品文档_002.ppt

1、ISO9000：2000专题研讨用户满意的质量理念及评价方法,ISO9000：2000背景,ISO9000：2000标准是在ISO9000：1994标准的基础上完善发展而成的。,ISO9000：1994简介,ISO9000族标准是国际标准化组织所属的TC176工作委员会制订的一族关于质量管理和质量保证的标准，标准出台后风靡全球企业界,ISO9001、9002、9003,ISO9000族标准中的ISO9001、9002、9003标准被用作认证用途ISO9001与9002之间的主要区别在于企业是否有设计和开发功能,旧版本ISO9001标准的主要思路是20个要素的思路，通过对20个要素进行规范来规范

2、企业的质量保证体系。,这20个要素包括管理职责、质量体系、合同评审、设计控制、文件控制、采购、顾客提供产品控制、产品标识和可追溯性、过程控制、检验和试验（续）,检测设备控制、检验和试验状态、不合格品控制、纠正和预防措施、搬运、储存、包装、防护和交付、质量记录控制、内部质量审核、培训、服务、统计技术,外部认证时按照企业的质量体系运行情况是否符合上述20个要素的规定来判断符合情况,2000版标准的修订历程,经过CD1,CD2,DIS,FDIS稿，最后投票表决公布按照正常预期，应该于本月底正式发布,2000版标准的主要改进,取消9002、9003标准，合为一份标准，以ISO9001标准作为外部认证的

3、标准，名称也修订为质量管理体系要求,管理思路上摈弃了20个要素的做法，以五大模块来划分每个模块下有若干条款这些条款基本覆盖了原标准20个要素的要求,2000版标准的五大模块,质量管理体系管理职责资源管理产品实现测量、分析和改进,实质内容的重大变化,最重要的改进：与顾客满意战略接轨，提出了顾客要求识别和顾客满意程度测量等要求，实质上扩充了质量管理体系所要策划和管理的范畴,强化了最高管理层在质量管理体系中重要作用最高管理者需要为体系作出更多的贡献,弱化了对形成文件的要求，硬性规定的程序文件缩减到6份,认证方面的情况,目前IAF组织已经鼓励企业按照DIS稿来实施体系，也鼓励认证机构按DIS稿开展认证

4、94版证书仍旧有效，3年过渡期,背景介绍告一段落,是否还有需要更加深入了解的情况？请各位自由提问！,ISO9000：2000专题研讨用户满意的质量理念及评价方法,顾客满意战略新版标准实施最前沿的研究领域，具有很广阔的研究空间！,阅读案例（深入思考）,这些公司成功或者失败的经验中，哪些值得我们分享？失败的原因是什么？成功的原因是什么？,顾客满意的理念,最初是一种营销理念也是一个企业的使命，反映了一个组织存在的意义,企业以追求利润最大化为目标,满足顾客需求是企业的使命所在，是企业达到自身目的的主要手段！这一点在竞争的年代里反映得更加明显。,CSCustomer Satisfaction 顾客满意战

5、略,组织为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合地分析顾客的需求，并以此为输入，整个企业一体来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略，并定期通过对顾客满意度的测量来评价自己的体系，并提供改进的机会。,从CI到CS,CI策划曾经风靡一时，CI是Corporate Identity的缩写，意思是“企业识别系统”。包括理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI。CI在提高企业形象、统一企业文化等方面贡献卓越。,CI的局限,CI的重心是“让客户认识企业”缺少顾客导向的思维方式,CS的提出（1）,1986年美国一位消费心理学家创造了CS的概念同年美国一家市场调研公司首次以顾客满意度为基准发表了消费者满意

6、程度的排行榜，引起极大共鸣，随后广泛应用,CS的提出（2）,1989年，瑞典在全国范围内建立了部分行业的顾客满意指标CSI；1990年日本丰田、日产两大汽车公司率先导入CS战略，取得巨大成功，引发CS热潮,CS的提出（3）,1991年5月日本部分行业开始了顾客满意度的全国性调查；1991年5月美国营销学会召开了第一届CS研讨会90年代中后期，CS战略在全球发达国家开始蔓延,2000版ISO9000标准反映了CS的思想方法！,实施顾客满意战略的意义,营销成本降低：传播效应；减少流失交易成本降低：回头客生意好做获得价格优势成功的顾客调研减少浪费活动最重要的是：更好地对抗竞争对手，在市场竞争中更好地

