一汽大众汽车4S店营销战略研究一.docx

1、一汽大众汽车4S店营销战略研究一一汽大众汽车4S店营销战略争辩(一) 一汽大众汽车4S 店营销战略争辩 摘 要: 文章通过对4S 专营店营销战略的理论分析, 接受归纳与演绎, 理论与实际相结合的方式,以珠海一汽大众专营店服务营销战略为例, 对4S 专营店营销战略的改进提出了相关建议。 【关键词】: 营销; 4S; 一汽大众营销理论概述 （一）产品营销的概念： 产品的营销概念简洁来说是指消费者对一种或一类产品的价值理念的认同。该定义可以从两个方面理解: 一方面, 产品的营销概念强调的是从营销的角度或从消费者的角度去理解产品, 而不是从生产者的角度去理解产品, 更多是强调产品能给消费者带来的价值和

2、利益; 另一方面, 产品的市场营销概念可以是自然形成, 也可以是企业赐予的, 但起打算作用的是消费者的认可。 1、产品的营销概念表现为从低级到高级的不同层次上, 笔者将这些层次由核心到外围、由具体到抽象划分为三个层次: 第一层次, 产品的核心价值。这是产品营销概念的最基本层次, 一般指产品的基本功能和效用。如运动鞋的核心价值是人体脚部的运动装备; 其次层次, 产品的附加价值。这是指企业在产品上增加的功能和利益, 如运动鞋的附加价值可以包括运动鞋给人更舒适的感觉、更时尚的外观或更耐穿; 第三层次, 产品的抽象价值。指产品的一些非实际的或非物质上的利益, 通常是一些情感和欲望的满足。如运动鞋的抽象

3、价值包含了一种运动精神或运动气质或与某些体育明星的联系。 2、产品营销概念的转变并非产品的根本性转变,但却往往意味着一种产品的新生和再生。换言之,企业可以不必从技术上革新产品, 而仅从营销概念上转变以刺激产品的销售。比如, 随着我国汽车消费的兴起, 原来作为我国居民基本交通工具的自行车和摩托车受到了巨大的冲击, 目前我国自行车和摩托车企业纷纷寻求变革。笔者认为若从技术上变革收效不会太大, 由于自行车和摩托车在中国人眼中始终是一种低廉的交通工具, 若想挽回市场不如在营销概念上进行变革。摩托车可以将市场锁定在年轻人身上, 然后将摩托车在外观上、设计上进行改造使之更具时尚和自由的共性, 并辅之肯定的

4、营销策略将这种概念传递给年轻人; 可以将自行车的概念换成一种运动器械而不是一种交通工具。 （二）产品营销概念的进展趋势及其启发意义 随着产品营销概念的演化, 一个市场会最终走向无差异化, 那么对于一个无差异化的市场,企业之间还可以竞争什么呢? 答案是品质和价格,由于企业可以不断地创新以提高产品的品质, 可以不断地提高技术和效率来削减成本以降低产品的价格, 可见产品营销概念的进展趋势在于产品的品质越来越好、价格越来越低。具有讽刺意义的是, 这好像预示着市场营销又回到了起点, 由于最早的市场营销竞争主要来自于产品品质和价格的竞争。但这至少说明一点, 不管市场营销的策略和手段如何变化多端, 消费者最

5、关怀的始终是产品的品质和价格。菲利普科特勒很强调产品品质和价格的重要性, 将之统称为价值, 并认为:“ 假如供应品向目标市场传递了价值和满足, 那就表示成功了。顾客在不同供应品中选择的基础是知道哪个会给他们带来最大价值。” 产品营销概念的这种进展趋势对我国企业的启发意义是显而易见的。在各种营销理论的冲击下, 我国有些企业走入了一个 “ 为了营销而营销”的误区, 利用大量的广告和宣扬攻势虚化产品的价值。比如脑白金的营销策略已经完全脱离产品本身的价值和成本, 而纯粹进行一些虚拟理念的炒作, 这种营销方式短期内能有肯定的成效, 但长期而言随着消费理性的回归必定走向失败。市场营销本身体现一种很简洁的理

