电视游戏行业市场分析报告.docx

1、电视游戏行业市场分析报告2017年电视游戏行业市场分析报告第一节 中国电视游戏市场初期发展一、电视游戏市场初期繁荣电视游戏是指使用电视屏幕作为显示器，通过连接到游戏机的控制器来操控的电子游戏类型，与街机游戏、电脑游戏（PC Game）、移动游戏一样，是电子游戏的一种。 电视游戏诞生于1958年， 以美国物理学家威利希金博特姆开发的在示波器上显示的“ 双人网球” 交互式游戏为标志； 1972年雅达利（Atari） 开始发售累计销量达10万套的电视游戏 “ PON” ， 并于1977年推出了众人皆知的Atari 2600，推动电视游戏快速发展； 接着以1983年任天堂推出轰动市场的Family C

2、omputer（简称FC或FAMICOM）红白机为标志，电视游戏开始了在世界市场上迅速发展的阶段。图1： 电视游戏的发展史数据来源：北京欧立信咨询中心从80年代末开始，中国电视游戏市场也进入快速发展阶段， “ 小霸王”学习机销量仅次于同期的北美市场。 电视游戏于80年代末进入中国大陆市场， 由于国内主流观念普遍担心游戏影响青少年身心健康，于是游戏行业发展一直受到限制。 与此同时，因为缺乏知识产权保护的机制，市场上充满了“盗版”和“山寨” 产品。但即使在这样严酷的环境下，由于在90年代的中国基础设施落后和资讯媒体贫乏导致人民群众缺少多元化娱乐方式，电视游戏行业仍然得以快速发展。 其中， 小霸王公

3、司于1991年生产了“小霸王”学习机，这是一款山寨了任天堂FC红白游戏机的产品， 其凭借高性价比迅速风靡我国的电视游戏市场。 据统计， 在全盛时期，“小霸王”学习机单单在广东省的年销量就达到了300万台， 1991年至1999年期间， 在中国市场共累计销量高达2000万台，仅次于同时期任天堂FC红白机在北美市场的3349万台销量。图2： “小霸王”学习机 数据来源： XX图片， 北京欧立信咨询中心图3： 任天堂FC红白机数据来源： XX图片， 北京欧立信咨询中心图4： 90年代“小霸王”学习机的累计销量仅次于FC红白机在北美销量（单位：万台）数据来源： 太平洋游戏网， 北京欧立信咨询中心二、中

4、国电视游戏市场与世界差距日益扩大禁令出台， 中国电视游戏产业发展过程被中断。从90年代“小霸王”学习机在国内如火如荼的销量数据来看，中国市场对电视游戏的需求与发达国家相比不遑多让。 然而， 2000年6月关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见 出台，规定“任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动”。从该禁令文件的发布开始，仍处在萌芽期的中国电视游戏市场被扼杀在摇篮里。在随后十多年时间里，中国的主机产业发展近乎停滞， 与国外电视游戏市场的差距日益扩大，无论收入规模还是市场份额均显著落后于世界平均水平。与此同时，国外主机游戏市场快速发展，逐步形成三大巨头垄断的局面

5、， 中国的主机游戏企业错过了发展的黄金时机。图5： 2000年发布的电子游戏禁令数据来源：北京欧立信咨询中心中国的电视游戏无论收入规模还是市场份额均远低于世界平均水平。根据NewZoo统计， 2013年全球实现游戏收入755亿美元， 其中电视游戏实现收入236亿美元，移动游戏100亿美元，电脑游戏120亿美元，网页游戏和掌机游戏都是80亿美元。 电视游戏占比为31%，位列第一，远超其他种类游戏。 而反观中国市场，根据GPC统计， 2013年中国实现游戏收入831.7亿元，其中电视游戏收入8.6亿元，占比仅为1.0%，远低于网页游戏、移动游戏等其它游戏种类。图6： 全球电视主机游戏收入占比为31

