品牌向“科龙、容声”两个品牌发展，最终形成以科龙为品牌名称的统一品牌战略。 科龙为集团战略性品牌，需要进行长期品牌资产累积，建立一定的忠诚度后, 适机发展多种产品，现阶段以空调为主；科龙冰箱是集团冰箱品类的形象性产品, 代表冰箱行业领先技术水平。容声为集团赢利性主导品牌，是集团的重要经营收入 来源,主要发展冰箱，根据集团品牌战略，在各个方面均应逐步向科龙（集团）品 牌过渡，在 23年内,成为科龙（集团）品牌的子品牌；华宝空调作为策略性竞争 品牌，积极拓展商用空调和工程机市场。 2 品牌间联系 品 牌 定

5、性 科龙品牌具备两个层次的品牌含义，既指空调、冰箱、小家电等产品品牌，又 是科龙集团的企业品牌，二者均有科龙品牌的个性特征与品牌内涵；容声品牌和华 宝空调均属产品品牌；三洋科龙冷柜属于联记商标，目前不纳入品牌管理的范畴。 各 品 牌 联 系 容声品牌在各方面应与科龙集团有所联系，联系的密切度以有利于容声归属科 龙以及容声自身发展为判断标准（详见整合传播部有关规定）；在单纯进行产品传 播时可保持相对独立。华宝空调和三洋科龙冷柜由于商标本身的特殊性，不宜与科 龙集团产生过于密切的联系，但在宣传中可以说明是科龙集团的产品品牌之一，科 龙集团是其企业背景。 容声、华宝空调、三洋科龙冷柜三者同属科龙集团

6、，按各自品牌定位发展。 品牌间联系 3 品牌核心信息 品 牌 定 位 品牌核心信息包括品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌形象、品牌宣传口 号特性代表等，可以向消费者清晰地传播科龙集团不同的品牌形象。 品 牌 内 涵 基于公司发展战略和市场竞争情况来确定品牌所针对的目标市场。 品 牌 个 性 针对目标市场，确定品牌所包含的性质和内容。 品 牌 形 象 消费者由品牌而产生的联想。 品牌宣传口号特性代表 表现品牌核心信息的工具。 品牌核心信息 4 科龙品牌核心信息 品 牌 定 位 科技创新先锋、高质量的中高档品牌； 现阶段主要竞争对手是：冰箱：海尔、伊莱克斯、西门子 空调：海尔、格力、美的、三菱、松

7、下； 核心消费群：收入较高（月3000元以上）、受教育程度较高、 2540岁之间的管理类阶层人士。 品 牌 内 涵 科技导向，技术领先，不断创新 品 牌 个 性 理性、时尚、专业、有品味。 品 牌 形 象 锐意进取 敢于创新 时尚感强 追求高品质 宣 传 口 号 梦想无界，科技无限 科龙品牌核心信息 5 科龙品牌风格 广 告 表 现 风 格 以理性诉求方式为主，感性诉求为辅 创意有新意，简洁有力 音乐有格调，有品味 广告载体形象健康成熟 确保传播风格的一致性和持续性 卖 场 特 点 售点POP及专柜用材高档、质量好，能体现科技感； 重点发展专卖及一、二级城市的高档百货商场、家电商场和超市等。

8、产 品 风 格 研究开发高于国内竞争对手、达到国际先进水平的技术； 科龙品牌不同产品间关系 在品牌宣传上可以联动传播，即将科龙冰箱、空调联结在一起进行传播；在产 品宣传各产品必须分开进行传播。 科龙品牌风格 6 品 牌 定 位 质量取胜、高可靠性、具有实用功能、深受欢迎的大众品牌； 容声冰箱主要竞争对手是海尔、新飞、美菱、伊莱克斯、西门子； 核心消费者是家庭收入中等（15003000元月）、年龄大于30岁的普通 职员工人技术人员等阶层人士。 品 牌 内 涵 最优的性能价格比 高度注重品质 品 牌 个 性 诚实可信、务实亲切、有家庭感。 品 牌 形 象 成熟体贴，可以依赖 大方、得体、有现代感

9、朝气蓬勃 宣 传 口 号 冰冷专家，温暖全家 容声品牌核心信息 容声品牌核心信息 7 广 告 风 格 创意应用以感性诉求为主，理性诉求为辅 功能诉求应强调实用性方面 应强调趣味性、新鲜感，增强亲和力 音乐节奏明快、现代、亲切 模特或其它广告载体应亲切可靠，可以依赖，但不能给人衰老感 卖 场 特 点 售点POP设计应趣味性强、轻松 专柜用材质量好 产 品 风 格 产品研发应保持国内先进水平 技术应用注重独特的实用技术 产品外观优美，颜色组合相对丰富 内部设计应该精细，考虑周到 产品设计可满足区域市场的差异 容声品牌风格 容声品牌风格 8 华宝空调 核心信息 品 牌 定 位 经济耐用、可靠、物超所

