XX大型商品交易市场营销推广策划方案.docx

1、XX大型商品交易市场营销推广策划方案XX大型商品交易市场营销推广策划方案一、 前言推广是一门艺术有物既而推而广之推广像一片充满生机绿叶有一条主茎用以汲取养分然后进行合理分配输送到每一根分支这里主茎就是推广主线养分就是产品一切优势而分配和输送过程就是传播过程枝叶繁茂就是销售旺盛二、营销推广目标火爆销售 提升利润 建立品牌在良好宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化.但是，产品市场去化时间与销售利润则会由于营销策划总体思路与方法而产生不同结果.对于本项目而言，产品在市场上顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，而是要制造出一种火爆销售结果并且实现销售利润最大化.通过产品火爆销

2、售结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻认知，从而真正建立稳固徽商品牌形象.三、营销推广思路（一） 营销推广依据任何一个营销策划，无论是整体思路还是具体执行方案，都必须要有数个强有力支撑点.并且这种支撑点应该是实实在在，是“站在地上，而不是空中”.只有这样，才能保证营销推广方案实际可操作性；只有这样，才能保证营销推广方案有效性，也就是说是能够指导并促进销售；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行附加值；只有这样，营销推广才能建立真正可持续发展企业品牌.基于此，本营销推广方案依据是市场、产品、消费者.市场市场重要性在于两个方面：一是指导产品设计；二是帮助寻找目标消费者.对市场把握能够使开发商

3、和营销商顺势而为，取得成功.（对市场分析见市场篇）产品好市场还要有好产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态与经营模式，塑造商业地产品牌.只有对产品进行客观、冷静、理智分析，才能做出有针对性营销推广方案.消费者消费者是最重要，只有通过消费者购买行为，企业利润才能够真正实现.而消费者又是最难把握.首先必须找到本项目消费者，而且消费者需求又是不断变化，有些需求甚至是潜意识.营销推广本质就是为项目找出目标消费者，发现、发掘他们消费需求，然后针对他们需求进行有效地推广.（二） 营销推广思路营销思路来源于消费者.针对消费者做出产品是有市场基础与市场前景产品.针对消费者做出营销推广是有效产品推广.所以，本次

4、营销基本策划思路是1、我们产品是什么2、我们产品消费者是谁3、我们怎样针对消费者进行有效产品营销推广四、营销推广（一）营销推广主线1、 推广主线确定依据1.1市场定位 定位目标再创合肥商业神话 安徽人，向世界展示着“东方犹太人”商业智慧.他们在中国东南沿海，用一种务实有效商业运营模式和经营方法，创造出一个又一个商业神话.合肥，一个安徽商人创造奇迹代表之地.这个城市商业市场从无到有，从简单到复杂，从低端到高端，一步一步走到了时代商业浪尖.安徽商品交易市场，由务实严谨安徽商人开发运营，它将秉承安徽商业市场一贯运营模式和安徽商人严谨踏实经营作风，再创一个合肥商业神话. 定位原则源于市场 高于市场 引

5、导市场好产品，往往都遵循这样市场原则：市场上有什么？市场上缺什么？我们产品能为市场带来什么？任何一个产品产生，都是立足于市场.而过分依赖于市场，必定在较短时间内被市场所淘汰.但过分领先于市场产品又存在着太大市场抗性.所以，有市场竞争力产品是在立足市场基础上，具有适度前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费产品. 市场定位启动城市资本时代商业航母市场定位内涵 启动城市资本资本启动是资本再生唯一源泉.资本隐性地存在于一个环境之下.当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通，它就会产生高于原有状态下几倍效益.城市资本更是潜藏在城市每一个角落.当一个有利前景出现在面前时候，这些资本就会被启动起

6、来，经过一定流通渠道和手段，产生出更大效益.安徽商品交易市场，激活起原有城市中散落资本，通过一种商业模式，让其产生出巨大经济与社会效益. 时代数风流人物，还看今朝.一个时代风流人物，必定一个时代骄傲与楷模.一个时代产品，必定是一个时代代表.安徽商品交易市场，把握了时代脉搏，具备了高度产业前瞻性，它就是时代典范之作. 商业商业高风险，决定了商业高利润.商业，也称为贸易，它是随着社会发展而产生一种商品价值交换.在这种交换中，商品价值得到体现，更为重要是，在这种流通流域中交换，使得其本源生产领域，创造出了更多价值.有交换就会有风险，这种风险使得在流通领域交换本身，出现了产品价值提升，或者说产品价格提