7、生存,WTO狼来了！,机会目前国内外CS的操作方法仍不成熟！,哲学阶段（19501986年）战略阶段（19861997年）管理阶段（1997）留给我们研究和实践的空间很大，我们有机会赶超西方！,2000版ISO9000标准提供了实施CS战略的操作方法！,为什么有些企业做不到呢？,完全没有这个意识吗？答案显然是否定的有一些深入的客观原因针对案例展开讨论,一家已经获得前期生存空间的企业为什么会失败？,我们暂不分析最根本的那些原因，如体制原因让我们顺藤摸瓜地分析销售额小于经营成本！除了内部控制不善导致经营成本过大的原因以外，显然应该从顾客方面找原因,在顾客方面找原因,不能让更广泛的顾客知道自己的产品

8、，原因可能出现在广告策略、渠道建设、经销商政策等方面的失误产品不令顾客满意，顾客不购买产品虽好，但比竞争对手差,质量管理工作的天地,系统和科学的顾客满意战略的实施应该成为质量管理部门的主要职能之一,继续深入地分析失败原因,是什么具体因素使得这类失败企业的决策者心目中并不清晰的顾客满意战略没有得到落实呢？,原因一：封闭,与顾客接触很少，缺少接收顾客信息的渠道尤其以中间商销售为主要销售渠道的企业，与直接消费者几乎没有接触,原因二：渠道不畅通,与顾客接触的往往是谁？做决策的往往是谁？两者之间级别相差较大，没有沟通渠道,原因三：缺乏全员参与,公司领导层可能有这种意识但中层呢？基层呢？尤其是基层！这种企

9、业文化的建立非一朝一夕；需要责任、技巧和艺术的结合！,原因四：缺少实用的方法,往往流于口号；也做了一些工作，但缺乏系统、科学的方法缺乏理论的指导，无法将实施方法固化,2000版标准中以顾客为中心原则的提出使得顾客满意正式地成为一种质量理念！,划时代的意义,顾客满意将正式成为质量工作者的工作重心质量管理人员将与营销人员达成更加紧密的结合质量工作的地位亦将在组织内达到空前的提高,专题一：顾客满意的理念是如何结合到ISO9000标准中的？,1、“质量”的最新定义,产品、体系或过程的一组固有特性满足顾客和其他相关方要求的能力旧定义：反映实体满足明确和隐含需要的特性总和,2、提出以顾客为中心的原则,IS

10、O9000：2000标准：“组织依存于其顾客，因此，组织应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客要求”,3、要求建立以顾客为中心的企业文化,(FDIS稿5.1.a)最高管理者应通过以下活动对质量管理体系的建立、实施和持续改进的承诺提供证据：a)向组织传递满足顾客要求及法律法规要求的重要性,(FDIS稿5.6)管理评审的有关要求：顾客的反馈应作为评审输入；与顾客有关的产品的改进应作为评审输出。,4、要求进行顾客要求识别,(FDIS稿5.3)最高管理者应以实现顾客满意为目标，确保顾客的要求得到确定并予以满足。,(FDIS稿7.2.1.a/b)组织应确定：a)顾客规定的要求，包括对交付

11、及交付后活动的要求；b)顾客虽然没有规定，但是规定的用途或已知的预期用途所必需的要求,5、内部沟通,(FDIS稿5.5.3)最高管理者应确保在组织内建立适宜的沟通过程，并确保对质量管理体系的有效性进行沟通。,6、客户关系管理,(FDIS稿7.2.3)与顾客沟通:组织应针对以下方面确定并实施与顾客沟通的有效安排：a)产品信息b)问询、合同或订单处理，包括对其的修改c)顾客反馈，包括顾客投诉,7、顾客满意度测量,(FDIS稿8.2.1)作为对质量管理体系业绩测量指标之一，组织应监控顾客对组织是否满足其要求的感知的有关信息。应确定获得和使用这种信息的方法。,8、与顾客有关的数据分析,(FDIS稿8.

