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1、服务营销PPTDOC第一章 服务营销概述服务业的分类（层次）第一层次服务业：流通服务业属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 第二层次服务业：生产和生活服务业属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等 第三层次服务业：精神和素质服务业以非营利性为主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等 第四层次服务业：

2、公共服务业是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。1.服务的定义：一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。2.服务的特征无形性:所有独特差异的源泉与实体商品相比，服务具有无形性；消费者消费服务后所获得的利益难以被察觉。注：服务的无形性特征，导致营销过程中的一些问题，如：服务不能库存、缺乏专利保护、服务的定价困难等。解决办法:有形展示（律师办公室的装饰、银行里职员的仪表等）、使用人员信息源（通过亲朋好友的评价）、创造强有力的组织形象等。不可分离性（同时性）：服务的生产过程与消费过程同时进行，生产和消

3、费服务在时间上不可分离。注：不可分离性会引起一系列的营销问题，如：服务提供者与服务之间在身体上的联系，服务提供者就变成了有形的暗示，服务人员的形象素质会影响消费者对服务感受的评价；顾客参与服务的生产过程，不同情况下顾客接触程度是不一样的，操作的效率可能会发生变化，会引起生产进度的不确定性，同时也会影响服务是否成功进行；其他顾客可能参与生产过程。解决办法：重视对一线接待人员的选择和培训；合理的消费者管理；使用多个服务点提供现场的服务。品质差异性异质性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。品质差异性所引起的主要障碍是服务的标准化和质量控制特别难以实现。对此，可以利用每个服务过程中存在

4、的、固有的变异性，提供定制化、标准化的服务。不可贮存性易损失性:服务不能在时间上和空间上库存下来。不可贮存性会带来需求和供给无法平衡进行合理匹配的难题。对此，可以通过差别定价、预定系统、提供补充性服务、开发非高峰需求、使用兼职员工、利用第三方、增加顾客参与等方式来解决此类问题。注：服务营销的基本特征：见附图13.服务的分类顾客参与程度分类：高接触性服务如心理咨询/娱乐场所/理发/餐馆/学校/百货商店等。中接触性服务如电影院/公共交通/超市/零售电话银行/干洗/汽车旅馆/快餐/纳税准备等。低接触性服务如信息中心/互联网所提供服务/保险/汽车修理/邮局/草坪保养/有线电视/信用卡/电子银行。综合因

5、素分类法（菲利普科特勒提出的分类法）：根据提供服务的工具不同分：以机器设备为基础服务/以人为基础的服务。根据顾客有无必要在服务现场出现分类：需亲临现场的/不必在场的服务。根据服务对象不同分两类：个人服务/混合型服务。根据服务组织目的与所有制不同分4类：盈利性服务/非盈利性服务/私人服务/公共服务服务营销管理分类法(克里斯托夫H洛夫洛克将服务分类与管理过程结合起来进行分类).依据服务活动的本质（有形or无形、人or物），可将其分4类;依据顾客与服务组织的联系状态(连续or间断、正式or 非正式），可将其分4类;依据服务方式及满足程度（选择自由度、满足程度），可将其分4类;依据服务供求关系可分为3

6、类;依据服务推广的方法可分为6类：4.服务营销的定义：是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。5服务营销的核心理念：是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。6.服务营销的本质服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。服务营销的手段是一系列整合的营销策略。服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。7.服务与产品的区别有形产品与无形服务本质上是相同的，都是产品都能为消费者提供利益和满足感，不过服务是一种特殊的产品。产品：有形、标准

7、化、生产与消费相分离、可储存；服务：无形、异质性、生产与消费同步、易逝性8.产品分类：菲利浦.科特勒认为，按照服务与有形产品中大致所占的比重，可以把市场上的产品分为五种：纯粹有形产品（洗衣粉、牙膏）伴随服务的有形产品（汽车、计算机）有形商品和服务的混合（餐馆）主要服务伴随小物品和小服务（航班）纯粹服务（法律咨询、心理咨询）请分别总结服务营销与市场营销的联系与区别：联系：服务营销是市场营销的一个新领域，是从市场营销中独立出来的一门新学科都是以顾客为终点，以顾客为起点最终目的都是为了获取利润。区别：产品特点不同顾客对生产过程的参与不同人是产品的一部分不同质量控制问题不同产品贮存不同分销特点不同9.

