写新产品的产品需求方案.docx

1、写新产品的产品需求方案写新产品的产品需求方案 一款新产品在推向市场做 之前要考虑以下几个问题：找到市场上的同类产品的差异化，提高市场 的销售份额;增加产品结构，提高品牌竞争力;拓展空白市场，增加产品的知名度。那么怎么写新产品的产品需求方案呢?下面一起和第一看看吧。 一、写产品需求的准备工作 你要做的是一个让人无可争议的产品，为了做好他，你必须做好前期的准备工作。你需要去了解你的顾客、竞争对手、产品团队的实力和需要的技术。你需要从顾客、用户、竞争对手、分析师、产品团队、销售队伍、市场、公司职员等收集他们能发现的问题和可能的解决方法。这里有很多的工作需要你去完成,在“成功的产品背后”这篇文章中有详

2、细的描述。 建立良好的交流也非常重要，它会影响着产品团队。如果你的准备工作做的够好，你也会变得越来越有信心和说服力。 二、清楚了解产品需求 任何一个好的产品都开始于一个需求。你必须清楚的了解这个需求，你的产品如何到达这个需求。 产品经理需要提出一个清晰、简明的价值主张，让它很容易被接受，要让产品团队、管理人员、用户、市场人员清楚的明白这个产品到底是什么意图。虽然这听起来很简单，但是也只有少数产品才有这样的价值主张。考虑“velevator pitch ”(电梯间演讲、电梯行销)测试。假设你在做电梯的时候遇到公司CEO，他问你产品的意图是什么，你能在电梯到达之前答复这个问题吗?如果不能，你就还有

3、工作需要做。也许是你的说明没有针对性，他可能表现出来和其他产品做的没有什么明显区别;也许你提出的观点不能和你的用户产生共鸣;也许你解决的是一个非常规的问题，可能你想应用一种技术。这个价值主张可能需要满足公司的产品战略。注意你不需要阐述太多的细节，从某些方面来说，一个有价值的观点应当是越简越好。 产品需求需要确切的指出这个产品发布的目标，同样的这个目标也有优先之分。例如，你的目标可能是：1)易用，2)零售价缺乏$100，3)和前期产品很好的结合。然后你需要说明如何去测算。对于“易用”这类工程，你需要明确指出产品可用性到达某个水平。这是通常用目标用户来定义。可用性工程师能测算出你的产品对目标用户的

4、可用性，也测算出可用性问题的严重程度，同样你可以说明没有重大的可用性问题。 这里的关键就是让每个人都知道产品成功的时候是什么样，还有给产品团队在设计和实施中遇到问题如何进行取舍的指导。 三、确定用户原型、用户目标和用户任务 现在你已经明白你想要解决什么问题，下接下来就要深入了解目标用户和顾客，在这步中，和你的PD(产品设计)紧密 非常重要。 1、用户原型 在这个阶段，PM需要和很多用户交流，需要花费大量的时间去直接观察和讨论。现在我们需要对用户和顾客进行分类，然后决定那一类是我们的首要用户。 比方你正在做一个像eBay一样的互联网拍卖效劳，你同时拥有买家和卖家，在这之中还有使用频率少的用户和经

5、常使用的用户，不难想象还有个别特殊的用户，比方团体公司采购者。 PM(产品经理)和PD(产品设计)需要首先确定类型是最重要的，然后尽量对这个用户群的特征进行详细的描述，以便使用这个模型去指导产品的设计。这个模型通常称其为“人物角色”。 虽然是想像的，但是应该是典型的、可行的和真实的，让你能够使用。这个想法与一个能代表这类用户的本质的原型。 注意缩小范围，让他仅仅描绘必不可少的。满足所有人是徒劳的，通常最后没人会满意，所以尽量提出几个最重要的和最流行的角色描述是非常重要的。同样，如果你不去精确的定位你的目标用户，你就只会存在模糊的概念，你会发现理解你用户的反响非常困难。你要倾向于设想，让你能更像