12、4.a)组织应确定、收集和分析适当的数据，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评价在何处可以进行持续改进。数据分析应提供有关以下方面的信息：a)顾客满意,质量管理泰斗朱兰的质量策划路线图,设定质量目标识别受影响的顾客确定顾客需求开发产品特征开发过程特征确定过程控制特征,顾客群体细分顾客要求识别并予以书面化顾客要求在全公司达成沟通，形成顾客导向的企业文化以顾客要求作为主要输入，策划、建立并运行体系测量顾客满意度，评价并改进体系,结合ISO9000标准及CS理论，我们提出可行的操作步骤：,顾客群体细分,顾客要求识别,顾客满意度测量,本次研讨的重点：,专题二：顾客群体细分,1、标准对顾客的定义,接

13、收产品的组织或个人示例：消费者、购物者、最终使用者、零售商、受益者和采购方注：顾客可以是供方组织内部的或是外部的。,产品的定义,过程的结果,讨论,请某位企业代表发言，介绍该企业的产品情况及销售渠道，讨论顾客群体,广泛的顾客：明确两个概念,中间商和最终消费者都是组织的顾客内部顾客,2000版标准中对顾客的定义提供了广泛的想象空间和操作空间,朱兰的顾客观（一）,顾客是多种角色组成的阵容,顾客的分类,按业务类型分类；按营销渠道分类；按顾客特征分类；按顾客重要程度分类。,按业务类型分类,如银行：按储蓄业务、贷款业务、信用卡业务、保险箱业务等,按营销渠道分类,消费顾客：最终消费者中间顾客：代理商、分销商

14、、批发商、零售商注意：采购者和使用者都是顾客,按顾客特征分类,如按地区：华南区、华北区按性别：男性顾客群、女性顾客群按年龄，老年顾客、中年顾客、青年顾客等等,按顾客的重要程度分类,关键的少数次要的多数,帕累托分析,在一个群体中，相对较少的人却发挥着相当大的影响。,产品顾客分布图,A品种,D2品种,C品种,B品种,D1品种,不同品种区的顾客群体具有不同的特征,内部顾客专题,内部顾客创造性的观念,将组织中人与人之间的关系重新定位对这一理念的研究、实践和拓展可能带来组织设计工作的革命性的影响,ISO/DIS 9004:2000中5.5.2,组织也应识别员工在对得到承认、工作满意、能力和知识的发展等方

15、面的需求和期望。对员工的这种关心有助于确保最大限度地调动员工的参与意识和能动性。,CS“员工也是上帝”,观点：首先是员工抱怨，接着才出现顾客抱怨。管理者首先要做到员工至上，员工才会永远地善待顾客。,朱兰的顾客观（二）,“要识别顾客，一开始就要列出两个名单：内部顾客和外部顾客”“有些公司鼓励利用合同，将内部关系中各步骤的重要特征写进书面的协议，由此来识别谁是内部顾客”,总体描述,下级是上级的顾客上级也是下级的顾客不同职能部门之间互为顾客工作环节之间互为顾客,改变人与人之间的关系定位,现代管理，从泰勒以来，都强调垂直管理，即上级对下级行使权利。有相对的不足：人格上存在不平等；心理上有不自然的受强制

16、性；协调和沟通容易出现障碍,改变人与人之间的关系定位,内部顾客制：水平结构；采用契约制在组织设计时，非常清楚完整地划分职能，明确界定顾客关系，预先设定满意指标。心理上是自然的受强制性。,专题三：顾客要求识别,讨论,讨论并识别上个案例中企业的顾客要求？,标准中的定义,要求：明示的、习惯上隐含的或必需履行的需求或期望,马斯洛Maslow需求理论,自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要,较低级别的需要,生理需要：食物、水、房等安全需要：保护自己免受身体和情感伤害的需要社会需要：包括友谊、归属感及受接纳的需要,较高级别的需要,尊重需要：内部尊重因素包括自尊、自主；外部尊重因素包括地位、受关注和认可等

17、自我实现的需要：发挥自身潜能、实现自身目标,竞争使得我们需要满足的顾客需求层次不断提高,当一种需要得到满足后，另一种更高层次的需要就会占主导地位顾客需求一个移动的靶子,顾客需求结构标准中的描述,ISO/DIS 9004:2000中5.5.2顾客和最终使用者所关心的产品特性包括：符合性、可信性、可用性、交付能力、产品实现后的活动、价格和寿命周期的费用,顾客需求结构提供另一种角度,顾客需求结构图：,功能需求 形式需求外延需求 价格需求,功能需求,主导功能需求：产品的核心功能辅助功能需求：为了让主导功能更好实现的支持性功能兼容功能需求：与其它产品的兼容功能,形式需求,形式需求结构图：,品牌层 内在层