10、值的策略性竞争品牌； 主要竞争对手为美的、格力、春兰和区域性品牌，商用和工程机竞争对手 主要是海尔、格力、美的、长虹等品牌； 核心消费群由区域性逐渐发展为以商用客户为主，家用空调主要消费群为 受教育程度偏下、价格敏感度高、品牌忠诚度底的中低收入家庭（月收入 在1500元以下）。 品 牌 内 涵 给消费者以实实在在的关怀； 最优的性能价格比； 实用可靠。 品 牌 个 性 务实、成熟稳重、专一。 品 牌 形 象 专业 简洁、大方得体 宣 传 口 号 感受贴心的关怀 华宝空调核心信息 9 广 告 风 格 采用与主要竞争对手相近的诉求方法 传递给目标消费者切实的利益点 宣传资料设计应有亲和力，贴近生活

11、 以推广活动为主，地方的大众媒体广告为辅 卖 场 特 点 售点POP应直接、有效 产 品 风 格 应用成熟、实用的基本技术 产品外观大方、实用，设计考虑周到 产品功能设计能满足区域重点市场的差异要求 10 华宝空调风格 华宝空调风格 品牌差异化原因、原则、禁区 原 因 为避免以下情况出现： 品牌间自相竞争 集团有限的资源过于分散 由于品牌个性过于相近，使消费者品牌印象混乱 由于产品过于相近，难以定价和销售 原 则 非战略性品牌服从战略性品牌 在注重差异化的同时，实现在技术开发和生产方面的协同效应 禁区 宣传 严禁科龙集团营销系统的员工在客户消费者面前说对集团其它品牌不利 的话。 卖场 在重要的

12、零售卖场，各品牌应有自己的展台专柜，同一品牌的专用展示 系统中不应陈列其它品牌的产品。 价格 外观功能、技术相近的不同品牌的产品价格不能差距过大。 新产品和技术应用 在对品牌进行新产品分配和新技术应用时，必须遵守“非战略性品牌服从 战略性品牌”的原则。 外观设计 进行产品外观设计时，本手册中规定需不同的部分必须不同。 品牌差异化原因、原则、禁区 11 推出高档形象性产品 仅限于科龙品牌，目的是在卖场中给消费者以高档品牌的感觉，提升科龙 品牌的档次； 不一定要求有大的销量，但须体现出科龙品牌档次、核心信息； 可以考虑的方向为新风格、多功能、新技术、新色彩、新造型等几方面； 在自身开发能力无法满足

13、时可通过OEM方式提升产品形象。 技 术 分 配 独特性产品应首先应用于科龙，在消费者需求上升或竞争对手计划进行仿 制后应用于容声； 对于竞争对手推出的，消费者需求大的技术，科龙和容声均可仿制运用； 科龙应尽量走“领先一步”的思路，容声可以采用消化、细化、具体化的 应用思路。 外 观 设 计 冰箱产品外观设计中必须有所不同的部分为：门的外观、门搁架、顶盖、 显示部分、附件；可以共享的部分为：箱体、门体、层架、抽屉； 空调产品外观设计中必须有所不同的部分为：室外机罩、室外机、室内机、 遥控器、电气控制；可以共享的部分为：压缩机、配件箱。 12 产品差异化 产品差异化 选择传播代理公司 不同的品牌

14、应选用不同的传播代理公司，除非该公司拥有操作多个品牌的经 验和能力。 资 源 投 入 在确定品牌营销的投入时必须考虑品牌发展所处的阶段和各个品牌的定位， 优化投入的结构和效果。 品 牌 广 告 品牌广告创意必须符合品牌定位的要求，体现品牌本身的核心信息与风格。 企业公关活动 企业进行公关活动时，应尽量为品牌推广累积提供支持和帮助，而且应该避 免对品牌差异化造成负面影响。 13 品牌沟通差异化 品牌沟通差异化 产品宣传差异化 要 求 各个品牌对其产品进行宣传时，必须严格依照品牌手册中的品牌核心信息部分 对广告风格，卖场特点和产品风格的要求来执行。 产品卖点宣传 各品牌在产品的卖点侧重点也应尽量有

15、所差别，在卖点类似的产品的推广过 程中，对卖点的表达方式和角度应有所不同，以减少内部的相互影响。 举例: 针对竞争对手的卖点，科龙品牌产品应尽量采用差异化、超前化的诉求模式， 容声品牌产品则可以运用深化、实际化对手卖点的模式，而华宝则可以采用对手 相类似的模式。 针对“技术”这一概念的宣传， 科龙品牌重在宣传人类的梦想推动了科龙的 科技创新，容声品牌则侧重于宣传实用科技带给人们生活的舒适,华宝空调则强调 技术的进步让老百姓得到更多实惠等。 产品宣传差异化 14 价格 差异化 制定价格策略时，除了考虑销量以外，同时还必须符合品牌定位的要求。 科 龙 品 牌 每年必须拥有23个形象性产品,其零售价