7、升，从而决定了这种交换必然产生出巨大利润，这就是商业利润.安徽商品交易市场，其商业物业形态决定其将产生巨大经济价值进行商品交换，创造出显著经济效益.安徽商品交易市场，其商业物业形态决定其也将产巨大社会价值创造一种当地商业模式，创造一种当地居民新购物休闲生活方式，创造一种新商业文明，创造出显著社会效益. 航母空间无限，成就事业无限.奋斗需要一个空间，成功才指日可待.安徽商品交易市场，一个拥有航母一般体量，崛起在南京江宁商业项目，向世人展示了其雄厚经济实力，表明了它必将承载着众人无限期望，在商海中乘风破浪，傲立颠峰.1.2 产品定位 定位依据产品SWOT分析安徽商品交易市场SWOT分析先读懂自己，

8、再了解他人. 优势1） 项目拥有20万方超大体量，具有一定规模优势.2） 项目高层次市场定位符合填补了南京商业批发市场市场空缺，并且与现代化商业市场越来越高市场发展趋势相吻合.3） 项目准确产品定位为本项目商业市场形成奠定了良好市场基础.4） 项目内部良好绿化景观与完善商业配套，为项目最终消费者提供了良好商业购物环境.5） 方山风景区、周边住宅小区、江宁科学园、江宁大学城良好景观，使项目具有较好外围景观优势.6） 项目所在区域没有真正同质化产品与之形成竞争.7） 开发商雄厚资金实力保证了项目有效地开发运营，其商业品牌保证了项目有效运作.8） 项目目前价格使得项目入市存在一定优势.9） 开发商内

9、部拥有巨大资源优势，引起了大量内部购买人群高度关注. 劣势1） 项目所在地段为江宁新开发区，目前地段、人气、市政规划、交通条件、商业配套都存在明显不足.2） 虽然存在较大数量内部预约客户，但都保持着观望态度.3） 市场上与本项目真正同质产品已经具有相当知名度与认知度，与其竞争存在一定市场风险性.4） 招商工作是否可以顺利完成还不存在明显资源保证.5） 消费者消费习惯与本项目市场定位与产品定位存在一定脱节.6） 项目开工至今并未进行一定量有效广告宣传，从而项目并不具有一定知名度. 机会点1） 南京、江宁整体良好房地产市场走势，保证了项目个体良好升值前景.2） 江宁撤县立区和进一步开发，使得江宁整

10、体经济发展存在着一个巨大空间.3） 政府对江宁科学园、大学城未来规划，使得项目所在地区拥有巨大升值潜力.4） 江宁区科学园、大学城、周边大型生活小区，为本项目提供了大量人气保证.5） 市政规划不断完善，使得交通配套与外部商业配套得到不断完善.6） 沪宁高速、宁杭高速等外部交通条件改善，为项目有效辐射提供良好外部交通条件. 威胁点1） 已经存在成熟商业市场使项目成功运营具有较大市场竞争性.2） 周边在建与拟建商业项目不存在真正同质产品，可能存在着较大市场风险性.3） 周边其他商业项目吸引了本项目部分投资者.4） 商业项目投资风险性使得很多投资者望而却步.1.2.2 产品核心价值经过对产品进行客观

11、分析，我们可以看出产品核心价值是 本项目产品体量巨大，产品规划具有市场前瞻性，内部商业配套齐全. 市场定位具有较为科学理性市场依据. 产品定位符合市场发展趋势与消费者要求. 项目所在区域强有力政府规划与政府政策扶持，使项目具有无限升值潜力. 开发商资源优势为产品市场去化奠定了有利基础. 开发商品牌效应为产品市场去化提供了有利条件.1.2.3 产品定位集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体大型安徽商品集散地，辐射周边城市安徽商品交易平台.产品定位内涵 集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体安徽商品交易市场由安徽品牌商铺、特色商业街、徽商大厦商务写字楼和商务公寓四大板块组成，特色商业街包括

12、餐饮街、文化街、服装街、电子街、酒吧街等，每个主题商业街都根据定位形成鲜明特色. 大型安徽商品集散地 依照江宁未来规划及实际发展状况，江宁新城景象已初见规模，消费需求日益增长.安徽商品交易市场将建设为立足南京、辐射长三角商业汇聚之处和商品集散地.大量商品在这里销售和转口，商品门类齐全、信息灵通，服务质量好，商品经济活动频繁，市场活跃.在这里，各式商品应有尽有，形成颇具特色商品专业街，代表最新潮流，且质优价廉. 辐射周边城市随着南京对外高速公路网络逐步建成，南京一小时都市圈内南京、扬州、镇江、马鞍山、滁州、芜湖、淮安、巢湖等8城市中，南京商贸流通业处于核心地位，主要表现为市场流通规模大、经营网络

