厂商关系管理.docx

1、厂商关系管理厂商关系加减法工商管理分院 市场营销 10404班 02号 边向阳内容摘要厂家与经销商之间是一种相互依存相互矛盾的厂商关系，有时候我们可以将这种关系用婚姻关系来理解，和睦与矛盾在利益的边缘徘徊。厂家的不正当行为会伤害经销商，经销商错误的理解也会伤害厂家。这两个被绑在一条船上的“蚂蚱”，只有正确地看待彼此关系才长期和睦的发展下去。【关键词】 厂商关系、婚姻、厂家与经销商前言一、类似于婚姻的厂商关系 1（一）“婚姻”中的依赖与矛盾 3（二）经销商与厂家的不当行为导致对对方的伤害 4（三）“婚姻”中的误区4二、从厂商的角度正确看待“婚姻”（正确认识厂商关系）6三、结束语 7厂商关系加减法

2、经销商是渠道中间商的一种，他们不制造产品，不创造产品价值。从厂家购入产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售。厂家提供产品，经销商提供渠道的形式使得经销商与厂家产生一种厂商关系。利益的驱动使得厂商与经销商间的关系发生着微妙的变化。厂家与经销商之间的关系在某种程度上可以用婚姻来比喻。一、类似于婚姻的厂商关系在合作之初，厂家与经销商就像是恋爱中的情侣，怎么看怎么顺眼，好比情人眼里出西施。进入合作过程之后就像是结了婚的小家庭。产品销量好，厂家与经销商双方有利润可图，日子自然美好和睦。如果产品滞销，资金滞压矛盾自然产生。如果这种状况不能及时的解决，时间一久关系就会破裂婚姻自然

3、就会走向死亡。一拍两散的结果也不难想象。在现代这种推崇速配、讲究投资回报的社会想要厂家与经销商之间的“婚姻”长久和睦的发展下去无疑是一种奢求。其中的原因主要有两点：一方面，现代市场发展迅速，同类厂家产品层出不穷，且产品更新换代速度快使得厂家与经销商这山望着那山高，出现“除却巫山都是云”的想法。另一方面，厂家与经销商是由于商业利益驱动下走到一起、以获取商业利益为价值取舍。这种厂家与经销商的“婚姻”，一旦失去了商业利益的回报，所谓的感情也便不复存在了。要使厂家与经销商之间的这场商业婚姻维系较长的时间，并且能和睦相处、稳步发展，就必须给这种传统的商业婚姻注入一些现代感的“爱情”元素。而且这种元素应该

4、是显而易见的、长期性的。这种元素的培养在于合作的初期，首先要求厂家与经销商主动培养以诚信为基础、以双方共赢为目标的“爱情”。无论厂家与经销商之间是由彼此“一见钟情”式的相识，还是经由第三方介绍相识并确立合作关系。都需要厂家与经销商的坦诚。你拥有什么，实力究竟如何，在市场上是否能站稳脚跟。如果最初便欺骗彼此，在进入市场后没有相应的实力实现市场的充分发展，达不到业绩目标无法实现双赢那么厂家与经销商之间以欺骗为起点的“恋爱”最终的结果将会是破裂的“婚姻”。市场是变化莫测的，有时候规划好的目标并不能够完全的实现，一旦出现产品流量少库存积压严重,甚至投入产出严重倒挂, 这时双方都应当冷静下来,细细分析销

5、售不畅的原因。如果一时无法达成共识、谅解,也不要怨天尤人，更不要你指责我厂家提供的产品落后于潮流、 价格缺乏竞争力，我埋怨你市场运作不力、没有全身心投入。要知道, 任何一种报怨都会损伤婚姻关系。事实上, 许多厂商之间的婚姻关系之所以不长, 很重要的一条, 就在于当市场发生变化、产品销售受阻时, 没有处理好彼此的分歧所致。而这个时期往往又是产生“婚外恋”的非常时期.一方面, 厂家看见竞争对手的产品畅销不断、经销商干得漂漂亮亮, 愈发觉得自己的合作伙伴不顺眼，移情别恋。但迫于一纸婚约合同，不便主动提出离婚,以免承担违约责任，便采用冷落与折磨战术，以期熬过合同期后再婚。而另一方面，经销商眼见其他同类