16、格须等同或高于目标竞争对手的同 类产品。销售型产品可以较竞争对手同类同等功能的产品略低（5以内）,其中主 销产品的价格视消费者的认可和竞争需要制定,但不应低于目标对手价格的10。 容 声 品 牌 主销产品的价格定位应根据竞争对手的动向和消费者的接受程度采用相对灵 活的策略，同时应该有35个产品与竞争对手持平甚至高于竞争对手。 华 宝 空 调 主要产品的价格定位须低于主要竞争对手10以上。 品牌间价格差异 在制定价格策略时应该将科龙、华宝空调和容声进行同类产品的比较，以便 发挥协同效应，避免因内部定价的混乱而误导消费者。科龙、容声功能一致的产 品价格差异应低于5。 对科龙与容声、科龙与华宝空调设

17、计基本相同的产品进行定价时应考虑品牌的定位要求，科龙必须高于其它品牌。 价格差异化 15 渠道差异化 网 络 建 设 科龙品牌侧重于一、二级市场； 容声品牌全面覆盖各级市场； 华宝空调在区域市场重点全面覆盖，非重点市场重点覆盖二级市场。 渠 道 选 择 科龙品牌主要选择大型百货店、大型电器店、 单一品牌专卖店、网上购 物。对单一产品专卖店应选择性进入； 容声品牌主要选择大型电器店、家电批发市场。对超市廉价商店、小型 个体电器店、普通电器店应选择性进入； 华宝空调以代理制为主。 渠道差异化 16 品牌管理的意义 只有建立起品牌管理体系，才能够更好的指导、协调和监督各个部门相关 品牌工作，保证品牌

18、建设工作的顺利进行，从而建立科龙集团的品牌资产，巩 固和提高科龙集团在中国家电市场的领先地位。品牌管理可以实现品牌差异化 和资源、竞争、组织协同性，是长期品牌建设的保证。 品牌管理的意义 17 品牌管理内容及程序 内 容 品牌年度营销大纲 提出下一年度品牌营销的目标、要求、工作重点和主要指标建议； 以品牌指引手册要求为依据。 品牌内部审计 对各品牌管理部门的工作进行审计，审视其相关品牌工作是否按大纲进行， 品牌审计包括六个方面：广告管理、VI输出管理、价格管理、产品管理、 卖场建设管理、渠道管理。 品牌监测 对品牌形象进行阶段性调查，包括定性和定量调查。 编制品牌报告 基于品牌审计和品牌监测的

19、结果，对品牌工作和品牌市场表现进行分析评 价并提出改进方案。 程 序 由整合传播部拟定、营销本部参与完成品牌年度大纲后，营销本部根据大纲 制订年度营销计划并执行，整合传播部根据年度营销计划制定各品牌年度传 播计划并执行。整合传播部对品牌执行状况进行内部审计和外部监测，并根 据审计和监测结果，撰写品牌报告，对下一年度阶段的品牌工作提出建议。 品牌管理内容及程序 18 年度品牌大纲制定 制定年度品牌大纲可以更好地整合各项营销资源以发挥协同作用，还可以明确 与营销相关各部门的职责，使品牌建设工作有系统、有秩序地进行，使科龙集团的 品牌战略得以顺利实施。 年度品牌大纲内容 品牌发展目标 传播策略建议

20、资源分配建议 品牌宣传方向要求 卖场建设建议 指导性价格定位建议 依 据 品牌指引手册 品牌报告 品牌战略目标 竞争对手营销活动 上一年度品牌营销效果 程 序 由整合传播部按制定依据进行分析后制定年度品牌大纲，营销本部根据年度品 牌大纲制定营销策略及方案，整合传播部汇总后，从集团品牌发展目标角度提出修 改建议，营销本部根据建议修订品牌营销方案。 年度品牌大纲制定 19广告管理 品牌内部审计 在日常广告运作过程中，整合传播部品牌管理科将根据品牌发展的需要，提出 有针对性的建议支持传播科的工作。 流 程 品牌管理科根据照年度品牌大纲，对各品牌阶段性广告重点、区域主要品牌广 告活动和投入情况进行分析

21、评估，对冰箱空调传播科下一阶段的传播活动的内容 主题及投入提出建议。 广告管理制度 详细广告管理制度见整合传播部管理制度汇编。 品牌内部审计广告管理 20 品牌内部审计VI输出管理 在产品设计、广告宣传、产品推广、卖场建设的过程中，所有VI必须按照VI 手册操作实施。 管 理 内 容 品牌标志的形状、大小、颜色 品牌核心信息的字体、颜色、大小、位置 平面广告的形式和结构 影视广告的标识,品牌座标和核心信息存在的时间 标志和字体在产品设计中的应用 标志、字体和核心信息在品牌营业场所的应用 商业展示系统的设计 户外广告中的品牌要求 要 求 相关的应用部门（营销产品设计广告公司等）都必须严格地按照VI手 册规范操作 任