13、健全、市场吸引力增强等.南京商贸流通业与都市圈相互依存性不断增强，客观上已形成一个利益共同体.南京都市圈融入长三角，为商贸业发展提供了强大后劲；各城市经济互补性，则为商贸业增添了活力，提供了更为广阔空间. 安徽商品交易平台经济增长带来各项交流活动日益频繁，国内外人才、资金、项目等将随着发展规模同步推进及渗入，甚至超常规超想象地演化出更多投资机会.安徽商品交易市场将成为一座充满活力、商气蓬勃商品王国，人来货往，举目皆商业气息，一个商品流通、信息和展示中心，潜藏其间价值将是几何级裂变效应.1.3 消费者定位1.3.1 直接消费人群投资者 投资人群投资回报是他们唯一追求这是一群极富有商业头脑投资者.

14、他们可能进行过很多种产业投资，例如股票、期货、证券.但是金融市场存在着太大不稳定性，这种不稳定性使得他们转移了投资方向.房地产市场，高收益与较稳定投资回报结合，引导他们将资金转入其中.商业项目存在比普通住宅项目风险性，但又存在更大收益性，只要该商业物业具有良好市场前景，就会引起商业物业投资者青睐目光.在他们眼中一个具有投资前景商业物业，必定是一个可以成功运营商业物业.这个商业市场必定引来众多消费者在此进行消费.只有拥有最终消费者商业项目，才能保证拥有良好稳定租金收入，从而是他们得到预期投资回报. 投资人群来源良好产品，目光聚焦.A 南京本地项目所在地，必定是首先引起市场关注地区.南京房地产市场

15、火爆，早已经引起一大批投资客拭目以待.B 安徽市场被喻为“东方犹太人“安徽人，更是拥有长远市场目光.他们早已将房地产作为资本运营和资本产出一个重要方面，投入大量资金进行房地产投资，力求在火热房地产市场同样得到资本再次积累.南京持续走高房地产市场自然是这群安徽投资客极度关注焦点之一.1.3.2最终消费人群消费者 消费人群消费目差异决定了消费人群差别本项目根据内部市场定位不同产生两种不同消费人群：A 纯粹进行消费人群这群人在这个商业市场进行只是纯粹消费行为.他们就是任何一个消费市场消费终端.B 满足自身经营利益消费人群这群人在此进行消费是为了满足他人终端消费.他们一般是零售业主或再低一个层次批发商

16、. 消费人群消费原因描述消费目决定消费动机A 纯粹进行消费人群 吸引这群消费者来此进行消费可能性是：较低产品价格、较好产品质量、较为便利交通条件、较完善售后服务、可以满足其他消费需求良好商业环境等等.B 满足自身经营利益消费人群 吸引该类人群来此进行消费原因较为直接：较好产品质量、较低产品价格与产品运输费用. 消费人群来源最终消费目决定最终消费市场A 纯粹进行消费人群该类消费者主要来源于项目周边地区与江宁，较少也会有南京城区消费者前往消费.主要是项目周边小区居民、科学园工作人员与大学城学生人群.B 满足自身经营利益消费人群该类消费来源于南京和周边城市小商品经营者.例如：苏北、安徽（皖北）、河南

17、、山东等地.2、营销推广主线 财富眼 黄金线财富眼是一种投资智慧智慧意味着对现在与未来洞察、预见和证悟，是见人所未见而针针见血发人所未发而矢矢中黄金线是一种平衡艺术最完美投资就是要定在现在与未来之间那条黄金分割线上早一步入市可能牺牲早半步入市就获得成功晚半步则又失去了商机财富眼1） 发现财富眼睛：投资者敏锐眼光，充满着发现财富智慧，能够犀利洞察现在、预见未来，能够穿透表象，直指本质.2） 涌现财富泉眼：安徽商品交易市场势必成为一处财富源源不断涌现泉眼，喷珠吐玉，潜藏其间价值不可限量.3） 实现财富关键点：投资是非成败仅一线间而已，需灵敏信息、独到眼光和承担决策风险能力.独具慧眼，把握时机，掌控