8、服务营销历史：服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Reithmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服务市场营销学的产生。服务营销学的发展阶段 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段第一阶段主要是界定服务的基本特征。第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺

9、点及潜在的购买风险的评估。第三阶段（80年代中期现在）：理论突破及实践阶段提出了7P理论 。10.服务营销要素组合，是指服务企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。服务营销组合（7PS）4P+（见附图2）人（people） 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类： 接触者，即一线的服务生产和销售人员；改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等；影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等；隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。有形展示（或有形实据）（physical evidence）：服

10、务环境的装修、服务环境的色彩和氛围、服务环境的布置、服务环境防噪音水平、服务设施和用品服务过程(process)所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例。整个体系的运作政策和程序方法的采用服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则。服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。2.其他：3RS+4PS理论模型4Ps营销组合、交互式营销和内部营销有机结合而成的服务营销是一种动态的关系营销，竞争的关键在于提供优质的服务、提高顾客满意与忠诚，并于顾客建立和保持长期的关系。顾客满意与顾客忠诚可用顾客保留（Retention）、相关产品销售（Related Sales）和顾客

11、推荐（Referrals）这三个标志来表示。这三个因素与4PS一起构成了（3RS+4PS）服务营销组合。（3RS+4PS）服务营销组合理论是以顾客满意为导向，以4P为手段的营销新模式。 顾客保留关键在于如何让顾客满意，顾客满意是维系与顾客长期关系的基础，是建立顾客忠诚的先决条件。企业因此而取得稳定的收益；顾客的保留能使企业的营销费用持续降低，因为与顾客的交易成本和其他费用会因关系的确立和满意的提高而下降，研究表明，顾客保留率每提高5个百分点，企业的利润将提高75%；顾客保留不是一成不变的，竞争和消费者购买模式的变化将对顾客保留产生影响，企业应不断提高服务营销的水平，来提高顾客的保留。相关销售：

12、顾客的满意和保留，将提有助于企业新开发产品的销售，企业的新产品推广费用将大大降低，老顾客在接受企业新产品时，对价格也不太敏感。不仅能提高相关你产品的销售，而且能增加销售利润率。顾客推荐：满意的顾客是企业的最好资源，是企业的最好广告。消费者的推荐和口碑的传播将对企业潜在顾客产生深刻的影响。3.服务产出模型服务产出模型是由两部分所组成的：对于消费者可见的部分和不可见的部分。服务产出模型的可见部分又是由三部分所组成的：周围环境，接待人员服务提供者，其他顾客（在图中用顾客B来表示）；模型的不可见部分是由不可见的组织和系统所组成的。周围环境：是由在服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所组成的。接待人员

13、与服务提供者：接待人员不同于主要的服务提供者；他们只是与顾客作简单的交往接待人员的典型例子是：停车场服务员，接待室人员和旅馆老板。相反，服务提供者是核心服务的主要提供者，例如：饭店的男女服务员、牙医、医生或学校教师。 其他顾客：服务的消费经常可以描述成 “共享的感受”，因为它经常是在其他顾客在场的情况下发生的。图1 图2第二章 服务消费行为 购买行为的7Os模式购买行为模式 消费者服务购买过程1.购前阶段:是指消费者在获得服务之前所发生的所有活动刺激:这一阶段是在某人收到可能刺激他考虑购买时侯开始的，这类刺激 可能是广告启示、社会启示、或实物启示。问题确认：一旦消费者接受到刺激，就可以进入问题

14、确认阶段。在这一阶段，消费者会检查是否确实存在对产品的需要；信息搜集:在信息搜集阶段，消费者会收集可能的解决方案有关的信息。较多依赖个人信息来源来搜寻信息。方案评价:一旦收集到了来自内部和外部资源的相关信息，消费者就得到了对于所辨认问题的一组可供选择的解决办法。可能的解决方案是在消费者决策过程的方案评价阶段进行考虑的。服务产品在购前阶段的特殊性：感受到的风险更高(风险与标准化、风险和信息)、可供考虑的方案较少信息和风险：购买服务的风险较高是由于在作出购买决策以前，实际上可用的信息有限的结果。根据菲利浦尼尔森、达比和卡尼的理论，商品和服务具有三种不同类型的属性。搜索属性（这是在购买前就能决定的属

15、）、感受属性（只能在生产过程中和生产过程后才能评价的属性）、信任属性即使在收到商品或服务后也不能立即自信地作出评价的属性。因为服务的无形性，消费者要在购买前就客观地评价服务常常是极端困难的。因此服务的搜索属性很少。 2.消费阶段：对于无形服务，具有生产和消费同时进行的特点，服务获得和使用之间不存在明确的界限和一定的顺序。这一过程中，服务提供者与消费者共同构成了两大主体，各种服务设施也非常重要，这些因素都会影响顾客对服务质量的判断。注：购买服务的相关决策理论风险承担论：消费者在购买服务的过程中可能会产生他所不能预测的结果，较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或

