《公共关系学》讲义.docx

1、公共关系学讲义公共关系学讲义公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的，新兴的综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。通过本课程的教学，使学生掌握公共关系学的基本原理、基本方法和基本技能，树立公共关系为市场经济服务、为改革开放与社会发展服务的观念，以掌握公共关系为社会实践服务的本领。在社会主义市场经济不断发展完善的今天，没有公关意识的企业不是一个好企业，不掌握一定公关知识和技巧的人不是一个好的企业经营者。开设公共关系学课程的目的就是使学生掌握公共关系的基本理论，熟悉公共关系的主要技巧，成为为社会主义建设事业服务的综合性应用人才。课程主要内容

2、有：公共关系的基本内涵、定义、基本要素与研究范畴；公共关系产生和发展的历史、社会条件和中国公关事业的历史机遇；公共关系的角色、功能和原则；公共关系组织机构的类型及其特征；公共关系从业人员的类型及其工作范围，公共关系人员的培养与选拔；公共关系工作开展的基本程序和“四步工作法”的实施；不同类型公众的心理特点以及公关工作中应当注意的问题；各类大众传播媒介的特点、功能及选择的原则；大众传播的写作技巧和发布技巧，新闻与公关广告等等。一、课程概况公共关系学是一门综合性应用科学，学科以建立组织与公众之间良好的双向传播、沟通关系，在社会上树立组织的良好形象为宗旨。在现代社会，没有公共关系意识的机构、社团、事业

3、单位不可能成为优秀的组织；政府也不能很好地完成为人民服务的职能。没有合作意识、服务意识、公众意识的个人，也不可能胜任自己的工作岗位，不容易被周围同事接受。公共关系学在现代社会发展中，承担着推动社会进步、完善各类社会组织，为物质文明、精神文明和政治文明建设服务，构建和谐社会，提高人员素质的历史重任。二、本课程的特点1学科新、发展快2理论与实践紧密结合3综合性、多功能融为一体三、学科基本原则以客观事实为依据，以公众利益为导向，以双向沟通为桥梁，注重形象塑造的长期性和创造性。这些原则贯穿于公共关系实务工作和公共关系人员的基本道德规范之中，渗透到组织形象的塑造中去。三、课程的教学要求开设公共关系学课程

4、，就是让学生掌握公共关系学的基本理论，了解公共关系的组织机构，掌握公众沟通的过程、手段和方法，熟悉公共关系的主要技巧，成为为社会主义建设事业服务的综合型应用人才。四、关于考试本课程的考试形式为闭卷。试题类型有：名词解释、单项选择、多项选择、判断、简答和案例分析。五、讲义说明本讲义紧紧围绕公共关系学的核心内容，按照公共关系的基本结构，开展公共关系活动的过程及其方式、方法，公共关系处理技巧等内容来分别予以概述。在每一章节中尽量概括了主要内容，并标出本章应重点掌握的知识点（各章中用“*”标出的部分，以及用黑体字标出的叙述部分）。六、公关案例十讲为了更好地帮助同学们了解本课程的基本知识，精选了十件最新

5、的社会事件作为本课程讲解的案例，紧紧围绕公共关系学课程的主要内容，来剖析社会事件。并在每个案例最后指出该案例涉及的公共关系学这门课程的知识点。七、关注公共关系发展动态2008年11月，国际公共关系协会（IPRA）第十八届大会在中国首都北京举行。第一章绪论本章主要介绍公共关系的定义、公共关系的含义和公共关系的特征；阐明构成公共关系的基本要素，包括社会组织的特点、分类、能力，公众的特点、分类，传播的要素、活动过程、作用等；了解公共关系与宣传、广告、市场营销、庸俗关系等相关实践活动的联系与区别。帮助读者认识公共关系的基本概貌，以达到学习入门的目的。*一、公共关系的基本概念1公共关系的含义目前，对于公

6、共关系的定义，可谓五花八门，可以说有多少公共关系著作，就有多少种公共关系的定义。但在不同的学者对公共关系的不同界定中，我们也不难发现其中的一些趋同之处。这些趋同之处主要表现在：（1）公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的，且这种关系都具有确定的意义和内容。（2）公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。（3）公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。（

7、4）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。概括以上四点内容，我们可以给出一个简洁的公共关系定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。（P5）2“公共关系”一词多义（P5）公共关系到底有几层含义，目前也没有达成一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。人们普遍认为公共关系既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。（1）公共关系状态 是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形

8、象。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态（第145页图示）。四种状态：一是高知名度与高美誉度，这是组织最理想状态；二、高知名度与低美誉度，这是最不理想状态，组织处于一种危机状态；三是低知名度与低美誉度，这是组织的原始状态；四是知低名度与高美誉度，这是组织的一种较为稳定和安全状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前程。（2）公共关系活动 是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。它表现为：日常性的和专门性的公共关系活动。（3）公共关系观念 是人们在公共