18、实现财富关键点，成功前景指日可见.4） 见证财富实现：投资智慧，最终体现在对所预见未知未来一种历史见证，一种现实认定.黄金线1） 通向黄金（财富）道路：城市财富必经之路，城市财富聚积之地，安徽商品交易市场，通达财富大道，直达财富宝藏.2） 运转黄金（财富）新干线：安徽商品交易市场位于江宁科学园板块，区位优势显著，交通四通八达，形成水、陆、空立体交通网络.通达财路，营运财富，正是运转黄金（财富）高速新干线.3） 完美黄金分割线：投资是一种平衡艺术，最完美投资，就是要定在现在与未来之间那条黄金分割线上，以实现投资价值最大化.3、营销推广表现手法品质与项目整体定位相吻合，任何一个推广表现都是一个产品

19、形象、开发商形象企业形象展示，力求达到品质化.理性商业地产不同于普通住宅项目，其投资者关注是投资回报.理性事实分析比感性情感诉求更能够达到效果.大气项目具有20万方巨大体量，开发商拥有强大市场号召力与影响力.所有一切都要推广表现必须具有磅礴气势.沉稳与产品文化内涵相呼应，产品推广手法必须具有相当沉稳性.这种沉稳性不是浅于表面，而是一种由内而外气质展现.4、营销推广表现1）整体形象塑造财富眼 黄金线突出安徽商品交易市场是敏锐商业触角大势所趋，是最具价值投资智慧体现.2）项目品牌战略 纵横天下 风云世界 充分发掘和阐释徽商理念、徽商投资有限公司品牌、徽商企业核心人物，与优秀营销团队、商业经营管理团

20、队强强联手，鸿篇巨制.3）景规划价值壮怀前景 铸就时代高度浓墨强调安徽商品交易市场所在区域未来美好发展前景和无限升值潜力，以投资眼光对南京江宁科学园、南京江宁大学城、安徽工业园规划理性分析，突出项目前瞻性优势.4）区位、产品主题商气蓬勃 商品王国 通过对安徽商品交易市场独树一帜市场定位及周边可依托成熟配套、水陆空立体交通网络、潜在巨大消费潜力描述，突出项目定位特色、区位优势.5）建筑规划特色投资优质物业 放之四海皆准通过描述安徽商品交易市场灵动流线外观、阳光生态走廊、中心文化广场、休闲娱乐组团等建筑规划特色，展现物业优良品质、经典商业文化和值得信赖投资价值.6）经营管理优势统一管理 分散经营重

21、点突出安徽商品交易市场先进经营理念与成熟运营模式，成功避免目前商业领域分散经营固有风险；完善组织结构，最大保障投资者和经营者稳定投资回报，保证商品交易市场高效运转.五、营销推广执行(一) 时间阶段划分第一阶段： 2004.32004.4.27 项目预热期在该阶段，通过多种宣传手段，以建立开发商与项目形象为起点，随后以推出产品主打卖点方式进行项目推广宣传，使得产品为消费者所广泛认知与认同，逐步积累项目营销势能，使得产品很大一部分在开盘前就在市场得到去化在项目开盘时产生第一个营销爆点.第二阶段：2004.4.282004.6 开盘强销期经过开盘这一销售爆点，项目在市场上知名度与销售情况都已经十分明

22、朗.在该阶段，必须在开盘热销基础上继续制造市场关注度，并再次掀起销售热潮并达到销售高峰，实现销售速度目标与开发商资金回笼. 第三阶段：2004.72007.8 持续平稳期由于夏季到来，整个房地产市场进入销售淡季，项目进入销售平稳期.本阶段项目营销目标，首先在于保持市场热度，通过各种宣传方式，使项目拥有一定市场关注度，尽可能多完成销售；其次在于回顾前期营销策略，针对销售情况进行方向或局部调整，为下一阶段进行更好地销售做好准备.第四阶段：2004.92004.11月中旬 二次强销期经过7、8月份房地产淡季，项目销售再次进入“金九银十”强销期.在此期间，借助大环境各种活动与房地产大市场升值，使项目在

23、阶段达到销售速度与销售利润“双赢”.第五阶段：2004.11中旬2005.1 持续销售期利用项目施工进程不断进行、招商工作总体落实，将安徽商品交易市场日趋明朗实际收益展现在消费者眼前，促进项目销售与利润提升；利用宏观市场整体价格提升客观环境，提升本项目价格，并利用提价促进在此之前销售.第六阶段：2005.22005.4 项目清盘期经过新年市场平稳阶段，项目进入最后一轮销售期.经过前阶段销售，项目所剩余房源由于存在价格过高或位置较差原因不能顺利地在市场上进行去化.本阶段通过宣传项目附加值与SP活动对所剩房源进行去化，以达到顺利清盘销售效果.(二) 各阶段营销思路第一阶段： 2004.32004.

