市场营销原理第四章--管理市场营销信息获得顾客洞察.docx

1、一、 市场营销信息和顾客洞察(一) 为了创造顾客价值并与他们建立可盈利的关系：A. 市场营销者必须首先获得关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的了解。B. 公司运用这种顾客洞察来建立竞争优势。C. 这些洞察来自优质的市场营销信息(二) 获取顾客需求和顾客洞察A. 顾客需求和购买动机常常不明显消费者常常不能准确地告诉你他们需要什么。因此，必须有效地管理来自各种渠道的市场营销信息。B. 市场营销研究和调研系统a) 信息收集b) 提供顾客洞察c) 注意掌握好顾客洞察的分寸，尽量提供有回报的。C. 建立市场营销信息系统a) 为管理者在恰当的时候、用恰当的形式提供恰当的信息宏观环境合作者竞争者营销渠道目标市

2、场营销调研营销情报内部数据库传递和使用信息评估信息需求市场营销环境开发所需信息市场营销信息系统市场营销经理和其他信息使用者从市场营销信息中获得顾客和市场洞察b) 图示二、 评价市场营销信息需求(一) 它服务于公司的市场营销部门和其它部门的管理者。(二) 还为外部合作伙伴，例如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息(三) 需要在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要的并可获得的信息之间取得平衡(四) 还应该提供一些被管理者忽略但应该知道的信息，或者他们并不清楚自己应该想要什么信息。(五) 有其局限性。(六) 获得、分析、存储和传递信息的成本可能迅速增加三、 开发市场营销信息市场营销者可以从内

3、部资料、市场营销情报、市场营销调研中获得所需信息(一) 内部资料建立大规模的内部数据库，收集关于消费者和市场的电子信息A. 数据来源多种多样B. 获取速度快、成本低C. 需要专业人员和设备(二) 市场营销情报A. 定义：是系统地手机和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。B. 目的：通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的早期预警，更好地指定战略决策C. 手段繁多a) 深入消费者，获得关于消费者如何谈论品牌以及与他们的品牌发生联系的洞察b) 从竞争者内部员工获取竞争者信息。或者从供应商、中间商、关键客户那里获得信息c) 四、 市场营销调研(一) 定义：

4、针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。解释和报告调研结果执行调研计划收集和分析数据为收集信息制定调研计划确定问题和调研目标(二) 市场营销调研四步骤：(三) 确定问题和调研目标A. 确定问题B. 确定调研目标a) 探索性调研：手机初步信息，确定问题并提出假设b) 描述性调研：描述情况c) 因果性调研：检验关于因果关系的假设(四) 指定调研计划A. 调研计划列明现有数据的来源，指出具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及手机数据的手段。B. 调研目标必须转化为具体的信息需要C. 调研计划应该以书面形式表述出来，包括a) 拟解决问题的管理问题和调研目标b) 打算获得的信息c

5、) 调研结果将如何帮助管理层指定决策d) 调研成本分析D. 根据需求收集二手数据和原始数据(五) 收集二手数据A. 从外部供应商那里购买二手数据，如AC尼尔森B. 商业性网上数据库C. 评估二手数据：a) 相关性b) 准确性c) 及时性d) 无偏性(六) 收集原始数据原始数据收集计划调研方法接触方式抽样计划调研工具观察法邮寄抽样单位问卷调查法电话抽样规模仪器实验法个人抽样程序网络A. 调研方法a) 观察法1. 通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据2. 可以获得人们不愿意或者不能提供的信息。但有些信息，例如感觉、态度、动机和私下的行为不能被获得。3. 人种学研究b) 调查法1. 最常用。

6、适用于收集描述性的数据2. 优点灵活性。3. 缺点有时候人们拒绝回答调查问题，或者故意按调查者的意图来回答c) 实验法1. 适用于收集反映因果关系的信息2. 选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关因素B. 接触方法a) 可以通过邮寄、电话、个人访谈和网络接触方法的优缺点邮寄电话个人访谈网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员影响的控制非常好一般差一般样本控制一般非常好好非常好数据收集速度差非常好好非常好应答率差差好好成本好一般差非常好b) 人员访谈有两种形式：1. 个人访谈2. 小组访谈（焦点小组访谈法c) 网上市场调研1. 越来越多的营销人员用网上营销调研收集原始数

7、据2. 互联网尤其适用于定量调研3. 网上焦点小组：基于网络的定性调研方法1) 低成本、便于管理2) 被调查者没有地域限制C. 抽样计划a) 三个决策：1. 调查谁2. 调查多少人3. 如何选择样本（抽样过程）抽样类型概率抽样简单概率抽样每个总体成员具有已知并相等的机会被选中分层随机抽样统计总体被分成互不相容的几组（如根据年龄分组），从每个组织中获取随机样本分群（地区）随机抽样统计总体被分成互不相容的几组（如街区），调研人员从这几组中随机抽取一组来调查非概率抽样任意抽样调研人员选择最容易获得的整体成员，从他们那里获得信息判断抽样调研人员根据自己的判断，选择有可能提供准确信息的总体成员配额抽样调

8、研人员从各种类型的人中选取规定的人数进行调查D. 调研工具a) 问卷：最常用1. 封闭性问题：易解释和统计2. 开放性问题：有助于发现人们在想什么3. 问卷的措辞和顺序上需要倍加小心。b) 仪器(七) 执行调研计划A. 数据收集阶段通常是话费最多也最容易出错的阶段B. 提防以下错误a) 与被调查者联系事物b) 拒绝访问或提供有偏差的数据c) 访问人员出错或走捷径d) 加工处理得来的数据和信息(八) 解释和报告发现A. 需要管理者和调研人员的米却合作五、 分析和运用市场营销信息(一) 顾客关系管理（CRM）A. 管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化B. 通过CRM，可以提供更高水平的顾客服务和建立更佳深入的客户关系C. 可以找出高价值的顾客，更有效地瞄准他们，交叉销售公司的产品，针对顾客的特殊需求独身定制产品和服务(二) 分配和使用市场营销信息六、 其它市场营销信息问题(一) 小企业和非营利性组织的营销调查A. 即使非常小的营销费用，只要兼具营销思维，也能为小企业创造不凡的价值(二) 国际市场营销调研A. 优质的二手资料稀缺B. 国家质检的文化差异使得营销成本增加，速度减慢C. 不同国家的消费者对待营销调研的态度也不尽相同(三) 市场营销调研中的公共政策和伦理A. 侵犯消费者隐私