9、关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念的内容主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。也有的书上把公共关系观念分为组织行为观念、公共关系行为观念、管理行为观念。（4）公共关系学 是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律及方法的一门学科。公共关系学研究的内容三个方面：公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。就学科特点而言：公共关系学不仅是

10、一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。(5)公共关系职业 是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。3.公共关系特征（1）情感性 公共关系强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，强调的是相互理解与信任、相互支持帮助，共同发展。追求“人和”的境界（为组织创造软环境），期望的是以普遍人性、共同情感为基础的人与人之间关系的新境界。（2）双向性

11、是主体与公众之间的双向信息系统，强调双向沟通。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面以要对外传播，使公众认识与了解自己，达成有效的双向意见沟通。（3）广泛性 包含两层意思：一是公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存发展过程中；二是指其面对的公众的广泛性。（4）整体性 公共关系宗旨是使公众全面了解自己，建立起自身的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。（5）长期性 公共关系是管理的一项职能，它应该是经常性的与计划性的工作。*二、公共关系的基本要素公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体

12、是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层展开的。1.公共关系主体社会组织公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等等，为了某种特殊利益也举办公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出现的。（1）特点 群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性（2）分类 赢利性组织、非赢利性组织、互利性组织、公益性组织（3）社会组织与环境 两者是一对矛盾，组织目标的确定性与环境的不确定性之间的矛盾，它们是相互作用、相互影响的

13、关系。（公共关系意义上的环境即社会环境，是指组织所面临的各种社会条件以及各类公众，本质上是动态系统，不确定性是它的一个显著特征。而组织目标在一定的时期内则具有确定性。）组织应对不断变化的环境应具备的能力：应变能力，认知能力、检验能力、协调能力、结构能力。2.公共关系客体公众（P12）要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。公共关系工作对象统称为公众，是公共关系的运作客体。公众这一概念在公共关系学中有其特定含义。在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众”。（1）含义

14、公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。（2）公众的四个特点群体性 群体划分：法人群体、任务群体、角色群体。其实还有一类群体是利益群体同质性 公众的形成是由一个组织的性质来确定，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。变化性 公众是一个开放系统，处于不断变化发展过程中（性质、形式、数量、范围等）。相关性 公众是与特定社会组织相关联的个人群体和组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。（3）公众的分类(四种常见的公众分类方法)根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部

15、公众与外部公众。内部公众 主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。外部公众 是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。一般来说，在组织的外部公众中，消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众非公众 是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团队；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针、政策和行为。潜在公众 是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。潜在公众在一

16、定时间内，他们对组织的影响力是潜在的。知晓公众 是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。行动公众 是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。就一个组织来讲，这三类公众是处在一个闭环系统中的。它们在不同时期可以相互转化。首要公众 指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。次要公众 指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性小于首要公众。边缘公众 指与组织虽有关系，

17、但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化对象，独立公众是组织值得争取的对象。顺意公众 又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。逆意公众 又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。独立公众 又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。3.公共关系中介传播当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如

18、何运用媒介把目标和设想变成行动。媒介，即传播，是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的惟一手段。（1）传播的含义 我们这里指的是狭义的传播，它是人类赖以生存及发展过程中所特有的一种社会现象。在这个意义上，传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。（2）传播的要素（四要素） 传播作为信息交流活动，有其特定的结构，它是由以下各要素有机地组成的动态过程。即传播要素有：信源、信宿（即是指传播对象、受传者、信息接受者）、信

19、息符号（信息载体）、信息通道。（3）公共关系传播模式 公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔（1948年提出的拉斯韦尔要素“五W要素”）的“五W”模式的基本要求。三、公共关系的范畴界定1.公共关系与宣传公共关系是一种塑造组织的管理职能。而宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。公共关系与宣传的联系主要表现在：二者性质上而言都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点；二者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内

20、容，也是组织内部公共关系工作的目标。但是公共关系与宣传是有区别的，其区别在于：（1）工作性质不同 （主要是工作范畴、目的、内容的不同）（2）工作方式不同 宣传工作是单向传播过程（组织公众），带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众知晓的；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任。2.公共关系与广告区别广告即广而告之，是指向广大公众传递信息的手段和行为。开展公共关系无疑是要运用广告这种重要的传播形

21、式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、树立组织形象的作用。（1）传播的目标不同 公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。（2）传播原则不同 广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。（3）传

22、播方式不同 广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法。但公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话。其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。（4）传播周期不同 通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。（5）所处地位不同 一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营

23、管理的全过程。（6）效果不同 一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的；而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。尤其是成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。做广告并不等于公共关系。但是，公共关系工作可以采用广告的方法，这就是“公共关系广告”。3.公共关系与市场营销（P25）（1）联系 一是共同的产生条件（商品生产的高度发展）；二是共同的指导思想（用户第一、社会效益第一）；三是相似的传播媒介（大众传播媒介）；四是公共关系是市场营销的重要组织部分。（2）区别 一是范围不同（公共

