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1、营销策划文案表格大全营销策划文案表格大0阳版，可自由编辑！】一、营销策划书策划就是企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它 包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与 评估过程。或者说，激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行的方案，达成 预定目标或解决一个难题，就是策划。它和计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，是 要与目标保持一致的方向，有实现的可能。在市场的营销中，把策划过程用文字 完整地书写出来，就是营销策划书。编写要点1标题营销策划方案的标题通常有两部分构成：策划的对象名称和文种。如宇通调查 大客车南方市场的营销与广

2、告策划方案。策划案的标题必须写清楚具体，比如 说，“如何幵拓鞋油市场”这样的标题就不够完整、明确，应该改为“某某市 2000年6月至12月某某鞋油营销策划方案”。2文头在标题的下方依次排列这些内容：策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成 的日期、策划案的目标。策划案的名称和标题相同，策划者的姓名除了策划者的 名字之外，隶属的单位、职位均应一一写明。策划完成的日期如果有修改，也要 写明修改日期。策划案的目标写得越明确、越具体越好。比如：在 2000年6月至12月间，某某市某某鞋油国内市场占有量提高 20%。3正文营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案本文三个部分 组成。a.策划

3、案的详细说明这是策划案的幵头部分，也是最主要的部分。它包括：策划的缘起、背景资 料、问题点与机会点、仓憶的关键等。一般将这些内容放在前言中。b .市场状况分析包括如下内容：整个产品市场的规模各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。各竞争品牌市场占有量的比较分析。消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收人、家庭结构的分析。各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。各竞争品牌促销活动的比较分析。各竞争品牌公关活动的比较分析。各品牌的定价策略的比较分析。公司的利润结构分析。公司过去5年的损益分析。c.策划案的本文一份完整

4、的营销策划案，除了市场状况的分析之外，还要有公司未来的经营方 针策略，如价值是采用低价、高价，还是追随价格。量化的销售目标。推广计 划，推广计划包括目标、策略、每一策略的实施计划。市场调查计划。营销管理 计划。损益预估。范文XX公司营销策划书一、前言郑州人民的生活水平，随着改革幵放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提 高，日常消费品的消费需求也日益加大。作为河南省省会的郑州，几年来，在江泽民总书记“把郑州建设成为高度文 明高度繁荣的现代化商贸城”的指导下，在河南省委省政府的努力推动下，商贸 城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多 新的消费观念，如“量贩”这一台湾百

5、货连锁销售在郑州乃至河南迅猛发展。而 大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首班。对于这样一个新生事物，消费观念逐步 幵放的郑州人民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的 空气。从百信鞋业5年来的发展状况看，百信在规模上的发展是较为迅速的，它代表 着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个 区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地幵拓市场，才是至 关重要的问题。另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能 加快加入wTO勺步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲 击；其次，国家外经贸部目前已连漏：将外商

6、投资零售商业企业试点区域扩大到 全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外幵放步伐；再 次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市 已被日本的崇光、伊藤洋华堂、法国的巴黎春天、加乐福拉法耶特，荷兰的万客 隆，戋国的沃尔玛特相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌 形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快 占领市场已是大势所趋。因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城 市，如何才能使百信鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢 ？（一）本建议的主旨1.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；2

7、.连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；3.规模经营，降低成本，价格低廉；4.统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；5.免费维修，解除后顾之忧。6.扩大百信鞋业的影响力.树立百信鞋业的品牌形象。（二）本策划书建议实施期自1999年11月1日至1999年12月1日（三）本策划书广告预算以RMB7万元为范围。二、市场信息（一） 市场性1.鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4 8双之间。2.由于收入差别班定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购 物环境所分割。3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场 的鞋质产生怀疑。4.批发

8、市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可厦的事 情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可幵发的阶段，并且可预计市 场的起飞期将迅速来临。（二） 商业机会1.近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。2.在目睹了亚细亚等泡沫商场的由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观 念正日趋理性。3.由于近年来郑州商业霉售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的 两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。4.百信鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入 量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传百信的

9、与众不同之处，即运用 usP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。（三）市场成长1.“百信鞋业” 5年来的艮好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。2.“百信鞋业”导入市场后受到普遍性的接受，说明了传统经营模式的缺陷 以及连锁经营的发展前景之广阔。3.鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。4.生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及 购物过程便捷和购物环境的舒适性。（四）消费者接受性1.鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。2.连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。3.百信鞋业的usP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。三、市场研究（一）

10、 设定对象1.“0-10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排 除。2.“ 11 17岁”：此年龄层忙于上学厦或升学考试，但自主性或自立性已较 强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。3.“ 1828岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的幵 销较大，乃重要对象。4.“ 29 50岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“ 010岁”儿童乃至“ 11-17岁”少年以及已婚男性的购买，乃重中之重之对象。5.“ 2950岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许 多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。6.“ 50岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外