6、念, 那就是尽可能地满足消费者的需求, 而消费者最核心的需求就是产品的品质要更好价格要更低。因此我们的企业对市场营销理论的吸取不能只吸取一些营销的技巧和艺术, 由于这些营销的技巧和艺术只能对短期内的产品销售有肯定的效果, 一个企业假如想长期健康稳定地进展只能在产品的品质和成本上下功夫。这或许是产品的营销概念给我们最大的启示。 汽车4S店概述 我国汽车市场的进展， 经受了从20002021年 “井喷”时期， 2021年的 “冰冻” 期， 2021 2021年的持续增长期。 进入到2021年后， 面临全球性的金融危机， 经济持续减速， 在销售不利、 库存积压严峻、 流淌资金匮乏等不利因素的影响下，

7、我国部分地区地消灭了汽车经销商彻底退出的现象， 汽车4S店模式患病到严峻挑战。 （一）汽车4S店在我国的进展历程 汽车4S店销售模式是汽车营销模式之一， 是车市激烈竞争下的产物。 世纪末， 随着市场渐渐成熟， 用户的消费心理也渐渐成熟， 用户需求多样化， 对产品、 服务的要求越来越高和越来越严格， 原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。1998年11 月， 中国大陆第一家汽车4S店在广州黄石东路开业。汽车4S 店的消灭，恰好能满足用户的各种需求。此后， 汽车4S店如雨后春笋， 在各大城市快速地进展起来， 在近五六年时间里， 我国的4S店数量已跃居全球前列， 每个品牌的4S 店基本上超过

8、100家。 （二）汽车4S店模式的实质 汽车4S 店专卖模式是以汽车厂家的品牌专项经营为主体， 以整车销售、 配件供应、 修理服务和信息反馈 “四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。它拥有统一的外观形象、 统一的标识、 统一的管理标准， 只经营单一品牌。汽车4S店的实质就是一套完善的汽车营销服务体系， 包括销售制度、 服务系统、 零部件供应等， 贯穿汽车销售的售前、 售中、 售后全过程。 （三）汽车4S店的优势 汽车4S店实行前店后厂的方式， 可以供应舒适宽敞的展厅， 硬件装备精良、 洁净洁净的修理区、 现代化的设备和服务管理、 职业化的气氛、 良好的服务设施、 充分的零配件供应、 快速准时的

9、跟踪服务体系等。 这种模式对厂家、 经销商、 消费者以及整个行业的管理都有肯定的好处。 厂商的利益全都 由于专卖店是特许经营， 不经销其它产品， 这使厂家和经销商的关系稳定， 双方的利益全都； 它划定市场范围， 实行区域性销售， 便于厂家统一销售政策； 它实行以直销为主的终极用户销售， 一改层层推销，层层加价的弊端， 削减了中间环节， 有利于营销的推广。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、 合理的范围内， 有利于销售网络在全国的建设、 布控， 避开了恶性竞争。 2、高质量的销售和管理 汽车4S店品牌专卖最大程度地革新了中国汽车销售模式。既卖车也修车的理念，使经销商的经营服务范围从售前、售中

10、扩大到售后， 即一辆车从 “生” 到 “死”全过程。竞争方法也从单纯价格竞争扩展到服务竞争等一系列的变革。统一的店面格局及标准、统一的整车销售价格、高质量的修理、 先进的服务理念和服务程序、 人性化的服务、 协调全都的广告推广、 快速的信息反馈以及索赔、 召回措施， 等等， 使顾客产生了对品牌的认可和信任，增加了购买汽车的平安感。汽车4S 店不仅为汽车厂家提升企业、 树立品牌形象起到了不行替代的作用， 也为经销商在当地树立品牌形象、 扩大销售、 增加稳定的顾客资源、 增加经济效益、 自身素养的提高等方面起到了保障作用， 从而推动了全行业水平的提高。 3、信息反馈准时， 终端把握有效 由于汽车4