6、% 数据来源： NewZoo， 北京欧立信咨询中心图7： 中国主机游戏收入占比为1.0%数据来源： GPC， 北京欧立信咨询中心全球主机游戏市场呈现任天堂、索尼、微软三足鼎立局面。 主机游戏从诞生发展至今，按主机的更新换代可被分为8个世代，其中第七世代和第八世代的游戏主机又被称为“次世代”。随着次世代游戏主机的面世，全球游戏主机生产商逐渐从百家争鸣到形成任天堂、索尼、微软三大巨头垄断的局面。三大巨头次世代的代表作分别为： Wii系列、PS系列和Xbox系列。截至2015年10月31日，在第八世代电视游戏主机中， 索尼PS4共销售了2729万台，排在其后的微软Xbox ONE 1484万台， 任

7、天堂Wii U 1066万台，市场份额占比分别为48%，28%，23%。在Vgchartz统计的最新一期（年初至2015年10月31日）的分机型销量排行榜上，排名前列的分别为PS4、Xbox One、 Wii U、PS3、Xbox360、Wii，清一色为三大巨头的产品，留给其他主机厂商的空间几乎为零。图8： 至今第八代电视游戏主机总销量占比 数据来源： Vgchartz， 北京欧立信咨询中心图9： 最新一期（年初至2015年10月31日）分机型累计销量排行（单位：台）数据来源： Vgchartz， 北京欧立信咨询中心图10： 第八世代三大电视游戏主机数据来源： 互联网图片， 北京欧立信咨询中心

8、第二节 中国电视游戏市场发展现状一、政策放开，积极布局从第一次试验性放开到全面放开电视游戏限制， 中国的电视游戏政策变化一共经历了三个阶段：（1） 破冰。2014年1月6日，国务院宣布在上海自贸区内试点允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，意味着长达13年的游戏主机禁令宣告解除。（2） 进一步发酵。 在紧接着的2014年10月10日，国务院宣布取消广电总局对“电子出版物出版单位与境外机构合作出版电子出版物” 的行政审批职能，只保留更为宽松的文化部对游戏运营备案的审批权，游戏审批有所放开。（3） 全面推广放开。 2015年初，国务院宣布全面推广上海自贸区可复制改革试点经验，推广内容包括了游戏

9、生产销售，意味着国家将在全国范围内允许内外资企业从事游戏设备生产和销售。表1： 电视游戏行业政策的逐步放开数据来源： 中国政府网， WIND， 北京欧立信咨询中心随着政策的逐步放开， 包括上、中、下游在内的产业链各方均开始积极布局电视游戏：（1） 上游以BAT为首的互联网巨头通过与电视整机厂商或机顶盒厂商合作，推出游戏分发平台产品。网游、手游CP商开始试水电视游戏市场，新兴电视游戏CP商联手资本市场加快切入市场。（2） 中游传统运营商借助家庭宽带网络覆盖的通道优势，推出游戏分发和运营平台产品，并开始着手推进家庭娱乐支付和操控等标准的制订。（3） 下游国外电视游戏主机巨头携最新的第八世代机型进入

10、中国市场。国内传统游戏主机企业重新发芽推出游戏主机新品，新晋企业推出Android游戏主机布局入口。传统电视整机厂商联手互联网企业，推出搭载多款精品游戏的一体化电视。图11： 产业链各方积极布局数据来源：公司官方网站，北京欧立信咨询中心二、市场表现不如预期电视游戏根据承载终端的不同可分为主机游戏、一体化智能电视游戏、 IPTV机顶盒游戏、 OTT机顶盒游戏。其中，一体化智能电视游戏、 IPTV机顶盒游戏、 OTT机顶盒游戏多为基于Android操作系统开发的游戏，所以我们把它们合称为Android电视游戏。从政策放开至今已有接近两年的时间， 主机游戏的软硬件销量均不达预期，而Android游戏

11、虽然量多，但游戏内容质量差强人意，与用户的期待值相差较大。整个电视游戏产业发展处于初级阶段，与手游、网游等产业仍有较大差距。我国的游戏主机硬件销量占全球的比例仍然很低。 根据IHS预测， 2015年全年全球将销售PS4 1000万台， Xbox One 700万台， 至2015年底全球预测累计销售PS43400万台， Xbox One 2000万台。而在中国， 今年Xbox One和PS4两款产品合计销量仅为55万台，占全球销量比例为6.97%，与美国（36.2%）、欧洲（35.1%）等发达国家和地区有较大的差距。图12： 2015年上半年游戏主机在主要国家的销量（单位： 万台）数据来源： V