6、你的用户。 2、用户目标(用户意愿) 一旦我们确定并描绘了我们主要的用户类型，我们就需要找出用户在使用产品中的目标(想要干什么).这听起来很简单，但是解开根本问题是非常具有挑战性的，特别当你周围的人告诉你你已经解决了他们想要的。从CEO、销售代表、工程师到客户，每个人都太兴奋而不能帮助你找到解决根本问题的方法，他们会告诉你在某个地方添加一个快捷按钮，或那么添加一个功能仅仅是因为竞争对手有，或那么是改变成他们喜欢的颜色。 最好的解决方法取决于清晰的了解到底什么问题需要解决，每个用户模型可能有不同的目的，需要在用户原型涉及的方面中进行寻找。有可能将来某个功能解决的问题并不是主要用户需要到达的目标之

7、一。 3、用户任务(tasks，用户为到达目标使用产品而需要做的任务) 掌握了用户原型与他们的目标愿望，我们就开始着手设计任务来满足他们的目标意愿，这是产品制作进程中最核心的局部，也是创造力和创新力被激发的地方。 许多优秀的产品仅是用更好更新的方法解决一个已有的问题，有时候这种方法仅仅是应用一个种新技术，但是大局部是深刻的见解而使一种新方法的产生。 注意我们虽然谈到了目标和任务但是还没有谈到具体的功能，这些功能都需要到达用户目标而必须的。你以后会发现许多功能都是低优先级或那么是完全多余的。 以“必须功能”这个理由可以排除很多功能。挖苦的是，你用越少的功能，你的产品被发现得越来越强大。这是因为产

8、品的功能越少，你的用户就会发现并使用更多的功能，成功的使用越来越多的功能他们就认为你的产品非常强大。这些理由都是违反我们直觉的，我们大多数人都不能和我们的用户一样，我们在自己的行业中愿意比用户花费更多的时间去探索功能和容忍复杂性。 四、写产品需求的原那么 现在你需要开始把你的需求和用户体验定义成详细的要求。同时你仍然会面临着许多的决定和权衡，为你的产品标准作出最正确的决定是非常重要的。 在大多数的产品团队中，每个成员都有做好产品的原那么，但很少有两个人有同样的想法，这些差异都会导致 的结果。尝试和制订一系列指导整个团队的产品原那么是非常有价值的，这些原那么需要具体到域名和工程。 五、检验测试产

9、品 这是一个拿出你想法的阶段，创造力和创新力拿出成就的地方.很多人都容易犯一个常见的错误，他们对产品设计标准太有信心，结果一旦得到beta的测试他们就必须调整产品。 但是肯定beta测试版并不是进行重大改变的时候，所以才会有许多首次发布的产品离目标太远。对于许多产品来说，这个时候你可以用大量的原型做很多的实验。首先，下面的三个非常重要的测试你可能需要做可行性测试 产品是否可以 你的工程师和设计师应当介入技术的可行性调查和探索可用方法。有些方法是行不通的，但是有其他的方法可行是非常有希望的。工程师会发现在产品的某个阶段不可能逾越，现在知道比以后知道要好。 可用性测试 产品设计师将要和你紧密工作共

10、同提出产品功能，让它能适应不同的用户。可用性测试常常会找出遗漏的产品要求，同时确认产品最初的要求是否是必须的。在你拿出一个成功的用户体验之前需要多做一些测试工作。可用性的目的是在真正的用户身上测试，从产品目标用户得到质量反响的测试是非常艺术和科学的。当然产品经理和产品设计将模仿使用，但是实际是没有人能取代真实的目标用户。 概念测试(Product Con pt Testing) 光是可用和可行是缺乏的。真正的问题是你的用户想要 吗你的用户有多喜欢-你做的有什么价值。这测试可能与可用性测试 在一起。对于一部份小产品，您的想法写在纸就足够了，但是对于多数产品，为了预计产品是否到达目标，复杂用户互作