11、S 店建立了完备的信息反馈系统和客户管理系统， 使厂商准时跟踪用户使用状况， 改进产品设计； 它将汽车销售与售后服务融为一体， 可以为用户供应终身服务。汽车企业可以格外有效地把握物流和终端， 信息反馈快速有效，能够较好地依据市场销量和需求变化， 进行生产调整， 同时为车型改良和新产品的开发等供应丰富的市场依据。 （四） 汽车 4S店的劣势 1、投资大， 成本高， 风险大 投资一家汽车 4S 店需要建设资金 1 000 万 3 000 万元，流淌资金 1 000 万元以上。为了保证配备齐全的昂贵检测修理设备和具备高技术水平的技工， 一个一般的4S店1 年的运营费用需要 500 万 600 万元，

12、在面临激烈的市场竞争时， 承受着巨大的资金压力。在投资建店的过程中，厂家不担当任何风险，车商独自承受着资金投入的风险和压力。此外， 到年底时， 部分厂家仍在冲量， 在原本库存还没销完的状况下，有些经销商已没有现金来支撑厂家所要求的销售数据。于是，经销商就不得不通过银行贷款以获得资金向厂家提车，而贷款拿到的库存车又长期占据着经销商的现金流，长时间的恶性循环让经销商的压力成倍增长。 同时， 在经销商不断增加贷款的状况下， 部分银行为了规避风险， 也开头缩短经销商的还款期限， 从以前的 90 天压缩到现在的 60 天。 多种因素之下， 经销商的境况越来越困难。 2、排他性 目前国内的4S品牌专卖店只

13、能销售某一厂商的产品， 甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。 如中国吉利集团的吉利、 美日、 华普和吉利美人豹在四川的4S代理就分属不同的经销商。假如经销商要销售多个厂商的产品， 就必需在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。4S 模式的排他性， 导致车型品种单一、 网点分散， 无法满足消费者多样化的选择和比较的需要， 给消费者在购车时的选择比较带来极大的不便。 3、 厂商地位不公平 目前， 中国的汽车经销商获得品牌专卖权市场是一个严峻的卖方市场， 汽车制造厂和4S 店的地位严峻不平衡。 汽车品牌销售管理实施方法 要求必需取得汽车厂家授权方能销售汽车， 这无异于给汽车厂家一把 “尚

14、方宝剑” 。几乎每一个品牌汽车推出建4S 店的方案时， 都会引来一阵哄抢。 如国产宝马在全国选择24家经销商时， 有3 000多个投资者竞投。某些厂家出于自身利益的考量， 在同一区域设置4S店过多，过于密集， 令经销商叫苦不迭却又敢怒不敢言。 另外， 汽车厂家对汽车4S 店的经营管理模式、 业务流程、 岗位的设置等都有标准规定和严格要求， 对产品价格、 促销政策、 销售区域、 零配件和工时费等也均硬性确定， 且赏罚严格， 汽车销售商不敢越雷池一步。 在当前的市场形势下， 汽车4S 店唯厂家马首是瞻， 完全无法与厂家公平对话。汽车4S 店的经营状况的好坏，90%依靠于所经营的品牌， 品牌好就能赚

15、钱。同时， 同一品牌不同的 4S店的经销商还得依靠本店经营者与厂家的关系， 假如关系好厂家赐予的相关资源就多， 利润空间也越大。 4、消费者负担重， 对品牌的忠诚度降低 4S店的零配件和修理费贵， 几乎每个消费者都深有体会。经销商原来可以到汽车厂的配套件厂进货， 价格会低得多， 然而汽车厂要求经销商必需在整车生产厂进货， 美其名曰 “为了保证零部件的纯正性” 。 由于4S 店的修理服务及零部件价格远高于一般修理店， 消费者往往不愿到专卖店修车。 “保修期内专卖店， 保修期外路边店” 成为很多消费者无奈的选择。 现阶段国人购车绝大多数是家里第一辆车， 当其在某一品牌车型上受损害后， 假如其向伴侣

16、推举车型或其欲再购车时， 往往简洁转换品牌。 汽车4S店进呈现状及存在的问题 近年来, 中国汽车产业的快速进展使行业竞争日渐激烈, 作为国内汽车主流营销模式之一的4S 专营店, 有很大一部分店面已经面临生存危机。据不完全统计, 在2021 年, 大约只有不到103 的4S 店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。 （一）一汽大众背景（二）国内汽车4S店进呈现状及存在的问题（三）珠海汽车4S 店存在的问题 1、硬件过硬, 软件偏软在我国, 汽车经销商为得到品牌专卖权而大肆投资已经成为了一种极其普遍的商业现象。尽管开起一家 4S 店固定资产与流淌资金都必需保持