11、，在此方面不会过于重视， 然而由于鞋乃必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。（二） 市场预估1.导入期市场：以“ 1828岁”未婚男女和“ 29 50岁”已婚女性为潜在目 标消费群，其中20%的中上阶层为主要目标消费群。2.成长期市场：加上“ 11一 17岁”少年以厦“ 50岁”以上老人为目标群。3.饱和期：再加上“ 29 50岁”已婚男性，为目标群。( 三)竞争环境I. 竞争对象(1)市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状 态，市场攻势不强，应把金博大、丹尼斯列为主要竞争对象。(2)百信鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业 高、

12、中、低档消费市场。2.广告力量(1)金博大、丹尼斯等商场以前多投入 P0方行，现多投报纸广告。(2)百信鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。3.竞争分析(1)金博大、丹尼斯系先导品牌，自有其稳田地位。(2)百信鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。(3)金博大、丹尼斯在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。四、消费者研究(潜在目标消费群体)(1)动机1.尝试新的消费方式。2.享受周到服务与公平价格。3.感受连锁经营下购买环境与文化理念。(2)性格1.容易接受新生事物2.追求时髦，紧随消费潮流3.购物挑别，但对价格不是非常关心4.注重生活质量，希望与众不同(3)习惯1.不定期地大量购

13、物2.喜欢逛市场3. 一般不与小商贩购物样去讨价还价五、营销上的不利点与有利点（一）不利点1.主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们 不论在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞 争对手。2.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。（解决办法）引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量 次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。3.初期目标较大，不易达成。（解决办法）运用攻击性的宣传主题，以 USF忠实顾客，争取客户。4.产品单价低，幵发费用过弱（解决办法）针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第

14、一期 登陆成功后，追加预算乘胜追击。（ 二）有利点1.连锁经营，成本较低。2.规模经营，易产生知名度。3.品牌代理，无质量问题。4.其他商场经营有缺陷。5.售后服务良好，以取得受众信任。六、营销途径（一）导入期的途径 指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特标新立 异的营销及促销途策略。以下是8种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行1.以“穿好鞋来百信啦！ ”为倾诉主题，以大河报广告为辅助，在商场门 口或大厅展幵促销活动，以吸引客户。此处需极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。2.赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及

15、较高文化品住的装饰鞋 （亦可实穿）赠给客户，以传播百信鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在 一定程度上扩大销售。3.赠百信袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的百信袜，赠送给顾 客。（此乃配合性小活动，可有多种选择 ）4.征文活动：与大河报社或城市早报社联办主题为“鞋的故事”征文活动， 融亲情、爱情于一体，借以弘扬百信文化，扩大百信的社会影响力和社会美誉 度。5.寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展幵“寻找最老的鞋”的活动，掀 起一股潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“百信鞋业文化 展”。6.“百信模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“百信鞋业”、“百信 模式”宣传活动。

16、7.公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“百信便民服务站”，设 置水瓶、水杯、气筒等物品，井与下岗职工相联系，以设置宣传点。8.高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会” 的形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬百信理念。如活动可以安排之澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结舍，扩大 宣传攻势。（二）成长期的途径该步之行动应在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安 排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。七、广告创意（一）指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。（二）设定战略1.为造就高的广告注目率（Atte

17、 ntion） 使用极具杀伤力的否定攻击法2.为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。3.为提高差异性的肯定法。4.为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表（三）广告主题l电视篇画面一一健壮的成年人背着行囊在山问小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有 力。画外音“阁步前进！ ”画面二一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞 （重点突出女郎），舞姿优美，满脸微 笑。画外音轻舞飞扬！”画面三一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。画外音足下生辉！”画面四一群儿童在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿百信布鞋，真幵 心”，天真烂漫，活泼可爱。画外音：“健康成长！

18、”画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。画外音：“步步为赢！”（注：以上画面均把人物脚部设为特写。： ）画面六：（百信标志）（字幕）百信鞋业，连锁经营（字幕叠加，转换颜色）百信，一步一个脚印！画外音：（男中音，浑厚有力）：“百信，一步一个脚印！”2户外篇方案一：（1） 市区灯杆悬挂之条幅：广告词：“您知道吗，百信来咱郑州啦“百信，一步一个脚印！”另外，设计制作两支超规格鞋的模型，固定在条幅的两边，造成立体感，给 人以强烈的视觉冲击力。(2)设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在二七广场显要住置，模型上可打上“百 信，一步一个脚印！ ”及百信标志。(3)面的车：流动的面的车可到达市