6、厂家出手大方，广告炸得昏天暗地，促销搞得轰轰烈烈，产品销得行云流水，合作的商家赚得盆满钵溢, 笑得合不拢嘴；再对比自己的“夫家”, 广告打起来尽挑垃圾时段，促销搞起来像打发叫化子，恋爱时一个劲地说自己实力如何如何大，如今要他们增加点银两，便左推右推一毛不拔，时间长了难免不悦，于是萌生去意。此种婚姻不长久，也就不足为奇了。注入现代感的“爱情”元素,并不是为了维持那种嫁鸡随鸡“娶”狗随狗的局面, 而是要让这种传统的商业婚姻体现出一些与时俱进的潮流感。比如在婚姻的形式上, 厂家是否可以考虑将企业的整个销售体系独立出来, 然后给予那些主要的经销商部分干股，使其利益融入到企业整体的销售利益之中。同时厂家

7、也可以去那些主要的经销商那里参股, 甚至可以控股,以形成一个有机的联合体。所谓一荣俱荣、一损俱损。总之, 要想使厂商之间的这段传统婚姻能常青常绿, 就必须用现代感的爱情之水去经常性地浇灌。否则，早晚会枯萎的。（一）婚姻中的依赖与矛盾1、相互依赖的关系经销商与厂家各自有独立的经营资格，双方互不从属，是一种持续买卖的契约关系。对厂家而言，经销商的网络、人力、资金，可以使厂家的产品低成本进入市场，创造销量和利润。这时候，厂家会把经销商看做是自己的子系统，试图建立一个伙伴关系，相互配合，密切合作，共同运作市场，把市场做大，并把从中所得的利益与经销商合理分配，共同获利。而经销商通过销售厂家提供的商品，从

8、中获取利润。这样就会形成一种“双赢”的局面。所以说，他们之间是一种相互平等的合作关系，厂家的生存离不开经销商的支持，经销商的发展也离不开厂家的支持。2、相互矛盾的关系 经销商与厂家的利益关系经销商希望厂家厂家希望经销商先赊货，后付款先付款，后提货低供价，高返利统一供价，根据合同条款返利多次少量及时送货最好整车进货，减少厂商的配送成本随时可以退换货不希望出现退换货更大区域的“独家经销”合适区域的“经销独家”厂家更多的人力投入拥有充足的人力物力厂家不必有太多的投入协助开发销售网络最好有成熟的网络更多的推广费，广告，促销支持认真执行厂家的促销方案产品质量稳定满足产品所需的车库和运输条件客户投诉出现后

9、厂家及时出面处理客户投诉出现后经销商能及时圆满处理给经销商更多的培训辅导能进行自我提高产品畅销品牌力强能大力推广新产品和滞销产品（二）经销商与厂家的不当行为导致对对方的伤害（1）经销商的不当行为对厂家的伤害雪藏经销权：拿着经销权、却不“经销商独家”，甚至雪藏违规经销权：冲货、砸价、抬价、截留各种费用销售不力：只做畅销产品，不做新产品推广，更不协助厂家处理滞销产品投入不足：物力、人力、资金不足，制约厂家市场发展网点不全：不给KA卖场供货，怕压资金，不给小店进货，怕运费划不来。依赖厂家：依靠市场优势不断向厂家提出无理要求。（2）厂家的违规操作对经销商的伤害压货：厂家业务人员对经销商压货多，产品又无

10、法退货。断货：畅销产品断货，导致利润损失。调价：厂价下降造成经销商库存产品贬值。监控：厂家市场控制力不力，导致窜货、砸价、假币泛滥兑现：返利/运补/经销商垫付的促销费用不能及时兑现。赊销：厂家怂恿经销商大量赊购铺货，造成货款无法及时收回更换：厂家频繁更换经销商（三）婚姻中的误区厂商关系误区1、不论好坏把经销商当做上帝。对经销商的不合理要求不敢回绝，使厂家与经销商之间的关系不平等。2、厂家重销量而轻市场以高额返利来刺激经销商的积极性，弊端是销量增加了，销售质量却下降了：窜货和降价倾销严重，市场占有率不高销量上扬而市场下挫。3、认为大经销商就是好客户，一些有潜力但不被扶持的经销商不被重视。4、频繁