18、 载体层,名称,商标,信誉,口碑,适用性,安全性,可靠性,性价比,外观,样式,包装,材料,适用性：产品用起来是否方便？可靠性：时间长了是否容易出故障？安全性：有没有安全或卫生隐患？性价比：在某个价格档次上对产品质量的评价如何？,外延需求,服务需求：售前、售后、售中心理需求：求新、求快、获得尊重文化需求：语言文化、民俗文化、科技文化、宗教文化,价格需求暂不讨论,价格不是产品的一种固有特性但注意，成本是产品的固有特性，属于质量的概念范畴,事实：,每个组织对其顾客的需求都已经存在不同程度的识别但是，都存在不足之处,组织的现状：,对顾客的要求识别得不够详细、清晰顾客要求没有及时转化为文件来进行说明，并

19、在组织内全面沟通,顾客要求识别的方法,移位脑力激荡法与顾客代表座谈顾客调研竞争对手调研替代品调查,后续工作,建立描述顾客要求的相关文件；将顾客要求转换成组织的产品要求；在全组织内达成全面的沟通。,专题四：用户满意的评价方法顾客满意度测量,顾客满意度测量是ISO9001：2000标准要求所提出来的重要要求，也是风靡西方企业的CS管理的重要范畴。,顾客满意度的形成,顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。满意度的高低取决于购前期待与购后实际体验之间的关系。,事前期待的形成,自己的体验,他人的描述,广告印象,合理想象,顾客满意度测量的目的,评

20、价体系的有效性尤其重要的是，通过对测量结果的分析，发现薄弱环节，提供体系改进的机会,用户满意的评价方法,从不同角度来看有许多方法：销售额、市场占有率、销售增长率、顾客投诉率测量顾客满意度是最科学的方法之一。,疑问？,这么多顾客，难道每个顾客都去了解其满意程度吗？顾客满意不满意是人们心中感觉，如何具体测定满意度？考虑案例中的第1问？,解决的办法：,抽样调查统计分析,测量顾客满意度的步骤,设计合理的问卷科学地对顾客进行抽样调查根据回收的调查表进行统计，计算出顾客满意度,最简单粗糙的方法,简单地设计一份问卷；随意地确定抽样数量，随意地抽取顾客进行调查；根据回收问卷中的分值计算平均值得出顾客满意度,注

21、意：上述方法对于要求比较粗糙的组织或非专业人士未尝不可，以下对该方法的批判及科学方法的提出无意于规定一种必须遵循的规则。,上述方法带来的问题（1）,问卷的设计是否合理？项目是否合理？问题的提法是否合理？对问题的回答可靠性如何？问题是否能有效地反映所要测量的目的？,上述方法带来的问题（2）,随意的抽样有代表性吗？能反映真实情况的概率有多大？不能反映真实情况的风险有多大？得出来的顾客满意度在多少程度上是真实的？到底应该抽多少样才更准确？,上述方法带来的问题（3）,问卷中所陈列的项目，对顾客满意度的影响程度都一样吗？也许有些项目顾客反应强烈一些，有些项目顾客相对不在乎一些呢？,问题的提出迫使我们需要

22、总结科学的方法,第一部分：问卷设计的有关知识,测量项目,已经识别出来的顾客要求其它需要的项目按照顾客接触点设置项目也是一种方法新概念：顾客满意指标,顾客满意级度（五梯级）,非常满意满意一般不满意非常不满注：可给上述每个梯级赋予不同分值,举例（银行）,您对使用本行自动取款机的影象如何？非常满意 满意 一般 不满意 非常不满您对柜台储蓄员的工作态度评价如何？非常满意 满意 一般 不满意 非常不满,问卷的一般结构,前言致被调查者填写说明（必要时）被调查者基本信息问卷内容感谢语,问卷的信度和效度,大规模调查的问卷，为了保证信息的可信性和针对性，防止因问卷设计不良而造成无效劳动的损失，通常需要检验问卷的

23、信度和效度。,信度,举例，请看某矿泉水公司顾客满意度测量问卷中的问题：您对本公司矿泉水的质量评价如何？非常满意 满意 一般 不满意 非常不满,信度指测量的可信性和一致性。比方说，我们需要测量一支笔的重量，用精确的电子天平去称，信度几乎是100%，用磅秤去称，信度则大大降低。有些问题的设计使得我们无法相对准确地获得顾客心中的感觉，不同的情况下，同一顾客回答的变化可能会很大。,效度,极端的例子，请看某模具企业满意度测量问卷中的问题：您对本公司获利能力评价如何？非常满意 满意 一般 不满意 非常不满,效度指测量的有效性和针对性。比如，天平是用于称重的，但用来量体积则没有效度。问卷中的问题对测量的目的