19、区的每一个角落，将会给更多的人带去百 信的信息。广告词统一设置，另可打上地址。(1)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具 (即一只鞋的模样，可视为皮鞋布鞋或卡通鞋)，外印广告词及标志，让郑州市的主干道上奎部挂上“百信鞋，足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。(2)与方案一中的1、2相同。(3)报纸篇。因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定。八、媒体预算(一)电视广告从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以厦广告效果等因素考虑，建议从都市频道、商都频道、郑州有线 3家电视台来投放。1. 都市频道据1998年3

20、月都市频道郑州地区大规模问巷调查结果显示， 90.26 %的观众把都市频道作为收看的首选频道。都市频道大套餐18玻/天联播，15秒532次/月 报价66万元/月优惠70%合计19.8万元/月合计19 8万元/月时间：7: 35 8 : 00(卫视重播)8 : 30 10 : 1()0010 : 30 11 : 50 12 : 3012 50 13 00 14 : 10（卫视重播）14 30 16 : 30 I 8 : 15 18 3018: 50 19 : 10 21 : 50 22 : 302商都频道商都热线前15秒，60次/月，报价10 5万元/月，优惠50%合计5 25万元/月时间：20

21、: 17 20 : 20（首播）12 : 20（次日重播）3郑州有线新闻后4次/天，一分钟专题，报价 2000元/天，优惠53%合计2 82万元/月3 1+2+3=27 87 万元（ 二）户外广告1市区灯杆悬挂条幅（3 5m X 1 5m）:报价800元/周/条优惠45%，440元/周 /条，建议悬挂100条，四周时间，共计17.6元/月2.巨型模型鞋悬挂费用另计。3.面的车：35元/辆/月，建议安排1000辆，合计3.5万元/月（三）报纸广告考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放大河报。大河报，半版，报价3万元，优惠27%，即2.19万元，投放次数视每周促 销活动量与周期而定，暂定为 6期，合

22、计13.14万元。5.促销活动费用另计。二、营销计划书概念解说营销计划书是企业按照预先计划的经营目标，依照市场调查、预测与决策 等，对商品销售活动从时间、空间和人力、财力上作出具体安排时所形成的文字 材料。市场营销计划的基本内容通常包括：商品计划、成本计划、渠道计划、销售 结构组织计划、销售数额计划以及促销计划、行销方案等。营销计划的一般格式 有表格式、文件式、表格文件结合式 3种。编写要点营销计划的编写通常包括计划概要、当前经营情况、威胁与机会、营销目标、营销策略、营销方案、活动预算、营销监控等方面。范文xx公司营销计划书为帮助分销商迎接新的挑战，全面推进分销商的生意，本公司在xxxx年 x

23、x月推出了“分销商2005计划”。2005计划指明了分销商的市场定位和发展方 向，详细地介绍了公司帮助分销商向市场定位和发展方向过渡的措施。第一章分销商的定位和发展方向第一条 现代化的分销储运中心分销商是向其零售和批发客户提供宝洁产品与服务的首要供应商，通过提供 有价值的产品和服务（产品储运、信用等），分销商可从客户处赚取合理的利润。 未来分销商将具备完善的基础设施、充足的奖金、标准化的运作、高效的管理机 制，并能够向其客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品。第二条向厂商提供覆盖服务的潜在供应商分销商向厂商提供覆盖服务，根据覆盖服务水平，相应地获得厂商提供的覆 盖服务费。分销商负责招聘、培训、管

24、理覆盖队伍。第三条 向中小客户提供管理服务的潜在供应商分销商将通过向中小客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务，收取相应的管理服务费。第二章分销商的特点第四条规模在分销和覆盖生意领域，规模的竞争是显而易见的。第五条效率效率是利润的来源。技术的运用和生意方式的变革是效率提高的主要途径。降低成本、提高劳动生产率是每目的功课。第六条专业服务建立专业形象，提供专业服务，让商店满意，让公司满意是分销商的工作目 标。第七条规范规范是长期、健康发展的保证。第三章分销商转变为公司覆盖服务供应商第八条建设分销商覆盖服务体系 覆盖是分销商提供的服务，根据覆盖目标及其完成情况，公司提供覆盖服务费。

25、 这种以覆盖商店为基数，以覆盖方法和结果为衡量方法的覆盖服务体系，具有公 幵、透明、公正的特点。分销商有更大的支配权，除支付覆盖人员的工资、奖 金、福利外，剩余部分分销商可自主支配。分销商是覆盖人员的雇主，负责招聘 培训和管理覆盖人员工作。这一变革，为分销商幵辟了第二财源，既增加了分销商收入，又明确了分销 商的角色定位，确立了分销商发展方向。它极大地提高了分销商做好覆盖服务的 积极性，减少了低于成本价的竞争行为。由于覆盖人员与分销商签订了劳动合 同，因而提高了工作安全感和工作积极性，保证了覆盖人员的稳定。第四章分销商网络结构优化第九条建设分销商网络公司的策略是建设由战略性客户组成的分销商网络。