24、4.27 项目预热期1、推广说明该阶段推广方式根据时间不同有所侧重.前阶段（2004年3月）以户外、报纸软文为主.采取舆论先行原则，配合较大范围形象宣传，全面建立开发商与项目良好市场形象；后阶段（2004年4月）以SP活动和大量媒体硬广告引起社会关注度与强烈视觉冲击，短时间内快速吸引眼球.在进行活动炒作，促进本项目社会关注度同时，运用报纸硬广告，突出产品几大“核心卖点”；整个预热期配以电台、网络和非常规媒体立体广告宣传攻势，全面推广产品形象与主打卖点，促进产品在开盘时第一次火爆销售.2、 具体推广实施2.1 广告计划2.1.1 广告总体安排媒体投放时间投放内容具体投放选择备 注报纸2004.3

25、2004.4开发商、项目形象宣传、主打卖点宣传江、浙两省主流媒体高峰论坛活动期间将在上海投放报纸广告广播2004.32004.4项目形象宣传江苏交通广播网网络2004.4根据实际情况进行新闻、广告发布与更新南京房地产网车身2004.32005.3项目形象宣传33路、南金线、102路每条路线两辆车，整车喷绘大牌2004.22005.2项目形象宣传机场收费站西北侧高炮围墙2004.32006.3项目形象宣传工地现场灯箱2004.32005.2项目形象宣传项目周边地区房地产地图2004年房展会项目形象宣传2.1.2 广告具体安排2.1.2.1 报纸广告由于项目前期并未进行一定量有效广告宣传，开发商与

26、项目形象并未得到建立.所以在进行报纸广告宣传时，必须首先进行新闻性舆论炒作，使得形象首先得到市场认可，之后针对产品宣传才是有效宣传.本阶段产品宣传重点在产品主打卖点上，使得产品能够被消费者所初步认知，并结合推广活动进行报纸广告宣传，最大程度地宣传产品，使得内部预定客户对产品充满信心，使得该部分客户较大程度地转化为签约客户.日 期媒 体广告形式广告主题版 式备 注2.27 周五现代快报软 文对话徽商南京徽商投资有限公司老总访谈半 版企业核心人物宣传3.5 周五金陵晚报软 文把徽商写进历史 把我们写进徽商半 版企业形象宣传3.12 周五金陵晚报软 文财富新丝路透视安徽商品特色半 版项目形象宣传3.

27、19 周五现代快报软文+ 硬广告安徽商品交易市场财富眼 黄金线整 版产品形象宣传3.26 周五现代快报硬广告活动预告1城市联动 地产盛宴“2004长三角商业地产高峰论坛” 权威关注通 栏活动前期宣传广告13.25 周四温州都市报硬广告活动预告1城市联动 地产盛宴“2004长三角商业地产高峰论坛” 权威关注通 栏活动前期宣传广告14.2 周五金陵晚报硬广告活动预告2城市联动 地产盛宴“2004长三角商业地产高峰论坛” 权威关注10.5通活动前期宣传广告24.1 周四温州晚报硬广告活动预告2城市联动 地产盛宴“2004长三角商业地产高峰论坛” 权威关注10.5通活动前期宣传广告24.9 周五金陵晚

28、报软文+ 硬广告硬广告：投资抉择 眼光决胜软文：板块选择与投资回报最大化安徽商品交易市场掀起投资热潮思考之一整 版拼整版产品卖点1规划篇政府规划4.8 周四温州晚报软文+ 硬广告硬广告：投资抉择 眼光决胜软文：板块选择与投资回报最大化安徽商品交易市场掀起投资热潮思考之一整 版拼整版产品卖点1规划篇政府规划4.12 周一扬子晚报硬广告城市联动促进商业地产发展10.5 通庆贺中国长三角地区商业地产高峰论坛成功举办4.12 周一钱江晚报硬广告城市联动促进商业地产发展10.5 通庆贺中国长三角地区商业地产高峰论坛成功举办4.12 周一文汇报硬广告城市联动促进商业地产发展10.5通庆贺中国长三角地区商业地产高峰论坛成功举办4.12 周一沪、苏、浙三地主流报纸媒体新闻通稿长三角商业地产宣言4.16 周五现代快报软文+硬广告硬广告：规划产品 规划投资回报软