11、用或新技术的使用、某种形式原型都是非常重要的。 原型也许是一个物理设备，或者它也许是软件产品的一个预览版本。关键是它需要足够现实，您能用原型在实际目标顾客身上测试，并且他们可以给您质量反响。 以前做原型主要有两个障碍。第一是缺乏良好的原型工具，需要花费很多的时间制作原型;另一个是管理方不知道原型和真实产品的区别，在不可预计的情况下，按照最终产品来要求原型。 今天有优秀的原型设计工具可以让工程师或设计师快速的制作原型，可以有效的模拟未来的产品以到达必要的程度让实际用户进行测试。而且大多数管理者都知道模仿和实际的区别 就如同缩小比例的房子模型和真实的家一样。 在实际去做产品之前去检验你的产品是非常

12、重要的。一旦实际的工程开始，作出重要的变动会变得非常困难，花费也会变得很高。 六、对新产品进行验证和质疑 当你认为你弄懂了你需要解决的问题，现在是时候开始验证和质疑假设。假设甚至当作不知道是很容易的，但是切勿把不可知的结论当作指引，那会阻碍你获得成功。 七、在写产品需求时要考虑优先级 除了明确的要求，对每一个您的要求给予优先和排列秩序是很重要的。多数产品经理，如果他们给予优先级，一般都是说明要求是否是“必须有， “重要”或“希望拥有” (或其他一些分类系统)。分类是很重要的，不可掉以轻心。 产品经理对任何一个标记“必须拥有”都需要有高度的标准。如果还没有找到必须拥有的功能意味着产品还不应该产生

13、。所以小心标注“必须拥有”，这些标注“必须拥有”的功能直接反响出产品的核心价值。 “重要”的分类也很重要，在产品销售前只要有时机就要满足这些功能。 “希望拥有”产品团队也应该注意到，即使大多数也都没有实现，在未来版本也适当的慢慢实现。 这些有时候是不够的，从1到n每一个分类优先排序都是很重要的。有几个原因： 首先，上市时间总是被 ，并且日程表经常下降，您说不定被迫使削减有些特点为了尽快进入市场。 你也不想产品团队先 简单的功能而放松重要的功能，导致最后客户使用的关键功能还没完成。 其次，在产品设计和 阶段，团队将会发现更多的问题产生并解决这些问题，所以很有可能有更多关键功能出现。优先顺序会可以

14、帮助你如 衡以容纳更多的功能。 这点就是说产品经理如何不给出优先级和重要等级，其他相关较少的因素也会跟着无法确定。 整个PRD是一个不断完善和思维提高的过程，明朗锐利就是可以成功的产品的，模糊就是失败的产品。在争论最剧烈的时候也能容易做决定，并且帮助工程师做出方案。 八、测试产品需求完整性 现在你有一个PRD草稿，你需要测试它的完整性。工程师是否可以充分了解并到达目标?OA Team(质量管理团队)是否有足够的信息来做出测试方案，是否可以开始做案例? 当投资人或相关人审核了PRD，确定了各个需要说明的方面，所有的问题得到解决，现在你就可以按PRD进行产品 。 九、管理产品 在产品实施期间，就算

15、是最好PRD，也有不计其数的问题被解决。解决所有PRD中存在问题，如果不在PRD中就写进去。你的任务就是迅速解决问题并记录在PRD。 如果你做了你的工作并准备记录在PRD，工程审查就会变得非常简单，因为任何一个部份都历历在目。 记住PRD是一个“活”的文件，在要跟踪记录在产品 期间的所有功能过程。最后你会发现很多额外的东西，如果你认为是必要的就在PRD中写进。 当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新是企业生命之所在，创新已经成为时代开展的主旋律。对白酒企业而言， 新产品具有十分重要的战略意义，因为随着白酒行业竞争的日益白热化，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新， 新产品，才能稳固市场，