16、不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者作为风险承担者主要面临5个方面的风险：财务风险/绩效风险/物质风险/社会风险/心理风险。风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险，其基本原因出于服务的无形性/不可分离性/异质性等基本特征。因此，减少顾客在服务购买中的感知风险如：服务保证/服务提供的标准化/雇员培训/真实不夸大的信息/市场形象:优质服务/教育顾客：评估服务水平/要求顾客交换信息：了解顾客期望，并使顾客产生被重视感。心理控制论在服务过程中消费者感受到对状况的控制程度越高，他们对服务的满意度也就越高。包括对行为的控制(一种对实际发生结果的控制能力)和对感知的控制(消费者在购买

17、服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态,它可以看着是综合了某个人的服务感受的整体性指标多重属性论消费者把一种服务视为包含一定利益或满足的一组多重属性。并根据各服务供应者在这些属性上的表现做出选择。1明显性属性引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性2重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性3决定性属性是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。3.消费者购后评价阶段：是一个比较复杂的过程，在顾客作出购买决策的瞬间就开始了，并延续至整个消费过程，即消费者在消费阶段以及购后阶段经历服务过程时都会

18、进行评价。第三章 服务质量管理1.服务质量指服务满足规定的或者客户潜在需要的特征和特性的总和。用客户满意度来衡量，它是由客户感知质量与与期望质量的差距来体现。服务质量的内涵：技术质量：服务过程的产出功能质量：客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度等给客户带来的利益和享受。技术质量和功能质量构成了感知服务质量的基本内容形象质量：客户企业在社会公众心目中形成的总体印象，是客户感知服务质量的过滤器真实瞬间，是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程是服务质量构成的特殊因素。服务质量构成要素：可靠性：可靠准确和一致地履行服务承诺的能力保证性：员工的知识礼貌和传达信任的能力有形性：物质设施、设备及

19、人员的外表移情性：对顾客的关心和个别化关注敏感性：提供快捷的服务和帮助顾客的愿望。2.感知服务质量:顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。3.服务质量差距模型：(右图)产生原因：供应商差距（不了解顾客的期望未选择正确的服务质量设计和标准未按标准提供服务供应商未能履行承诺）+顾客差距第四章 服务维持内容：客户满意 客户忠诚 客户流失及补救顾客价值即顾客让渡价值指 总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值:顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一 组利益。总顾客成本:顾客在 评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。顾客让渡价值的决

20、定因素让渡价值最大化分析框架的管理学含义 营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成 本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与 竞争者服务进行比较，从而清楚自己的服 务在顾客心目中的相对位置。 让渡价值最大化模型给营销者指出了增加 本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。 尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成 本。前者要求加强或增加供应物的产品、 服务、人员和/或形象利益；后者要求减少 购买者的成本。意是指一个人购买和使 用产品之后通过对该产品的感知 的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（1）客户满意的概念（二）影响客户满意的因素分析顾客满意度追踪调查和衡量方法投诉和建议制度：一个以顾

21、客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。佯装购物者(神秘顾客)：收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所

22、以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司中高层也可以充当这一角色。顾客满意调查：仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的 满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。因此公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。满意度的调查与评价调查栏目解释基本项目客户基本情况/购买的产品服务、产品取得方式及时间总体满意度即客户对企业总体的满意度评价产品指标产品的性能、价格、质量、包装等服务指标包括服务承诺、服务内容、响应时 间、服务人员态度沟通与客户关怀指标如沟通渠道、主动

23、服务等与竞争对手比较产品、服务等方面的比较顾客再次购买向其他人推荐从中可分析客户忠诚度问题与建议让客户没有限制地提出问题，对企业提出宝贵建议美国客户满意度指数ASCI模型客户忠诚及其管理：顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。代表： 一种态度：对产品、组织的依附感。如球迷；一种行为：重复购买、增加关系的行为。测算顾客忠诚度的方法：RFM法即： 新近购物时间、购物频率、消费额。许多公司都是依据这3 项内容来考核顾客忠诚度。但仅仅依据顾客的购买行为（action）来判断他的忠诚度，这是不可靠的，还要考虑他们的态度（attitude），他 们对公司的信任程度，认可程度。“

24、顾客来购物是因为这里离家近”与“顾客来购物是因为喜 欢这里”，这两种态度是不同的。客户忠诚种类忠诚顾客的特征 规律地重复购买； 愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）； 经常向其他人推荐； 对竞争对手地拉拢和诱惑具有免疫力； 能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。衡量顾客忠诚的指标(设计问卷参考)： 重复购买的次数 购买时挑选商品的时间 对待竞争产品的态度 对产品价格的敏感程度 对产品质量事故的宽容度 客户生命周期 顾客满意度 顾客保持率 顾客流失率顾客忠诚能够给企业带来的价值一、货币价值1、增加收入：顾客重复购买、增加钱包份额、对价格敏感度低。当一个顾客对某一个企业或者品 牌感到