17、在1 000万元以上, 在某种程度上说是相当具有风险的, 但紧俏汽车在地区征集代理商时, 还是会消灭树少坑多的状况。中国4S 店无论是规模还是档次都是世界上数一数二的, 就连经济巨头美国也不敢媲美中国4S 销售店的硬件设施。而在销售人员素养, 业务管理等一系列软件设施上却与世界先进水平有着较远档次。管理不规范, 职责明确性差, 销售管理完全不够细致化。 2、经销商与汽车生产企业关系不公平经销商很多时候都要看汽车生产商的 “脸色” 来经营市场, 这就造成了企业关系不公平的问题。 专卖店都由经销商自行投资建设, 而这比花销是一个不小的数目, 少则几百万多则上千万, 而汽车生产企业却仅投入少量资金或

18、者干脆不予投资。汽车生产企业把经营风险推给了经销商, 又实现了免费推广品牌的目的, 可谓一箭双雕。与之相反, 经销商却费劲不讨好, 巨额的固定资金无疑加大了其经营成本, 这样在无形中也就加大了经营风险。 3、专卖店仍有不遵守专卖规章的现象由于目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌, 而且目前还都处于供不应求的状态, 这就使得国内市场消灭了一个怪圈: 专卖店有店无货, 有价无车, 经销商间频频相互倒货。 在某些品牌型号热卖或者脱销时, 不仅变相涨价, 有时甚至会跨区域经销, 严峻偏离企业建立专卖店的初衷。 4、服务不令人满足因汽车属高价值消费品, 其售后服务投入成本很高, 很多经销商经济实力

19、不允许其专卖店达到 “三位一体” 或 “四位一体” 模式的汽车专卖服务体系, 很多售后服务都不是很健全, 服务行为一般都由修理厂实施, 而汽车企业又很少对修理人员进行系统培训, 致使修理厂商售后服务水平整体较低。因此, 目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约修理站, 具体的服务行为一般由修理厂实施, 而很多汽车企业又很少对人员进行系统培训, 致使修理厂售后服务水平较低, 缺乏专业化、 高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的修理、 服务团队。 在具体的售后服务中, 由于技术水平、 人员素养、 经济利益等因素, 部分修理厂往往在 “工时费、 材料费” 上做文章。 所谓的修理保养往往表现在

20、热衷于 “换件” 上, 不但增加了消费者的负担, 也很简洁让消费者对产品质量产生怀疑。 5、营销队伍专业化程度较低国内很多4S 专卖店的销售人员其实根本不懂汽车学问, 仅凭已有的销售阅历来供应销售服务有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者, 传达不正确的信息, 致使产品纠纷一旦消灭, 消费者和经销商之间 “扯皮” 不断。 而且由于营销队伍专业化程度低,高素养的营销管理人才奇缺, 品牌专卖所提倡的营销理念、 营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。 珠海一汽大众汽车服务营销战略 一汽大众公司对上述提到的诸多问题进行了多方面考虑, 充分的应用了 “服务” 这张王牌, 在市场上开拓了一片自己的天地。一汽大

21、众公司深刻的生疏到顾客满足度对产品在市场上的冲击力的重要作用, 因此在公司内部针对贯彻顾客满足战略进行了大规模、 长时间的学习培训工作, 从根本上树立起了以顾客为中心的服务理念。一汽大众公司经过长时间的市场调研回馈, 总结了以下5 点: （一）构建全面的汽车服务营销理念构建全面的汽车服务营销理念是企业服务营销策略的第一步, 也是提升企业服务营销水平的关键性的一步, 主要可以从以下几个方面来实施: 1、建立汽车服务营销新观念 汽车服务营销, 是一种延长性服务, 满足顾客的需求和欲望是汽车企业的天职, 为顾客供应满足的服务是企业至高无上的准则, 这种服务意识必需强化。在供应服务上, 生产企业、 汽