16、不断提高企业的市场竞争力，保持市场可持续开展。因此，新产品是企业生存与开展的重要支柱，是确保企业基业长青的有力武器;对于营销人员来说， 新产品是提升业绩，增加收入，表达个人业务能力的有效途径;对经销商和二批商来说，新产品是提高销量，增加利润，保证厂商双赢，保持市场可持续开展的有效方法。 然而现实中往往很多企业投入了大量的人力、物力、财力研发的适合市场的新产品却在 的过程中早早的夭折了。 即使适合市场的新产品会在 的过程中会夭折呢?事实证明原因如下：一、但凡新产品 较好的企业都有推进方案，并按方案一步步进行落实。而那些 不好的企业那么是企业将新产品分给客户就万事大吉，不再采取其他积极推进措施。二

17、、真正的销售是靠人来落实的，往往企业的销售人员和经销商会对新产品存在严重的抵触情绪，抵触的原因是，销售人员和经销商不愿意去费心费力 新产品，他们都会把注意力集中在成熟产品做促销，迅速起量上，这样做既轻松销量提升也明显。那么，企业要确保新产品成功 应采取哪些步骤呢? 确保新产品成功 的“步骤” 一、确保销售队伍和经销商、二批商的 度和士气、齐心协力 新品 新产品上市前举办新产品上市培训会，充分调动渠道中各个成员的积极性。提高销售人员、经销商、二批商的积极性，共同参与到新产品 中，形成“三级联动”推动新产品 的气氛。如： 向销售人员、经销商和二批商进行“新产品 的重要性”宣导，向他们介绍清楚新产品

18、的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、 描述是怎样的等等，使渠道中各成员对新品的上市做到心中有数，增强信心。另外针对销售人员、经销商和二批商进行新产品上市各项过程指标的专项考核，加快新产品铺市速度，形成新品销售气氛，让他们明白“过程做的好。结果自然就好”，只要能把新产品 过程中的各个指标(铺市率、陈列、促销、 体系等等)落实到位，新产品自然就会 成功，销量自然就好。如：新产品在上市销售的过程中会有 投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、 进店、消费者促销、销售人员开店奖励、等一系列动作，新品上市方案要对每一项工作做出具体规划和安排，确保新产品 的各项活动有条不紊的进行。具体

19、要做到： 1、新品上市前召开所有销售人员、经销山和二批商新产品 培训会。 2、对所有销售人员、经销商专门订出新品销量任务; 3、日常销售报表和会议表达对新品销售业绩的格外 ，建立完善的业绩分析系统全程掌控新产品 动态 ; 4、上市执行期销售例会中新品业绩成为主要议题。对不能如期完成新品 任务的市场要求做出“差异说明”，并进行奖罚鼓励 ; 5、举办销售竞赛(如：新品销售冠军)对优胜者予以公开表彰和奖励; 6、人员奖金考核制度，把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核; 7、企业高层 对新品 不力市场亲自检核，指出工作漏洞并进行协助; 二、确保经销商进货并在正确的渠道分销 要确保经销商按照推进方

20、案在规定的时间内按照企业的进货标准进新产品，并且把新产品在正确的渠道分销。因为在实际 的过程中，企业的销售人员和经销商往往凭自己的主观判断新产品不好卖，所以就一拖再拖不进货或者适当进点但是没有放到正确的渠道去销售，就判断企业研发的新产品不好卖，肯定会影响新产品的成功 。例如：有一家白酒企业在新产品上市初期，对所有渠道人员召开了新产品 培训会，也制定了详细的 方案。可是在具体 的时候，A经销商主观认为新产品不好卖，就迟迟不肯进货，经销商连新产品进都没进是不可能 的;B经销商到是按照企业的规定时间和数量进货了，可是把中高价位的新产品放到C、D类酒店和 C、D类商超渠道销售，结果导致适宜的产品没有放