24、应该有很强的针对性。,信度和效度检验,通常需要在具有代表性的调查对象中进行试测。信度分析法如：反复测验法；折半信度法效度分析法如：相关系数法,第二部分：调查的有关知识,1、调查方法,座谈调查直接访问邮寄调查电话访问现代调查方法：电子邮件、互动网页,2、调查员应该接受培训,亲和性调查对象不宜随意改变；准确提出问题；不得给予暗示注意调查的环境、场合,提高问卷的回收率,向顾客沟通调查目的，取得理解；强调调查将有利于更好地为顾客服务；问卷内容不宜过多，结构简单明了；辅以必要的物质或者精神激励方法。,第三部分：顾客抽样的有关知识,问题的提出（1）,在抽样调查的基础上，有没有可能得到绝对准确的顾客满意度数

25、值？比如：总体是1万，抽100个样，将调查结果计算平均值，是否可以说样本的平均值可以完全代表总体真实的平均值？,问题的提出（2）,假如说风险出现在所抽取的样本的不确定性上，在样本数量小于总体数量的情况下，这又是无法规避的，那么如何根据样本的均值来表述我们所要调查的总体的均值呢？,问题的提出（3）,是否用一个范围来表述比较合适，比如根据样本均值推测总体均值在（3，4）之间？采用这种方式，随之而来的问题是什么？,问题的提出（4）,若要达到100%准确，上述表述的区间范围太大！如何缩小区间范围呢？这要求决策者不能太贪心，或许95%的准确度就足够了。,通常的表述方式,根据抽样调查结论，我们有95%的把

26、握肯定本公司的顾客满意度在40.3之间。,统计学的表述方式,在95%的置信水平下，本公司顾客满意度的置信区间为40.3。,问题的继续,假如决策者认为这样的置信区间还不够精确，怎么办？解决的办法：增加抽样数量假如决策者提出一个精度要求，到底抽多少样才可以满足该精度要求呢？,几个简单概念,总体样本均值方差标准差,几个简单概念（续）,样本均值样本均值的标准差点估计置信区间置信水平,样本均值的正态概率分布,抽样方法,概率抽样方法：可以计算出测量结果准确性，以下详细介绍非概率抽样方法：不可以计算出测量结果准确性，如方便抽样方法、判断抽样方法。精确的顾客满意度测量不推荐该类方法。,概率抽样方法,简单随机抽

27、样（以此为例）分层简单随机抽样整群抽样系统抽样,简单随机抽样,总体中每个个体被抽中的概率相同。方法：对所有个体进行编号采用随机数表进行抽样注：可以采用其它随机方法,随机数表的使用,77191 25860 55204 73417 83920 6948676298 26678 89334 33938 95567 2938057099 10528 09925 89773 41335 9624415987 46962 67342 77592 57651 9550853122 16025 84299 53310 67380 8424937203 64516 51530 37069 40216 61374

28、,从样本均值推导总体均值,点估计：总体均值=样本均值总体均值的近似95%的置信区间：样本均值样本均值标准差的2倍,顾客满意度测量计算机应用示例,采用普遍流行的Office软件中的Excel工具；某银行顾客满意度测量示例。,到底抽多少样是合适的呢,考虑的主要因素：精度费用,决策者规定一个精度,上例中，第二年银行行长觉得上次测得不够精确，规定置信区间跨度应该为0.2以内。怎样确定应该增加多少抽样数量？,抽样数量的计算公式,总体数量近似无限大的情况抽样数量=4*样本方差/规定精度的平方回到上例,权重值得注意的问题,不同的测量项目，重要性可能会有所不同，应该给予不同的权重,完成这节后请考虑以下问题,某大众消费品企业看同业公司收集了4千个样本进行分析，于是投入更多的人力、物力、财力，收集了两倍以上的资料，以求达到更高的精确度。您认为这种做法是否值得？,2000版标准中还提到了数据分析！它旨在分析数据之间的关联性，探索问题的原因，与前述的顾客满意度计算概念是不一样的。,数据分析的作用示例,分析哪些项目的顾客满意度低，哪些高，作为采取改进措施的依据。分析顾客满意度与某些顾客特征的关系，作为制订营销战略的依据。,