12、gchartz， Niko Partner， 北京欧立信咨询中心图13： 2015年上半年游戏主机的销量占比数据来源： Vgchartz， 北京欧立信咨询中心主机游戏软件销售业绩惨淡，部分针对主机游戏的体验店已关闭。 根据GPC的统计结果，从主机游戏在国内开始发售至今年6月共9个月期间， 通过Xbox One和PS4两大主机销售的游戏软件合计约为30万套，如果以国行主机游戏均价250元计算，整体销售收入还不足1亿元。 由于入不敷出，部分针对主机游戏的体验店陆续关闭，其中完美世界于今年7月宣布关闭全部的游戏体验中心。图14： 主机游戏硬件和软件的销量均不达预期数据来源： NPD公司公告， 北京欧

13、立信咨询中心电视游戏内容质量差强人意，与用户的期待值相差较大。据统计，截至2015年7月底， Xbox在国内上市的游戏仅40款， 扣除其中8款国产游戏，引进的原生态游戏只占其游戏总量的2.1%。而目前的Android电视游戏，90%以上都是直接从现有的Android移动游戏直接移植过来的，这些面向触摸手机和平板开发的游戏，无论从操控性、画面质量，还是游戏深度等方面看，都无法满足电视游戏玩家的独特需求。与手游行业横向对比， 电视游戏在用户次日留存率、活跃付费率和ARPU值等指标方面仍有较大差距。表2： 电视游戏与手机游戏的主要指标相比存在较大差距数据来源： 公司调研， TalkingData，

14、北京欧立信咨询中心图15： 电视游戏收入流水不到手游的百分之一数据来源： GPC，小沃科技， 北京欧立信咨询中心产业生态发展处于初级阶段，出现产品少渠道多的倒挂现象。 由于用户基数较低，吸引力不足， 因此现在制作电视游戏内容的厂商，绝大多数仍然以手游、网游等产品为主营业务，电视游戏只是作为辅助试水项目，截至目前国内专门做原生电视游戏的厂商仅二十几家，远远小于2.77万家手游CP商（截止2015年Q2， TalkData统计） 的体量。而与此同时， 电视游戏分发渠道却很多，据统计目前已有包含传统运营商、硬件厂商、第三方应用平台等三种类型总计超过五十家的分发渠道商。游戏产品不多而渠道数量不少，电视

15、游戏产业仍然不成熟， 仍处于初级阶段。表3： 电视游戏CP少而渠道多 数据来源：北京欧立信咨询中心第三节 电视游戏市场发展问题随着2013年上海自贸区的建立，中国电视游戏市场长达13年的禁令实现了“破冰”，而在今年一月份，国务院办公厅发布了关于推广中国(上海)自由贸易试验区可复制改革试点经验的通知， 宣布全面解禁国内电视游戏市场。 与此同时，面对人们对游戏需求空前热情， 网页游戏、 手机游戏产业蒸蒸日上，业界有理由相信中国电视游戏市场将重新迎来春天。然而，怀揣淘金梦的主机巨头在国内销量远不达预期，本想大干一场的游戏CP商在苍白无力的流水收入下惨淡经营，执念于少年记忆的用户面对五花八门的电视游戏

16、竟索然寡味。 被寄予厚望的电视游戏产业， 远达不到从业者和观望者的预期，它的春天来得太缓慢了。一、从游戏内容本身看无论是主机游戏还是Android电视游戏，优质内容的缺乏是一个共性问题。对于主机游戏，主要有两方面原因导致缺乏优质内容。一、 优质的主机游戏开发成本过高，导致国内CP商望而却步。 相对于Android电视游戏，主机游戏运行在专业单机游戏机平台上，如PS4、 Xbox One等。这类专业设备平台通常具有更强大的运算、存储和图像渲染等能力， 能提供更好的游戏效果， 相应地，该类平台的售价也往往较高， 以京东商城上售价为例， PS4和Xbox One两者的售价均接近3000元， 比普通的