11、更换经销商。市场一打开就翻脸不认人，经销商的合理要求也被视为无理要求。厂家的这种做法会严重挫伤经销商的积极性。经销商的误区1、同时经销两种或两种以上互相竞争的产品，既影响市场又影响与厂家的关系。认为自己低厂家一等，只有对厂家唯唯诺诺才能赚钱，厂家与经销商关系错位，滋长了厂家的老大意识。2、不考虑厂家的困难，过分注重短期行为，甚至向厂家敲一笔算一笔，与擦汗那个假的短期行为一样使厂商关系恶化。3、只管销售不分析市场，导致市场局面迟迟打不开，结果费力不讨好，不能取得厂家信任。二、从厂商的角度正确看待“婚姻”（正确认识厂商关系）1、 经销商是厂家进入陌生市场的入场卷。 厂家必须依靠经销商的力量才能低成

12、本启动新市场， 随着产品在当地市场的成长 ，厂家要逐渐加大在当地的人力投入增加市场主控权，避免市场被经销商反控。作为业务人员 ，新市场开发选择经销商要慎重 。寻找真正可以帮企业迅速开拓市场的客户。在后期市场管 理过程中要注意沉入市场一线，辅导经销商进行终端销售,同时把经销商和当地重点二批 的分销网络调查清楚掌握在手中。 2、 经销商是厂家的销售经理。 厂家寻找经销商主要是为了利用他成熟的网络把产品迅速铺出去。把经销商的网络纳入厂家的销售网络之中。在当地真正的销售工作是由经销商的人、车、物、钱、网络等资源实现的，经销商才是当地真正的销售经理 。厂方业代要起到的作用不是亲力亲为帮经销商卖货，而是通

13、过说服、沟通、培训、引导、牵制这个“销售经理”。经销商更积极、更主动的用他的各种资源经销商的人、车、物、钱、网络去销售本公司产品。 3、 经销商是厂家的商业合作伙伴。 经销商跟厂家在很多根本利益上是不一致的，经销商和厂家是商业合作伙伴、 是谈判桌 左右的甲乙方。 厂家业务代表是代表厂家来跟经销商谈生意的。在厂商利益一致时，经销 商配合厂家策略开发市场要对经销商热情服务大力扶持 ，尽可能少厂家违规操作给经销商带来负面影响。如送货不及时、爆仓、断货等 ，帮经销商创造效益。在厂商利益发生冲 突经销商的各种恶意操作时，要坚持原则维护厂方的利益。如追收货款、制止经销商砸价、“逼”经销商给超市供货、调换不

14、合格经销商等 。洞悉厂商关系的三重含义，业务代表才能摆摆自己和经销商的关系 。厂方业代和经销商之间就象是共产党厂家的特派员业代和地方武装力量经销商的关系。共产党厂家派特派员业代去地方武装力量经销商那里，就是要特 派员业代通过自己的智慧、自己的专业沟通技巧对地方武装经销商发生影响力，使地方武装经销商跟党厂家走。地方武装的十几个人、七八条枪经销商的人、车、 货、钱、网络都朝着党的路线方向厂家的市场策略去努力。 厂方业代管理好经销商的最高标准和终极目的就是： 通过业代的专业技巧协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益，引导经销商的人、 车、货、钱更多的投入到厂家的市场工作上来。即经销商有十个人八个人在卖我们的产品，十辆车八辆车在送我们的产品。在实现厂方根本利益如经销商守约付款、不冲货乱价、不截流市场费用、 全品项推广等的前提下，帮经销商创最大效益实现相对意义上的厂商双赢。 三、结束语 厂家与经销商的关系从开始便纠缠在利益之间，最美好的结局是双方的持久和睦共赢，这是厂家与经销商都希望的结局然而却也是最难实现的。最常见的结局是厂家与经销商一方的大幅度收益，而另一方受到牵制。厂家与经销商就像是一个家庭，美满的婚姻无疑会带来大丰收，不幸的婚姻会导致关系的最终破裂。只有利益均衡地位均等才会使厂家与经销商间的关系长期存续。