21、到适宜的终端店销售，使得新产品动销缓慢，就反映企业的新产品不好卖。 三、确保对于新产品 的指导、协助必须参与进去 要确保渠道中个成员对产品 的指导、协助必须参与进去。就是经销商进货后要做到让销售人员下市场车上必须装新产品，拜访终端店时必须把新产品上市的信息告知终端店并把促销政策准确无误的介绍给终端店(卖新产品的利润比老产品利润大)。如：C经销商是按照企业的要求进了新产品，可是新产品进了以后，每天业务员的送货车上不装新产品，业务员下市场也没有把新产品上市的信息告诉终端店，也没有把新产品的促销政策介绍给终端店，终端店也就不知道新产品上市的信息，也不知到销售新产品比销售老产品的利润空间大，结果导致新

22、产品在该市场 失败。因此渠道成员如果没有对新产品的指导、协助参与进去，就说新产品不好卖，新产品的 肯定是不会成功的。 四、确保新产品的 体系 确保新产品按照企业规定的 体系销售，因为新产品上市前，企业是经过大量的市场调查，根据市场的实际研发出来适合市场的新产品。因此在新产品 的过程中必须检查经销商的出货价是否正确，有没有按照企业规定的 执行;终端的零售 是否正确，有没有按照企业规定的统一零售价销售。在实际 过程中往往渠道成员擅自更改企业新产品的 体系销售，结果影响新产品的 ，反倒说企业研发的新产品不适合自己的市场不好卖。如：A企业的新产品在上市的时制定的 体系：经销商开票价：20元/瓶(经销商

23、的利润于企业的返利)，终端店开票价：20元/瓶，终端店零售价25元/瓶。但是在实际 的过程中，经销商私自把终端开票价改成25元/瓶，终端店零售价改成35元/瓶，结果导致新产品的 体系脱离的了企业 新产品 竞品、抢占25元价位市场占有率的目的，结果使得终端店感觉新产品的包材支撑不了35元/瓶的价位，使得新产品市场铺市率低动销缓慢，使得新产品在该市场 夭折。 五、确保新产品陈列和推销 要确保新产品按照企业的陈列标准陈列和确保终端店主主动推销。因为在新产品研发阶段企业是经过大量的市场调查的，从而确立新产品在该市场的竞争优势，在 的时候制定相应的促销政策和陈列标准。因此在新产品 的过程中必须确保按照企

24、业的规定的陈列标准做好柜台陈列，并且在维护的过程中不厌其烦的告知终端店新产品的优势以及销售新产品的利润空间，以及销售新产品的奖励政策。如果陈列不合格，店主不知道销售新产品的利润和政策，那么新产品 就不可能成功。如：A企业在新产品 的过程中渠道成员都反映新产品不好卖。结果企业派市场部人员去市场走访过程中发现，终端店是签了陈列协议，但是新产品有的在终端店的库房根本就没有摆上柜台;有的即使摆放在柜台但也不在明显位置。当问到终端店新产品是多少钱进的，卖多少钱，终端店也不知道，意味着终端店销售新产品都不知道比销售同等价位的竞品利润空间大。结果导致新产品在该市场 缓慢。 六、确保新产品的铺货率 铺货率检验

25、是新品上市成功的根底，铺货率达不到一定水平，评估新品接受度根本没有意义，因此必须确保新产品在市场上到达规定的铺市率(低于60%的铺市率是很难判定新产品是否适合该市场的)。如：某企业在新产品 的时候，经销商是打款发货了，结果经销商在新产品 的时候，只把新产品放到跟他关系特好的几家终端店销售，因为这些终端店在吃独食，所以他们零售价卖的很高。结果导致新产品在该市场没有形成一定的市场占有率，市场占有率低使得市场影响力低。 七、确保力所能及的掌控的终端售点数量的铺市率 所谓为力所能及的终端网点的铺市率，就是指该终端店和经销商的客情关系很好，一直在销售经销商的其他的产品，但却没有销售新产品。如果此类终端都