24、关系领域广泛，市场营销限于企业生产流通领域，最多是经济领域）；二是目的不同（前者树立形象、产生公众信誉，后者销售产品、赢利）；三是手段不同（前者宣传资料、各种专题活动，后者价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等）。*4公共关系与庸俗关系（P26）公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下五个方面：（1）两者产生的基础不同 前者基于商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段先进的产物。后者在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不充足的产物，有浓厚血缘、地缘色彩。（2）两者的理论依据不同 前者以现代科学理论为指导。后者在市侩经验的基础上，方法是险恶的权术。（3）

25、两者的活动方式不同 前者组织与公众之间通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开进行活动。后者个人之间的不正当联系，进行幕后交易。（4）两者所要达到的目的不同 前者是为了提高组织形象，提高知名度和美誉度。后者是为了达到个人私利。（5）两者产生的效果不同 前者结果是组织、社会、国家和公众都从中受惠，为社会创造一种良好的社会风气、良好的人际关系，即有很好的社会效益。后者使人际交往的商品化，社会风气不正，国家和公众的利益遭到损害。第二章公共关系的历史沿革本章主要介绍了公共关系在西方产生、发展的历史，将公共关系历史分成古代自发时期、近代萌芽时期、现代开端时期、现代成熟时期、当代普及发展时期。介绍

26、每个时期的典型事件、代表人物和公关观念，分析了公共关系产生、发展的社会历史条件，具体包括经济的、政治的、理论的、传播的。最后，介绍了中国公关事业的发展历程，分析了中国公关事业所面临的历史机遇，概述了当前中国公关事业中存在的问题，并提出了进一步发展中国公关事业的构想。一、公共关系的产生与发展（P32）公共关系从诞生之日到发展至今，有一个从小到大，从简单到复杂的发展过程，我们把这个过程划分为五个阶段。1.古代自发的“公共关系”严格意义上的公共关系是在20世纪初才出现。通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：首先是盲目性。其次是经验性。最后是低层性。古代的“公共关系”只能算是一种“准公关

27、”、“类公关”。2.近代公共关系的萌芽近代公共关系萌芽于美国。在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”（需要了解它的发生背景和对公共关系发展的促进作用）为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。1833年，纽约太阳报创办了廉价报纸便士报，即只用一便士即可购得一份报纸，以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中处于优势地位。这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。报刊宣传运动不是真正意义上的公共关系。因为当时并没有认识到公众的作用，以公众利益为出发点，即宣传的“让公众见鬼去吧”

28、。当时最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯泰勒巴纳姆(P34)（需要了解他所处的公共关系发展时期，代性事件或代表性著作，以他的主要思想）。知道该马戏团“海斯事件”；知道巴纳姆的信条：“凡宣传皆是好事”。在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。所以，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。3.现代公共关系的开端19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进行了垄断

29、阶段。垄断资本家的强取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日益加深。一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另一方面则是引起了大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清垃圾运动”）（P35）（了解背景和它对公共关系发展的促进作用）。这些人从事的活动，都可以看成是早期的公共关系活动。不过很遗憾，他们都没有将活动坚持到底，更没有提出现代公共关系的理念，使它发展为一门独立的学科。而完成这一历史使命的任务的是被尊为“公共关系之父”的艾维李（主要思想、代表作、作用）。艾维李曾经是纽约时报和纽约世界报的记者，1903年，艾维

30、李辞去了纽约世界报记者的职务，开始投身于公共关系方面的工作。1904年，他与资深记者乔治帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维李认为，解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促进企业完善自己。艾维李坚持自己的信念开展公众工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，公共关系从此进入了职业化时期。1906年，美国无烟煤矿业发生了工人大罢工，劳资双方尖锐对立。艾维李临危受命，负责为煤矿主处理这起严重的事故。他提出了两个先决条件，一是必须有权参加行业最高决策者的相关会议；二是在必要时有权向社会公开

31、全部事实的真相。在这两条的基础上，艾维李公布了一个原则宣言，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。有专家认为，原则宣言的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。艾维李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。不过在艾维李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。4.现代公共关系的成熟（P38）美国学者爱德华伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。伯尼斯和艾维李有一点不同，即他更注重公共关系理论的研究，他逐渐转

32、向了教学和研究工作，并于1923年出版了公众舆论之形成一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。从此，公共关系正式从新的闻领域分离出来，成为一门独立而又系统的管理科学。在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理论。他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。伯尼斯的思想比艾维李前进了一步，不仅是在事情已经发生之后去对公众说真话，而且要求企业通过公众的调查，根据公众的态度开展公关工作。在1928年，他出版了舆论一书。1952年，伯尼斯又编写了一本教材公共关系学，对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述和发挥。1952年，美国著名学者斯科特卡特里普和