25、亲切，或者和他们有着良 好的客户关系时，他不仅总是选 择这个企业，而且还会在他的开 销中给予企业更大的比例，这一 现象被称为钱包份额效应。2、降低成本：节约获取新顾客的成本、节约服务成本、节约失误成本、节约营销成本。二、非货币价值：口碑效应、形象效应、综合效应顾客忠诚与顾客满意的联系与区别现实情况： 满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客 也不见得不会重复购买企业的产品或服务 客户满意：心理感受，对应于一次交易，短期 考虑； 客户忠诚：行为维度（重复购买）、态度维度（心理倾向性）两个维度，对应于多次交易， 长期考虑；影响顾客满意向顾客忠诚转化的因素 (1)竞争程度。(替代品数量) 影响顾客竞争状

26、况的因素有：第一：政府限制竞争的法律。第二：专有技术。第三：市场上产品的供求关系。 (2) 转换成本。 (3) 有效的常客奖励计划。 (4) 顾客对产品和服务质量的敏感状况顾客满意度和忠诚度之间的关系顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满 意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠 诚的顾客一定是满意的顾客。实现客户忠诚的策略 1.提升客户满意度 2.奖励忠诚 3.加强结构性联系 4.增进沟通 5.增加情感负担 6.把最好的条件留给老客户 7.塑造良好的品牌形象客户流失及挽回企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够保留住多少客户。客户流失是指是指购买意图和

27、行为都发生了转换的客户。 平均来说，一个企业无法听到它的96 的不满意顾客的声音. 每收到一次抱怨，就意味着实际上有26个顾客 也有同样的问题。 平均来说，一个有问题的人会告诉九个或十个人。 凡是抱怨被满意地解决的顾客平均会把他们所 受到的对待告诉五个人。客户流失的原因及对策主动客户流失的原因主要分为以下三类A：自然流失相应对策：广泛建立网点和经营分公司B：竞争流失相应对策：进攻策略、防守策略和撤退策略C：过失流失上述两种情况之外的客户流失称为过失流失，这些流失都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成。例如：企业形象不佳、产品性能不好、服务态度恶劣等注意：过失流失在客户流失总量中所占

28、的比例最高。过失流失因素（1）产品质量与价格（2）对客户不闻不问（3）对员工置之不理（4）不注重企业形象（5）思想消极，故步自封客户流失管理客户流失管理定义：在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定 各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门 及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客 户挽留的管理。客户流失管理的目标：从浅层而言-降低客户的流失率，提高企业的收益从深层而言-使客户流失管理成为企业发展的核心战略之一，进而发展为企业的文化。客户赢回管理客户赢回相关概念介绍变量定义作者顾客赢回重新恢复和管理与公司已经中止的客户关系Thomas等顾客流失是指购买意图和行为

29、都发生了转换的顾客Griffin关系投资投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的 联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望.Smith和Barclay价格促销厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品 牌的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。Raghubir情感是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成的一种感觉 和相对持久的感情。Yang信任消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，即“愿意去依靠对其有信心的交易伙伴” 。Ganesan客户赢回策略1、策略一：关系赢回策略投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓 励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望.2、策略二：价

30、格赢回策略厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。注意：采用哪种赢回策略和该流失客户的本身动机有关关系投资赢回策略 从上表可以看出： 1、采用关系投资赢回策略所针对的客户为：看重客户信任、客户情感的流失客户； 2、通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商越信任、情感越深则做出情感性承诺的可能性就越大； 3、情感性承诺能引起客户真正忠诚行为和潜在忠诚行为。 另： 1、针对价格敏感性的流失客户不宜使用关系投资策略 2、情感性承诺不会引起客户表面忠诚和不忠诚行为价格促销赢回策略 从上表可以看出： 1、采用价格促销赢回策略所针对的客户为：价格敏感型的流失客

31、户； 2、通过价格促销赢回的顾客，对价格越敏感，则做出计算性 承诺的可能性就越大； 3、计算性承诺能引起客户表面忠诚行为和不忠诚行为。第5章 服务营销要素产品与服务产品：服务产品：非实体、形式相异、生产分销与消费同时进行 顾客参与生产过程、即时消费、所有权不能转让有形产品：实体、形式相似、生产分销与消费分离 、顾客一般不参与生产过程、可以储存、所有权可转让基本服务组合的三要素核心服务、便利性附加服务和支持 性附加服务三者的辨析：核心服务是服务组合的内核，其无形的成分较多，是服务组合 存在的理由和价值；便利性附加服务是促使顾客方便使用核心服务的服务要素，其 有形的成分较多，是服务组合必不可少的；支持性附加服务是增加服务价值的服务要素，无形与有形成分 兼而有之，要视具体服务而