17、OTT机顶盒200-300元的售价高不少。 同时，跟手机不同， 游戏主机现在还不是生活的必需品，所以较高的设备售价决定了专业级主机的主要用户是重度游戏用户。重度游戏用户对游戏提出了较高的要求，例如在画面上要达到顶级甚至电影级别， 在音效上要有独特性和高渲染力， 在游戏内容性上要有完整的故事性引人入胜，要有连续的可玩性而不是碎片化，最新的主机游戏甚至还提出了MMO（MassivelyMultiplayer Online，大型多人在线）、 3D和虚拟现实等高技术含量特性。 在目前国行PS4的游戏库里， 安装包体积最小的游戏灵魂交织都超过1G， 而大部分的游戏内容都超过了15G。高投入是高品质的保证

18、。这些高品质的游戏开发需要游戏CP商在系统、文案、数值、关卡、引擎、界面、客户端、服务器、数据库、2D、3D、美术风格、角色、场景、原画、音频和后期测试等各方面投入大量的资源和精力，造成了开发成本的高企不下。 据统计，在三大主机平台上的游戏研发费用普遍超过千万美元，部分游戏甚至投入了超过1亿美元研发费用。表 4： 主要主机游戏开发成本示例数据来源： 腾讯网， 北京欧立信咨询中心在现阶段的国外主机游戏市场， 企业往往依靠庞大的游戏软件销量来平衡高昂的开发成本，保证企业盈利，而这恰好是目前国内市场暂时还没有的基础。巨大投入而产出寥寥，这是最近两年才重新发芽的国内主机游戏CP商所无法承受的， 同时，

19、各类资本在试水之后也逐渐地清醒头脑收缩观望。 资本支持力度减弱，投入产出过低，导致目前阶段的游戏CP商更多地选择以低质轻投入的Android手游移植作为创业初期切入点。二、 由于文化价值观差异，外来的精品游戏被拒之门外。既然重头开始研发成本较高，那为何我们不采用大量引进国外的主机游戏？我们认为，汉化困难等技术因素固然存在，但主要的原因是目前国外的精品主机游戏不符合国内主流的文化价值观，导致其不能通过游戏审核。 我们总结为三类游戏：（1）情感和文化不被认同，比如 Battlefield（战地）系列；（2） 涉及暴力、黑帮和犯罪以及部分战争类游戏，比如GTA（侠盗猎车）系列；（3） 具有不良暗示的

20、游戏，比如 Gal Game（美少女游戏）。据统计， 这些被国内拒绝的游戏类型往往是全球最能卖座的游戏题材汇集地。对于Android电视游戏，我们认为现阶段缺乏优质内容主要表现为：大量移植手游造成“残缺”的游戏体验。 现阶段Android电视游戏大多数是从Android手游上移植过来的。 造成这个现状的主要有三个原因：（1）客观上看， 直接移植手游到智能电视平台，是短时间内获得游戏内容最快的途径。（2） 游戏CP商普遍认为移植Andoroid手游能获得生态协同效应。手游经过了这几年的发展， 在玩法、商业模式、 用户游戏习惯养成以及游戏质量本身已经十分成熟， 而且游戏数量的储备足够多， Andr

21、oid电视游戏完全可以复制Android手游的生态模式，借助系统的开放性来实现电视平台上的内容繁荣。（3）部分游戏CP商存在浓重的投机心理，受困于竞争激烈的Android手游市场，退而求其次选择电视游戏，寄希望于简单地换个跑道赚钱。然而事与愿违，实际情况与游戏CP商的设想大相径庭。由于电视和手机相比存在着截然不同的交互机制和游戏场景，导致简单的移植手游影响用户体验。底层交互的差异决定了简单移植手游会造成“残缺”的游戏体验。 电视和手机有着两套截然不同的交互机制， 手机以触摸屏幕为主要的人机交互方式，而电视则以游戏手柄或者遥控器为主。 现阶段很多游戏大厅把手游搬运到电视上，通过遥控器进行游戏交互

22、， 其实是一种违背原有交互方式的“折中方案”，虽然解决了在电视端的操作问题，但是这是以损害游戏本身体验为代价的。 以反恐精英这类射击游戏为例， 在手机上通过触屏，用户可以迅速地点中目标进行射击，而在电视端，在“做了针对电视的适配”后，用户可以用手柄进行移动、选择然后射击。这种“逐格移动”的手柄操控体验显然比不上“一步到位”的触屏操控体验，原来在手机上能舒服地“指哪打哪”的游戏效果只能大打折扣。图16： 手机游戏的生硬移植无法满足用户需求数据来源：北京欧立信咨询中心游戏场景的差异决定了强调碎片时间的手游无法适应电视场景。手机游戏的兴盛，在某种程度上是因为现代人生活时间的碎片化割裂严重，随时拿出手