22、车经销商二者必需是一个关联度很强的整体, 树立起以顾客为中心的服务意识。汽车生产企业和经销商还应树立 “保姆”意识, 对用户的买车、 用车、 养车和修车供应尽一切可能的挂念和便利, 要像 “保姆” 一样急躁、 细心和细心。 2、充分生疏汽车服务营销的完整性 汽车服务营销的完整性就是指企业在汽车设计、 生产的过程中也要从为顾客服务的角度动身, 从顾客的需求动身, 认真做好企业设计、 生产活动中的售前服务。 假如在汽车设计和生产过程中, 不考虑顾客需求, 那么, 企业生产出的汽车很难适销对路, 即使售中、 售后服务做得很好, 也难以有较强的竞争力。 （二）与经销商通力合作, 实现双赢 面对销售方案

23、与实际销量之间的难解冲突, 汽车生产厂家与经销商的冲突也油然而生, 而汽车生产商往往处于优势地位, 对经销商进行打压限制。 当然经销商也不甘示弱, 几轮对搏下来, 汽车厂家意识到, 完全靠 “压” 不仅不能让经销商满足, 反而会恶化厂商关系, 而要让经销商与自己共渡难关, 就得融洽双方关系。厂家开头进行调整, 或明或暗地下调全年销售方案, 减轻经销商的销售任务。 对于经销商反映最为激烈的压货行为也开头进行订正, 调整生产方案, 降低产量, 让经销商有更充分的时间去消化库存, 有些厂家甚至还主动向经销商回购库存拿去外销。如此, 经销商对厂家的反感心情明显减弱, 双方最终携手走在了共渡难关的同一道

24、路上。原有产销关系格局被打破后, 新型关系应当是逐步向交叉渗透、 双向构建的多维格局进展。 （三）实施品牌专营, 构建 “4S” 品牌专营店网络品牌经营是世界汽车销售进展的趋势和方向。今后汽车工业的规模经济越来越突出, 追求的是利益最大化。 品牌专营最大优势是集约化经营, 通过把分散经营变成集中经营, 无序经营变成有序经营, 可以大幅度降低流通成本。“四位一体” 的品牌专营店不仅是售车阵地, 而且是服务阵地, 是信息收集与反馈阵地, 是品牌宣扬阵地。 品牌专营网络使汽车企业的售前、 售中和售后联为一体, 而且调动了社会资源参与品牌的经营与共建, 降低了商务成本, 扩大了战略同盟。 （四）树立汽

25、车服务品牌观念 品牌是具有价值的, 这是目前人所共知的。 一个好的品牌可以使商品卖更好的价钱, 对顾客产生更强的吸引力, 为企业制造更大的市场。 品牌比产品的生命更为长久, 一款最新的汽车, 流行期也就3 4年, 但是一个好的品牌却可以天长地久。 好的品牌可以制造坚固的顾客关系, 形成稳定的市场。 （五）提高服务人员素养, 加强内部营销我国的汽车企业在实际的生产经营活动中, 其管理水平的凹凸以及员工自身素养状况, 对企业争取顾客起到相当重要的作用。 在当今科技飞速进展、技术日新月异的社会, 尽管大部分顾客都拥有比较高的文化素养和学问水平, 对汽车有肯定了解, 但他们单就汽车以及汽车营销方面学问

26、而言, 与企业相比就显得有些缺欠, 而且从顾客的角度来看, 担忧上当受骗的想法是再自然不过了。 因此, 企业本身的形象、 其员工的行为举止、 其业务素养、 以及学问水公平各方面的表现, 对顾客产生着巨大的影响力。 为使顾客对企业有信念和信任感, 企业就必需提高服务人员素养, 加强自身的规范化管理, 努力提高管理水平。 结论 将来的汽车消费趋势将是更低的价格,消费者对销售人员的专业化程度和售后服务要求更高；消费者对汽车服务业将形成品牌偏好,4S店必需建立起自己的服务品牌,而不仅仅是依靠厂家的品牌；而且将来将走入汽车生活和汽车文化时代,经营方式、营销手段都将发生很大的转变。 一汽汽车4S店的经营模式在一段时间内适应了珠海市汽车快速增长的需要；但随着汽车市场的变化，4S店的弊端也日益显现。我们只有通过自己实践和努力，才能探究出一条具有“珠海特色”的汽车销售服务的道路。 （