26、分销商除具备规模、效 率、专业服务和规范的特点之外，还需具有很强的融资能力。分销商必须将本公 司的生意置于优先发展的地位。战略性一致是分销商与本公司共同发展的关键。第十条减少分销商数量根据以上原则，在1999年上半年，公司将分销商数目削减了 40 %，推出14天 付款的优惠争款，推出600箱订单优惠条款，又在1999年 11月，推出核心生意发展 基金(CBDF)，以这些措施改善分销商数量生意环境，使公司战略性客户获得极大 信心。第十一条 拓展分销空间减少分销商的措施为现有分销商的生意拓展提供了空问。自 1999年7月到2000年6月，在全球范围内，分销商一共建立了 70个分公司。第十二条提高分

27、销商竞争力分销商权利公幵招标，此举受到分销商的广泛欢迎。通过竞标，使分销商更加关注自己的竞争力，从而促进分销商的改革。同时，分销商也认识到公司的分销权利是极大的无形资产，是必须通过竞争才能获得的：第五章分销商管理和覆盖方式初级现代化第十三条促进分销商初级现代化公司投资2000万蔓元用于分销商电脑系统建设和车辆购置，资助分销商购买依维柯妁400辆，在垒球的分销商总部厦其分公司基本完成电脑系统的安装。覆盖 服务费、车辆销售、IDS和掌上电脑，构筑起分销商对二级客户的标准化、机械 化、简单化的覆盖体系，分销商与其客户实现初级的电子商务。第六章向分销商提供全方位、专业化的指导第十四条提高分销商管理水平

28、公司已建立多部门工作组，幵始向分销商提供有关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业化指导，以全面提高分销商的管理水平和运作效率，从 而提高分销商的竞争力。第十五条推动分销商实现管理、运作现代化公司认为，在过去的一年里，分销商和公司一道经历了深刻的变革，分销商生意取得了突破性的进展。变革也不可避免地带来了震荡和阵痛。重要的是分销商 与公司达成了战略性共识和协作，这将有助于公司实现最终的胜利一一实现分销 商管理和运作的全面现代化，全面提升分销商的市场竞争力。三、长期营销计划书概念解说（略）编写要点通常来说，长期营销计划主要包括计划概要、营销状况、市场状况营销目标、营销策略等方面。范文XX公司

29、营销计划书为帮助分销商迎接新的挑战，全面推进分销商的生意，公司在XX年XX月 推出了“分销商2005计划”。2005计划指明了分销商的生意定位和发展方向，详 细地介绍了公司帮助分销商向生意定住和发展方向过渡的措施。第一章分销商的定位和发展方向一、 现代化的分销储运中心。分销商是其零售和批发客户提供宝洁产品与服务的首要供应商，由于提供有 价值的产品和服务（产品储运、信用等），分销商从客户赚取合理的利润。未来分 销商将具备完善的基础设施、充足的奖金、标准化的运作、高致的管理，能够向 其客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品。二、 向厂商提供覆盖服务的潜在供应商。分销商向厂商提供覆盖服务，根据覆盖服务

30、水平，相应地获得厂商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。三、 向中小客户提供管理服务的潜在供应商。分销商将通过向中小客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务，收取相应管理服务费。第二章2005分销商的特点四、 规模。在分销和覆盖生意领域，规模的竞争是显而易见的。五、 效率。效率是利润的来源。技术的运用和生意方式的变革是效率提高的 主要途径。降低成本，提高劳动生产率是每日功课。六、 专业服务。建立专业形象，提供专业服务，让商店满意，让公司满意是 分销商工作目标。七、 规范。规范是长期、健康发展的保证。第三章分销商转变为公司覆盖服务供应商八、 覆盖是分销商提供的服

31、务，根据覆盖目标厦其完成情况，公司提供覆盖 服务费。这种以覆盖商店为基数，以覆盖方法和结果为衡量方法的覆盖服务体 系，具有公幵、透明、公正的特点。分销商有更大的支配权，除支付覆盖人员的 工资、奖金、福利外，剩余部分分销商可自主支配。分销商是覆盖人员的雇主， 负责招聘培训和管理覆盖人员工作。这一变革，为分销商幵辟了第二财源，即增加了分销商收入，又明确了分销 商的角色定位，确立了分销商发展方向。它极大地提高了分销商做好覆盖服务的 积极性，减少低于成本价竞争行为。由于覆盖人员与分销商签订了劳动合同，从 而提咼了工作安全感和工作积极性，保证了覆盖人员的稳定。第四章 分销商网络结构优化九、 公司的策略是建设由战略性客户组成的分销商网络。分销商除具备规 模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需要有很强的融资能力。分销商必须 将本公司生意置于优先发展的地位。战略性一致是分销商与本公司共同发展