23、机玩上一会儿， 随时放下手机又能立刻投入到其它事情中去。 通常手游会通过“设定完成某个任务的消耗时间”、“放宽通关的条件”或者“设定游戏主角的体力值”等方式，适应用户碎片化的游戏时间，使用户能“拿得起，放得下” 。而对于电视游戏来说，由于用户更多地想从电视上获取一种能在一段时间内收获快乐值最大化的沉浸式体验， 在电视机前玩游戏的时间投入和专注度很高。 所以，把强调碎片化游戏体验的手游强行移植到强调沉浸式游戏体验的电视游戏平台， 产生了强烈的违和感。此外，我们还看到，移植手游过多，除了会影响用户的体验，更可怕的后果是拉低了用户对电视游戏的期望值。 如果用户打开电视，玩到的游戏都是手游，也许在一开

24、始，还能为屏幕更大、 音效更好而兴奋，但是随着游戏内容始终无法突破时，用户会逐渐地认为电视游戏不过如此，期望值被大打折扣，毕竟放眼望去，没有一款游戏是不得不在电视上玩的。 这很有可能会给正在培养用户习惯的电视游戏产业形成较大的打击。二、从游戏内容开发本身看目前的中国电视游戏市场，除了缺少优质的内容以外，还存在着Android电视游戏开发平台标准混乱带来的一系列问题：对用户来说，他们在面对遥控器、手柄、体感飞鼠和手机等多种多样的操控方案，常会感到无所适从， 而且游戏方案之间不兼容、键值方案不统一的问题更是让用户头疼，同一按键对不同游戏的定义不一样，增加了学习难度；对于游戏CP商来说， 五花八门的

25、操控方案、各种个性化定制的操作系统增加了适配和测试的成本；对外设厂商而言，行业内缺少明确的平台接入标准可以遵循，相互之间的按键方案呈现割裂状态，互不通用。一、 操作系统碎片化严重。 随着PPTV、暴风科技、兆驰股份等企业发布智能电视硬件， 智能电视圈进入更加激烈的竞争阶段， 品牌数量、产品型号更加丰富，尤其是OTT机顶盒凭借高性价比而大量泛滥， 据奥维云网统计，虽然经过新法规的洗牌，截至10月仍有在售品牌121个，在售产品型号不少于400个。型号繁多的智能电视硬件产品虽然绝大多数是基于Android系统，但是各厂商为了把自身硬件产品性能最优化，增加了一些定制化的控件或者精简了一些库函数，在An

26、droid系统版本的基础上推出各种深度定制化的系统，如阿里的Yun OS、乐视的LeTV UI、小米的MIUI等。 设备产品深度化定制较多是Android系统碎片化的主要原因。 同时， Android操作系统经过多年发展，新版本不断推出，旧版本没有被立即淘汰，新旧版本长期共存也加剧了操作系统的碎片化。 碎片化的操作系统无疑加剧了游戏CP商的开发和适配成本。图17： 2015年9月上市的智能电视机顶盒品牌占比分散数据来源： 奥维云网， 北京欧立信咨询中心图18： 至2015年12月Android系统版本占比分散数据来源： Google公司， 北京欧立信咨询中心二、 缺乏统一的外设操控技术标准。

27、现有的电视游戏外设可分为六类： 标准遥控器、智能遥控器、语音操控、手柄、多屏操作、摄像头手势操控等。 操控方式虽多而且各有优点， 但是存在游戏方案之间不兼容、键值方案不统一的问题，以至于出现用户想玩不同公司的游戏则需要购买不同操控设备的现象。 不同的操控方式在底层驱动上有不同的命令和定义， 也间接增加了游戏CP商的开发和匹配成本。表 5： 电视游戏外设操控方式优缺点对比数据来源：北京欧立信咨询中心三、 支付不灵活，计费通道尚未打通，内容无法变现。纵观目前的电视游戏支付，主要有三种方式：运营商宽带支付渠道、支付宝微信等第三方渠道、短信支付渠道。 而在手机与PC端发展最早最成熟的网银支付却仍没出现