26、不知道新产品上市信息和销售新产品政策等或没有进货，证明经销商根本就没有 新产品。如; 某经销商一直抵触说新产品不适合自己的市场，终端店不接受新产品等等，结果企业高层亲自到该市场走访并和终端店沟通，结果在沟通时了解到不是新产品不好卖，而是经销商就没有把新产品的优势和促销政策准确无误的介绍给他们。 八、确保新产品 员工的奖金制度执行到位 企业在新产品 初期都会制定 新产品的特殊政策，如对于销售人员销售新产品提成比销售老产品高，新产品进店有开店奖励等，要确保让经销商的员工知道销售新产品的提成比销售老产品高，新产品进店还有开店奖励。如果经销商的员工不知道到这些鼓励政策更定不会去推新产品。如：某企业在新

27、产品 初期针对经销商的员工制定了相应的鼓励政策。但是经销商在实际 的过程中把企业的鼓励政策自己克扣了，使得员工在新产品的 过程中没有积极性，导致新产品 缓慢。 “幸福的家庭都是相似的， 的家庭各有各的不幸”。事实证明：要确保新产品成功 ，就必须制定严格的推进方案，并且不折不扣的按照推进步骤去执行。 1、产品用途 你的工作就是指出目标，团队需要知道他们的目的是什么，目标说明要尽可能的明确，请确保你的内容包括： *那些问题你要解决，不是解决方案 *谁是目标用户 *细节很多，但是大 必须清晰 *情景描述 2、产品功能特性 产品需求文档最主要的当然是需求。 具体的需求完全地将取决于您的领域，但是不管你

28、是什么行业，您的产品团队将受益于陈述需求的清楚，毫不模糊的要求，而不是模糊的解决方案。描述每个功能的互动设计和使用案例。您必须非常清楚每个功能和用户体验，还需要给工程团队留下足够多的灵活 3、发布标准 发布标准经常是不断变化的，但是好的PRD应该考虑到为每种标准定一个最低要求。典型的如：性能，可测量性， 可靠性，可用性，可控性。 4、时间进度 其中很困难的一个问题就是描述产品需要的时间进度表。随便列出一个时间是没用的，你需要描述环境、动机、预计目标。你需要整个团队都和你一样到达预计目标，最终完成一个成功的产品。 新产品的产品需求方案文档框架 A、总体说明 1.修订版本 2.产品目标 3.产品受

29、众 4.名词解释 5.其它说明(流程图之类的可以放这里) B、用例需求局部 1.用例需求1 2.用例需求2 C、用例需求优先级 D、进度表 写好新产品的产品需求方案需要注意的五个方面 1、修订版本，用户需求文档不可能开始就很 ，后期可能会进行屡次修订，所以需要记录下， 改动，什么时候改动，谁改的。 2、产品目标，让参与这个产品的每一个人知道自己需要朝哪个方向工作。 3、确定产品的受众，让团队知道我们在 样的用户做产品。这样团队里每一个人都可以根据自己的理解去发挥自己的想象力。 4、用例需求描述，产品需求文档的核心模块。 5、时间进度与优先级，产品核心功能的实现根底，无论什么企业，资源有限，核心保证核心功能的 就需要对产品需求文档设置优先级。 扩展阅读 什么是PRD? 该文档是产品工程由“概念化”阶段进入到“图纸化”阶段的最主要的一个文档，其作用就是“对MRD中的内容进行指标化和技术化”，这个文档的质量好坏直接影响到研发部门是否能够明确产品的功能和性能。 该文档在产品工程中是一个“承上启下”的作用，“向上”是对MRD内容的继承和开展，“向下”是要把MRD中的内容技术化，向研发部门说明产品的功能和性能指标。 模板,内容仅供参考