28、在电视端。三种主要支付方式相比，运营商宽带付费是最为便捷、体验最好且付费率最高的方式。但即便如此，由于使用遥控器输入账户密码操控复杂、冗长且出错率高，还是导致了用户支付体验差，而扫描二维码、声波支付等新兴支付方式又要借助手机等其他硬件设备，而非直接在电视上支付，无形中增加了支付时间成本。复杂的支付步骤使得本来具有付费意愿的用户失去付费冲动，电视游戏的付费率一般在千分之几。 据腾讯公司透露，每增加一个支付步骤，用户支付意愿下降50%。因此，探索操作便捷、用户体验好、信任度高的支付方式仍然是电视游戏的重要问题。对于智能电视操作系统碎片化严重、操控设备无标准、支付不灵活等问题，我们认为可以将其统一定

29、义为智能电视游戏开发平台的标准化问题。三、从供需角度看国外主机游戏的盈利模式暂不适合国内。国外主机游戏经过近四十年发展，产业链相对成熟，主要包含主机游戏CP商、 中间零售商和主机硬件厂商三部分。 主机硬件厂商收入， 主要包括向消费者销售主机硬件及游戏软件、对游戏CP商和代理商在平台上运收取授权费两部分。游戏CP商收入，主要包括一次性销售软件及后续提供服务收取服务费两部分。对于游戏软件的销售， 产业链各环节收入分成包括两种方式：（1）通过零售店销售，则中间零售商可以获得软件营收的20-25%，主机硬件厂商10-15%，游戏CP商60-70%；（2） 通过线上数字网络下载，主机硬件厂商获得营收的1

30、0-15%，游戏CP商85-90%。 这是一种“ 买断制”的模式， 从目前我国对正版保护执行力度不强的现状以及中国玩家长期以来形成“先玩后买”的付费心理来看，这种模式并不适合现阶段中国的主机游戏市场。 从过去一年主机硬件销量和游戏软件的销量比例也可以看得出来， Xbox One和PS4硬件在中国合计销量55万台，而主机游戏共计销售仅为30万套，每台主机平台对应不到1套游戏软件，与国外同期一台主机对应约5套游戏软件的状况相差甚远。 所以完美游戏宣布关闭本应以售卖电视游戏软件为主要业务收入来源的游戏体验中心也是意料之中的事。图19： 主机游戏软件销售费用分成数据来源： IHS， 北京欧立信咨询中心

31、图20： 主机硬件与游戏软件累计销量比例对比（单位：万套）数据来源： Vgchartz， Niko Partner， GPC， 北京欧立信咨询中心Android电视游戏分发渠道过多，现阶段产业资源应集中至游戏CP商。 相比较主机游戏的“一次销售”， 我们更看好类似于网游、手游的“游戏免费，道具、服务收费”的模式。 经过过去几年网游、手游的快速发展，用户被培养起“免费下载然后再视需求决定是否后续付费”的习惯， 而且未来这样的收费模式会有更明显的趋势。在这样的背景下，产业界一致认为电视游戏可以完全复制网游和手游的盈利模式，直接跨过“内容为王”进入“渠道为王”阶段。 同时，受已进入“渠道为王”阶段的

32、手游产业在渠道端的超额分成刺激，电视游戏界涌现了大量的第三方平台、原电视厂商构建的平台、运营商平台等，意图迅速地吃下高额的渠道分成蛋糕。但是我们认为，“渠道为王” 应是建立在上游已有足量优秀的游戏产品，且下游已有大量可推广的用户基础上，二者缺一不可。对于电视游戏，我们先暂且不讨论是否已有足够可推广的用户基础，单从上游的游戏产品来看，目前仍缺乏优质的游戏内容产品，产业链发展仍处于第一阶段：“内容为王阶段”。在这样的逻辑下，我们认为现阶段产业链资源仍需要重新分配，盈利分成仍需探索，也许部分渠道从分散走向聚合、资源更多地向上游CP商倾斜是一个正确的过程。图21： 电视游戏处于“内容为王”的发展阶段 数据来源：北京欧立信咨询中心图22： 2014年各手游平台收入分成比例数据来源： CNGgame